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本案例适用于旅游目的地管理、区域旅游开发、旅游产业经济等课程的教学。
本案例适用于旅游管理专业硕士以及高年级本科生的课程教学。
学会结合旅游产业的宏观环境和发展背景，运用SWOT分析法，分析平遥古城旅游产业发展的内部优势与劣势、外部机会与威胁，提出发挥优势、改进劣势、利用机会、消除威胁的途径，以此为基础，明确平遥古城旅游产业创新的方向，并对平遥古城旅游产业创新路径进行分析，掌握旅游产业创新的相关理论。
①文旅融合战略；
②旅游创新概念；
③PEST宏观环境分析；
④旅游产业创新内涵及内容；
⑤旅游产品促销策略。
①理解创新的内涵和旅游产业创新的特点。
②理解文旅融合的含义，分析平遥古城产业创新发展的战略背景。
③分析“十三五”期间，平遥古城旅游产业发展的宏观环境与微观环境。
④如何利用SWOT分析法客观评价平遥古城旅游产业发展内部环境的优劣势、外部环境的市场机会与威胁？
⑤结合案例，分析平遥古城旅游产业创新路径，思考如何对创新绩效进行评价。
⑥结合案例，分析新媒体背景下平遥古城的旅游促销策略有哪些创新之处。
本案例描述了在国家实施文旅融合战略和创新驱动战略背景下，旅游产业的宏观环境发生变化，平遥古城立足自身优势，当地政府及旅游企业都积极地推进旅游产业创新发展，以提升其市场竞争力，并借助多元化的媒体渠道传播旅游地形象，扩大市场知名度和美誉度。希望通过对案例的学习和研讨，引导学生理解宏观环境的变化催生旅游产业的创新，运用产业创新理论阐释平遥古城旅游产业的创新路径。具体分析思路如下。
①从创新的基本含义，理解创新是促进经济增长、引领社会发展的第一动力；依据旅游产业的强关联性与无边界性，理解旅游创新的实质与特点。
②理解旅游产业的创新是基于旅游产业发展的宏观环境及旅游消费需求快速变化、市场竞争日益激烈的经营环境，为了培育旅游产业作为国民经济支柱产业的地位，以及旅游产品能够适销对路、具有竞争力，就必须打破旧产业发展格局，通过创新驱动，形成新业态、新产品、新理念、新机制。
③结合我国旅游业发展的宏观环境及平遥古城旅游业发展的微观环境，分析平遥古城旅游产业创新发展的背景。首先明确宏观环境与微观环境各包含哪些要素，对产业的发展各起到怎样的作用；运用PEST分析法，分析“十三五”期间旅游产业的宏观环境；结合平遥古城的自身情况，分析平遥古城旅游产业发展的微观环境，发现平遥古城旅游产业发展中存在的问题和需要创新的内容。
④利用SWOT分析法客观评价平遥古城旅游产业发展内部环境的优势与劣势、外部环境所面临的市场机会与威胁；以此为基础，讨论平遥古城旅游产业的发展策略，为进一步探讨旅游产业创新做铺垫。
⑤探讨平遥古城如何进行旅游产业创新并引发思考，如何对旅游产业创新绩效进行评价，为进一步实施教学实践活动做安排。
⑥从线上、线下两个方面了解旅游产品促销组合的方式，尤其在“互联网+”的背景下，网络促销宣传优势凸显，对客源市场的影响力大，熟悉近年来网络促销宣传的常用方法；结合案例内容，分析平遥古城如何进行旅游产品促销策略的创新。
经济学家熊彼特在《经济学发展原理》中提到，公司可以采用三种类型的创新活动，即发明、创新和模仿。创新的根本含义是创造新的产品或新的服务，并实现市场价值，具体可以分为开发新产品（服务）、采用新生产方法、开辟新市场、寻找新原料来源和建立新产业组织。创新对于经济和社会发展的重要性众所周知，市场要适应人类无止境变化的需求，只有创新才能促进经济增长。创新的过程是多主体、多层面、多向度的复杂变化过程，既包括理论认知创新，也包括实践举措创新；既包括宏观战略创新，也包括微观策略创新；既包括政府政策的创新，也包括市场行为创新。
