笔记5
渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率

商业的本质只有两个：成本和效率。

直播卖货，今天大家已经觉得很正常了。直播卖货分两种，一种是通过各个达人主播的直播进行销售，简称达播；另一种是品牌商家自己直播卖货，简称店播。我在2021年的时候跟我们的客户隅田川做过交流，当时他们正尝试在抖音做店播卖货。

我也在自己的抖音账号上带过货，虽然就是“打酱油”的想法，其实一个月也能拿几千元的分销佣金。我在视频号“小马宋”的直播，当时连麦绽妍品牌的市场总监，顺道卖卖绽妍的防晒霜，居然也有2万多元的销量。

早期的品牌商要管理的渠道其实很“长”，厂商下面通常有区域代理，区域代理又可能会分省代、市代几个层级，再下面就是真正的零售终端。后来这个渠道链路变得越来越短，今天的品牌商已经很少有多层代理了，甚至跨国经销商直接跟零售终端做交易。

实际上，商品每多一个代理层级，就会被剥去一层利润，最后到零售终端的时候，加价率就很高。但如果没有中间经销商，品牌直接对接零售渠道，或者自己就成为零售渠道，管理难度又很大，组织过于庞大，效率未必就高。所以渠道管理，本质上就是不断提升整个渠道组织效率、尽量减少渠道层级的过程，从而不断降低自己的成本，给消费者更多的实惠，这样产品的价格才更有竞争力。

传统的渠道组织，由于地理距离和组织能力问题，会有一个能力极限，无法把所有的中间渠道全部去掉。但互联网改变了这个状况，今天有许多品牌直接面向消费者销售，去掉了代理商、分销商、经销商和零售终端，把这部分利益返还给消费者，这样的结果就是渠道组织越来越短，加价率越来越低。

当然也不是说所有品牌都有能力直接销售自己的产品，毕竟每个平台都在竞争流量，做直播卖货其实也是需要花钱买流量的。你在沃尔玛交了上架费，其实就是购买了沃尔玛的所有顾客流量，而你在抖音花钱，也是购买了抖音用户到你直播间的流量。至于哪个流量费用花起来更值得，那就要看具体情况了。

在极致优化渠道方面，线下的渠道品牌正在不断调整商业模式，近几年走出了许多优秀企业。

逮虾记是做虾滑的，主要是向火锅餐饮品牌供应虾滑原材料。过去虾滑原材料的销售渠道，是通过各地经销商与当地的餐饮品牌谈判和交易，后来逮虾记去掉了经销商这个环节，组织了一个“业务特战队”，到各地与当地餐饮商家接触，由逮虾记直接供货给餐饮商家，订一包虾滑就能冷链发货。去掉了中间商，逮虾记获得了极大的成本优势，又因为逮虾记是锅圈食汇投资的公司，它可以使用锅圈食汇的物流体系，配送不成问题，所以逮虾记得以在两三年的时间内快速成长为国内头部的虾滑供应商。

长沙的新佳宜连锁便利店成立于2007年，早年做了数百家超市门店，但经营状况不是很好。后来它调整业务，合并了许多品牌的渠道业务和参与者，自己扎扎实实做起了物流和仓储，尤其是冷链的物流和仓储。因为具有冷链优势，所以新佳宜在鲜奶和鲜食这一领域就有强大的竞争能力。

对大部分鲜奶品牌来说，新佳宜既是零售终端，又承担了代理商的功能，还具备冷链仓储配送的能力，把鲜奶品牌商过去的物流公司、代理商、零售终端三方参与者整合成了一个，同时也独享了三方参与者的利益，所以它的鲜奶在价格上就极具竞争力。目前，新佳宜已经开出了1200多家便利店。

同样诞生于长沙的零食零售品牌零食很忙，也有类似的故事。

零食很忙创始于2017年，是一个专注线下的全新模式的零食连锁品牌。截至2023年6月，仅仅6年时间，它的门店数量已突破3000家，并以“平均每天新开6家门店”的速度飞快发展。

在介绍零食很忙之前，我们有必要简单回顾一下线下零食的零售形态变化。

我们大部分人都有小时候在学校附近小卖部买零食的经历，那时候的预包装零食，主要是通过夫妻店、小卖部、杂货店销售的。20世纪90年代中后期大型超市兴起，再后来连锁便利店兴起，零食的销售渠道也相应增加了，但本质上没有大的变化。零食的品牌商主要还是通过当地经销商跟这些零售终端联络对接，中间商会赚一部分差价。

