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学习目标
了解商业插画市场定位
掌握商业插画中常见的风格
中国商业插画的市场定位及发展趋势或前景社会经济发展水平在不断提高，高新技术在不断超越，从而也使得现代艺术设计获得了快速发展的物质与经济基础。尤其是大量高科技产品与服务的广泛深刻应用，使得商业与艺术在前所未有的条件与领域下融合。商业插画随着信息化和知识经济的深入发展，其与市场经济的结合度，与艺术的结合度都将在新的创意下，紧跟时代趋势与要求，为推动社会效益、经济效益和生态效益做出巨大贡献。商业插画成为了新时代文化群体表文达意的重要方式。它符合了时代思维，符合了人们消费心理。随着科技不断进步，其表现手法也更加多样与自由，是人类语言文字艺术及其审美需求提升的表现，也是人类自身创造创新能力不断提高的表现。
“在古代，一个插画家很有地位，他是文化层次和阶级统治的代言人；在近代，插画家很前卫，他是宣扬革命思想和讽刺时弊的风流人物；在现代，插画家很高尚，他是美化生活和缓释矛盾的服务员。”国内的优秀插画师王东晟说。在前不久人民大学一次关于插画的宣讲会上，王东晟打出了“快乐而富有的商业插画师”的标题。“插画师是幕僚或小丑，是大戏换场时的调剂品。而有时，他又是决定战役胜负的举旗人。”
“快乐而富有”，是置身这个行业的少数人生活质量的真实描述，却还远远不是这个职业群体普遍的生活状态。“在行业规则还没有形成的时候，你成功了，你就是制定规则的人。”插画行业在中国留下的很多空白，这对每一位插画师的实践来说都具有开拓的意义。
就是说随着现代科技、现代工具的发展，插画的前景是非常广阔的。儿童读物插画，商业宣传广告上面的插画，还有包括政府的法规，还有一般的交通法规等等，都需要很多的插画师。还有像现在商业广告宣传方面。比如说一个新的楼盘开始了，楼墙的外围、楼盘的宣传，都需要很多插画师来做这些事情。插画甚至从纸面走出来，向墙面、环境扩展，包括科技方面的科幻，还有像动植物标本、图鉴等等做插图，需要的人才是非常广泛的。
一位网友“albert”说：“我认为饿死的将不是商业插画师而是美工！国外的许多出版物用的都是商业插画，好处是有版权。随着中国对版权的强调，我设想中国对商业插画的需求将会越来越多。商业插画师是一个非常富有并且快乐的职业。因为每画一笔都是同直接的报酬相关联的。”
中国的商业插画师，正在某些人的号召和组织下向着一个方向汇聚，而这即将形成的职业群落，将会成为未来中国插画力量的源头。
国内商业插画行业目前的状况可以称得上是，危机四伏，如履薄冰！
在 2008 年WTO保护期过后，文化形态面临着史无前例的冲击，本土插画也是孤掌难鸣。更何况现在画插画的人很少，成不了力量支柱。而部分国家和地区的插画师已经在沿海登陆，再过几年，国外的大批艺术劳工会涌入国内来淘金，到时候能否守住自己的文化阵地呢？和国外相比，有以下几点不足和亟待改善之处：
（1）文化和商业的转换太慢。
（2）社会认知度不够。
（3）没有后备人才储备。
国外插画制作的分工非常明确，插画师根据自己风格的不同和设想的不同，分很多方面。有的为书做插画的，专门做书；有的专门做广告的；有的专门就是为室外做墙面绘画的。在工具方法上，已经打破了以前只是用颜色和用笔来做插画，手段已经非常丰富。也就是说，一个插画师能够掌握多种的手段，而且还有一个灵活的思维。大画家齐白石讲过一句非常著名的话：“绘画妙在似与不似之间，太似内俗，不似激世。”他这个讲的意思就是异化。这个概念如果扩展到今天，就是说是和不是之间、合理和不合理之间、正确和错误之间，总是在矛盾的当中寻找一种融合，然后产生一个新的东西，也就是产生一种新鲜感。
