笔记7
酒类渠道案例
——渠道建设是卖货的核心经营活动

酒类是一个长周期的生意，许多渠道值得用10年甚至20年的时间去努力建设。

如果这本书在五年前编写，酒类渠道的故事还真没多少意思，但今天我们聊酒类渠道，就很有意思了。因为过去酒类渠道过于单一了，而今天许多新的酒类玩家让这个渠道慢慢有趣起来。

我有一个朋友，他是某高端白酒品牌在河南最大的几个经销商之一。早年他们几个合伙人成立了代理白酒的公司，成立初期他们面临一个非常重要的选择：要么代理当时还没那么抢手的茅台，要么代理另一家著名白酒企业，这家企业当时刚刚开发了一款高端白酒，正在寻求代理。如果当时选择代理茅台，那么他们公司今天赚到的利润可能会多10倍，不过当时他们选择了另一个品牌，与茅台的代理权失之交臂。当然他们代理的那家白酒品牌很不错，也有非常独特的历史文化背景和资源，当时在央视的广告铺天盖地，品牌经营也风生水起，他们的白酒代理公司赶上了一个好时期。

早年在中国市场做白酒，如果品牌有实力，找经销商相对比较容易。白酒厂商的主要工作是白酒研发制造、品牌宣传和管理渠道，而白酒的核心经销商（非终端零售）要负责开发、管理终端经销商。我这位朋友的白酒代理公司在代理这个品牌初期，主要工作是开发河南的终端零售商，也就是烟酒专卖店。这是一个相当困难的工作。当年仅在郑州一个城市就有2万多家烟酒专卖店，这些专卖店里能不能摆上你家的白酒，那可是需要业务员一个一个去死磕的。当然品牌方也会提供一些推广政策，比如陈列费用、推广补贴等。

那么，这些酒摆在烟酒专卖店里就能卖出去吗？也不是。

你可能也注意到，直接到烟酒店去买酒的人并没有那么多，进烟酒店的顾客大部分是买烟的。尤其是高端白酒的终端销售，很大程度上是靠烟酒店老板自己日常维护的那些老客户，这些老客户有购买量大的个人，也有一些采购白酒比较多的公司和单位。一个烟酒店老板，实际上很早就在着手经营一个白酒顾客的私域，只不过当时他们是靠电话号码本和日常交往来经营私域，最近这些年用微信来联系罢了。

烟酒店老板日常最重要的一个工作，就是维护这些客情关系，平时跟客户们玩在一起，聊在一起，吃在一起，所以白酒品牌有很多渠道经费，是补贴这些终端专卖店老板的客情维护费的。这些事情很难用广告、公关活动搞定，也无法通过大规模、标准化动作实现，而是由数十万终端店老板一次一次拜访、一桌一桌喝酒吃饭搞定的，这是很难在营销图书和营销理论中学到的东西。当然在客情维护上，我还见过更极端的案例，这里就不多说了。

电视剧《三体》最后一集中，全球战区的精英聚集在一起，讨论如何消灭三体世界在地球的代理人——伊文思的ETO（地球三体组织）。军人们想的办法都是标准的、正规的战术，不过都不能保证最后拿到ETO保存的与三体世界的通信资料。但是警察出身的史强想出了一个非常另类的办法，这里我就不剧透了。我想说的是，在营销实践中，学院派往往讲的都是中规中矩的打法，说的都是非常正确的理论，但是在实际操作中，在一线摸爬滚打多年的营销人员则创造了各种各样真实有效的作战方法。所以一个从事营销的人，一定要放下身段，到最真实的现场去看、去观察、去实践，才能从一个营销人转变为一个营销实战专家。

在《水浒传》中，鲁智深和武松功夫都很好，但两个人有很大不同，鲁智深是正儿八经的军官，以前打仗都是正规军作战，明枪明刀地打仗。武松从小在江湖上混，是从流氓堆里打出来的，他不但武功高，江湖经验也多，所以他更熟悉那些下三烂的招数。孙二娘开了一个黑店，用蒙汗药蒙倒客人做人肉包子。武松一进店就看出来这是家黑店，鲁智深则被蒙汗药直接撂倒了，这就是区别。不是说鲁智深不好，也不是说武松更厉害，而是借这个例子告诉大家，我们做营销面对的是真实的市场，我们既要懂得大规模作战的兵法、战法，也要学会接地气的做法。

