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古代的苏美尔人（古代两河流域的早期居民）早在公元前 4500 年的文物中就记载了接待服务的要素。当他们从狩猎采集转移到种植，由于生产物品的剩余，他们能够进行贸易，也有更多的时间花费在除了生产以外的其他活动，如写作、投资、陶艺创作、制作工具和饮食方面的款待等。公元前 4000—公元前 2000 年，中国、古埃及、古印度以及欧洲的早期文明活动已开始有一些接待服务供给的要素，如路边的酒馆和客栈，他们可能还生产了比水喝起来更特别的啤酒。当地的酒馆不仅提供数种啤酒，也如今天一样，还可以为人们提供一个放松与享受的地方。
古希腊与古罗马时代的著作中所提到的酒馆形式的接待服务是以《汉谟拉比法典》为伊始。在这一时期，旅行与贸易的增长也使得过夜住宿的形式成为一种必需品。最初，由于旅行缓慢、路途遥远而且费劲，很多旅行者的需求取决于私人提供的简单的住宿接待服务。随后，在古希腊和古罗马帝国，随着客栈和酒馆在各个地方涌现，古罗马人开始在所有主干道路上煞费苦心地建造设备完善的客栈。为了保证当时政府的官员和信差有可使用的、精力充沛的马匹，这些客栈一般相距大约 40 千米，且只能在特殊的政府文件许可下经营。一些有钱的地主也在他们房子的周边建造自己的客栈，这些客栈由家中奴隶经营。
中世纪时期的欧洲大陆，查理曼大帝在 8 世纪为旅行者建造了客栈提供旅途中的接待服务。在英国，驿站马车是当时受欢迎的交通方式，那时，一趟从伦敦到巴斯的旅程需要 3天时间，于是有了数个驿站，并建有相应的客栈，被称为驿舍。随着旅游者数量在中世纪的增长，大量欧洲的路边客栈也拥有了类似如今的标准住宿服务。同时，随着客栈质量的提升，更多人开始旅行。由于很多旅游者家境富裕，习惯于优质的生活，因此，他们会期待有更好的客栈。
16 世纪后期，一种被称为客饭的平民就餐场所开始在英国出现。16—17 世纪是咖啡屋的时代，因为此时有两样“外来”的进口商品开始影响西欧国家的烹饪习惯：咖啡和茶。这些饮料进入欧洲人的生活曾经是一桩奇事，是旅游者前往君士坦丁堡（今土耳其伊斯坦布尔）享受那里的咖啡并将其带回欧洲的。17 世纪，咖啡厅在欧洲各处涌现。截至 1675 年，意大利的威尼斯城邦已有许多咖啡厅，包括在圣马可广场的著名咖啡厅佛罗莱恩，数量之多即便是今天也能满足客人的使用。在英国，第一个英式咖啡厅于 1652 年开业。直到今天，咖啡厅仍是平日里人们的社交中心。
请同学们回答以下问题：
1.接待服务业产生的原因是什么？
2.当下的旅游接待服务业面临着哪些新的发展需求？
随着游客消费心理的日益成熟，个性化、多样化的旅游需求日益突出，旅游逐渐成为一种不同的生活方式。一方面，游客越来越不满足于观光游，更期待深入体验当地居民的日常生活；另一方面，游客的需求更加多样化和个性化。在观光的基础上，有很多个性化需求，比如亲子、医疗、体育、科研、休闲度假、商务、移民、海外置业等，在这种消费背景下，传统单一的旅游接待服务已经不能满足市场需求，不断扩大经营范围，加强异地生活服务供给，是旅游接待服务行业发展的必然选择。
今天的世界与过往相比，全球化的趋势在更快速地改变旅游接待服务业的发展。根据世界旅游及旅行理事会（World Trave & Tourism Council，WTTC）的报告，如今，接待服务与旅游业是世界范围内规模最大、发展最快的产业，预计到 2022 年，该行业能够在全球提供超过3.28 亿个就业工作岗位。在美国，接待服务与旅游业是排名前十的行业，能提供超过 1 /8的工作岗位。仅在 2013 年，美国每月增加接近 55000 个与接待服务相关的工作岗位。今天，旅游接待服务业的快速发展让我们的世界真正地成为数年前描述的地球村。我们有机会在其他国家工作或度假，并且有更多人能够在世界范围内各个国家或地区自由地旅行。随着平均家庭收入和可支配收入的不断增长，在中国这一趋势更为显著，更多中产阶层家庭有兴趣去世界各地探索新的生活方式与文化，而更加便利的签证手续也促使旅游者更方便地在世界各国旅行。这使得旅游接待服务业在世界各国特别是发展中国家获得了长足的发展。
