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埃及是插画历史发展很悠久的国度，早在公元前 3100 年的第一王朝时期开始到公元 394年埃及沦为罗马的殖民地，在这段时期内，埃及很多雕刻和草纸文书（被称为“埃及文书”）上都带有精美的插图，埃及人相信来生，相信死后的人会进入另外一个世界，所以很多死者在入葬时会用纸草书写的《死亡书》陪葬。大部分的《死亡书》都附有表现逝者和神灵会面场景的插图，和文字交相辉映，布局精美、装饰味浓郁，如图 1.1 所示。
图 1.1 《埃及死亡书》（佚名 埃及）
欧洲插画的兴起缘于宗教传播的需要。公元 395 年，罗马帝国分解成东罗马和西罗马两个部分，世界历史进入中世纪，原来一直受到帝国打压的教会成为了欧洲的中心，而宣扬教义的载体就是各种精致的手抄本《圣经》和福音著作，其特征就是广泛采用精美的插画、装饰字体，色彩绚烂，如图 1.2 所示。罗马时期的书籍只有简单的阅读功能，而中世纪的抄本已具备了装饰、象征、崇拜等功能。
许多传教士倾其一生在阴暗的地下室里绘制书写羊皮手抄本。现存世最早的抄本之一《梵蒂冈维吉尔》是基督教初期的诗集，全书有 6 页是全页的罗马式插画。公元 8 世纪时，西班牙传教士比修斯画了以水彩为基础的《启示录》，不仅色彩鲜明，而且首次出现解释文字的插画。1265 年的《杜斯启示录》有 100 页，每页都有插画，插画简明，具有很强的说明效能。当时的插画除了反映宗教外还开始引入日常生活内容，1300 年左右出版的《奥密斯比诗篇》就是其中的一例。14 世纪末到 15 世纪初来自荷兰的林堡兄弟主持手抄本作坊，除宗教主题以外，他们还设计各种年历，每页都配以精美的插画。
文艺复兴时期，欧洲很多知名画家也从事了插画创作，如德国丢勒为《启示录》（如图1.3 所示）、汉斯·霍尔拜因为名著《愚人颂》创作了一系列家喻户晓的书籍插画。此后欧洲的书籍插画一直坚持文艺复兴时期插画创作的传统，以木刻版画与铜版画为主，强调造型的明晰以及线条的精细严谨，画风细腻，书籍环衬插图与花式字体插图变化多端。
图 1.2 中世纪书籍插画（佚名 意大利）
图 1.3 《启示录》 书籍插画（阿尔布雷希特.丢勒 德国）
值得一提的是，印刷术的发展对传统书籍插画发展的重要意义。文艺复兴以来欧洲经济快速发展，大学增多，有文化的中产阶级日益庞大，对书籍的巨大需求推动了印刷技术的发展，1400 年左右，欧洲出现了最早的木版印刷，1450.1455 年德国古腾堡发明了金属活字印刷术，之后 1796 年奥地利人发明了石版印刷，到 19 世纪末的四色印刷又推动了插画的彩色逼真的进程，至此印刷技术的重大突破极大地推动了书籍出版业的发展，也使插画的表现形式变得多样，获得了更多的受众。
19 世纪初至 20 世纪，西方国家迎来了书籍插图的黄金鼎盛时期。英国维多利亚女王时期的印刷出版业十分繁荣，带动了书籍出版物插画的发展，尤其是儿童读物市场的壮大催生了很多优秀的文学插画，作品大多浪漫典雅、幽默趣味，如凯特·格林纳威（Kate Creenaway）的画面富有诗意、风格优雅，塑造出活泼生动、浪漫天真的童真世界，如图 1.4 所示。伦道夫·卡德科特（Randolph Caldecott）擅长将动物拟人化处理，插画幽默、趣味性强，如图 1.5 所示。
图 1.4 儿童书籍插画（凯特.格林纳威 英国）
图 1.5 儿童书籍插画（伦道夫.卡德科特 英国）
1890～1940 年，美国商业出版公司推动了书籍插画的发展，进入美国插画的黄金时代，如哈珀家族印刷出版公司出版的插画读本以及Harper·s weekly、Haper Bazar等杂志，采用了非常精美的插画，培养出了如霍华德·派尔（Howard Pyle）和查尔斯·达纳·吉布森（Charles Dana Gibson）等一批影响美国乃至欧洲插画设计的插画艺术家，从对英国维多利亚时期插画风格的模仿中走出来，逐渐形成以讽刺漫画与现实主义风格插画为主的独立面貌，如图 1.6 和图 1.7 所示。