我国经济发展进入新常态，传统发展动力不断减弱，粗放型增长方式难以为继，必须依靠创新驱动打造发展新引擎，培育新的经济增长点，2016年，国务院印发了《国家创新驱动发展战略纲要》，把创新驱动发展作为国家的优先战略，对今后一个时期实施好创新驱动战略进行了系统谋划和全面部署。创新是引领发展的第一动力，科技创新与制度创新、管理创新、商业模式创新、业态创新和文化创新相结合，促进经济向形态更高级、分工更精细、结构更合理的阶段演进，以持续提升我国经济发展的质量和效益。
旅游产业是国民经济的战略性支柱产业，其关联带动性强，根据消费者的需求变化和市场竞争的发展情况动态组合各类资源，改变经营内容和经营方式，以提高生产效率和获利能力，产业规模呈现不断扩张延伸的趋势。旅游产业是无边界产业，在发展过程中，与其他相关产业进行融合，构成产业系统的各要素在变革过程中引起不同产业要素之间相互竞争、协作与共同演进，不断衍生出新业态。旅游创新是产业创新的一种，是旅游生产要素的重新组合和结构优化，通过引入到旅游经济体系中，实现生产函数的改变。
旅游创新不同于传统的制造业创新和其他的服务创新，有其自身的特点。第一，旅游创新类型广泛，不仅包括技术创新，还包括产品创新、市场创新、组织经营创新、管理制度创新等非技术性的创新；第二，消费者是重要的旅游创新参与主体，市场消费需求在创新过程中起着重要的推动作用；第三，旅游从业人员在旅游经济发展中扮演着重要角色，人力资本是旅游创新的内容；第四，信息技术在旅游创新中发挥着重要作用，信息科技支撑着旅游产业的创新发展；第五，新颖范围更为宽泛，不仅包含根本性的变化革新，也包括渐进性的优化提升；第六，易与其他行业、企业等要素相结合，从而产生旅游产业合成性创新；第七，旅游创新常常是跨区域进行的。
2018年3月文化和旅游部组建，各级政府文化旅游扶持政策陆续出台，文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。推动文化和旅游融合发展是党中央做出的重要决策，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，文化使旅游的品质得到提升，旅游使文化得以广泛传播，文旅融合让文化更有活力、旅游更有魅力。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命。
通过文化和旅游的融合发展，推出更多文化和旅游精品，以高质量的旅游供给满足人民群众不断提升的文化和旅游需求；把更多的优质文化资源转为优质旅游资源，以优质文化旅游资源为主线，精心打造特色旅游产品，使群众能够享文化、乐旅途。通过文化和旅游的融合发展，创造更加舒适、便利的旅游环境。我国已经进入大众旅游时代，旅游已经成为人们幸福生活的必需品。旅游既是大产业，又是大民生，要大力发展全域旅游和乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态，改善旅游场所的基础设施，提高旅游场所的接待和服务水平。通过文化和旅游的融合发展，实现安全旅游、文明旅游。不断完善包括监督检查、预警提示、应急处置在内的安全保障体系，打击违规操作的市场行为，倡导文明旅游，营造文明旅游的环境。通过文化和旅游的融合发展，推动中外人文交流，让游客成为旅游地形象的体现者、文化的传播者和代言人。
宏观环境包括人口、经济、社会文化、技术、政治法律、自然等因素。宏观环境是产业发展的大背景，决定着产业发展的方向和市场机会，以宏观环境对旅游产业发展的影响作为出发点来考虑旅游产业创新问题是非常重要的。PEST分析法是从政治、经济、社会文化、技术这四个方面，分析外部宏观环境的一种方法，从多个方面把握产业宏观环境的现状及发展变化趋势。
