2.2 直通车后台操作

了解了直通车一些基础知识，车手还需要掌握的就是直通车后台的各项功能，知道各个选项入口如何应用，快速找到需求的功能入口是优秀车手的必备技能。

2.2.1 直通车后台

进入直通车的路径是“商家中心 / 卖家中心”→“我要推广”→“直通车推广”。进入直通车首先看到的就是直通车首页，如图2.4所示。在直通车首页上要了解的功能模块有 6个：左侧的导航栏、左侧的实时数据、中间的实时对比、优化建议、右侧的今日早知道、竞店分析。

在左侧的导航栏内包括了推广计划、报表、账户、工具、第三方等功能模块，这些会在下文的内容里详细介绍。

左侧的实时数据代表当日当前账户实时的点击转化率、投入产出比值，通过这个数据可以发现案例内的商家在点击转化率上做的效果是比较好的，但是投入产出比效果并不好，所以，后期车手的优化方向是在保证流量和转化率的前提下提升投入产出比，单击“实时点击”按钮，进入“实时概况”页面，如图2.5所示。

车手还需要及时关注右侧的“今日早知道”，这里会有一些官方的信息、直通车咨询、官方培训的通知，便于车手接收到第一手信息。车手们要每日查看“今日早知道”中的信件和通知，以免错过官方重要信息。

从右侧的“竞店分析对比”，可以看到最近 7 天内“我的直通车”和“竞店的直通车”的对比情况，便于车手知道自己的直通车水平目前处于什么阶段。

在“实时概况”页面内可以查看整个账户的实时点击、消耗、成交等相关数据，并且可以看到流量来源地域和平台，如图2.6所示。在这里重点看“实时概况”页面的右侧数据，可以看到单品的实时情况，注意这里是可以单击进入的，进入后的界面如图2.7所示，可以看到所推广的单品点击量大的关键词相关数据，也可以看到实时访客来源的关键词和地域，这里的数据是便于车手实时调整和优化的。

2.2.2 推广计划

在“推广计划”导航中有 1 个“标准推广”选项，进入“标准推广”页面后，可以看到“标准推广计划”和“关键词列表”，在“标准推广计划”中可以选择“新建推广计划”，也可以查看现有推广计划的相关数据，界面的右上角是可以选择的时间维度，车手们要注意的是界面右侧的“更多数据”按钮，单击这个按钮我们可以选择自己想看的数据指标，勾选数据指标后，在计划列表内就可以看到对应的数据了，如图2.8所示，在数据选择界面右侧的“列表”框内，车手可以通过拖动数据指标来自行排列数据呈现顺序，以便于车手进行数据分析。

在“关键词列表”界面内，便于车手优化操作的按钮有很多，这是一个十分友好的界面。车手可以单击“批量加词”“修改出价”“修改匹配方式”，还可以通过按钮选择实现以上操作的批量工作，大大节省了操作时间，如图2.9所示。

在批量添加关键词界面可以实现自主上传关键词功能，下载官方标准关键词模板即可，如图2.10所示。

2.2.3 查看直通车报表

分析数据是直通车必备素质之一，学会分析直通车报表也是要学习的内容之一，在直通车报表栏内分为直通车报表和定向报表，这里直通车报表是学习的重点。

如图2.11所示，在“直通车报表”界面，车手在左侧可以选择要查看的数据指标趋势，右侧可以选择时间维度。在过去一段时间内，有直通车整体的推广数据，通过数据趋势我们可以分析近期的操作效果，进而进行对应的调整。在整体推广数据下面有趋势图和数据占比图，通过数据趋势图我们可以查看直通车账户整体某一个数据的变化，用来分析近期的操作是否正确有效。而下面是“自然流量曝光”的数据。系统会提供直通车 15天累积效果额外带来的累积自然流量曝光数据，比如案例中，大家可以发现，最近 15天自然流量的曝光在下降，那么这个数据需要引起我们的注意，需要分析是自然搜索有所变化，还是直通车推广有所变化。在数据分析报表中，可以很明显地感受到直通车和搜索流量关系越来越密切，做好直通车在一定程度上非常有利于搜索流量的提升。

在“直通车报表”界面的下部分是车手们分析数据的主要工具，如图2.12所示，在这里可以看到推广计划列表、推广单元列表（推广单品）、创意列表（创意图）、关键词列表、地域列表这些数据的统计情况，在界面的右侧可以通过单击“更多数据”按钮来选择车手分析数据所需要的数据维度，在界面的“细分条件”下可以看到流量来源（站内 / 站外）、投放类型（关键词 / 类目 / 定向）、投放设备（计算机 / 移动设备）、搜索受众等这些维度的数据值，所以说这是一个很友好的界面。

例如：车手想看某一个单品在过去 7 天内移动端和计算机端的单品收藏数据，只要选择“推广单元列表”→“过去 7 天”→“投放设备”→“宝贝收藏”选项即可，如图2.13所示。

2.2.4 官方工具

直通车的工具界面包含了车手们常用的、必备的工具，包括账户诊断、优化中心、生意参谋、流量解析、行业解析，我们要重点来学习一下这部分内容。直通车优化主要依靠数据分析来进行，而数据分析除了要关注数据报表内的内容，还需要关注店铺和行业的相关数据。

