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就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
（1）策划与计划
存在状态：策划（动态）计划（静态）
生产方式：策划（智力性）计划（机械性）
（2）策划、点子、谋略
点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略）。
宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。
跨媒体沟通为广告策划的新趋势：
不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。
跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。
成立策划小组。
明确分工，下达任务、会商研讨。
撰写广告策划书。
提交客户审核、客户签字、具体职能部门实施。
广告策划书的格式：
市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析）
广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略）。
广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算）。
效果预测（效果预测、效果监控）。