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摘要： 在新时代文旅融合背景下，旅游业不断突破固有服务模式，关注市场新需求，依靠新技术和新模式进行文化资源的创新开发，旅游业与会展、运动、康养、娱乐等新兴业态融合发展，形成了多产业融合的旅游产业链。平遥古城加入世界文化遗产名录后旅游产业规模逐渐扩大，产业链迅速延伸和壮大，取得了良好的经济和社会效益，但同时作为传统景区也面临着产品和服务陈旧、产业创新不足的问题。在国家文旅融合战略和创新战略的背景下，与国内同类先进景区相比，平遥古城旅游产业需要加快创新步伐。本案例把PEST分析和SWOT分析相结合分析了平遥古城旅游产业发展的宏观、微观环境以及所具有的优势和劣势、机遇与挑战，并基于创新相关理论和旅游创新的特征，立足旅游供给侧，对旅游产业宏观环境、旅游产业创新路径及旅游产品促销策略等内容进行分析讨论，引导学生以头脑风暴、团队共创的方式探讨平遥古城旅游产业创新路径。
关键词： 平遥古城；旅游产业创新；PEST分析；SWOT分析；旅游产品促销策略
在构建国内国际双循环新格局背景下，中国进入新发展阶段，人们的生活方式在快速变化，文化和旅游融合发展是文化价值融入人们生活、实现文化再创造的重要途径。党的十九届五中全会进一步作出“推动文化和旅游融合发展”的战略部署，把文化和旅游融合提升到国家战略的高度，推动文化和旅游融合发展，是“十四五”乃至更长时期内的重大战略任务，是新时代、新理念、新格局下增进民族认同、增强民族自信的需要，关系着社会主义文化强国建设目标的实现。文化资源的独特内涵是文旅融合的核心与灵魂，深入挖掘具有明显地域特色的文化资源，是历史文化与旅游产业深度融合的重要基础，是地方文化资源传承和旅游产业持续发展的重要路径。在新时代文旅融合背景下，旅游业与会展、运动、康养、娱乐等新兴业态融合发展，形成了多产业融合的旅游产业链，旅游业应不断突破固有服务模式，关注市场新需求，依靠新技术和新模式进行文化资源的创新开发，打造现代文化时尚的发展趋势，有效适应旅游市场的发展需求，提高文化旅游服务质量，并及时捕捉旅游市场整体流量，提高游客整体满意度。
平遥古城是世界文化遗产，也是山西省开发较早的具有代表性的文化旅游产品，旅游业一直保持着持续发展的态势。但是，近些年来，与国内其他省区的同类型古城相比，平遥古城在旅游产业发展、产品开发、市场开拓等方面都步伐缓慢，导致进入“十三五”后旅游业发展速度开始放缓，再加上受到2019年底开始的新型冠状病毒疫情的影响，平遥古城旅游业也更是雪上加霜，2020年，游客人数和旅游总收入都下降了七成以上。后疫情时代，文旅融合发展战略为平遥古城带来新一轮恢复和提升的机遇，未来平遥古城既要保持历史文化风貌，营造出符合古城原有的主题氛围和休闲消费取向的旅游空间，延长古城的生命周期，更要立足当下的新业态、新技术、新模式背景，继续深入挖掘文化内涵和文化资源潜力，实施创新战略，创新旅游产业创新机制和旅游产品体系，改变过去单一的以文化观光产品为主的开发模式，打造文化观光、文化体验、文化度假、文化研学、文化考察等种类齐全、结构完整的旅游产品供应体系，满足不同层次旅游者多元化的需求，增强市场竞争力，实现平遥古城旅游产业发展的新一轮飞跃。
