3.5 广告策略、表现策略

3.5.1 广告表现策略

广告表现就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品（活动）的过程，即创意策划的物化过程。

广告表现策略：

比较性表现策略

共鸣表现策略

情感表现策略

感官刺激表现策略

案例分析：日清开杯乐

表现策略：以正在进行时的连续故事的形式，通过电视广告和DVD专辑销售同时展开的形式，营造出期待感。

传播结构大体由两条主线构成：

（1）作为品牌主题传播活动在多种媒体上展开广告与促销。

（2）围绕动漫内容展开DVD销售动画下载。

Freedom主要传播活动表现要点：

3.5.2 广告预算策略

1. 广告预算

广告预算是广告主与广告企业对广告活动所需总费用的计划和估算，他规定了在特定广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经营的总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划（以货币形式说明的广告计划）与控制计划（以财务状况决定计划执行的规模和进程）。

2. 广告预算的内容（国际使用）

第一类：应列入广告开支的费用：介的时间与空间的费用、争取消费者而花费的媒介费用、形象广告费用、广告材料费用、广告试验费用。

第二类：可以列入也可以不列入的费用：广告咨询费用、直接邮寄费用、企业广告部门的工作费用、广告公司人员的工资。

我国广告业界较为普遍的做法，企业应支出的正常广告费用为如下五类：

（1）广告调查，广告策划费用

（2）广告计划、制作费用

（3）媒介发布费用

（4）广告人员的行政费用

（5）广告活动的机动费用

3. 广告预算的编制方法

（1）简单惯用的销售比率

（2）瞄准对手的竞争对比法

（3）注意效益和资本投资法

（4）强调控制目标达成法

（5）检验判断支出法

4. 广告预算的分配

（1）按媒体分配

按媒体分配广告预算是业界普遍的方式。

媒体间分配：计划选定的各种媒介间的广告费用分配；

媒体内分配：同种媒体的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配。

（2）按地区分配

（3）按时间分配

总结

本章就广告策划做了详细的介绍，相信大家也从中都有所领会，好的广告设计，必须通过得之有效的策划来完成。通过策划我们能将我们的设计做得更加的完美，更加的符合客户的需求，更加能够引导消费者。

作业

选择一个产品或企业，对企业或产品做广告策划分析。 1iSrzPf9idIDOb2j8wQqfCBUhZCiHTPRkWtPBCapYYj/na00McaCV9ltf7SJcPFW