主流媒体英文网站的国际传播力提升策略研究
——以新华网“视频与生活”栏目为例

Study on the Improvement Strategies about International Communication Power of Mainstream Media Official English Websites
—Take Xinhuanet Video & Live Column as an Example

◎王娟 华伊然
Wang Juan Hua Yiran

摘要： 新冠肺炎疫情使得国际舆论局势危机隐现，中西舆论斗争愈发激烈。中国主流媒体的外宣战线面临新的挑战。中央关于推进国际传播能力建设在新时代的实践指向为我国主流媒体的对外传播工作指明新思路。视频传播作为未来国际传播的重要战略方向，具有核心地位。本文聚焦新华网英文版视频栏目的建设现状，分析其在国际传播过程中存在的问题，并提出优化策略。研究发现，新华网英文版视频栏目硬新闻题材占比较高，内容编辑官方色彩浓厚，社交属性有待激活。为提升国际传播效能，未来视频栏目可以在议题偏向、形式呈现、版面设计方面做一定的调整和优化，以期更好地提升融合传播能力，推动主流新闻网站品牌“走出去”。

关键词： 主流媒体；英文网站；国际传播；新华网

Abstract： The Covid-19 epidemic has triggered a looming crisis in international public opinion situation，and the public opinion warfare between China and western countries has become more and more intense. The external publicity front of Chinese mainstream media faces new challenges. The central government’s instructions on improving international communication capacity in the new era have pointed out new thoughts for the international communication work of China’s mainstream media.As an important strategic direction of international communication in the future，video communication has a central position. This study focuses on the current situation of Xinhuanet’s English version of Video & Live column，analyzes its problems in the process of international communication，and proposes optimization strategies. The study finds that Xinhuanet’s Video & Live column has a high proportion of hard news topics，a strong official content editorial style，and its social attributes need to be promoted. In order to improve the effectiveness of international communication，in the future，Video & Live column can be adjusted and optimized in terms of topic bias，format presentation and layout design，so as to better improve the convergence communication ability and promote the brand of mainstream news websites to “go global”.

Keywords： mainstream media，English websites，international communication，Xinhuanet

主流媒体的官方外宣网站作为国际传播媒体格局的重要一维，在新的国际局势下亟待优化网站内容建设，提升媒体公信力，打造外宣的旗舰媒体集群。视频新闻作为国际各大媒体平台的重要发力点，居于核心战略地位。在全球国际传播平台向社交媒体和平台型媒体转型的趋势进程中，我们要以发展变革的眼光主动探索官方网站国际传播战线的视频阵地建设，激活网站与社交媒体平台的联结点和融通处。

一、中国主流媒体新闻网站国际传播新形势和新要求

（一）乌卡时代和意识形态交织的国际形势

乌卡时代（VUCA）是一个具有现代概念的词，它是volatile、uncertain、complex、ambiguous四个英文单词的缩写，是指我们正处于一个充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的世界里。在“百年未有之大变局”和“百年未见之大疫情”交织的乌卡时代，遭受新冠肺炎疫情折磨的国际社会正经历高度不确定性、不稳定性的变局。 “去全球化”（de-globalization）浪潮和意识形态分歧加剧了局势动荡，国际传播形势愈加严峻，中国面临的舆论环境更加复杂和不可预测。以美国为首的西方国家为转嫁疫情责任，将中国在抗疫方面的国内应对和国际合作“污名化”“政治化”，试图挑起信息战、宣传战，令中国陷入国际舆论危机。如何击破西方坚固的意识形态屏障和霸权思维，重塑我国国际话语体系和话语能力，成为新时代我国主流媒体在国际传播战线上面临的重要考验。

2021年5月31日，习近平总书记提出加强和改进我国国际传播工作的新方向和新要求：“展示真实、立体、全面的中国” 为讲好中国故事指明了更加具体的行动指南，“理顺内宣外宣体制” 把握了对外传播长期遵循的指导原则，“打造具有国际影响力的媒体集群” 为构建国际传播全媒体矩阵体系做了重要指示。在新形势下，加强国际传播能力建设，推动构建国际传播新格局，是主流媒体亟待发力的主要方向。

（二）中国中央重点新闻网站发展情况

伴随信息国际化和全球化之风，在加强对外国际传播的新闻网站建设布局方面，我国借鉴国外主流媒体的变革和融合方式，加快拓展多语种主流媒体新闻网站的建设，在多年的实践过程中已经开辟了自身成体系的发声渠道。本文搜集了2022年1月Alexa.cn网站公布的“三月平均”周期的统计信息，对我国六个中央重点新闻网站访问量和排名进行了数据收集（见表1）。