平遥古城位于山西省晋中市平遥县境内，始建于西周宣王时期，至今已有2 800多年的历史，城区面积2.25平方千米，整座古城由古城墙、古街道、古店铺、古寺庙、古衙门、古民居等组成一个庞大的建筑群，现保存古城墙6 162.68米，街巷199条，明清传统民居3 798处，是中国明清时期汉民族地区县城的活标本。平遥古城还是晋商文化的重要源地，具有晋商文化历史遗存的独特性和代表性，古城内现有7处国家重点文物保护单位。1986年，平遥古城被国务院列为第二批国家历史文化名城，1997年平遥古城与双林寺、镇国寺一起被列入《世界文化遗产名录》，是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城市之一。联合国教科文组织世界遗产委员会这样评价平遥古城：“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中，为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”。平遥古城被列入《世界文化遗产名录》之后，国家、省、市各级政府对古城保护和旅游产业的发展给予了高度重视，平遥县的旅游业开启了飞速发展的历程。平遥旅游业的主要统计指标持续保持了高位运行态势，领跑省、市旅游产业第一方阵。2015年，平遥古城成为国家5A级旅游景点。平遥古城先后获得中国优秀旅游目的地、中国最值得外国人去的50个地方之一、全国5A级景区品牌百强、首批国家全域旅游示范区等殊荣。目前，平遥古城有6条特色产业街区、400家特色商铺、1 200家宾馆客栈，8万余从业人员，游客年均增长人次超200万，旅游综合收入年均增加近30亿元，国际游客占比近20%。“十三五”时期，累计接待游客6 162.6万人次，旅游总收入704.6亿元，分别比“十二五”时期增长118.7%，147.2%。从表1中也可看出，2016—2019年平遥古城的游客数量和旅游收入总量虽然增长，但增长速度却在逐年下降。2020年年初，平遥县作为山西省新冠肺炎疫情重灾区，旅游业受到了重创。在全国疫情得到有效控制后，平遥在全省率先复苏旅游市场，围绕国内外疫情防控和当前经济形势的阶段性变化，稳步拓展全域旅游发展格局，旅游市场规范有序，保持平稳运行。2021年平遥古城接待游客166.077 4万人，景点接待72.514 1万人，门票收入4 365.921 95万元。又见平遥演出497场，观演人数32.90万人次，演出收入6 487万元。
表1 “十三五”时期平遥古城旅游业发展状况
续表
资料来源：平遥县人民政府官网。
与国内先进景区比较，平遥古城旅游产业发展存在以下几个亟待创新和改善的问题。
一是发展理念落后，产业创新乏力。缺乏大市场、大服务的发展理念，资源依赖的惯性大，对文化旅游产业发展的规律认识不足，创新乏力；将资源优势等同于市场优势，统筹规划不足、特色欠缺；文化挖掘不够，现代技术手段运用少；片面追求门票经济，对旅游服务特性和体验经济的认识不够，缺乏创新和协作意识，将卖产品和卖服务割裂开来，忽略配套设施和服务水平的提升；从业人员素质不高，国际化服务滞后。
二是文旅融合深度不够，特色化、智能化、体验性等适应市场需求的新产品开发力度较低。一些文化和旅游资源未能充分挖掘，尚未形成完整的产业链条和成熟的产业体系；旅游产品同质化、单一化现象突出；“古城热、两寺冷”的局面尚未得到实质性改观，古城与两寺、乡村、山水等旅游资源的协同发展框架尚未完全形成；在文化旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，购、娱要素属于显著薄弱环节；纪念品除平遥漆器外缺乏特色，非物质文化遗产的艺术和制作工艺未能很好渗入；适应游客多样化、特色化需求的娱乐场所少、娱乐项目单一；满足人们休闲度假需求的参与性、体验性旅游项目不足，游客驻留时间短，日均消费低；游览要素的信息化程度不高，信息系统、免费WiFi、智能监控等软硬件配套不足，旅游企业的信息化利用和服务的意识不强，信息化建设呈现保守被动、协同不足、分布不均衡和时效性差的特点。