图 1.6 美国Hapers Weekly杂志封面 插画（查尔斯.丹普森 美国）
图 1.7 书籍插画（霍华德.派尔 美国）
中国插画有悠久的历史传统，古代书籍中的插画被称为“相”，《汉书·艺文志》中有《孔子图人图法》2 卷，此为孔子的画像。《隋书．经籍志》中有《周孔图》14 卷。中国的古书中多有插画的出现，据考查，较早的雕版印刷插画在唐代已流行，1900 年在敦煌发现的唐咸通九年（868 年）的《金刚经》扉页释迦牟尼说法图是我国现存的最早雕版印刷的插画作品，比欧洲版画出现至少早 500 年，图中人物众多、刻画细腻、线条流畅，可见当时插画作品已发展到较高的水平，如图 1.8 所示。除此之外，唐代传世的插画作品还有《大圣毗沙门天王图》《救苦观世音图》《千佛像》等，刻画十分精美。到宋、金、元时，插画应用范围扩大，经、史、子、集皆有插画，文学作品、日用百科、医药地理等书籍也有插画，还使用了彩色套印技术。明代的插画更是得到了空前的发展，小说、曲剧层出不穷，由此诞生了一大批经典的书籍插画作品，如《西厢记》（如图 1.9所示）、《水浒传》《琵琶行》《牡丹亭》《金瓶梅》等，唐伯虎、任渭长等著名的文人艺术家都参与了插画创作。清代民间版画发展迅速，石印印刷术开始运用，“回回书”中的插画广泛流传等因素都促进了插画的普及。
图 1.8 《金刚经》扉页释迦牟尼说法图（佚名 唐）
图 1.9 《西厢记》插页（陈洪绶 明）
从 20 世纪初开始，近代中国的插画创作与新文化运动一起推进，鲁迅、闻一多等文学家对当时插画创作的发展起到了极大的推动作用，鲁迅发起的“新版画”运动旨在倡导国人学习西方版画的表现形式，继承和发扬中国木版画的优良传统，将二者融会贯通，创造新的版画语言，在这次运动中鲁迅尤其重视版画艺术的重要应用形式——书籍插画在开启读者文学想象力与理解力上的巨大作用。他指出，插画不但有趣，而且有益，书籍中的插画不仅可以装饰书籍增加读者的阅读兴趣，还能弥补文学之不足，因此他亲自引进、编辑、设计出版了《比亚兹莱画选》《新俄画选》《路谷虹儿画选》等国外优秀的插画作品集。在良好的创作环境下，丰子恺、华君武、叶浅予、张乐平、张光宇、丁聪、廖冰兄等艺术家创作了一大批优秀的书籍插画，虽然当时的插画创作主要只有线描漫画和木刻版画这两种表现手法，但插画艺术家们的作品风貌丰富多样，其中张乐平擅长以漫画形式创作针砭时弊的插画作品，（如图 1.10 所示的“三毛”系列作品之《人非草木》），张光宇擅长于将中国传统木版画中的线条艺术与西方装饰图案的创作手法相结合，形成具有强烈装饰风格的插画作品，如《神笔马良》《孔雀公主》等作品。新中国成立后，插画的重要表现形式——连环画，作为一种独立的艺术形式蓬勃发展起来，1951 年由人民美术出版社创办了第一个全国性的连环画刊物《连环画报》，成为展示连环画创作成果的核心舞台，如尤劲东的《人到中年》、李全武与徐勇民的《月牙儿》、卢延光的《长生殿》与《昆仑奴传奇》、吴冠英的《约翰·克里斯多夫》、李云明的《红与黑》、刘继亩的《大闹天宫》等作品灵活运用中国水墨画、工笔画、油画、水彩、黑白素描、白描线条、木版年画等手法，形象生动、情节塑造扣人心弦、画面精致，深受广大读者喜爱。
图 1.10 《人非草木》和张乐平自画像（张乐平 中国）
20 世纪，是西方传统插画向现代商业插画转型的世纪，在这一个世纪中，西方商业插画经历了兴起、发展、遭遇挑战与衰退、重生与发展的起伏历程。19 世纪末 20 世纪初，随着商品经济的发展，应商品推销的需要，西方商业插画与广告设计、平面设计一起开始兴起，尤其是在商品包装与海报招贴中，插画在商业信息的传递、画面气氛的渲染、消费情绪的调动等方面都起着主导作用。