数据显示，总体来看，我国中央重点新闻网站在全球网站排名中的影响力还有待提升，国际知名度和品牌效应还未实现实质性的增长和飞跃。新华网依托身为国家通讯社所具有的采编网络和技术优势，在引领中央重点新闻网站在国际传播建设方面应发挥“头雁效应”。

（三）媒体深度融合推动构建主流媒体国际传播新格局

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，我国要建成一批有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，打造全媒体对外传播格局，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。 在国际传播大转型的深水区，如何将视频化战略转型的本土势能全方位延伸到国际传播领域是主流媒体新闻网站提升国际传播效能的突破口。视频语言作为核心战略要素在建设“有中国特色的战略传播体系”方面将扮演不可替代的角色，成为未来国际传播的战略目标。

二、新华网“视频与生活”栏目传播现状

2019年，新华社对外英文文字、图片稿件采用同比增加16.3%、37%，音视频稿件发稿量同比增加63%， 融合传播力提升。近几年，短视频新闻成为各大国际媒体和内容平台的重要战略方向。 在媒介融合的语境下，网络新闻视频的发展不应只停留在报道形态的多样化上，而是需要作为一种结构性的力量改变国际传播生态格局。因此本文重点聚焦新华网英文版“视频与生活”（Video&Live）栏目版块，其下主要包括“中国”（China）、“世界”（World）和“其他”（Others）三个子栏目。本文统计了针对国外受众构建中国形象的重要窗口新华网英文版“中国”子栏目在2022年1月1日至1月25日期间的发稿基本情况，旨在对新华网英文版视频栏目传播现状进行一个剖面呈现。

本文搜集了新华网英文版“中国”子栏目在2022年1月1日至1月25日期间发布的75个视频，从视频时长、视频题材等维度进行人工编码，对视频信息做了初步的整理统计和可视化图表的呈现。

（一）议题选择：内容集中于“硬新闻”题材

通过整体视频样本的编码，本文发现关于疫情、政治、体育（冬奥题材）这几类主题的报道数量较多，其中有关疫情的题材数量最多（见图1）。有关疫情题材的视频报道除了传递中国国内疫情的最新信息，还注重从人物的小视角切入，将其作为采访信息源，例如华侨、旅居中国的外国人、来华留学生等，以人物亲口讲述的方式来看中国的抗疫举措和抗疫成效。在对视频标题进行词云图可视化处理后（见图2），本文发现高频出现的关键词除了“Winter Olympics”（冬奥）、“Covid”（新冠）等占比较大的时事议题方向关键词，还有“Xinjiang”（新疆）、“shared future”（共享未来）、“train”（高铁）等代表中国“名片”且与国际议题接轨度较高的话题关键词。可以发现，在有关政治题材的视频中，“人类命运共同体”（community with a shared future for mankind）等彰显国家价值观的核心思想，关乎中国国家利益的国际议题等内容频频出现。在经济、民生类题材报道中，中国经济稳中求进成为主基调，关于新疆地区的人文民生类题材有较大比例的集中报道，侧面回应西方国家肆意炒作的“人权问题”。总体来说，视频题材的选择大体偏向国家方针政策和国际局势，“硬新闻”占比较大，整体的叙事风格也偏向官方正统的电视新闻报道。而更贴近日常生活的文化、医疗、旅游等领域的报道数量较少。

（二）呈现形式：内容编辑官方色彩浓厚

对视频样本的时长编码统计显示，“中国”子栏目的视频中，时长为1—2分钟的视频占比最大，达到了39%。总体来说，1—3分钟的视频占据了整个样本量的71%，而1分钟以内的视频数量极少，仅占14%。整体情况与国外更为流行的1分钟左右的视频时长有一定差距（见图3）。Socialbakers对用户视频观看时长的调查显示，45%的受众会在1分钟后离开观看界面。 视频时长只是评价视频质量的辅助维度，但是时长较短的视频并不一定缺少深度，如何在相对较短的时间内有效地呈现信息，给予受众印象深刻的视听体验和情感传达才是网络视频需要探索的发展方向。与此同时，视频样本在拍摄手法方面，较少使用运动镜头，更多遵循电视新闻报道的镜头组接规律和景别选择，基本规避镜头移动、转场特效和动画字幕的使用，使得视频的呈现形式较为呆板单调。在内容呈现方面，视频样本多以旁白叙述或背景音和字幕辅助引领报道事件线索，以“第三人视角”将受众置于旁观者的角色，代入感较弱。总体而言，新华网英文版视频在内容呈现方面缺乏一定的表现力，画面效果略显平淡，官方色彩浓厚。