三是旅游策划及宣传渠道、方式和手段相对落后，资源优势难以充分转化。跟一些旅游业先进古城相比，平遥古城对整体形象、景区的宣传力度小、宣传方式单一，运用大数据研发、管理、营销不足，移动端旅游营销水平不高，市场反应迟钝。新媒体如抖音网红、动漫宣传、互动式宣传等创新方式不足依然是资源优势难以转化的重要因素，如建造于五代时期的山西平遥镇国寺，完全榫卯结构，工艺精湛，属世界文化遗产，但知名度并不高；此外，由于企业过分依赖资源、缺乏竞争意识和创新意识，粗放式发展模式使得各类企业规模小、产业集中度偏低，服务标准良莠不齐、规模经济不足、产业竞争力较差。
四是经营管理体制创新不足。平遥古城经营管理部门和机构复杂，各部门和机构的管理权限和关注点不同，责、权、限交叉，导致文物保护与旅游开发经营和管理体制存在矛盾僵化，而且一直得不到有效协调。一些影响平遥文化旅游长远发展的根本性问题，比如旅游电瓶车公交化运行管理、停车场的一体化管理、景区点的动态管理等问题尚未得到彻底解决；影响旅游环境的突出问题仍需认真面对、着力整治；安全工作基础不牢，安全责任工作体系不完善。2014年，又相继出现了扰乱市场秩序的组织，包括黑导游、黑车、黑景点等，2018年9月，出现了假醋事件，对平遥古城的旅游发展造成了严重的负面影响。
2020年，平遥古城游客量和旅游收入急剧下滑，文旅行业作为平遥县的龙头和支柱产业蒙受了巨大损失。如何立足当下的文旅融合和创新战略背景，凝聚文旅发展新合力，加快平遥古城旅游整体创新，推动旅游产业转型升级、提质增效，是摆在平遥县政府领导面前的难题。各级管理部门对平遥旅游业的发展给予了高度重视，旅游产业的创新与改革逐步推进，平遥的旅游产业创新取得较大的突破。
业态创新是引领文旅融合发展的第一动力。市场需求推力、合作竞争压力、技术创新拉力以及政府引导力，有效推动了旅游新业态的创新发展。在“十三五”期间，从国家层面上，更加强调旅游业的带动性，发展模式向产业融合、共建共享的全域旅游模式转变，“旅游+”的融合发展模式成为旅游业新发展格局的重要特征，其广度与深度得到进一步的拓展，培育壮大了旅游市场主体。为进一步丰富旅游业态，加快“门票经济”向“产业经济”升级，平遥古城整合当地资源，扩大旅游产业供应链，努力实现旅游产业横向与纵向的延伸。
深化文旅融合，要深度挖掘文化内涵，赋能旅游发展，为旅游产业带来新动能，多元化提升游客的旅游感知，满足游客关于学习、叙事以及身份认同的需要。平遥有着丰厚的文化资源，继续加深文化资源与旅游产业融合发展，探索文化旅游产业运营模式，以古城独特的文化内涵推动新的文化业态发展，提升文旅融合层级。2019年，平遥古城被评为全省首批文旅融合示范区。
（1）创新非遗文化+旅游产品
平遥非遗文化资源丰富，已有164个项目分别列入国家、省、市、县非物质文化遗产名录，2019年制订了《平遥县非物质文化遗产保护传承利用实施方案》，立足文旅融合的背景，加强对非遗文化的保护与传承，2021年，平遥顺利通过了文化和旅游部评估验收，成为国家级晋中文化生态保护区。近年来，依托平遥推光漆器髹饰技艺、平遥牛肉传统加工技艺、宝剑制作技艺这3项非遗传统技艺，平遥古城建设了3个集展示、销售、研学于一体的大型非遗专题博物馆；以“非遗保护与传承”为主题，开展各类宣传活动；组织非遗传承人在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台申请线上店铺23个，在遗产日举办“非遗购物节”；组织非遗产品参加“文博市集”；推光漆器借助列入“山西三宝”的优势申报了三个国家级项目；依托薛氏漆艺研究院举办漆艺作品展；举办推光漆器髹饰技艺创意作品大赛，激发传承人创造活力；承办“晋中非遗文化进察院展演活动”；与荣程集团的时代记忆非遗地图合作，建立“互联网+地图+非遗+新零售”的新模式，实现线上地图精准定位，集中展示销售非遗产品；举办工艺美术方面的培训，注重产学研的结合，由高校讲师、工艺美术师等从非物质文化遗产、工艺美术、国潮、文化创意等方面，为从业人员、学生以及手工艺爱好者传授工艺美术知识，发掘中国传统工艺的精髓和价值，让传统手工技艺发扬光大。