2018 年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。全域旅游就是要把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，全域旅游是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游。
近年来，我国旅游消费从观光旅游时代进入休闲时代和度假时代，单一依托景区的做法难以适应旅游者的需求。要发展休闲旅游，就必须依托休闲街区、旅游街区、旅游风景道、旅游购物区或是旅游综合体等城市空间形态；而要发展度假旅游就必须依托度假区、生态露营地、旅游功能小镇、旅游主题民宿、高尔夫球场等城市旅游环境。要保障当下越来越多的散客旅游者的旅游品质，就要建立全社会完整的散客旅游服务体系。
旅游接待服务企业是以产品和服务为基础的，通过整个产业连锁布局，不仅可以有效盘活各种资源，畅通产业链，缩短供应链，提高效率，而且可以有效控制产品和服务质量，降低旅游产品成本，从而提高旅游接待服务企业的盈利能力，增强产品竞争力。随着每个企业的做大做强，构建一个从资源到渠道的完整产业链将成为行业的发展趋势。
质量是旅游接待服务业的灵魂，“优质旅游”在 2018 年被提上议事日程。中国旅游消费迎来优质旅游的新时代，但中国旅游接待业仍存在许多亟待解决的矛盾。一方面，中等收入阶层上升，旅游产品的供给无法满足多样化、个性化、优质化的需求；另一方面，旅行社企业之间的竞争也很激烈，加快产业旅游业转型升级，走质量发展之路，是适应重大社会矛盾变化，把旅游业培育成最具影响力的幸福产业，建设现代旅游强国的主要途径。
从功用上看，旅游是一种高品质的生活方式，追求的是旅游者的满足感，个性化、定制化归根结底都是为了满足游客的需求。既然出来旅游，花费多点少点无所谓，主要图个开心，这是当前很多游客的真实想法。
品质消费时代的来临，也是当前旅游接待服务业发展的大背景、大气候。追求有品质的旅游，是推进旅游接待服务改革的大方向。改革要从政府、景区、游客三方入手，要从制度、秩序、素质等方面着力，解决旅游业的矛盾和问题。哪里游客意见大，哪里就是突破点；哪里暴露的问题多，哪里就是改进点。高品质的旅游体验，需要交通、景区、餐饮、住宿、购物、休闲等旅游全过程的精心服务。细节决定成败，用心创造品质。在这条为旅客创造更高品质旅游服务的路上，旅游界还需要走得更远。
收益管理也称收入管理，出现在 20 世纪 80 年代，是面向不可存储资产的收入管理，是一种为了提高收益的动态定价策略。收益管理最早应用于航空业，后来逐渐应用于航运业、酒店业、铁路客运、汽车出租业等，尤其在酒店这类高度竞争的服务业领域得到了广泛的应用。加强酒店业收益管理的研究，不仅对推动理论发展具有特殊的意义，而且对提高我国酒店业的收益和服务水平具有重要的实践价值。近些年，很多酒店都已经开始尝试建立收益管理团队和体系来进行市场需求的动态管理。收益管理常用的方法是需求预测、超额预订和动态定价等。
企业进行收益管理，将企业利益实现最大化的过程中，需求预测是必不可少的重要环节。对于接待业企业来说，收益管理的工作核心就是能够将客房的库存进行有效的控制，另外也包括客房、机票等的超额预订管理以及差别价格政策等，需求预测是接待服务企业为了实现收益最大化，而针对顾客、市场等对企业提出的各种需求进行提前的预测，然后根据预测结果安排旅游企业各种服务和产品。