我们再回到白酒的经销渠道这件事。

名酒可以很轻松地找到经销商，因为它的名气可以让渠道更容易销售。那么一个名气不大的普通白酒品牌该怎么办呢？

一种是投入大量的广告费，比如在央视投放广告来提升你的知名度。这样的话，顾客愿意购买，经销商也比较容易经销。问题是这种广告费用太高了，大部分品牌承受不起。

另一种，你也可以自己搞定经销和终端零售环节，不过这要耗费大量的人力物力，建设成体系的自有经销组织。仰韶酒的案例，就是一个艰难攻克线下经销渠道的经典例子。

仰韶酒的总部在河南省三门峡市渑池县，早期主要是在三门峡、洛阳做市场，因为有当地政府的支持，也取得了一些成绩。如果这样经营下去的话，它顶多就是一个地方酒企，甚至连河南一个省都铺不全。如果想铺货到河南全省，那只在三门峡做起来是远远不够的，所以它要去郑州做市场，因为郑州是河南的制高点，只有拿下郑州，才有可能把酒铺到全省。

但当时郑州大一点的经销商看不上它，不愿意跟它合作，它只好自己攻坚。它把郑州分成几十个片区，实施网格化管理，在郑州设立办事处，直接跟烟酒专卖店合作，把经销商的工作都做了。通过几年努力，他们终于在郑州这个市场站稳脚跟。自己设办事处、干经销商的活肯定很累很苦，但仰韶酒没办法，只能自己干。这样干也有额外的好处，就是厂家摸清了宣传费用花在了哪里。郑州攻下来，河南其他城市就好打了，也有经验了。

还有一个案例是关于白云边酒的。

白云边是湖北的一个白酒品牌，它用10年的时间去主攻河南市场。其实湖北酒到河南开拓市场没有什么优势，湖北不在核心白酒产区，历史文化、广告传播都没有。但是白云边用10年死磕河南的县级以下市场，现在一年能做到近10亿元的营业额。

湖北紧邻河南，而河南是人口大省，有100多个县级城市。白云边放弃了郑州和各个地级市，将主要精力放在县级城市和乡镇市场，走农村包围城市的路线。它的核心渠道开发主攻县城和镇上的餐饮店，主要做宴席白酒，广告主要就是河南农村的刷墙广告，并且在县城和镇上的餐厅做生动化门头招牌设计。经过十年的深耕，业绩好的一个县就能做几千万元销售额。

白酒渠道早期就是这么一个一个销售点磨着性子打下来的，是一个长期的、艰苦的工作。如果你自己做不来，那就只能找经销商来做，经销商也是靠攻坚战才攻下来现有的地盘，才有市场话语权，所以市场营销没有容易的事。

当然，还有一类白酒是靠电视购物或者广播购物做的，具体做法我就不详细讲了。

白酒行业长期以来主要靠线下销售，即使电商在国内发展多年，市场占比也不高，不过还是有少数品牌探索出了一些新的道路。

远明老酒一开始就使用了线上投流的方式做白酒，但是白酒的投流回报率并不高。远明没有局限于一次广告投入的回报，而是综合测算顾客的复购率。它的做法是投放线上广告，然后加客户微信，沉淀到私域，然后通过微信继续做日后的转化，追求综合回报率，渐渐折腾出了一方天地。

肆拾玖坊由前联想高管张传宗创办，在茅台镇有自己的酱酒厂。当时这家公司的联合创始人有49个，主要是联想集团的销售骨干，所以取名肆拾玖坊。肆拾玖坊也没有走传统酱酒的销售路线，因为挡在它面前的有茅台、郎酒、习酒、国台等好几座大山。所以肆拾玖坊的指导方针就是有效利用自己的优势资源，也就是人脉圈子。这49个创始人本身就是商业大佬，有大量的人脉资源，先从这些联合创始人的圈子出发，肆拾玖坊创造出圈子营销的酱酒营销新方式。