通过一些资料的查阅，可以发现：中国广告业领域的中下层是本土广告公司，这些公司规模小，数量大，客户少，收费低。一个大中城市可能每年都会成立和倒闭上百家这样的公司。虽然他们也需要大量的插画作品，但是鉴于囊中羞涩，他们往往盗用既有的图片应付了事。就算请插画师来专门绘制，受客户预算的限制，往往也给不出丰厚的单价。
中国广告业的上层是比较大的跨国公司，一些 4A或准 4A公司，例如日本电通、美国麦肯、法国灵智等等，他们的主要客户仍然是其原有的国际客户，例如雀巢咖啡、英特尔、索尼、可口可乐等。其实这些广告公司当初就是追随原有客户的发展而登陆中国市场的，只是进占中国市场 10 年以来，各公司陆续本土化，抢夺中国本土广告客户，瓜分了国内最大的市场份额。
一开始这些公司的国际背景使得几乎所有的插画工作都被境外插画家所独占。经过几年的发展，大家认识到本土插画家的好处：价格便宜，绘画风格具备本土特色，工作上不存在地域距离并可监控。所以近几年来，似乎本土的插画师越来越多了，但是真正意义上的重要的插画仍然是被外发到中国香港特别行政区等地制作。
中国的广告界，过多的依赖于电脑和摄影。因为制作时间、时间制作水平和个体插画创作的不可控制性，大家宁肯花三千元钱去图库公司租一张图片用电脑改一改（往往就是在原图像里贴入产品图像），也不愿意用一半的价钱去请个插画家。所以插画家往往只是把创意图像化以便于和客户交流的“提案草图”画家。提案一旦通过，下一步的工作就是摄影师和图片租赁公司的事了。
事实上最赚钱的工作，从来不曾是真正意义上的插画，而是各种分镜头提案脚本“TV See”。因为提案需求量大，要求低。每天八小时起码可以画二十个镜头，每个镜头一百元计，可获两千元。工作一周绝对可得一万元。但如果是画用于平面出版的真正的插画，各公司的要求就会立刻苛刻起来。按每张五千元计，两天可画一张，但是绝对会遭到修改，一开始的修改意见由广告公司提出，改到广告公司满意后才能被送交客户审查，当然客户也一定少不了提出修改意见（而这个意见往往还和广告公司最初的修改意见相左），而后就是一而再，再而三的痛苦修改，完成一张五千元的插画，往往需要一周的时间，收入暴跌！
但是，由于中国的动画仍在发展着，很可能有一天国内会涌现出大量的动画人才，插画也是如此。王东晟说：“2008 年和 2010 年会有插画热，中国需要提前 5 年做好准备。当外国的插画师进入中国的时候，不能把市场拱手相让。”事实也证明了这一看法。
而如今商业插画已在身边随处可见，所涉及的领域也是非常广泛，几乎所有行业或多或少都能看到插画的影子。并且目前也越来越重视的个人版权问题，为插画师也解决了后顾之忧，更好了推动了插画师们的创作激情。从而有效地推动了中国插画事业的发展。
“时尚”一词已是这个世界的潮流代言词，英文为fashion，几乎是经常挂在某些人的嘴边，频繁出现在报刊媒体上。很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭；有时时尚只是为了标新立异；给人焕然一新拥有时尚王者风范的感觉，现实中很多与时尚不同步的人被指为老土、落伍；所谓时尚，是时与尚的结合体。所谓时，乃时间，时下，即在一个时间段内；尚，则有崇尚，高尚，高品位，领先。时尚在这个时代而言的，不只是为了修饰，而已经演化成了一种追求真善美的意识。
