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好友老贾，某电动牙刷企业创始人，一个身经百战的制造业老兵。最近老贾决定做自有品牌，想找直播大V带一下货。结果，寻找一圈下来，老贾发现头部的主播根本不屑于名不见经传的小品牌，而腰部主播开出的坑位费动辄数十万元，还要求老贾必须备好上万只的牙刷库存。高昂的坑位费和库存压力，让老贾犯了难。
老贾的故事并不是个例。截至2022年6月，我国网络直播用户规模已经达到7.16亿，占网民整体的68.1%，据艾媒咨询的预测，2023年直播电商的市场规模将达到5万亿元。巨大的增长吸引着企业纷纷拥抱直播大V，希望好风凭借力，能让业绩上青云。
然而，理想很美好，现实很骨感。如老贾一样，品牌商在与主播的合作中，挑战重重。那么品牌商究竟面临哪些挑战？又该如何巧妙应对，顺利乘上直播快车呢？让我们从头说起。
巫景飞 ，上海大学副教授，MBA中心金融学术监督。
直播带货兴起，至今不过六年有余。2016年的我们一定想不到，六年之后的自己会定时定点守在直播间买东西，花4个多小时观看一场直播，还要和成百上千人抢着掏钱包。
2016年是秀场直播厮杀的年代，YY、虎牙、斗鱼等头部直播平台每天都想着法子吸引网民的视线，新的直播平台也层出不穷。彼时，一个叫蘑菇街的电商充分发挥自身的“买手”特点，率先将直播与带货结合到一起，成为第一个吃螃蟹的人。
不久后，淘宝直播正式上线，签约了一批带货主播，其中就有之后炙手可热的直播一姐——薇娅。仅仅四个月的时间，薇娅就创造了一场直播成交1个亿的奇迹，由此开启了带货大V的新时代。
此后的2019年，凭借一句“OMG，买它！”，李佳琦成功出圈；2022年，董宇辉凭借一己之才华，助力新东方完成了从教培机构向直播电商的华丽转型。
如今，越来越多的明星、官员、企业管理层成为了带货主播，让网民不禁感叹“宇宙的尽头是直播带货”。很显然，直播已经从一种短期的促销渠道转变为正式的新兴分销渠道，主播也因此成为了现代商业中不可忽视的新势力。
更为重要的是，直播的兴起对传统的商品分销模式形成了巨大冲击。
经过多年博弈，传统的商品分销模式基本稳定，且分工明确。（ 参见副栏“传统分销模式” ）
其中，品牌商（M）负责产品的生产，分销商（D）负责产品的批发与分销，消费者（C）通过零售商（R）购买商品，并在出现问题时寻求零售商的帮助（比如安装维修、退换货等）。这种模式下，品牌商与分销商、零售商之间的利益冲突虽然在所难免，但总体而言，分销商与零售商通过采购吃货的方式加速了品牌商的库存周转，提高了资金使用效率，并通过自身物流仓储、终端销售等资源大幅降低了销售成本，各方形成了相对稳定的利益共同体。
然而，随着直播电商的火爆，大V崛起，均势格局被打破。主播们凭借着自身的影响力和粉丝基础，吸引消费者实时互动，成为了消费者做出购买决策过程中的重要力量。大V在线直播，消费者边看直播边下单购买，企业接单后一件代发——传统分销商、零售商原有功能逐渐弱化，传统分销模式开始瓦解。（ 参见副栏“直播带货分销模式” ）
客观地说，带货主播的出现，为品牌商打开了销售的新场景、新渠道，是品牌商尤其是那些受制于传统分销渠道的新品牌商的福音，但动荡变局中，福祸相依，品牌商不可避免地面临诸多挑战。
挑战1：库存大逆转，主播带货不吃货，品牌商陷入窘境。