以党的百年历史和成就为主题，组织“平遥手艺界献礼建党100周年精品展”活动，对濒危项目弦子书与纱阁戏人，进行了抢救性记录；与县政协联合启动编撰出版《平遥传统手工技艺》；山西历史遗产数字化平台建设项目基地、阮仪三文化遗产保护与传承研究中心（平遥）两大智库合作基地在平遥古城日升昌票号博物馆揭牌，这一举措，增强了对保护文化遗产的探索和对人才的培养。
（2）开发文创产品
近几年文创产业在我国发展迅猛，但是打造出品牌效应、市场竞争力强、能够让大家所熟知的并不多。在这种形势下，故宫文创一枝独秀，改变了以往老气横秋的形象，既注重承担传承文化和传播文化的双重责任，又以公众需求为导向，积极探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现，成为时尚的文创行业的领头羊。2017年，平遥古城和北京故宫开始联手打造“平遥礼物”文创品牌。2018年3月，山西省政府与故宫博物院签署合作协议，双方在深化古建保护、文物修复、藏品展陈、数字化展示、文博宣传、文化创意产品研发等方面展开交流合作，共同推进山西历史文化资源的继承与发展。故宫文创研发交流中心落户平遥古城，汇聚全国知名文创团队，研发文创产品，开发“平遥礼物”，打造满足游客需求的文化创意产品产业链。古城内开设“平遥礼物”专卖店，游客在游览之余，可以买到独具平遥特色的数十种文创产品，让平遥文化可以带得走、留得住，加深旅游完结后的体验感。同时，“平遥礼物”文创店落户故宫，平遥县成为全国首个在故宫销售地方性文创产品的县市。
（3）开发“又见平遥”文化产业园
2013年，“又见平遥”大型室内情境体验剧带动平遥旅游产业快速转型升级。2017年“又见平遥”情境体验剧被评为晋中“新地标”。平遥九成文化旅游公司通过“又见平遥”演艺，配套开发了二期高端主题酒店群和印象新街，构筑起集住宿、餐饮、文化创意、传统老字号、商业等于一街的文化旅游综合体，进一步拉伸了又见文化产业链条，成为平遥古城旅游的新地标。印象新街于2018年向公众开放，2021年10月，“又见平遥”文化产业园被文旅部列入国家级第一批夜间文化和旅游消费集聚区名单。“又见平遥”文化产业园是以旅游为先导、以文化为核心，以房地产为平台和消费载体的产业发展体系，满足了现代人旅游需求增长、休闲生活方式转变的需求，是国家大力推进旅游业转型升级、创新发展的结果。
（4）创作动漫文化IP形象
文化IP可以整合地域多元的旅游资源，深入挖掘文物的特色内涵，让文物活起来，为文化的创新提供新途径。动漫IP经济是以动漫为突破口带动游戏、文学、影视等“动漫+”产业跨界融合。2019年，平遥县政府携手联通沃动漫，以平遥古城文化为主题，创作城市动漫IP形象，制作52集原创动画片《古城小镖师》。动画片以“万物有灵”作为故事的基础设定，以兽衔环、石狮子、石敢当等古城特色物件为代表，通过拟人化的手段展现平遥古城的历史文化魅力，推进“平遥古城青春修炼计划”，展现年轻化、活力化的古城风貌，以新业态、新产品等推动文旅融合。
（5）建设传统文化创新体验基地
借助平遥籍画家寒石的知名度，修建寒石美术馆，定位目标是打造古城民间传统文化及艺术创新为一体的，集特色旅游、教育孵化、研发体验复合型基地，利用社会各界资源及名人效应，实施“文化传承”模式，开展书画艺术展览展示、文房四宝博物馆藏和非物质文化遗产传承，厚植书画、文房四宝、非遗基因和文化，建设深具传统文化内涵的创意园区，预计2022年建成投入使用。
（6）现代科技展示传统文化