19 世纪末，在美国，广告插画开始兴起，主要以写实性绘画为主，美化商品形象（如图 1.11 所示），同时也涌现出了一批像诺曼·诺科威尔（Norman Rockwell）这样的优秀职业插画家，为各种商业杂志报刊创作封面插画（如图 1.12 所示），吸引读者关注。在欧洲，商业广告的主要形式是张贴在路牌与看板上的海报（也称招贴），为满足马戏团、歌舞剧表演以及酒馆咖啡馆、游乐场等娱乐场所商业宣传的需要，海报主要以大尺幅的插画为重心，通过画面情境的塑造强化宣传对象的感染力。这一时期法国的海报插画发展迅猛，成果辉煌，1840 年开始，法国的彩色石版与丝网版印刷技术的突破性发展、色彩的丰富为插画创作的发展提供了更加自由的空间，明艳饱满的色彩效果大大增强了插画创作的艺术性与欣赏性，如法国朱利斯·谢列特（Jules Cheret）新艺术风格海报中的插画（如图 1.13 所示），造型概括，色彩明艳，画面充满动感、浪漫，成为当时欧美商业插画创作竞相模仿的范本。
20 世纪初，欧洲各国的商业插画在经济发展与现代艺术的推动下取得了突飞猛进的发展，经济的发展、商品市场的繁荣与商品销售的需要为商业插画的创作提供了广阔市场，商业插画的预订源源不断，同时现代艺术的演进为商业插画的创作提供了新颖的创作技巧、观念、表现形式与风格语言，大大提高了商业插画的艺术性与欣赏性，如英国比亚兹莱新艺术风格的插画，法国格拉谢特设计的展览海报插画（如图 1.14 所示），穆夏为香烟公司设计的海报插画（如图 1.15 所示），劳特雷克为酒馆和演出活动设计的海报插画（如图 1.16 所示），深受大众喜爱，为商业机构赢得了巨大的商业利润。
图 1.11 19 世纪美国商业插画（佚名 美国）
图 1.12 商业插画（诺曼.诺科威尔 美国）
图 1.13 新艺术风格海报插画（朱利斯.谢列特 法国）
图 1.14 展览海报插画（格拉谢特 法国）
图 1.15 约伯牌香烟海报插画（穆夏 法国）
图 1.16 海报插画（亨利.德.图卢兹.劳特雷克 法国）
20 世纪 20 年代前后，欧洲兴起了以海报为中心的“图画现代主义”平面设计运动，商业海报与政治海报都以插画为核心，极力塑造简明扼要、准确鲜明地表达主题内容的视觉图像，如美国詹姆斯·弗莱格设计的征兵海报（如图 1.17 所示）、法国卡桑德尔的商业宣传海报（如图 1.18 所示），插画创作将现代艺术的手法巧妙地加以采用，艺术性、装饰审美性增强，视觉效果良好。50 年代开始，商业插画逐渐在唱片封套等商品包装中普遍应用，直至 70 年代，西方商业插画在包装、广告、海报、书籍设计等方面崭露头角，与商品经济一起进入了黄金发展时期。
20 世纪 80 年代，摄影艺术作品在真实叙事与描述、画面的精致性等方面具有绝对优势，备受西方商业广告与杂志的青睐，逐渐取代了商业插画。90 年代，数字技术的出现对传统手绘又形成了极大挑战，以手绘与传统印刷工艺相结合的商业插画再次受到强大冲击，进入了衰退期。
图 1.17 海报插画（詹姆斯.弗莱格 美国）
图 1.18 商业宣传海报插画（卡桑德尔 法国）
21 世纪，数字网络时代来临，适应了新的市场需要与技术要求的商业插画师在创作中开始大量运用数字技术成果，商业插画获得重生，焕发出新的生机，成为新兴的时尚图像语言。互联网的连接，使得世界各国传统的民族文化、现代流行文化的交流与传播更加迅捷与频繁，使得各种艺术思想、艺术设计技巧、审美观念的碰撞加剧，商业插画风格与表现形式的丰富多元性前所未有。20 世纪 80 年代以来，经历了摄影图片一统天下的大众消费者开始对这种曾经对插画带来巨大冲击的精细影像产生审美倦怠，对自由多变的插画产生了更强烈的审美期待与需求。适应了大众消费需求变化的商业插画，在出版物领域之外，广泛地向包装广告、环境艺术、服装、纺织品、产品、新媒体等领域渗透，成为创意文化产业中的重要分支，成为一种提升大众生活品质的时尚潮流，成为目前最活跃、最具时尚流行特质的视觉元素。