艺术家说，时尚是一种永远不会过时而又充满活力的一种艺术，是一种可望而不可即的灵感，它能令人充满激情、充满幻想；自由人说，时尚与快乐是一对恋人，他的快乐来自时尚，而时尚又注定了他的快乐。时尚是一种健康的代表，无论是指人的穿衣、建筑的特色或者前卫的言语、新奇的造型等等都可以说是时尚的象征。
时尚的风格多用于女性商品，商场招贴或者是一些宣传册上。多用矢量或者拼贴的方式变现，和服装，广告行业挂钩较多，如图 2.1 和图 2.2 所示。
图 2.1 香水插画（佚名）图片来源网络
图 2.2 服装插画（佚名）图片来源网络
低幼在商业插画中指是的幼儿所读的绘本。也有相关产品的设计，比如幼儿玩具插画、服装插画、食品插画等。主要指与幼儿有关的产品中的插画，但也有成年人产品以低幼风的插画形式表现，以表现出稚嫩、可爱、天真、活泼等的气氛，如图 2.3 和图 2.4 所示。
图 2.3 低幼风插画（佚名）图片来源网络
图 2.4 低幼风插画（佚名）图片来源网络
现如今商业插画中多用于记事本，贺卡，游戏，相册等地方，多通过水彩，数码绘画等来实现。唯美不一定是人物，可以是场景，主要是渲染一种浪漫或者是心情的气氛。
唯美主义（Aestheticism）运用是西方具有影响力的艺术思潮，其主要起源于英国和法国，后经过扩散受到欧洲各国学者和艺术家的传播，成为欧洲现代美学的基础，唯美主义运动对传统审美意识和特征进行改革，主场艺术是纯粹的存在，是不受现实功利主义的影响，提倡“为艺术而艺术”，将艺术与现实生活分离开来。
唯美主义在五四新文化运动前后传入我国，其影响力或隐或显地持续至今，学界对其研究与批评也从未间断。尽管公认唯美主义脱胎于浪漫主义的余晖，受到德国哲学，尤其是康德哲学的启发，并有着明确的宗旨——为艺术而艺术，对其概念历来没有定论，或者只对其内涵与外延的某些方面做了一定程度的阐释。由于“唯美”这个词本身的含混，加上东西方文化的差异，使其在今天的文艺界与学术界仍是一个既熟悉又陌生的概念，如图 2.5 和图 2.6 所示。
图 2.5 唯美风插画（佚名）图片来源网络
图 2.6 唯美插画（佚名）图片来源网络
概念插画更多的是作者一种想象中的人、物及场景，不具有现实性，概念插画多见于游戏、动漫、科幻等题材的作品当中。它具有独特的氛围感，强视觉冲击力；用色大胆，构图大气等特点，如图 2.7 和图 2.8 所示。
图 2.7 概念插画（Dominik Mayer 德国）
图 2.8 概念插画（Yuta Onoda 加拿大）
目前的商业市场需求中基本为这四大定位。
比较平面化，也纹样化，注重形式感和结构上的适度夸张，颜色运用方面十分大胆却能够适当的通过对立颜色面积以及布局的区别形成和谐的构成，但近几年也陆续有其他的形式出来，商业插图开始走 2.5 维的趋势，不再是纯 2 维的。画面里会出现漫画中才有的动作和声音符号等；字体的运用也被很流畅的运用到插画领域，并且用图画设计的字体等等。日式插画往往走向两个极端，要么极简，要么走向极繁，如图 2.9 到图 2.11所示。
图 2.9 日式风格插画（佚名）图片来源网络
图 2.10 日式风格插画（佚名）图片来源网络 简