在实际操作中，不同的旅游接待业务所出现的时间点是不一样的。比如，团队订房的需求总是比散客需求提前比较多的时间出现；在散客业务中，一些公司客户、包价客户可能由于其安排的前瞻性，能够提前预订。而相当多的一般散客订房需求出现得相对较晚，有很多接待业甚至当天才会有很多的订单。所以，很多接待业都是以已有预订作为主要判断的依据，实行先到先得的预订模式来进行日常预订管理。对于收益管理来说，其实就是要改变这种先到先得的操作方式。通过了解各种需求所出现的不同进度，并与历史数据、已有预订和最近的业务变化趋势相结合，在预订还未出现之前，预测出可能的需求数量，再加以优化，选择能够为企业带来最大化收益的需求。
例如，如果企业预测到未来的一段时间内，顾客和市场对酒店客房、航空公司机票、娱乐区门票等产品的需求较少时，企业可以采取类似于议价、团队预订优惠等销售策略来吸引服务的预订和入驻量；如果预测到的需求过高时，企业可以根据实际情况进行临时性调整，如取消团队预订优惠，向其他散客开放更多的预订等。总而言之，合理地运用预测结果，有效地利用现有资源，进而做出正确的市场决策，最大限度地刺激和满足消费需求，是旅游企业收益最大化成功的关键。
一般来说，超额预订是指接受的顾客订房数超过了接待业企业最大供给数量。以酒店为例，如果顾客实际需要住宿的客房数多于酒店最大允许客房数，超额预订便会带来超额销售。超额预订技术已被国内外各项实践证明能给酒店带来良好的经济效益。但近年来，酒店在运用超额预订技术的过程中也出现了一些问题。例如，酒店在实施客房超额预订时常面临两难的抉择：一方面，酒店客房产品具有不可储存性，虚耗的客房当天卖不出去，这给酒店带来的损失显而易见；另一方面，超额预订导致部分顾客有预订却因酒店客满而无法入住的现象越演越烈，使酒店的信誉受到损失引发法律纠纷，这也是很多酒店不愿意实施客房超额预订的原因。
然而，随着旅游电子商务的迅猛发展，酒店客房网络预订量的急剧增加以及网络预订的不确定性，都带来了酒店客房虚耗的增加。另外，近年来很多酒店开始提前一段时期着手客房的预订业务，这种预订周期的延长必然导致顾客预订后入住率的降低。因此，酒店客房的虚耗不但不可避免，而且还有增加的趋势。因此研究酒店如何在基于收益最大化的情况下实行超额预订应运而生，超额预订应该有个“度”的限制。从理论上讲，最优的超额预订点是当边际收益等于边际成本时。根据边际效益递减原理，相同的投入（如接受额外预订）带来的收益增量是递减的，当达到某一均衡点时，边际收益将等于边际成本，收益增量递减为零，相当于增加的收益和增加的成本相互抵消了，此时如果继续接受额外预订，收益增量将变成负数，总收益将从增加转而变成减少。因此，该均衡点是实现收益最大化的点，从而是最优超额预订点。按照国际酒店的管理经验，超额订房的比例可以是 5%~ 15%。按照国际航空业的管理经验，超额订票的比例也不应该超过 15%，以 10%~15%为宜。
动态定价最早出现在 20 世纪 70 年代的美国航空业。1975 年，美国航空公司使用了“剩余座位”的方法，为商务旅客提供正价票，为休闲旅客提供折扣票，使销售额增长明显，于是“剩余座位”法在美国航空业中得到了广泛的应用。由于客人预订及入住酒店的时间和选择的服务及酒店的等级不统一，因此酒店的收益管理比航空业更复杂、更值得研究。所有企业的经营目标都是追求利润最大化，动态定价是酒店收益管理的主要策略之一，是通过合理制定各个时期的房间价格，追求酒店长久利益的最大化。
动态定价，即差别定价，指经营者在销售产品或服务时，按照多种不反映成本比例的差异价格进行销售，即对利润率不同的相同产品的一种定价方法。动态定价法的实施要在对市场需求准确预测的基础上进行，根据市场的变化及时调整客房价格。最常见的就是需求增加时调高价格，需求下降时也相应地降低价格。