平遥古城积极探索利用科技手段，赋能文化与艺术融合的新业态之路，与北京当红齐天国际文化发展集团有限公司联袂打造“SOREAL焕真平遥古城3D灯光秀”项目位于古城迎薰门，灯光秀借助光影科技，展现平遥古城的沉淀底蕴和几千年的历史文化，产生强烈视觉冲击力，焕发了这座古城新的激情和活力。自2019年10月开放以来，场场爆满，游客体验感好，促进平遥古城“夜游经济”快速发展。目前，平遥在继续筹划“焕真·平遥科技秀”项目，以高科技手段打造全新沉浸式娱乐新体验。日升昌票号博物馆与蔚泰厚博物馆强强联合运行，2018年运用VR、MR、AR等多种技术展现形式，推出“数字日昇昌”虚拟体验项目。
（7）打造古城金融文化产品
2019年，平遥县联合中国人民银行发行了世界遗产（平遥古城）贵金属纪念币，是第一个被中国人民银行列入贵金属纪念币发行计划的古城，世界遗产（平遥古城）纪念币也成为首个双面都是景点的贵金属纪念币，其中30克纪念银币入围了2021年度第38届世界硬币大奖的最佳银币提名，是对平遥历史文化的宣扬和肯定；为弘扬晋商文化、传承晋商精神，满足客户收藏、馈赠、传承等多方位的需求，2021年，中国工商银行山西省分行打造了“乾坤在握”银元宝、“一桶金”金元宝、“招财晋福”金算盘三款、“日昇昌”晋财晋福系列贵金属产品，深度融合平遥浓厚的金融文化底蕴，寄托了财源广进、诚信生财的美好祝福。
旅游节庆活动的文化性、多样性、参与性都构成了旅游吸引要素，是休闲体验、社交体验与文化体验的综合体。节庆活动为旅游商品的营销和展示提供了平台，其文化融合和经济拉动效应越来越突出，已成为国家或地区旅游竞争的重要指标。平遥有丰富的文化资源，通过旅游节庆策划，转化为具有竞争力的文化品牌。平遥注重强化节庆活动的IP形象，在举办平遥国际摄影大展、平遥中国年节事活动的基础上，又精心策划了国际电影展、国际雕塑节两个文化旅游节庆品牌，扩大外宣效应，提升了知名度和影响力。
2000年，平遥创办了国际摄影展，已成为平遥及山西旅游节事活动的标签，2018年，荣获“改革开放40年中国十佳品牌节庆”。摄影展紧贴时代脉搏，创新展会主题和展出形式。2020年，为应对疫情的影响，搭建线上云展厅，推出“线上为主、线下为辅”的办展方式，为人们提供多样化的参与和体验平台。2021年，以“精彩世界·美丽中国”为主题，在专题展基础上，推出“还看今朝——庆祝中国共产党成立100周年摄影”主题展，近万幅国内外作品为观众呈现摄影艺术魅力。
2017年，由导演贾樟柯发起创立平遥国际电影展，成为平遥推动文化产业创新的新品牌。电影展注重传承与创新，在展映世界各国优秀影片的基础上，积极推广青年导演的优秀作品，繁荣电影的创作。2021年，山西省政府从机制上将平遥国际电影展升级为省级项目，由平遥电影展有限公司与山西传媒学院山西电影学院联合主办，深化了“产学研创展”一体化发展，培育影视全产业链，提升山西的文化软实力。
平遥民间雕塑艺术丰富多彩，2018年创办了平遥国际雕塑节，搭建了一个平遥和世界雕塑艺术交融对话的平台，展出的作品既有国际知名艺术家作品，还有非物质文化遗产作品。雕塑节让双林寺、镇国寺活力大增，2018年的游客分别同比增加60%、32.4%，有力改善“一城热、两寺冷”的局面。受疫情影响，2020年，主展单元以线上展示与线下体验相结合的形式呈现，邀请雕塑艺术家、业内人士参与线上互动，让民众了解雕塑的魅力。平遥国际雕塑节与京东云达成战略合作，通过线上平台与云技术的支持，力求将国际雕塑节的品牌IP植入进民众生活。目前，平遥国际雕塑节线上商城已正式运行。