再后来出现了一种新型的零食专卖店，典型代表就是上海的来伊份，以及后来的良品铺子。这种零食店主要是在客流比较集中的商业地段，营业面积有数十平方米。来伊份和良品铺子以销售自己品牌贴牌的零食为主，它们既是品牌商，又是渠道商。

2010年，在浙江宁波出现了一个量贩式零食销售门店，名叫“老婆大人”。老婆大人早期销售的主要是二、三线的零食品牌，通过大包打散称重销售、超低价格、混合售卖等方式快速崛起，简单来说就是价格超级便宜的零食量贩门店，而且门店面积比来伊份这样的零食品牌专卖店大了很多。后来从长沙崛起的零食很忙和从江西起步的赵一鸣零食，在老婆大人的基础上做了升级，它们的模式差不多，但把一线零食品牌卖到了超低价。一线品牌对价格有比较强的管控力，通常小的连锁门店既没有实力超低价销售，也要接受品牌方的价格管理，估计这也是早期老婆大人没有去做一线品牌的原因。

但零食很忙一出现就把一线零食品牌卖到了超低价，因为动销实在太快、量太大，大部分一线品牌也只能睁一只眼闭一只眼了。零食很忙在普通的二、三线城市，单店日均销售额可以达到2~3万元。因为它现在门店数量多，销量又大，几乎没有品牌会拒绝进入它的销售渠道。赵一鸣零食也走了几乎同样的道路，创始人赵定早年做炒货生意，2015年在江西宜春开出了一家零食量贩店，创造了单店日销售5万元的奇迹，从此一发而不可收，截至2023年6月，赵一鸣零食已经拥有1800家以上的门店，并且以每月200家以上的开店速度在扩张。

其实这个事情并不复杂。零食很忙与赵一鸣零食都是用规模和销量以及自有的供应链和直接向厂商采购的模式压低了成本，去掉了中间商的差价，让消费者获得了更大的实惠。为什么把一线品牌直接降价比把二、三线品牌降价更有效呢？因为这会给消费者带来更大的价格震撼，消费者对一线零食品牌的价格更熟悉，也就有更强烈的对比。当然，零食很忙和赵一鸣零食未来的体量会越来越大，它们也可以自己直接贴牌渠道零食，也就是把品牌商的那部分利润也压缩掉。

关于国内渠道的创新模式，我再唠叨几句。中国的大型超市从20世纪90年代兴起，曾经有过极其辉煌的时代，到2015年开始呈现颓势。大型超市的功能，正不断被社区周边的便利店、零食店、生鲜店、水果店、蔬菜店、烘焙店、主食店、坚果店侵蚀，大型超市的生存状况也一年不如一年。但欧美国家的大型超市的繁荣周期却比我国要长得多，而且至今并未呈现出衰退的趋势，这是为什么？

一方面，从人口的聚居状态看，欧美国家的人口密度低，难以支撑小型门店的生存；另一方面，欧美国家的消费者有集中采购的习惯，大型超市的存在正好满足了这个需求。但中国的消费者居住非常集中，尤其是这几十年的城镇化进程使得过去相对分散的居住方式进一步集中了，这就使得我们不仅有快递和外卖的优势，也让社区周边的小型门店有较多的生存空间，两个大的小区就足以支撑这些门店的生存。

所以任何商业模式的兴起，都会有许多背景原因。比如零食很忙起源于长沙，因为长沙周边有大量的零食加工厂，除了销售一线零食品牌，零食很忙还可以方便地与当地零食加工厂合作，生产一些“白牌”产品，从工厂直接到达零售终端，这就极大降低了中间费用。这虽然未必是主要原因，但这个加工优势确实给零食很忙带来了一定的地域优势。

最后我想说的是，整个商业世界都在不断追求效率的提升和成本的降低，这在营销的渠道层面也不例外。不同商业领域的参与者，比如逮虾记、赵一鸣零食等，都在用不同的方式推动这个不可逆转的商业趋势。品牌方会不断压缩经销商的层级，尽量通过组织效率的提升或者技术的变革来革新自己的渠道；零售商也会不断在原有经营模式上精进，创造效率更高的商业模式，从而用高效率打败低效率，用新模式顶替旧模式。

商业世界对效率的追求，没有终点。 y30ErVRjWDyMWTPcMOat3gIG8gRFGoUA2Uq2kEhXM83oxsihAQhG/0uFGjF1eIzw