世界上最早的插画出现在古老的洞穴中。例如西班牙阿尔塔米拉洞窟壁画、法国的拉斯科洞窟壁画是迄今发现最早的洞窟壁画。欧洲中世纪的插画艺术发展最先是运用在宗教读物中。后来，插画被广泛的运用在自然科学书籍、文法书籍和经典作家的文集等出版物中。随着当代美术运动及思潮的发展，插画艺术也迅速发展。
中国商业插画的雏形最早可以追溯到 11 世纪的北宋时期，北宋济南刘家功夫针铺印刷广告铜版上白兔抱杵捣药的标志图形（如图 1.19 所示）具有了明确的传播信息的商业插画特质。宋元到明清时期，中国印刷出版业迅速发展，物品包装、店面招幌上频繁出现以印制或者缝制的插画图像宣传商品的形式。此外，清末民初以来备受大众喜爱的木版年画（如图 1.20 所示）也是中国早期商业插画的一种重要表现形式，它的创作题材广泛，造型夸张，色彩明艳，富于装饰趣味。民国初期，20 世纪 20 年代，随着西方商业文化进入中国，一种中国特有的商业插画——“月份牌”开始在上海诞生，“月份牌”成为当时广为流行的广告插画，取代旧有的木版年画，成为时髦与流行的象征（如图1.21 所示），郑曼陀、杭穉英、李慕白等一批优秀的商业插画艺术家纷纷在上海成立工作室，主要为洋行、香烟公司、百货公司、香水香皂等日用品、服装纺织品、食品、药品等国外商业机构或商品创作包装与广告插画。
随着社会的不断发展和科学技术的不断进步，世界对于插画的表现方式越来越多，由原来局限于传统画笔的方式向电脑绘制转变，技法多种多样。随着艺术的日益商品化和新的绘画材料及工具的出现，插画艺术进入商业化时代。插画在商品经济时代，对经济的发展起到巨大的推动作用，插画的概念已远远超出了传统规定的范畴。
图 1.19 刘家功夫针铺标志（佚名 北宋）
图 1.20 中国民间木版年画（佚名 清）
图 1.21 月份牌（杭穉英 民国）
21 世纪的今天，随着中国经济的迅猛发展和中国市场艺术消费力的快速增长，商业插画迎来了良好的发展态势。其一，商业插画应用范围的扩大拓宽了市场需求，除读物类插画之外，企业形象宣传、产品包装、招贴广告、吉祥物设计和新兴的影视媒体等都对插画有相应的需求。其二，政府对推进插画动漫产业与创意文化产业的重视，必将推动商业插画的迅速发展。2006 年 4 月 25 日，国务院办公厅转发财政部等 10 部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，为我国动漫产业注入发展动力。杭州市政府成功地举办中国国际动漫节，在全国率先出台了一系列鼓励和扶持动漫游戏产业发展的政策，为动漫产业与创意文化产业中核心组成部分的商业插画迎来良好的市场发展空间。其三，插画教育在国内的普及将迅速提升商业插画的创作水准，促进创作与市场的良性互动，近年来为顺应市场的需求我国很多艺术与设计院校如北京电影学院、中国传媒大学、南京艺术学院、浙江理工大学等都相继开设了插画专业。此外，商业插画师的认证体系也在酝酿之中，将为规范商业插画职业创作行为进一步提供保障。
总结
本章对商业插画所属的整个插画系统的基础理论知识进行了概要介绍：从内涵、外延范围与传播媒介等角度，解释了插画与插图概念上的差异，梳理了中外传统插画、商业插画的起源与发展过程，概要介绍了不同时期具有代表性的优秀作品，对商业插画区别于其他艺术。简要概括插画与商业插画的起源与兴起。
作业
1. 选择一组典型的传统书籍插画作品与现代商业插画作品，从表现形式、图像创意的区别等角度对二者进行对比分析。
2. 选择中外商业插画发展历史中某一时期的代表作品，对其设计手法、风格、技术手段与时代审美取向等内容进行专题研究。