政策环境是旅游产业发展的基础支撑体系。“十三五”时期是我国经济转型改革的深化年，更是旅游业突破创新的年份。在《“十三五”旅游业发展规划》中，首次将旅游发展战略上升到国家层面，成为国家重点专项规划，要全面落实旅游业创新驱动、协调推进、绿色发展、开放合作、共建共享等方面任务。
经济环境是影响产业发展的重要因素，直接关系到市场状况及其变动趋势。旅游业是能够拉动其他产业、扩大投资、促进消费的经济型产业。在“十三五”期间，以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合。
旅游业是传播传统文化、弘扬社会主义核心价值观的重要渠道。在当前服务经济、体验经济的背景下，旅游是体现生活质量的重要标志，旅游业的发展要适应人民群众的消费升级。我国旅游需求市场呈现出消费大众化和需求品质化的发展趋势，这就要求业界在供给端进行变革，实施旅游产品价值提升战略，满足人民群众快速增长的休闲度假需求。
科学技术是现代生产力中最活跃的因素，它直接影响旅游产业的管理、供应模式及旅游者的消费模式。旅游发展的市场化程度较高，但旅游产业技术创新不足，科技应用比较薄弱。在“十三五”新业态下，要做好科技对旅游业的支撑，强化旅游科技创新的投入力度，激发旅游业科技驱动、创新驱动的贡献值和附加值。
新冠肺炎疫情是世界范围内一次重大突发的公共卫生事件，对各国的经济发展产生了极大的冲击，使蓬勃发展的旅游业遭受了重创。随着疫情逐步得到控制，各行各业都在加快复工复产的进度。在抗疫过程中，各旅游地都在积极采取对策，恢复旅游产业的生产秩序、实现旅游经济复苏。
微观环境包括企业自身、顾客群体、竞争者、社会公众、供应商和营销中介等因素，直接影响平遥古城旅游产业的发展。平遥古城要立足宏观环境，明确旅游产业发展的方向，以满足顾客群体的需求变化和打造竞争市场的优势为出发点，创新旅游产品的供给状况。
游客是市场的主体，任何旅游产品和服务，只有得到游客的认可，才能赢得这个市场，新时期游客的旅游需求是旅游产业创新的动力条件。“十三五”期间，旅游需求市场呈现出以下发展趋势：一是消费大众化、个性化，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分，旅游供给方的产品和服务要满足多样化的消费需求；二是需求品质化，对设施设备、公共服务、生态环境、体验化产品和服务的要求越来越高，要求业界在供给端进行变革，实施旅游产品价值提升战略。
平遥古城旅游产业的供给状况还无法满足人民群众快速增长的旅游消费需求。在供需层面上，旅游产品结构矛盾突出，产品形式较同质、单一，高品质的度假休闲产品严重不足；在消费层面上，交通、景区门票、餐饮等刚性消费支出比重较高，但旅游娱乐消费、体验消费、文化消费支出不高；在增长方式层面上，在质量导向和服务导向方面有所欠缺，需要引导旅游运营管理模式从重建设转向重管理、重服务等方面创新。
旅游企业要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场上旅游者的需要。从消费需求的角度划分，竞争者包括四种类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者之间的竞争相对间接一些，是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者；平行竞争者之间的竞争属于间接竞争，是指提供不同类别的产品去满足有同一种需求的旅游竞争企业；产品形式竞争者之间的竞争是指满足同一需求的旅游产品间各种形式的竞争；品牌竞争者之间的竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。对于旅游企业而言，可将产品形式竞争者与品牌竞争者都视为企业竞争对手。
