笔记6
渠道增量与渠道平移

餐饮外卖一开始就被平台带错了节奏，因为外卖的交付是有比较高的成本的，可是平台早期的补贴让顾客习惯了外卖应该比堂食更便宜这种逻辑，当平台撤销补贴、增加抽佣时，外卖这个渠道就变得光怪陆离起来……

2022年11月4日，好多家奶茶品牌同日宣布取消外卖平台的满减折扣，其中包括喜茶、奈雪、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等。这里我就着这一事件讲一个话题：渠道增量和渠道平移。

先说下餐饮外卖的逻辑。

假设你开了一家做家常菜的餐馆，使用面积200平方米，因为生意很好，中午都是排队的。中午就餐，顾客吃饭要在店里，后厨厨师炒菜再快，也要等顾客坐下点菜后才能炒菜。这时餐厅的最大产出瓶颈不是厨师，而是堂食能接待的最大顾客数。

为了计算方便，我们假设整个中午是两小时就餐时间（11：30—13：30），这家餐厅最多接待顾客150位，人均30元的客单价，中午营业额是4500元。但是如果餐厅营业面积扩大100平方米，能接待250位顾客，那营业额就会变成7500元，后厨还是忙得过来。

问题是，扩大餐厅面积太难了，有没有别的方式提升营业额呢？那就是外卖。你的餐厅中午堂食接待能力的上限是150个顾客，厨房供应能力是250个顾客。那你就可以利用外卖再多销售3000元。假设菜品的平均毛利是60%，那你就多赚了1800元。

假设外卖平台的扣点和费用是20%（简化计算），也就是平台拿走600元，你还能多赚1200元，这么算下来，做外卖就是划算的。如果平台要求你做满减，也可以，只要不影响堂食，你再做个活动，少赚300元，还有900元可赚。这种情况下，你还是愿意做外卖的。

为什么呢？因为外卖给你的餐馆创造了收入，你增加了一个渠道，然后你的整体销量上升了，利润也提高了，这就叫作渠道增量。

但是，如果外卖不能给你创造增量呢？如果原来每天中午有150人来就餐，你做了外卖这个渠道，后来就只有100人来堂食，而另外50人开始点外卖了。你的堂食收入就变成了3000元，而外卖收入是1500元，外卖平台还要扣20%，加上满减，反倒少赚了很多。那你当然不愿意做满减，甚至觉得外卖应该贵一点，因为还送货到家了。

这种情况就不是渠道增量，而是渠道平移。就是说你没有获得销量的增加，只是在出现新渠道后，你的一部分老用户转移到新渠道消费了。

那外卖有没有创造增量？有的，但贫富不均。比如你的小炒快餐店很火爆，中午接待不过来，外卖是可以带来增量的。如果你的店本来就生意惨淡，那外卖不过是又横加一刀扣点。如果你擅长做外卖经营，那你可能是受益者。另外，外卖发展起来之后，确实也带动了一部分市场增量，包括原来带盒饭上班的改点外卖了，原来在家做饭的也点外卖了。

以上说的是堂食餐厅。那奶茶呢？奶茶和以上案例有几个不同点。

第一，奶茶大多数是档口店，本来就没有堂食。奶茶店的最大营业额不取决于门店接待人数，而取决于出杯速度。所以不管你这家店生意多好，你做门店销售和外卖，是没有差别的。

第二，奶茶的客单价相对较低，如果做外卖，有基础配送费，有扣点，那就很难做，利润太薄，赚的钱几乎全交给平台了。

第三，越来越多的顾客选择点外卖而不是到店购买，奶茶店就很难承受。

如果外卖带来的是渠道增量，那多少还能赚一点，如果只是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到什么钱了。

渠道增量与渠道平移的概念，我们在渠道管理中会经常遇到。一个品牌要在一些新渠道重点发力，最好是渠道增量，而不是渠道平移。比如茅台，它如果开发了电商渠道，其实是渠道平移，并不会带来整体销量的增长，因为茅台的销售瓶颈来自生产端，而不是需求端。但有的时候，原先的渠道会慢慢衰退，即使是渠道平移，你也一定要做。今天大家逛街的时间少了，那线下门店的客流注定会减少，你只有通过线上或者外卖来改善你的营收状况，这个时候就算是平移，也必须要做。 Ih8jgOAc7dinMfZxUmJj7Lo329iLF5mUlat0mfaPwIebqefJWPvbUg1wUtmjxm5b