肆拾玖坊在全国有十几个大的分部，公司内部称为平台，它们的经营者都是各地认同肆拾玖坊模式，加入肆拾玖坊的重要合伙人。这些合伙人本身就是高端酱酒的消费者，也是酱酒的消费大户，他们认可肆拾玖坊的品质和商业模式，同样以自己在当地的人脉圈子建立起当地的社群。

2022年，肆拾玖坊在全国各地有2000多个私人会所，这些会所就是肆拾玖坊的第二级经销平台，每个会所由当地数十个合伙人共同拥有。他们在当地交际广泛，本身就有大量商务宴请的需求。这些会所既可以为他们宴请宾客提供方便，同时还能消费自家的酱酒。

肆拾玖坊设计了一套展示、品鉴、对比的流程，不仅讲解酱酒知识，提倡文明健康的饮酒文化，还有一套独有的饮酒礼仪，通过拉酒线、对比盲测等多种方式让朋友认识这一款酱酒，招待客人的同时也宣传了肆拾玖坊。

肆拾玖坊的顾客既是消费者，同时又是代理商。肆拾玖坊早期将自己的大部分股份都分发给重要的合作伙伴，这就激发了他们的参与热情，提升了他们卖酒的自豪感。截至2022年，肆拾玖坊拥有10万以上的名义合伙人，探索出一条社群营销的新渠道模式。

除了白酒，啤酒也是酒类中一个重要的品类。过去啤酒主要也是走大规模广告+大规模经销代理铺货的模式，而近几年则出现了一些新的渠道探索。

泰山啤酒原来是泰山市的一家地方啤酒厂，因为经营不善，2000年左右被东莞虎彩印刷集团收购，但仍旧在当地经营传统的工业瓶装啤酒，日子过得还不错。后来华润、青岛等知名品牌不断收购一些地方啤酒企业，中国啤酒市场发生了大整合。当青岛啤酒与泰山啤酒谈整合收购时，泰山啤酒没有同意。结果青岛啤酒迅速杀入泰安市场，抢了泰山啤酒几乎一半的市场份额。正是由于青岛啤酒的这次“入侵”，逼迫泰山啤酒走上了一条全新的道路。

当时泰山啤酒很难在正面战场和青岛啤酒抗衡，于是决定做一个差异化产品，这就是后来的泰山原浆7日鲜。泰山原浆，简单来说就是更高品质、保鲜期更短（只有7天）、口味更好的啤酒。泰山原浆早期主要在北方销售，瓶子非常大，所以在北京又被简称为“大七”，就是大瓶7日鲜。

传统工业瓶装啤酒保鲜期很长，所以不可能做到泰山原浆的品质，但是这个7天保质期也是一个巨大的挑战，工厂从生产到销售必须要在7天内完成。早期并没有成熟的模式可循，而头几年泰山原浆有30%的啤酒因为过期要被回收处理。后来经过不断的探索，泰山原浆啤酒终于在供应链、经销模式、销售方式上整合出一套流程，可以保证不断快速动销。我们说过，渠道就是商品从出厂到交易再到交付给消费者的所有参与者，泰山原浆就是在渠道上进行了变革和创新。

泰山原浆不走传统的经销渠道，而是自己发展经销商。经销商主要不是向商超零售渠道铺货，而是以半小时送货为主，即时送到周边想喝啤酒的顾客手中，这些顾客主要是在周边饭馆聚会吃饭的人。

那这些顾客怎么知道买泰山原浆呢？泰山原浆主要通过公众号、朋友圈来做营销，每个经销商就是一个大私域，不断沉淀大量周边顾客，随时送货，让顾客即时享受到泰山原浆。

泰山原浆还有个很重要的营销动作。因为原浆啤酒只有7天保质期，难免会出现临期产品。泰山原浆把每个星期二作为促销日，即将过期的啤酒正好可以用来促销、试喝，这样比较完美地解决了保质期短的问题。把过两天就需要处理的啤酒变成促销工具使用，让成本变成了费用，把浪费变成了促销和获客手段。