平遥古城的文化旅游资源具有垄断性，在旅游市场竞争中具有绝对优势，居于旅游市场领导者的地位，其他市场角色难以与之抗衡。游客来平遥的旅游需求主要是体验明清完整的古城文化与曾经辉煌的晋商文化。与平遥古城一起被列入《世界文化遗产名录》的丽江古城，能够为游客提供多民族融合而居的古城文化，是平遥古城的品牌竞争者。平遥古城与丽江古城旅游业发展差距大，2019年，丽江旅游收入是1 078亿元，接待游客是5 402万人次，而平遥接待游客是1 765万人次，旅游收入209.7亿元。特别是新冠肺炎疫情后，丽江积极采取对策，以应对疫情冲击为契机，逆势上扬，稳步推进智慧旅游、全域旅游，走在了产业创新的前列。丽江古城全域旅游品牌效应鲜明，辐射范围广，尤其对于外地中程和远程的客源市场，吸引力强，对平遥古城能够形成替代性竞争的威胁。
平遥古城地处山西晋中市，晋中一带众多的大院文化如祁县渠家大院、太谷曹家大院、灵石王家大院、榆次常家庄园等各具特色，能够为游客展现传统民居文化和晋商文化，周边这类文化旅游景区，是平遥古城的产品形式竞争者，对游客在平遥古城的旅游滞留时间造成较大影响。
旅游产业创新就是对旅游地优势资源的重新组合、深度拓展及与其他产业的融合，使其更能够满足变化着的旅游消费需求，提升市场竞争力。
政府在主导产业发展中发挥着巨大的作用，当地政府把握国家政策，结合当地旅游市场总体发展状况、旅游需求市场的特征和变化以及新技术和手段在旅游业中的运用，对旅游产业发展进行宏观调控，通过制定战略目标和发展规划、优化旅游资源配置、推进产业融合发展、协调多方合作共赢、借鉴外部成功经验、健全产业监管机制、完善资本管理机制、增强人力资源支撑等手段，培育当地旅游产业创新的沃土，搭建旅游产品和服务创新的平台；企业则充分把握当地政府对旅游产业发展的相关政策，通过学习模仿和自主创新的模式，根据目标市场的需求特征对产品和服务进行创新。平遥当地政府及企业创新意识强，是推动产业创新的内生动力。
SWOT分析法最初是由美国管理学家史提勒（Steiner）提出的，用于客观分析和研究一个企业或一种产品发展中面临的现实情况的一种方法。SWOT分析法现已被广泛地应用于旅游产品开发的战略分析上，其主要任务是对旅游产业内、外部环境各要素进行分析研究，根据自身情况进行内部环境的优势、劣势分析，识别出外部环境中对旅游产业发展有利的机会和不利的威胁，以此为依据制定出相应的对策，即发挥优势因素、克服劣势因素、利用机会因素谋求发展、化解威胁因素，以避免不利。
结合平遥古城自身的资源状况分析旅游产业发展的优势、劣势，以旅游产业宏观、微观环境的变化为发展契机，分析旅游产业在发展过程中的市场机会与威胁，以此，明确提升旅游产业竞争力的途径，为旅游产业创新提供依据。
图1 SWOT分析的一般步骤
表2 平遥古城旅游产业发展SWOT分析
续表
创新是促进旅游经济可持续发展的动力，转变旅游经济发展方式的推手。“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，实施创新驱动发展战略为旅游业赋予新动能，也对旅游业提出了创新发展的新要求。坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，推动新一轮科技革命和产业变革深入发展，将深刻影响旅游信息获取、供应商选择、消费场景营造、便利支付以及社交分享等旅游全链条。同时，要充分运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，升级传统旅游业态，创新产品和服务方式，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。我国《“十四五”旅游业发展规划》中明确“以文塑旅、以旅彰文，系统观念、筑牢防线，旅游为民、旅游带动，创新驱动、优质发展，生态优先、科学利用”的原则，提出七项重点任务中第一个任务就是“坚持创新驱动发展，深化‘互联网+旅游’，推进智慧旅游发展。”具体内容包括：强化自主创新，集合优势资源，结合疫情防控工作需要，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化“互联网+旅游”，扩大新技术场景应用。