1. 账户诊断

账户诊断工具是直通车在智能化和自动化操作上迈出的很重要的一步。如图2.14所示，可以先看到“宝贝风向标”，在这里系统会提示流量突然下降的宝贝、点击率突然下降的宝贝、没有展现量的宝贝、有展现没有点击的宝贝、可以拓展流量的宝贝。这样可以根据提示对相关宝贝进行操作，来综合提升直通车账户的推广效果。

“宝贝风向标”之后是“关键词晴雨表”，其实这也是直通车操作的一个顺序：先查看宝贝数据，再查看关键词数据。如图2.15所示，在“关键词晴雨表”中，系统也会从展现量、点击量、质量分、排名、好词、无用词这些维度来提示关键词的操作。

在直通车操作中，不仅有宝贝操作、关键词操作，还有一些其他的操作，比如人群、创意、预算等，在账户诊断中，系统也会从人群、创意、预算三个方面提出综合优化建议。如图2.16所示，这里只要单击“查看详情”按钮，就可看到系统推荐的操作。

2. 抢位助手

抢位助手是在锁定核心关键词时常用的一个推广工具，如图2.17所示，抢位助手的具体操作在后文中会有详细讲解。

3. 竞争分析

竞争分析是直通车在 2017 年新推出的数据分析工具，主要针对竞店和行业两个方向，做直通车的数据对比。如图2.18所示，我们可以在“竞店对比”中添加“自定义竞店”，瞄准竞争对手的直通车数据来对比，也可以使用系统默认的数据分析。我们可以对比汇总数据，也可以对比计算机和移动设备的细分数据。竞争分析以 7 天为数据维度，每日上午 10 点更新，并且通过消耗、展现量、点击率、平均点击花费、转化率、成交笔数、总加购物车数、总收藏数、点击量、推广宝贝数量这些维度来进行对比，如果系统提示我们的平均表现不是很好，车手就要加以重视了。竞店对比后，系统会给出一些优化建议供车手参考。

竞争分析的第二个层面是从行业角度来分析店铺直通车所处的阶段。细心的车手会发现这其实是旧版的直通车行业解析。如图2.19所示，在这里可以选择自己店铺需要对比的卖家情况，把自己的展现数据、点击数据、点击率数据与之做对比，有了竞店对比后，行业解析的功能会弱化，也许将来的某一天，这个功能会取消。

4. 优化中心

直通车后台工具的“优化中心”内，主要是针对整个账户关键词质量分的情况进行统计，也可以选择单个推广计划进行查看，账户的高分词越多越好，低分词越少越好。如图2.20所示，这个案例店内的 10 分词占比基本变化不大，9 分词、8 分词占比在增加，并且 6 分词、5 分词占比在下降，就证明车手近期关于质量分的优化很有效果，账户内的高分词占比在不断提升。

5. 生意参谋

“生意参谋”是淘宝 / 天猫商家查看店铺数据的主要工具，界面如图2.21 所示。因为本书主要讲解直通车操作优化内容，店铺数据分析不在本书范围内，所以，关于“生意参谋”工具，只在书中有涉及的内容中进行讲解，不单独展开篇幅讲解。

在“市场数据分析”标签旁边是“推广词表下载”标签，在这里车手可以找到根据“男鞋运动”这个词拓展的关键词，以及这些关键词的市场数据。这些关键词可以在界面的右下角直接选择复制，然后粘贴到直通车内，有可以选择下载的按钮，把关键词和数据下载下来以供使用。在页面的下方有“相关类目下的热门词”选项，这里车手尤其要注意“类目名”标签，如图2.22中红色标记的部分所示，这个类目名代表了“男鞋 运动”这个关键词的优先展示类目是“流行男鞋 / 低帮鞋”，只有推广的产品放在这个类目下的时候再推广“男鞋 运动”这个关键词，才能保证关键词质量分的相关性比较好。

接下来就是“数据透视”标签，这个标签主要是用来查看关键词的地域透视和数据透视。我们逐个来学习。关键词的地域透视界面，如图2.23所示，车手可以查看关键词在全国地域的展现指数、点击指数、点击率、市场均价、点击转化率数据，主要应用在推广中，车手可以优先选择比较有利的地域先行投放。

在“数据透视”内的“流量透视”中可以看到这个关键词在站内、站外、计算机、移动设备上的市场数据表现，如图2.24所示，“男鞋 运动”这个关键词主要的流量集中在站内，但是站外的点击转化率较高，在推广的过程中，站外可以适度投放，并且计算机端展现大、点击率差、转化率高，所以，在投放过程中计算机端还是要投放的，要注意创意图的点击率。

在“数据透视”界面的最下方是“竞争透视”，如图2.25所示，是该关键词在各个价格区间上的竞争宝贝数量，可以看到通常价格越高的地方宝贝数量越少，但是相对应的出价也高。这个数据可以帮助我们判定目前市场上这个关键词的出价情况。

6. 第三方

第三方服务主要是为不愿意自己开车的商家、没有车手的商家、自己开效果不好的用户提供的服务，商家可以选择推广工具，也可以选择第三方服务商，如图2.26所示，在选择第三方服务商的时候，要注意选择资历久、评价飘红的服务商。

7. 我的关注

“我的关注”也是直通车在2017年新增的功能，主要是帮助商家关注一些自己重点推广的宝贝和关键词，如图2.27所示。这样可以在“我的关注”界面中快速查看宝贝和关键词的推广数据，方便车手关注直通车数据，做好对应的优化工作。