与泰山原浆类似的品牌，还有一个叫优布劳。不过优布劳不做瓶装啤酒，它做的是精酿啤酒。

瓶装啤酒是啤酒工业化的产物，主要优势是成本低、保质期长，可以快速大量生产。但是早期啤酒的发酵工艺与今天的工业啤酒发酵不同，后来有一个美国人复兴了这种发酵方法，这就是后来在美国逐渐流行的精酿啤酒。根据美国酿酒商协会（BA）在2022年发布的《手工酿造行业年度生产报告》，2021年，美国小型和独立酿造商共生产啤酒2480万桶，精酿啤酒占到了啤酒整体市场份额的13.1%。精酿啤酒口味更丰富，口感更好，过去通常是小作坊小批量生产，所以精酿啤酒的英文是craft beer，就有手工酿造的意思。近几年精酿啤酒开始在中国市场出现并逐步被消费者接受，不过整体市场份额还非常小。

大部分精酿啤酒品牌是靠精酿啤酒馆来达成交易和交付的，顾客在这些精酿啤酒馆里可以喝酒、聊天、吃饭，这也是过去精酿啤酒的主要渠道模式。但是这种模式在过去的市场实践中被证明是低效的，且几乎没有利润。由于精酿啤酒的目标顾客不够多，精酿啤酒馆同时还需要经营餐食，经营难度和成本很高，这导致大部分精酿啤酒馆没有利润，赔本赚吆喝的居多。

后来优布劳改良了这种渠道模式。

优布劳同样是酒馆模式，但它的酒馆主要作用是展示+前置仓储存。它用的是大酒桶，然后用打酒袋现打，口感要比普通工业啤酒好很多。优布劳的酒馆座位很少，主要是现打啤酒带走或者顾客电话订单直接配送（30分钟内送到）。

优布劳之所以能探索出这种模式，源于一个尝试和抖音等短视频红利。当时优布劳制造了一批打酒车，用倒推的三轮车拉着酒桶上路，可以给街边吃烧烤和大排档的客人随时打酒。现打现喝的精酿啤酒口感极佳，顾客喝一口就能感受到。然后就可以直接加老板微信，日后可以联系送酒。由于这种黄色的打酒车非常新颖，被人拍下来发到了抖音上，成了爆红视频，放在朋友圈后也立刻引起围观。

这成就了优布劳的代理模式。

优布劳把酒馆做轻，选址不需要核心位置，只要在大商圈、餐饮聚集地的周边二三类位置就可以，面积也不需要太大。因为不提供餐食，主要是外送和外带啤酒，这就节省了租金成本。酒馆平时只需要一个店员就可以完成打酒、卖酒、送酒的工作，忙碌时可以临时雇用小时工送酒，这同样降低了运营成本。

优布劳酒馆的获客，除了在抖音等发布视频获得关注，老板需要的是与周边聚集的餐馆搞好关系，不断加顾客微信形成私域。因为酒的品质好，所以老顾客会不断带来新顾客。平时顾客主要是打酒自用或者电话、微信叫外送，所以酒馆里也不提供餐食，不需要堂食。老板经营精酿酒馆的关键就是让新顾客了解到还有这样的精酿酒馆，还能现打啤酒，还能带走，这是过去没有的一种销售模式。从过去的经验看，酒馆老板只要拥有1000个微信好友，就可以将酒馆经营下去，如果老板有办法加到更多顾客，精酿酒馆的经营就是一个很好的模式。小马宋现在和优布劳合作，我们的核心是提高酒馆老板加微信的效率，提高老顾客转化新顾客的效率，等等。

酒类的营销和渠道一直被认为比较传统和老旧，但即使是这样传统的行业，渠道的变革也在不断发生。渠道的核心功能就是让交易发生、让交易实现，所以渠道建设是卖货的核心经营活动。所有商业交易的高效实现，几乎都是通过提升渠道效率促成的。 W/uXPVG4KDJcxuMYo1rdmxbtdlSiq0LppFOrvUuVYGXQ2S7SfmYWQQsalzkIOjKD