与带货大V合作，听起来是个绝佳的销售策略，但隐藏着一个巨大的挑战——库存问题。直播间与品牌商的合作模式，通常是根据协议规定的比例，按照销售额提取佣金，因此，带货主播的任务就是在直播中疯狂吆喝，让消费者掏腰包。他们不需要操心发货、换货、退货等售后服务，并且为了避免因商品库存不够卖而影响佣金收入，往往一味要求品牌商必须准备足量的库存。
为此，品牌商需要承担更长的库存周期，面临资金占用多、库存折旧的风险。带货主播或许能提升销量，但和传统分销商、零售商相比，在他们带货不吃货的模式下，一旦销量不达预期，库存积压风险很可能让品牌商遭遇危机。
挑战2：主播带货量不确定，给品牌商的供应链管理增添难题。
虽然大V直播时的互动技巧和营销手段对其带货量非常重要，但是由于直播的开放性，使得这个场景的销售依然充满了不确定性。再加上此前发生的一些突发事件（如：2022年李佳琦突然停播109天；雪梨和薇娅因为税务问题突遭封禁），无不印证了直播行业的不确定性。
没有稳定的需求预测，品牌商就很难事先确定合理的采购、生产和分销计划，供应链管理难度大幅提高。如果供应量过少，无法响应消费者需求，可能导致销售机会的流失和品牌形象的受损；如果供应量过大，超出实际需求，则可能造成库存积压和资金浪费。
挑战3：主播带货引发销量暴增，品牌商面临万千消费者和巨大的客服压力。
主播带货在短时间内吸引大量消费者的关注和购买，这也给品牌商带来了前所未有的客服压力，因为他们直接面对着成千上万的消费者。品牌商必须及时回应消费者的咨询、投诉和售后服务需求，这是一项极其艰巨的任务。
如果品牌商无法有效处理客服工作，就有可能导致消费者的不满和失望。在新浪黑猫投诉平台上搜索关键词“主播”，会发现投诉数量高达1,809条，大部分集中在“退换货”等售后问题上。例如：有消费者在直播间购买了两件商品，想要退款时却被商家关闭了订单；还有消费者购买的餐饮电子券明明没有使用，却在卡包中消失了。
显然，消费者的负面经历会直接影响品牌的形象和声誉。尤其在互联网时代，消费者可以通过社交媒体、在线评价等渠道快速传播不满，甚至引发声势浩大的负面舆论，对品牌造成严重损害。
挑战4：对那些已经拥有线下分销体系的品牌商，主播带货或许还会激发线上与线下渠道的矛盾冲突。
随着直播带货的火爆和快速销售效果，带货主播们短时间内吸引了大量的消费者，其中包括原有分销渠道的目标客群。（ 参见副栏“主播崛起引发渠道冲突” ）这种情况下，线下分销商必然会感受到自己的销售受到冲击，甚至觉得地位受到威胁，进而向品牌商施压，例如抵制品牌产品的销售、降低合作热情、对品牌商提出更高的合作条件等。
这样的矛盾和冲突会影响品牌商在线下渠道的运营，使其面临双重压力和困境。一个经典的例子是伊利发展线上渠道后，线上和线下渠道存在20%~30%的价格差，导致线下经销商的客源大幅减少，许多线下经销商直接转而支持竞争对手。
除了上述挑战外，在与主播合作的过程中，还需要品牌商考虑到方方面面可能出现的问题。
直播带货是一个新颖的销售模式，许多品牌商往往缺乏与主播合作的经验和规范化的合作机制。在合作前，双方很难充分明确彼此的权责利，包括销售分成、售后服务、品牌形象等方面的具体规定，这就给后续的合作埋下了纠纷的种子。
举个例子，如果主播的失误导致品牌形象受损，双方该如何分担责任？如果主播没有达到预定的销售额，双方该如何评判？由此产生的纠纷不仅给双方带来不必要的损失和困扰，还会耗费宝贵的时间和资源，对彼此都是伤害。
借助精准分析和能力评估，品牌商可以深入挖掘主播过往的带货数据，并与平台提供的评价体系相结合，形成主播画像。