（三）整体设计：内宣思维主导新闻生产框架

新华网英文版的主要目标受众包括：以学习英语为目的的本国受众、在华工作学习的国外受众和在其本国生活的国外受众。从整体抽取的样本来看，有部分新闻视频的标题涉及中国国内政策的专有名词，例如“double reduction”（“双减”政策）。对国外受众传播这类陌生名词，若受众对中国国情没有长期的了解和关注，很难达到理想的传播效果，进而流失部分受众群体。此外，新华网英文版视频内容很多都是在中文版视频基础上筛选、翻译、加工而成的。视频标题、视频内容的用词选择多倾向于中文翻译英文的单向逻辑思维，未能真正融入西方话语体系之中，很难满足国外受众的阅读习惯和阅读偏好。

发展主义范式主要聚焦中国经济增长对本国社会、发展中世界以及全球可持续发展的贡献 ，其作为中国以往对外宣传工作的主导范式，仍可以清晰地体现在新华网英文版“视频与生活”栏目的对外传播策略中，以自身积极形象展现大国姿态，表达独立自主、和平共处的外交政策框架。当前，中央在国家战略层面提出“文明交流互鉴”之后，“融通中外”“平等交流”理念更新了对外传播思想内核。然而，综观新华网英文版视频栏目的建设现状，人们不难发现其仍存在内宣思维占主导的倾向。新华网英文版“中国”子栏目中有关国内的议题基本为正面倾向的报道，在议题的选择方面试图建构本土图式理念下的大国形象和大国角色，却很少从国外受众出发，勾连与受众个人相关的话题利益点和连接点。此外，整体的视频风格与国外主流受众的审美偏好也有一定差距，致使传播效果欠缺。

三、主流媒体官网视频栏目的国际传播效能提升思路

传统媒体的新闻生产、编排和分发在数字化时代经历变革和重构，以往传受主体的单向传播模式转向以受众为导向的用户角色升级。这意味着新闻报道内容的选取和表达方式需要进行方针调整和策略转型。在社交化趋势的推动下，网站视频内容编辑要找准目标受众的核心需求，平衡议题分布，创新表达方式，以此提升用户的参与式传播效能。

（一）平衡报道内容：“化硬为软”

1.凸显社交性为第一引导力

“硬新闻”为主、“软新闻”为辅是我国对外传播长期以来的策略手段。然而，在新闻资讯渗入社交化平台的当下，新闻社交化促使新闻机构在新闻生产过程中契合媒体传播平台的特性和社交网络的传播规律，从而变革新闻生产机制。国际主流媒体纷纷抢占社交媒体平台的话语高地和舆论阵地，我国国家级主流媒体也纷纷进军海外社交媒体市场，调整传播策略。新闻网站作为国家主流媒体开拓国际传播战线的先锋军，势必要在保持本土特色的同时衔接网络社交平台传播的语境变革趋势。新华社于2012年进驻脸书、推特、优兔试水社交媒体业务，2015年统一社交媒体账号的运营管理。 除了主流媒体进驻社交平台推动新闻产品的社交化分发之外，用户在这个过程中也扮演着重要角色。目前，新华网英文版已经打通了国际各大社交媒体平台的分享渠道，“一键分享”机制鼓励用户助推新闻产品的社交化分享。信息交互性作为网络媒体的优势，相应的具体措施应更加贴近国外受众的互动意愿，例如，健全反馈机制，创立互动性栏目，搭建信息征集平台等。这些方式将调动受众参与传播的积极性，实现受众与内容深度的良性互动，增强受众黏性。

2.找准目标受众的契合点

当用户成为二次传播的关键角色，以用户为中心进行新闻议题的选择和生产成为重要的传播逻辑。我国媒体有意识地为海外受众针对性地打造专属栏目和内容，精准衔接目标用户群体的实际需求能够达到更好的传播效果。首先，基于用户思维的新闻产品供给需要有策略地平衡议题分布，不是去“硬”向“软”，而是要尝试将“硬”新闻“软”报道，适当增加软新闻比重，例如趣味性、知识性的奇闻逸事，能够引发共情的人文情感类主题。新华社无须改变“国家站位”“全球视野”的对外报道理念，或否认硬新闻报道作为新闻中坚力量的必要性，而是需要在表达中国主张、传播中国声音的同时，贴近国外主流受众的接受习惯，添加话题理解的背景解释，不一味宣扬专有政策名词，用软性化表达诠释硬题材。其次，细分受众群体，针对不同国家、文化的受众，要“广播”（broadcast）与“窄播”（narrow-cast）相结合，达到立体化、分层化的传播效果。除此之外，柔性传播与强势传播策略相结合，主导议题设置（例如专题策划、系列报道、评论回应热点等），把握传播主动权和传播风向，同时也要辅以含蓄性、曲指性的传播策略， 这些做法将降低用户文化背景的差异导致的排斥和冲突。