图 2.11 日式风格插画（佚名）图片来源网络 繁
日式画风是基于版画和水墨的基础上产生的，艺术参考形式有浮世绘，日本的艺术的形式从弥生时代就已经开始受到中国艺术的影响，这个时期大约是在公元前 300 年左右，也就是说日式艺术的根基与中式艺术的根基联系从很早的时候就存在了，唐朝只不过是交流的繁盛时期。亚洲的艺术文化其实都脱离不开中国的影响，也可以这么说，中式艺术文化其实就是亚洲文化的根基。发展到飞鸟奈良时期佛教盛行，艺术为佛教服务，这一时期也为日后日本插画漫画家提供了大量的对于僧佛鬼怪的创作源泉。当然同一时期禅的概念也融入了大部分的建筑雕刻和日常生活，这种对于禅的思维模式也是日后日式设计中的重要组成部分，尤其是在庭院布置和城池规划中，这种思想尤为突出。
从这一时期开始经过不断发展的日式审美，最终定格在一个希望用最简单的展示方式下蕴含更多的东西，所以日本人的艺术形式更加关注最为直接的内心感受，通俗一点说就一个很简单的东西却能做得让你感受到人情冷暖，虽然简单但是蕴含却很复杂，含义和很深刻，虽然不是什么作品都能达到这一步，但是他们的需求却定格在了这个点上。
韩式画风就是日式与欧美的结合版，有些人选择了欧美的写实结构，但是用了亚洲人的审美，有的人用了欧洲对于结构也就是暗部的处理，亮部用的却是日式处理方式，也就是不怎么动两部只塑造暗部，有人有了写实画风色调却选用亚洲的沉稳的色系，还有人使用了欧美的亮色系却不用欧美的大光影，所以韩式画风要是解释起来实在是很麻烦，因为大家风格差异很大，但是又莫名的能宁成一根绳，但是归根结底其实很简单，就是因为韩国人甩不掉亚洲文化的根，又想坚持走美式的路所导致的，如图 2.12 和图 2.13所示。
图 2.12 韩式插画风格（佚名）图片来源网络
图 2.13 韩式风格插画（佚名）图片来源网络
欧美画风就比日本画风简单多了，欧美画风的源头就是油画，几何素描对形体的理解方式，油画式的堆积上色方式，对事物最纯粹的认知，透视，体积，结构，黑白灰，冷暖，纯灰对比，组成了欧美画风的源头，艺术的源头源于文化，文化的产生源于认知，欧美人对于世界的认知相比亚洲人来得更为单纯一些，简单来说就是科学。
米开朗基罗说过，素描是绘画、雕塑、建筑的最高点；是所有绘画种类的源泉和灵魂。当然米大不知道有亚洲，他所说的源头就是欧美艺术的源头。从古埃及时期第一个在人脸上加阴影被砍死的人开始对于人体结构的研究黑洞就被打开了（抱歉这个人我记不清楚了，艺术史睡过去了），一直发展到古罗马时期欧洲人对于人体结构的研究达到了高峰。文艺复兴的结束欧洲人又解放了艺术的思维，一大堆的大师完善了各种写实的方式与方法，印象派又把人们对于颜色的认知拉上了另一个高度，至此写实绘画发展已经差不多结束了，现代当代的东西跟现在平时能看到的版绘画风基本已经没有太大的关系了。
欧美画风主要是建立在写实基础上的绘画，表现手法说再多其实也就是写实。艺术理念是研究和合理的创造，不管是不是现实中存在的东西，都要用写实的方式去创造与绘制，如图 2.14 和图 2.15 所示。
图 2.14 偏欧式风（佚名）图片来源于网络
图 2.15 偏美式风（佚名）图片来源网络