理念创新：创新发展理念，转变发展思路，构建发展新模式，加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，促进旅游发展阶段演进，实现旅游业发展战略提升；
产品创新：适应大众化旅游发展，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系，扩大旅游新供给；
业态创新：实施“旅游+”战略，推动旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业的融合发展，拓展旅游发展新领域；
技术创新：大力推动旅游科技创新，打造旅游发展科技引擎，推进旅游互联网基础设施建设，建设旅游产业大数据平台，推动“互联网+旅游”融合；
主体创新：促进旅游企业规模化、品牌化、网络化经营；大力发展旅游电子商务；支持中小微旅游企业特色化、专业化发展；培育具有世界影响力的旅游院校和科研机构，构建产学研一体化平台；提高发展新效能。
（1）产品与业态创新
世界文化遗产面对的客源市场主要是文化观光和考察的游客，而世界文化遗产的吸引力核心是其文化的保持、旅游产品文化内涵的挖掘以及与文化遗产相匹配的产品开发和服务水平。在旅游产品开发和产业融合方面，深化旅游产业的带动性，培育“旅游+”链条的延伸，切实打造“旅游+文化、旅游+农业、旅游+节事活动”等一系列衍生品牌，创新“文旅+虚拟现实体验”“文旅+文创消费”和“文旅+智能平台”等多种服务模式。
平遥古城在产品创新方面，首先做强文化旅游产业链条，以古城丰富的文化内涵推动产品创新。依托丰富的非物质文化遗产资源，制订保护、传承与利用实施方案，通过多个维度展示非遗文化，注重非遗的活态传承；开创文创产品，扩宽景区的盈利模式；为了拉动“过夜经济”，开发了《又见平遥》文化产业园，纵向拓展了旅游演艺项目的影响力；推进“平遥古城青春修炼计划”，创作动漫文化IP形象，展现拟人化的古城新形象，拓展影视传播新渠道；依托本地籍画家寒石的名人效应，建设传统文化与艺术创新于一体的体验基地；探索科技手段赋能文化与旅游的融合，打造“焕真·平遥”项目及数字虚拟体验项目，利用高科技展现平遥历史文化；打造古城金融文化产品，弘扬晋商文化，传承晋商精神。
同时，平遥充分注重节庆活动的外宣效应，塑造旅游节庆品牌，在原有的平遥国际摄影展、平遥中国年的基础上，创新开发了国际电影展和国际雕塑节，以四大节庆品牌的联动效应，扩大市场知名度和影响力。
其次，依托平遥古城的影响力及平遥县汾河廊带和乡村资源优势，开发休闲度假和乡村旅游产品，并把乡村旅游摆在与古城旅游同等重要的地位，满足游客和当地居民休闲度假的需求；依托历史积淀丰厚的中医药文化，打造健康养生旅游，推动中医药健康服务与旅游产业有机融合；培育低空旅游项目，对接山西省低空旅游新时代；为实现“一城两寺”的联动，建设旅游火车观光特色项目；为了拓展旅游消费新模式，引入岛内免税商品商城，建设古城旅游的全新“引爆点”；打造中小学研学实践教育基地，打造精品“项目式”研学旅游产品。
（2）技术创新
平遥与华为技术有限公司合作，建设“智慧旅游”景区，借助信息化手段提升管理和服务水平，为旅游部门管理、保障游客服务及应急处置、做好疫情防控工作、实现精准营销提供了强有力的数据保障。
（3）理念创新
为扩大古城的辐射力，调整了平遥古城所在区域的行政区划范围，制定了古城旅游产业发展规划；在旅游管理制度方面，重新修订了《山西省平遥古城保护条例》；在旅游市场整顿方面，创新了旅游管理与监管机制。