3.优化标题导语表达方式

视频的标题和导语是用户视觉的“第一落点”，短小精悍而又生动地道的表达能够有效吸引用户注意力，优化用户的阅读体验。新华网英文版视频栏目关于新疆地区的系列报道体现了其在标题表达上的别具匠心（见表2），视频内容从新疆地区个人家庭的微观视角切入，展现人们安居乐业的生活现状，以“新疆，我的家”（“Xinjiang，my home”）作为统一的主标题，前后呼应，加强了报道线索的连贯性和持续性。但是，副标题的处理略显缺乏章法。这主要表现为某些副标题信息量缺失，未能抓住视频亮点，吸引力不足。在视频导语的设计中，节目可以在简要介绍内容背景和概况的同时增加设问引导，激发受众的观看兴趣。

（二）创新视频形式：提升融合传播能力

从新华网视频栏目报道的呈现形式来看，图片、视频的组接是最固定、最常见的视频编辑方式，而动画、图表、数据等元素在视频素材编辑上还未得到广泛应用，导致视频的表现形式单一，难以满足目标受众群体的多元化需求。借鉴社交平台爆款视频的生成逻辑，Vlog、微纪录片、微视频等新兴视频样态也日益渗入主流媒体视频生产逻辑中。提升融合传播能力，拓展多元形态表达，是新华网英文版视频栏目未来重要的发展方向。融合新闻报道改写了线性叙事和单向传播的秩序 ，要求媒体综合运用不同形态的传播形式和叙事方式展开整合式的新闻报道。第二十八届中国新闻奖融媒创新获奖作品《“一带一路”睡前故事系列视频》 ，以睡前故事的微剧情视频诠释“一带一路”倡议精神，新颖的故事包装和剧情设计能够激发受众极大的兴趣，增强传播效力。《人民日报》英文客户端作品《中国减贫时间线》（ How China Lifted 700 mln out of Poverty ） 获得2021年中国新闻奖媒体融合奖项，此视频以动态3D模拟动画的视频呈现方式，从独特的数据角度出发，以时间线为逻辑回溯中国一路走来的脱贫道路，其中巧妙融入了中国国内颁布的脱贫政策及其实施效果。视频和动画的表现形式让数据“活”了起来，数据不再冷冰冰地堆砌，节目可信度和可看度大大提升。这一对外传播的融合报道优秀案例体现了从“以情动人”转向“以理服人”的对外传播理念革新。类似的脱贫报道题材，即新华网英文版“视频与生活”栏目于2021年4月发布的视频报道《中国如何令近8亿人脱贫》（ How China Lifted Nearly 800 mln People out of Poverty ） ，则以截取的官方新闻发布会视频来呈现，在版面布局中有大量的文字和数据，主要内容是会议内容的英文翻译版。就上述脱贫题材的两种不同的报道方式，相比而言，丰富的视频形式和创意表达增添了与受众的互动性和交流性，在对外传播过程中更加注重双向对话而不是单向灌输，契合了网络传播的社交属性，以此达到最大的传播效能。

除此之外，不同于以往基于蒙太奇叙事法则的传统视频新闻，短视频生态变革也在促成传统新闻网站视频编辑理念的革新。网站视频新闻生产流程要适当吸收短视频新闻编辑的叙事视角、后期剪辑的方法论。例如，减少空镜头、多景别切换，减少叙事铺陈，致力还原真实场景。在整合素材时，制作者可以尝试人为分割视频内容，以字幕效果和转场特效优化视频结构。

（三）调整版面布局：主次分明，亮点吸睛

新闻网页作为新闻信息的重要载体，其页面布局和版块构成直接影响到新闻信息的传达效率和页面浏览量。新华网英文版“视频与生活”栏目为T型版面，页面顶部设有固定的导航链接，视频分为三个子栏目模块化发布，版面下方有分栏目排列的视频内容，不刻意强调内容的主次之分（见图4）。其有一定的优势，例如可以迅速对新闻信息进行处理发布，版式层次分明、脉络清晰。 下文将对比路透社“视频”（Video）栏目的版面布局，对新华网视频栏目的网页布局优化路径提出几点建议。