直播带货的时代浪潮汹涌而来，能够抓住机遇、乘风破浪的品牌商最终将获得全新的生机。面对新兴销售渠道，品牌商需要以开放的心态迎接，并与新渠道协同合作，寻求双方的共赢。这是必然的发展过程，也是品牌商能够持续发展和成长的关键所在。我建议：
1．从库存促销切入，由浅入深，逐步探索与带货主播们的合作模式。
品牌商可以把积压库存交给主播们，通过直播间限时促销、特价优惠等方式吸引消费者的关注。合作过程中，品牌商可以观察和评估每个主播的表现，包括销售能力、形象塑造能力和与消费者的互动能力，等等。在双方逐渐熟悉的情况下，再与合适的主播深入沟通，明确彼此的权责利。这样的策略还能帮助品牌商避免渠道冲突，有效应对短时间销量激增所带来的库存和客服压力。
2．利用数据思维构建主播能力画像体系，提高与主播的合作效率。
借助精准分析和能力评估，品牌商可以深入挖掘主播过往的带货数据，并与平台提供的评价体系相结合，形成主播画像。平台工具如“抖查查”，可以帮助品牌商在海量数据中快速识别与自身品牌调性相匹配的主播。品牌商还可以建立合作运营全生命周期管理体系，对合作的主播进行动态评估，及时调整策略并优化合作白名单。通过数据驱动的渠道管理，品牌商可以提高与主播的合作效率，确保合作的持续稳定发展。
3．借力主播，同时抓紧私域社群运营，两手都要硬，增强客户感知力与服务力。
与主播合作可以帮助品牌商快速吸引消费者的关注和购买，扩大品牌知名度。同时，品牌商不应过分依赖直播渠道，而是要注重发展自身的私域社群，建立私域社群平台，如品牌直播间、社交媒体账号、品牌App等，与消费者进行直接互动。欧莱雅、
YSL、乐高等品牌都同时开启了品牌直播间与大V直播间，大V为品牌带来了流量和曝光，私域社群则提供更深入、更个性化的互动和服务，从而形成完整的公域、KOL私域和企业私域的三角关系。
4．线上线下一盘货管理，提高库存周转率。
品牌商可以与既有的分销商进行合作，在直播带货过程中，将商品的物流订单交由各地的经销商承担，并支付适当的物流服务费用。另一方面，品牌商可以寻找强大的物流合作伙伴，建立分布在各大地区的仓库网络，实现全国范围内的物流对接。通过与分销商和物流合作伙伴的紧密合作，品牌商可以实现线上与线下的一盘货管理，最大程度提高库存周转率。
5．根据不同渠道客户特点，用差异化产品策略来化解渠道冲突。
品牌商可以开发不同的产品线，通过包装、品牌等外观差异化策略，满足不同渠道细分消费人群，避免直接与线下分销渠道产生冲突。例如，品牌商可以在线上渠道推出特别定制的产品系列，还可以考虑与大V合作贴牌的方式，为大V提供独有的产品系列，类似新东方的“东方甄选”、李佳琦的“美ONE”等。这种差异化的产品策略可以帮助品牌商实现线上线下客户精准销售，减少渠道冲突。
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在直播带货的时代潮流中，品牌商面临着新的机遇与挑战。与带货大V合作不仅能扩大品牌知名度和销售机会，还能直接触达消费者，加强客户需求感知能力。但凡事有利有弊，主播崛起也让品牌商必须面对渠道冲突、库存压力、客服压力等诸多挑战。
卖电动牙刷的老贾，几经考虑最终还是选择与一个腰部主播合作，虽然成败难料，但华丽的跌倒，也胜过无谓的徘徊。凡事总要干起来，才有可能成功。
达尔文在《进化论》中写道：“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”
你，会是那个反应最快的吗？
张益娇（北京大学光华管理学院2023级硕士生）对本文亦有贡献。