（4）主体创新
为了激发旅游企业市场经营的活力，平遥引进战略合作伙伴，推进旅游经营体制改革，实施景区管理权与经营权“两权分离”，古城景区实施公司化、市场化运营。
（5）旅游产品促销策略创新
旅游促销是旅游企业将有关企业及其产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品潜在的购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的，促销的核心和实质是信息沟通。具体的促销方式有广告、营业推广、公共关系、人员推销、网络营销等，多样化的促销方式综合运用，发挥各自的优势，以达到旅游促销的目标。
表3 旅游产品促销组合的不同方式
平遥古城在宣传促销方面，充分利用新媒体多样化的传播平台，创新宣传方式，打造线上、线下立体式促销宣传渠道。尤其在线上宣传方面，结合当下媒体热点传播渠道，建设官方服务平台，发布旅游软文与各类旅游讯息，利用自媒体视频平台，策划直播项目，加大旅游供应方与游客、粉丝的互动，实现线上、线下共联动，提升网络营销的影响力。在线下宣传方面，平遥充分利用各类外宣平台，尤其借助节事活动的强大影响力和主流媒体力量的招牌效应等进行公共关系促销；同时，注重开拓对国际市场的宣传，助力平遥实现成为国际旅游城市的目标。
对旅游产业创新绩效的评价，主要有两个方面的指标：其一，对旅游经济效益的评价，包括旅游经济增长率、旅游企业数量增长率等；其二，对创新机制的评价，包括旅游者对创新效果的评价、企业对政府及自身创新的评价。
关于平遥古城旅游创新绩效，一方面能从平遥古城旅游业各项指标的快速增长率看出，“十三五”时期，累计接待游客6 162.6万人次，旅游总收入704.6亿元，分别比“十二五”时期增长118.7%，147.2%；另一方面通过调研旅游者及旅游企业的评价获得，可以对游客发放调研问卷、访谈旅游专业学者、与平遥古城涉旅从业人员交流、网络第三方平台收集资料等多种调研方式，收集整理有关对平遥古城旅游产业创新效果的评价信息。
①平遥古城旅游产业创新的背景分析，需要学员明确几点内容：首先，对平遥古城旅游产业发展现状进行分析，明确其取得的成绩及存在的问题；其次，了解国家实施文旅融合战略和创新驱动战略的政策背景；最后，明确《“十三五”旅游业发展规划》的内容，熟悉旅游产业创新内涵和内容。
②平遥古城旅游产业创新路径，学员主要围绕旅游产品与业态创新方面，深入分析平遥古城围绕文旅融合，如何做强文化旅游产业链条，在产业融合、丰富旅游业态方面的具体创新策略；其次，理解理念创新、技术创新、与主体创新对推进旅游产业创新的作用；最后，分析新媒体背景下平遥如何紧跟时代步伐，创新旅游产品促销策略。
①创新的含义及旅游创新的内涵。
②PEST宏观环境分析法。
③SWOT分析法。
④旅游产业创新内容和路径。
⑤旅游产品促销策略。
进行学员分组，提前1周发放案例，提出启发思考题，请学员在课前以小组为单位完成阅读和初步思考。
整个案例教学课时间控制在100分钟内。
①简单课堂前言陈述。（5分钟）
②介绍案例背景，为分析旅游产业创新做铺垫。（10分钟）
③结合思考题，分小组讨论。（控制在25分钟内）
④小组发言汇报，教师引导小组互评、交流。（控制在40分钟内）
⑤教师整体点评小组讨论结果，进行归纳总结。（20分钟）
以小组为单位，课后完成下列拓展任务。
①通过网络和实地调研，对平遥古城旅游产业创新绩效进行评价。
②以上述讨论及调研结果为基础，结合《“十四五”文化和旅游发展规划》，为平遥古城旅游产业创新提出新的建议。
①《“十三五”旅游业发展规划》。
②《“十四五”文化和旅游发展规划》。
③平遥县人民政府官网。