1.版面设计主次分明

路透社“视频”栏目网页为重点型版面，首屏即有一个自动播放的长栏视频和大号字体设计，对其重点的新闻视频报道做了强势处理（见图5）。重点型布局需要编辑对当日新闻重要性进行合理评估和分级处理，以字体、视觉引导线和版块布局调整等来突出相关新闻的重要程度。相比于新华网英文版视频版面的均衡性布局，重点型版面更能吸引用户的注意力，让用户在纷繁冗杂的信息海洋中自动关注到潜在的议题重点。在页面下滑的过程中，重点型版面的页面呈现动态的变化，自然过渡到左右两分的版面，能够迅速调动用户的视觉注意。其中右边是“路透此刻”（REUTERS NOW）固定的小弹窗推荐视频组，左边是“精选内容”（FEATURED）等分主题的视频栏目合集，激励用户主动挑选所需信息。此网页灵活动态的版面布局完全体现了用户本位的设计理念。首屏设计以强势处理的大版块自动播放视频引发用户关注，同时也将最重要的信息呈现给了用户。而网页中后部分有意识地适当减少了设计的元素，转而用规整合理的分类来引导用户主动寻找个人所需要的信息。

因此，新华网英文版视频栏目可以适当调整版面的布局，设置议题重点，强化系列报道专题建设。若全版多于一个重点，则可以将重点分开布局，采用对称的版式以免互相弱化重点效果。 重点型版面的设计可以有效避免整个版面单一布局所易引发的阅读疲劳感。

2.色彩搭配简约和谐

本文对部分国际主流媒体新闻网站的首页色调做了统计（见表3），发现这些网站在网页设计的色彩选择方面都比较单一。一般而言，网站色彩搭配不宜超过三种。 以路透社、法新社首页网页栏目为例，其均以白色为背景色，以自身网站的主题色为标记色，都一共只涉及了三种颜色。新华网英文版首页的色彩搭配可圈可点，偏冷的色调强化了其严肃性的新闻网站特征。而新华网英文“视频与生活”栏目的网页色彩使用相对较多（仅栏目标题便运用了三种不同的颜色）。颜色是网页版面设计中用户最先感知到的元素之一，用户打开网页的第一观感便是映入眼帘的色彩冲击，因而和谐的色彩搭配能够优化网页的整体视觉效果，以形成网站独特的品牌风格。而较多的颜色组合不利于产生色彩聚合效应，会使网站整体的视觉效果缺少冲击力。

结论

在新形势背景下加强国际传播能力建设，开拓我国国际传播体系和格局，主流媒体需要深层次调整和重构其对外传播的媒体实践方式。传统公共外交主体所遭遇的系统性打压迫使主流媒体外宣机构重新思考其角色和定位，以适应后疫情时代国际社会的新常态。

在网络用户移动化、碎片化的信息接受情境的影响下，传统视频新闻已经无法适应网络用户的需求，在国际传播场域中也难以吸引目标受众的注意。视频语言作为新一轮互联网新闻内容的主导形式，在引导国际传播秩序再造的过程中具有战略地位。当媒介融合作为一种实践逻辑渗透到当下媒介生态场域中，势必会影响新闻内容生产体制机制。

本文通过对新华网英文版“视频与生活”栏目传播现状的剖面呈现，发现其议题内容、呈现形式等正在向新媒体传播生态靠拢，例如视频叙事结构注重小切口、多角度、凸亮点，视频主题的策划、编排紧跟热点和时事。但此视频栏目的建设与国际媒体平台的视频流布局建设和运营理念仍有较大差距。为更好地提升国际传播效能，本研究提出几点优化策略思路。首先，栏目应重新规划议题分布，用软性手段表达硬性选题，注重深化社交属性。其次，内容的呈现不仅要创新表达形态，还要注重叙事技巧，吸纳各种视频类型的精髓，根据选题调性灵活应用。栏目内容在角度选择上要从“大而全”转向“小而精”，从传统的“大叙事”新闻视频编辑理念转向“一对一”模式的沉浸式交流互动。最后，版面布局要注重树立品牌特色，衔接国外主流受众的用户偏好。总体而言，根据国外受众进行精细化的用户体验导向作为变革重点，是对外传播视频新闻建设的出发点和落脚点，由此才能真正融入社交媒体国际传播平台的生态语境，打造网站品牌“出海”的“中国特色”。

〔王娟，中国传媒大学国际传媒教育学院副研究员；华伊然，中国传媒大学国际传媒教育学院本科生〕

〔特约编辑：顾洁〕 GhqVx0ME/PbUyq8XDww8CY0z4nW2F2z++96exTxzIg3TnptxtPPYHiApRH3dJQM9