接待业企业实施动态定价需要具备相应的条件。第一，市场可以被划分为若干个细分市场，且各个细分市场应具有明显的特点，比如预订方式习惯、支付能力、价格敏感度等。酒店的商务客人与观光客人就属于不同的细分市场。第二，产品具有不可储存性。例如，酒店的客房、航空公司的机票一天没有售出，就无法创造价值，它们无法像别的商品一样储存起来销售。第三，酒店产品通常有淡季、平季、旺季，不同的需求量应采取的价格不同。同时，接待业的产品与服务可以灵活组合以满足不同细分市场客人的需求。此外，细分市场的成本费用不应超过动态定价获得的额外收入。接待业的产品往往固定成本高，可变成本低，比较好进行成本控制。这些因素都使其非常适合采取动态定价。
大数据时代的到来使收益管理成为可能。大数据时代背景下，接待业行业要想在激烈的市场竞争中立足，不仅需要扩展数据收集的深度，同时需要成熟的大数据战略，对收集到的数据进行科学的管理与分析，将数据分析应用到实际经营过程中。随着科学的数据收集分析技术不断成熟，接待业可获得的有效数据越来越多，甚至还能够建立基于大数据数学模型对未来市场进行预测，了解市场供求关系变化，并且对区域人口、消费者水平、消费者习惯和爱好、产品的认知程度及供求状况加以分析，从而帮助接待业获得准确的市场定位。
（1）豪华双床房
分别在星期四、星期日两天全部卖完，在星期三、星期五、星期六、星期一均成功销售 19间，星期二销售 16 间。在这组数字背景下应该出现过如下问题：
①星期四与星期日，该房型订满后，不再接受预订，于是出现了订单流失客人流失到竞争酒店。
②其他日期该房型的销售热度依然很高，但最终没有满房，很可能是因为预订取消或NO-SHOW原因引起的房间空置。
③该房型市场热度比较高，而且总房间数比较少，从大市场环境分析双床房在本商圈的需求热度很高，该酒店在这个房型上的体量太小。
④该房型应考虑尝试执行动态定价，尤其是在OTA（美团酒店）渠道在每天 16 时左右，考虑提价。
（2）商务大床房
一周内只有星期五、星期六、星期天的热度比较高，但是离满房的差距还很大，其他日期的需求量很低。结合其热度依然体现在星期五、星期六、星期天的情况，可以初步判断，该房型的定价与竞争对手价差较大，且明显高于竞争对手，倒逼客人优先选择竞争对手酒店，在竞争对手酒店接近满房涨价，或者满房后客源溢流，才来订该酒店。
（3）豪华大床房
市场需求量较低，其价格较高。这样的价格可以对应的客源群体相对较少，比如旅行团客人不接受这种价格；商务类、会议类客人能接受的较少；家庭式旅游客人，不太喜欢一张床的房间。以上几个方面的原因，都会导致该房型销售情况差。
（4）套房
典型的有价无市，长期滞销。在酒店产品结构中，属于鸡肋产品。
随着科学技术的进步和人们对旅游品质的要求不断提高，技术在接待服务业中的应用将更加广泛，包括智慧旅游、大数据、人工智能等将更为普遍。智慧旅游是旅游业的创新发展，是顺应互联网趋势的产物，是改变我国旅游规模小、体验差等落后局面的制胜利器。“云服务+旅游”可以充分利用云服务和移动互联网技术从而提升旅游信息服务和加快旅游智能化。推进“互联网+”模式在乡村旅游产业中的合理配置、对旅游业的提升游客体验、科学和规范化管理等方面都将起到至关重要的作用。旅游管理者可利用智慧旅游系统有效采集各种旅游资讯，方便用户查询，便利发布各地旅游资讯吸引游客的目光，基于旅游者（表 1.1）的需求，提供快捷的旅游服务和高性价比的旅游产品。
表 1.1 旅游接待服务业应用主要功能
通过新技术加持，实现游客服务多样化。例如，为游客提供线上、线下自助式旅游信息查询、门票购买、酒店预订、旅游商品购买等服务，实现自助下单、支付；在机场、火车站、汽车站、游客集散中心设立智能旅游服务体验中心，利用VR、AR等技术为游客提供沉浸式体验。再如，通过开发旅游景区小程序，使游客无须下载即用即走，无须注册，直接使用，实现体验感提升。此外，小程序还应具备为游客提供景区展示、线路导航、电子导览、景区周边查询、门票购买等服务功能。
