1.2 直通车规则

1.2.1 投放规则

直通车的流量分为关键词、定向流量两大部分，关键词的流量本质其实是自然搜索流量，只不过淘宝把自然搜索流量拿出来卖钱而已，大家想一想，搜索页一共有68个展位，而淘宝把20个展位拿来出售，也就是说，淘宝把将近三分之一的流量变为了付费流量。直通车的流量中有一个天花板理论，就是在一个关键词下直通车的流量再多也不会超过自然搜索的流量，那从全网的角度去看呢，直通车的流量不会超过自然搜索流量的二分之一，从全店的流量比例去看呢，按照正常的流量配比，直通车流量不能超过总流量的30%。

整个直通车的投放过程是一个买家和推广产品相互匹配的过程。所以，要了解两个方面的知识点：买家是如何找到推广单品的？产品是如何进行投放的？

先看产品是如何进行投放的，同样是分解为三步。

（1）商家选定推广的单品，这是想要投放的关键词。

（2）商家针对想要投放的关键词进行出价。

（3）系统综合考虑关键词的排名，按照综合排名先后顺序展示在买家面前。

接下来看买家是否点击商家投放的直通车创意。在这个投放过程中，同样要抓住起到关键作用的两个点：商家选择关键词，关键词的综合排名。

再看买家是如何找到推广单品的，从手机端搜索来看。

（1）买家在淘宝网页版、淘宝APP、天猫APP等页面搜索某个关键词。

（2）买家看到商家在直通车广告位上推广的产品。

（3）买家在相互比较之下，点击了商家直通车推广的产品。

在这个过程中，商家的产品展现是免费的，只有客人在操作点击动作的时候才会进行对应的扣费，这也是为什么直通车会被称为CPC（按点击扣费）广告。在这个过程中，要抓住起到关键作用的两个点：买家搜索关键词，买家进行点击。

综上所述，直通车整个投放过程可以简单概述如下：商家选定推广单品——选定推广关键词——优化综合排名——展现在搜索关键词的买家面前——买家点击。

这里要特意解释一个概念——关键词的综合排名。

关键词的综合排名 = 关键词的出价 × 关键词的质量分

1.2.2 扣费规则

淘宝直通车扣费公式：实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分+ 0.01元，以上的公式是去年淘宝直通车扣费系统优化后最新的计算方法。为了方便理解，直通车后台显示的质量得分的分值，是经过系统处理后的分数。

用户平时看到的1~10分质量得分，实际上是经过相对化比较，并四舍五入后的结果。所以即使两个词的质量得分都是10分，其实际质量得分并不一定相同，直通车排名和扣费稍有不同，是可以理解的。直通车扣费公式中，我们不可改变的是比你稍低一点的那个出价和公式后面的0.01元，唯一可以改变的就是自己的质量得分。

也许这样介绍对很多卖家都是一头雾水，下面用公式和图片介绍一下扣费情况：淘宝直通车排序由综合排名得分决定，综合排名=质量得分*出价，得分越高，排名越靠前。假设有A、B、C三个卖家对同一个词进行竞价，我们来看以下示例。

表格A为什么排第一，A的综合排名是3*8=24，B的综合排名是2*8=16，所以A排第一名。现在A的扣费=B的出价X B的质量得分/A质量得分 + 0.01元，也就是2*8/8+0.01=2.01。

假设B的质量得分经过优化，达到了10分，那么B的实际扣费=C的出价X C的质量得分/B的质量得分 + 0.01元，也就是1*8/10+0.01=0.81元，质量得分的提升，明显降低了他的实际扣费，节约了竞价成本，而A的实际扣费却由于B的质量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于综合排名=2*10=20，并没有超过A的24分，所以还是排在第2位。

假设A、B、C三家质量得分都相同，B将自己的出价抬高到2.9元，这时候A的实际扣费变成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B虽然将出价抬高了，但由于B的实际扣费是取决于C的，C并没发生任何变化，所以B的实际扣费并不会随着出价的提高而上升，还是1.01元，看到这里你就应该很明白了。

综上所述，通过以上的三个表格，可以很清楚地看到直通车关键词位置、排名和扣费的关系。首先是综合排名=质量得分*出价，出价和质量得分共同影响关键词的排名。然后是实际扣费 = 下一名出价X下一名质量得分/质量得分 + 0.01元，想降低点击单价，用户能决定的只有自己的质量得分，那就努力提高自己的质量得分吧。

1.2.3 展现位置

车手主要了解单品和定向投放在计算机端和无线端的投放位置。

1. 计算机端站内单品推广投放位置

搜索结果页面豆腐块位置，也称为计算机端首页左侧位置，标有“掌柜热卖”图标，如图1.5 所示；右侧 12 个广告位，如图1.6 所示；底部 5 个广告位，如图1.7所示。

2. 计算机端站内定向投放位置

相关内容详见本书第 3 章。

3. 无线端站内单品推广投放位置

在产品展示左上角标有“HOT”标志的为无线端直通车单品推广，如图1.8 所示。无线端搜索结果页产品展示 1+5+1+5+…+1+5…的模型，1 代表直通车位置，5 代表自然搜索位置，用户通常会看到的搜索结果第一位是直通车位置，然后紧连 5 个自然搜索位置，以此类推。在这个无线端展现模型内也会偶尔出现 1+10+1+10…的模型。移动端平台包括手机淘宝网（标准版和触屏版），以及淘宝卖家端等。

4. 无线端站内定向投放位置

相关内容详见本书第 3 章。

5. 计算机端类目搜索直通车单品推广展现位置

通过淘宝网类目导航进入的页面、类目搜索结果页面中，右侧 12 个广告位，如图1.9所示；底部5个广告位，如图1.10所示。