平遥电影文化园位于古城西大街，原为柴油机厂，至今仍保留着工业遗存。从2001年起作为平遥国际摄影展的主展区之一，2017年平遥国际电影展也落户于此。电影宫常设电影院，辅以书店、咖啡店等休闲文化设施，令老厂房带着新文化回归城市公共生活。平遥电影宫荣获“2020联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护奖”优秀奖。评委对其评价“电影宫促成了平遥古城收入来源多样化，扩大了旅游客群的多样性，为许多严重依赖单一旅游产业的古镇所面临的挑战提供了创新性选择”。
《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，乡村旅游已经成为推动实施乡村振兴战略的重要领域。平遥县传统村落数量较多，农业发展基础好，依托平遥古城的旅游影响力，开发平遥古城文化旅游+平遥传统村落、乡村休闲度假旅游地，构建以产业融合为主导的、多业态、多形态的文化+乡村旅游产品体系，推进旅游产品的创新与优化，提高旅游产品的吸引力和竞争力。目前，打造了5条精品线路——养生体验游、田园休闲游、乡村文化游、红色记忆游、森林康养游。根据节令开展节事活动，如春节赏灯会、梨花旅游节、酥梨采摘节、消夏月活动、果桑采摘节等，取得良好的社会效应。目前，已有5个村入列全国旅游扶贫重点村，乡村旅游项目建设保持良好态势。
研学旅游是当下备受关注的社会热点，研学旅游对教育事业及旅游行业都有重要的价值。研学基地作为研学旅游开展的平台，其开发、规划能够更好地完善研学旅游体系框架。为适应我国研学旅游发展需求，国家及地方各级文旅部门多方位开展研学旅游目的地和研学旅游示范基地建设，为研学旅游提供高水平的场所。2017年，平遥古城被教育部命名为首批“全国中小学生研学实践教育基地”，2020年7月，平遥古城景区管理有限公司与全国中小学研学实践教育营地·晋中营地举行了“研学平遥”项目战略合作签约仪式，开启了打造精品“项目式”研学旅游产品的新篇章。
大众旅游时代的到来，生活质量的提高，旅游消费观念的升级等，促使人们更加关注外出旅游的质量和品位，尤其是健康养生旅游成为业界新宠。平遥中医药文化历史积淀丰厚，大力发掘和保护中医药资源，2017年建设开放了平遥古城中医药健康养生旅游街，打造涵盖中医药文化展示与交易、健康养生服务、功能农产品销售等多种功能于一体的“中医药+”养生旅游功能。2018年招商引进了同仁堂、广誉远等知名药企入驻养生旅游街，推动中医药健康服务与旅游产业有机融合。
低空旅游是体育产业与旅游产业深度融合发展中最新颖、最亮眼的航空运动形式。低空旅游丰富了旅游产品体系、拓展了旅游消费空间、促进了旅游业转型升级，推动了体育产业的提质增效。2017年，平遥县与海航集团等合作，推出低空飞行项目，开启了晋中市、山西省低空旅游的新时代。游客乘坐直升机，在与众不同的视野中俯瞰平遥古城完整的格局，增强体验感。
与中车集团合作打造的平遥旅游火车观光度假体验项目于2019年启动建设，是山西省第一条跨座式单轨观光示范线，也是全国第一条运游结合、“旅游+交通”融合示范线。该项目通过全景观光列车，串联高铁站、双林寺、老醯水镇和平遥古城，实现“一城两寺”的联动开发和游客的有效疏导。
2020年，平遥县与岛内免税商品集团、融合文旅集团正式签约，岛内免税商品集团官方商城即将入驻平遥古城，主要用于服务54万平遥人民和每年1 700万游客日常生活消费用品的跨境消费，这将成为古城旅游消费的全新“引爆点”，有效拉动优质旅游产品升级和服务供给。依托海南自贸区，把世界优秀品牌和商品引进平遥，把平遥打造为北方跨境消费的“贸易港”。