中国风也可以称为古风，也就是古风手绘插画，这种插画有着浓郁的中国特色，绘画内容人物、服饰、装饰、场景等都是涉及中国古代的风格和表现方式。纯朴的画面自然而然地流露出画家最真实的情感，同时也体现了画家绘画的基本功，用手绘的方式所表现出的生动画面和视觉冲击感，是任何语言都无法企及描绘的都。插画多用传统装饰元素和纹样以及场景等传统元素表达画面情景，也经常会运用传统的表现手法，如中国画的渲染和白描，壁画式故事叙述的表现方法。插画家将古代文字、故事以及思想，用最直接的视觉艺术呈现在人们面前。
艺术是文化意识形态的表现形式之一，不同国家的插画艺术都反映着各自的文化，从而形成反映民族文化，具有本国民族特色的民族风格插画。中国的历史文化悠久，上下五千年，历经了四种社会制度：原始社会、奴隶制、封建制、社会主义制；以及夏、商、周等几十个朝代的沉淀。并且中国艺术文化更是深受儒家、佛家、道家、墨家思想的影响，拥有着民族大融合的特点，在艺术上表现为一种中庸、对称的审美观，讲究深远、留白、虚实的特点。因此，艺术创作中最常用的手法是阴阳、刚柔、动静、虚实，以此呈现出画面宁静、高雅、含蓄的审美意境。
在这种特定的历史环境和历史文化的大融合的特点下，中国风手绘插画创作拥有了取之不竭的插画题材。可以表现远古时期祭祀场面、亦或是表现华丽宫廷生活、表现朝代更替的战争场面，或是唯美的爱情场面，或只是普通的生活场景等，都有着属于中国自己的特殊风格。中国传统元素与传统工艺美术在插画里完美地运用在一定程度上推广了中国古代文化，同时亦可以引起人们对中国传统文化元素的热爱，可以使许多优秀的中国传统文化元素不至于濒临消亡，特别是那些为数不多非物质文化遗产，如图 2.16 和图2.17 所示。
图 2.16 中国风（佚名）图片来源网络
图 2.17 中国风插画（佚名）图片来源网络
（1）传统元素
中国传统元素是的中国传统文化最基础的体现，其内容涵盖范围之广、门类之全。从宏观角度看，中国现代以前的五千年历史、地名、天文、法律、季节节气、节日、婚俗礼仪、宗教、军事、科教、农牧等，都属于中国传统元素的领域。从微观角度看，最典型的便要数中国古代工艺美术、中国字画、中国诗书文籍、戏曲、舞蹈、音乐、中医、杂技等，都是体现中国独特东方文化的内容。
（2）人物形象与场景
中国风手绘插画的人物形象不同于其他风格插画。现代插画中的人物形象多是卡通型或是抽象型。然而中国风手绘插画的人物多秉承中国古代壁画飞天，仕女图等古代人物的形象。人物形象多为古典型。人物丹凤眼，眼中含笑或是悲伤，双眉修长成柳叶眉，樱桃小嘴，小巧的鼻子，双手手指大都纤长等特征，如中国古诗词中描写的瓠犀发皓齿，双蛾颦翠眉。红脸如开莲，素肤若凝脂。人物发髻为飞天髻，美人髻等中国特有的古代发髻。服饰为轻衫拂地，花着衣上。配饰为玉簪，金钗，玉镯。
场景多为花下，溪边，城墙，亭台楼阁或是琴棋书画所需的古琴、棋盘、笔墨等其他具有中国特色的元素。而古代的城墙等建筑和色彩都具有明显的中国特色。
（3）丰富的色彩情感
中国风手绘插画擅长运用彩铅、水粉、油画棒、色粉、水彩、水墨、丙烯等色彩工具，表现出中国风手绘插画的清新、绚烂、朴素、浓郁、飘逸、凝重的情感氛围。其色彩淡雅纯粹、鲜明生动或仅用黑白色。着色的画面神韵变化万千，或容色多变，或简洁飘逸。
总结
本章主要对插画的市场定位与常见的插画风格进行了了解，在以后的学习中能更好地做到心中有数，在自己学习的过程中也能更好地找到自己的风格定位，从而更好地施展自己的才能。
作业
1. 收集不同风格的插画，谈谈你对它们的看法与理解，每种风格插画 5 张以上。
2. 谈谈你对目前插画市场的状态。