中国经济在走向新常态的过程中，以互联网、物联网、云计算等为代表的信息技术成为地区竞争力的主要标志，信息技术推动下的智慧旅游成为促进旅游产业转型升级、实现旅游大国向旅游强国转变的重要举措。2017年，平遥县与华为技术有限公司等签署“智慧城市及大数据”合作框架协议，大力推进平遥古城的“智慧旅游”景区建设，通过信息化手段实现旅游服务水平的提升，为旅游部门管理、保障游客服务及应急处置、做好疫情防控工作、实现精准营销提供了强有力的数据保障。“景区关闭后，我们打造了‘文旅局带你线上看平遥’每日一展，以及直播、‘5G+VR云游平遥古城’等线上活动，还向文旅从业者发起了文化战疫动员。”平遥县文化和旅游局工作人员杨丽说，平遥古城雷履泰故居景点讲解员郭金风等景区工作人员在居家隔离期间，自编曲艺节目，通过微信、抖音等平台广泛传播，用歌声、说书、快板、绘画、书法等形式鼓舞斗志、凝聚力量。2020年平遥古城大力推进“智慧旅游”景区建设，开发并使用了涵盖旅游全过程的“智慧旅游”平台——“平遥古城景区官方服务平台”，游客可以在平台享受在线购票、讲解员预约、在线投诉求助、路线推荐、警务导航、景区便民设施导航等综合服务，政府和相关监管部门能够实时了解景区内各种情况。“智慧旅游”平台还将陆续推出停车管理、游览车管理、餐宿管理等新功能，逐步将平台打造成集服务游客、服务一线、服务管理、数据分析、文化宣传为一体的旅游“全链条”服务平台，满足新时代人们高品质、强体验、重服务的消费需求趋势。
为强化平遥古城世界文化遗产辐射带动作用，激发区域发展的内生动力，2020年，平遥县对乡镇行政区划进行调整，扩大平遥古城及县政府所在的古陶镇的面积和人口，制定旅游产业发展新规划。围绕建设“大美古城，小康平遥，国际旅游城市”战略思路，高标准修编完成《平遥县城市总体规划》，按照古城核心片区、西部文化产业区、南部旅游集散区、东部会展功能区、北部功能缓冲区的“一核四区”总布局，逐步疏解县城建成区以及古城周边非旅游功能。
1998年颁布实施的《山西省平遥古城保护条例》已不能适应新时代的需要，2018年12月，新修订的《山西省平遥古城保护条例》正式实施，对古城的保护、管理和利用工作提供了与时俱进的法律支撑，具有里程碑意义。
推进旅游“1+3”管理体制改革，2017年在全省率先成立旅游发展委员会、旅游警察大队和旅游市场监管分局，整顿旅游市场秩序；成立了旅游集散中心和导游协会，指导旅行社及景区导游讲解员工作；开展“五整治、五提质”专项行动和“双随机”、重点监督检查相结合的执法方式；在公众号上开通了旅游黑白名单，开辟了实时采访板块、拆违治乱提质等专栏；通过“平遥旅游投处联动大厅”手机网络平台及时上传巡查信息和图片，集中快速解决平遥古城旅游存在的难点、热点问题。通过一系列创新举措，制约平遥旅游发展的问题正在得到解决。2017年平遥古城百万游客投诉率为0.033，国家旅游局12301平台接到平遥旅游投诉8起，比2016年减少7起，在全国5A级景区投诉率和及时办结率综合排名中位列前10位。
积极推进旅游经营体制改革，引进战略合作伙伴，推进景区管理权与经营权“两权分离”，平遥古城景区实施公司化、市场化运营。2017年与华侨城集团签署《平遥古城景区管理服务合同书》，管理团队进驻平遥，在提升景区管理、加强品牌建设、旅游项目投资开发等方面展开了深度合作。2018年，与北京游行天下科技有限公司合作，把古城导游服务纳入“游伴儿”专业私人导游预约平台。2019年推进了6处国有景点经营项目改革创新，由古城景区公司进行经营管理。平遥县全面推进与山西文旅集团的合作，通过股权置换，参股项目、委托管理等多种渠道，展开文旅项目的合作与开发。
互联网技术的日臻成熟，衍生出多样化的媒体宣传平台，丰富了人们获取信息的渠道和方式。尤其基于数字技术、网络技术、移动端的发展而产生的新媒体，以其高覆盖、快融入、强渗透等传播特点，成为主流传播形式。新媒体丰富了传播的资源、扩大了传播的受众、拓宽了传播的路径、创新了传播的方式，为旅游业促销宣传带来了新的契机，成为旅游整合宣传的重要途径。平遥古城立足时代特点，开拓线上、线下立体化的旅游宣传渠道，知名度与影响力持续提升。
2018年，与专业机构合作，创作两首平遥原创歌曲，歌曲《平遥行》的MV在古城景区拍摄，开创宣传平遥的新途径。通过官方微信公众号、微博、今日头条、抖音、直播、知乎、小红书等平台进行在线宣传，在常态化宣传的基础上，通过收集游客的兴趣点，采集素材，开展灵活多样的网络营销活动。2019年，各类主流媒体客户端发布旅游软文62篇，文旅局官方平台发布4 000余条，被第三方机构迈点研究院根据大数据统计在全国5A景区排名持续前三的好成绩；由人民日报、微博、新浪网联合主办的“2019政务影响力峰会”上，平遥古城旅游官方微博位列山西十大文旅局微博第一。2020年，通过网络平台发布各类咨询4 000余条。
2020年以“抗疫”为主题创作的《英雄的平遥城》《平遥守护之城》等视频被学习强国、人民网等主流媒体转载；与喜马拉雅深度合作，建立平遥古城官方电台频道，打造平遥古城声音博物馆；以“晋商故里·世界平遥”为主题，策划“云游平遥”直播活动，邀请博物馆馆长、非遗传承人、金牌导游、现场游客及商店老板等参与直播间，与游客及粉丝互动，多角度宣传平遥古城，直播同时可在线购买平遥特产，实现广告效益与经济效益双丰收；与央视新闻合作的直播，带全国观众打卡平遥古城，直播效果得到极大提升；与澎湃新闻平台合作，迈出平遥古城品牌推广的新步伐；策划“游山西·读历史”平遥古城宣传系列活动，实现线上、线下共联动，在线参与人数达20余万。
充分利用各类外宣平台，组织旅游企业参加国内重大旅游会展活动，进行全方位宣传推介；利用每年一度的平遥国际摄影展、平遥中国年、国际电影展、国际雕塑节等旅游节庆品牌，提升知名度和影响力；2018年，平遥古城承办“人说山西好风光”全省旅游发展大会晋中主场竞演活动，接受300余名全省旅发大会的领导嘉宾实地考察，展现了良好形象。2019年，联合中国人民银行在全球发行平遥古城金银纪念币，宣传金融文化，30克纪念银币入围了2021年度第38届世界硬币大奖的最佳银币提名。
2020年，全国新冠肺炎疫情得到有效控制后，为了尽快复苏旅游市场，平遥古城通过多种媒体平台进行系列宣传。以“感恩抗疫相助”为主题，结合景点及特产，制作了平遥感恩各个县市10款纪念门票、30张海报，一经发布就刷屏网络；平遥旅游宣传海报投放太原武宿机场广告栏及省内高铁列车电视；对接央视《美丽中华行》栏目、山西晚报、全国主流媒体踩线团、全国著名作家采风团等组织和媒体来平遥古城进行调研采风、拍摄和采访，通过多种媒体全方位宣传；组织“星光大道三晋歌手爱心行”活动，借助星光大道招牌，号召民众在做好个人疫情防护的同时走进景区，促进文化旅游业复苏振兴；对接山西都市110和晋中媒体进行专题报道，大力宣传乡村旅游。
面向国际市场开展精准营销，2017年借助美国大学生行进乐队来平访问、中蒙俄万里茶道市长峰会、平遥国际摄影展普罗万展区、观览中国外国人写作大赛等外事旅游宣传活动，均取得良好成效；2019年，平遥与法国普罗万以“遗产保护、文化交流”为主题，签署了《合作备忘录》，标志着平遥向国际市场迈出坚实步伐；多次接待台湾地区旅行社和媒体考察踩线工作，让台胞感受平遥古城的传统文化。
本文介绍了在国家推进文旅融合发展战略及创新驱动战略的背景下，平遥古城为了满足不断升级的市场消费需求、提升旅游产业竞争力，立足自身旅游业发展的现状，更新发展理念，多层面进行旅游产业的创新，构建旅游发展新模式、扩大旅游产业供应链、打造发展新引擎、提高发展新效能的案例。发展无止境，创新无止境，现阶段旅游业进入了“十四五”发展时期，新时期新目标，平遥古城旅游产业的创新工作仍在旅途中。
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