大数据时代的到来也为旅游接待服务业的精准营销和顾客服务创造了条件。精准化营销能整合游客各方面的数据信息，并以此实现预测功能，促进人流量的增加。它们根据游客社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出若干个标签，绘制游客画像来预测游客下一次购买的产品、时间等（表 1.2）。比如智慧旅游景区在提升旅游体验方面可说是相当给力。智慧旅游景区可以基于大数据及机器学习技术，通过智能标签对客户进行区分，充分掌握游客来源地、年龄、兴趣偏好、消费偏好等游客画像，并准确找到游客兴趣点，从而实现精准的信息推送，精确命中用户需求，提升旅游营销效果，为游客提供方便、快捷、智能化的高质量旅游服务，从而来提升游客的旅游体验。在这方面，可以基于大数据及机器学习技术，通过智能标签对客户进行区分，充分掌握游客来源地、年龄、兴趣偏好、消费偏好等游客画像，并准确找到游客兴趣点，从而实现精准的信息推送，精确命中用户需求，提升旅游营销效果。
表 1.2 游客的数据信息分类维度
2019 年的今天，各行各业都已经进入了数字化战局，就连一向被贴上“传统代表”的酒店行业，也在加快速度转型，掀起一股又一股的浪潮。如今酒店在智能化的灯控、光控、空调的控制方面已经相对成熟，在这基础上他们又迎来了无人酒店、智能客房管家、机器人酒店等技术。
纵观国际酒店行业，国际酒店对智能建设的重视可谓是极高的，战略落地也不断加快。例如，希尔顿开设科技创新中心，探索未来酒店业和客户体验；万豪联手三星、罗格朗，打造智能声控“未来客房”；亚马逊酒店语音智能：瞄准B端扩张Alexa服务等。我们可以很明显地看出，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷推出智能酒店概念及实验项目。
据Tnooz报道，研究表明，很多酒店在IT方面的支出将用于提升数字客户参与度，酒店需要对满足客人实时、智能等需求的技术进行大量投资。酒店行业开始重新审视消费者的价值，研究个性化的东西，这就是今天所讲的数字化运营。
2017 年，随着经济的快速发展，人们的出行需求随之快速增长，酒店的预订引擎更是越来越紧迫，大家都在OTA渠道上面疯狂地“抢”。而酒店只需要在门店坐等客人上门即可。对于酒店来说，OTA平台做到了客源的大范围接入。但平台承担了原本酒店的运营职责，同时拿走了会员的渠道。酒店自身并没有什么话语权，资源不是握在自己手上，自身发展就很被动。
这种关系发展到现在的数字化时代，痛点越来越明显。一方面，酒店需要支付给OTA平台较高佣金；另一方面，通过OTA渠道来的顾客，住完就走，酒店无法与用户产生联系，无法形成可持续的用户沉淀，获客转化是难上加难。简而言之，会员背后就是订单，但会员并不掌握在酒店自己手上，在这个数字世界中顾客与酒店品牌的联系越来越弱，即是面临着生存危机。
在这个面临生存危机的时刻，酒店行业的拐点——“数字化运营”出现了。渐渐的，酒店品牌从传统的渠道之争，开始转到“数字化运营”这一根本。但是酒店的“数字化运营”看起来很美，做起来又很难。
酒店业牵手互联网平台发展“数字化运营”，是一个相对便捷的选择。一方面，酒店借助拥有庞大流量的互联网平台，以及其提供的数字化自运营工具，建立起自己的数字化营销体系。另一方面，支付宝、微信等平台也都在开放自身数字能力，为酒店行业转型突围提供解决方案。OTA、酒店集团、互联网平台，三方的融合与博弈，正搅动着酒店行业的江湖。
在这一方面，微信与支付宝提供了两种不同思路的解决方案。
不久前，微信支付公开了“智慧酒旅解决方案”，涵盖运营和活动等层面。在酒店智慧直销方面，包含了小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具；在服务方面，微信支付也提供刷脸住、扫码住、免押住等方式。
我们可以看到，在酒店场景的赛道上，微信依然是娴熟的社交裂变玩法，线上营销、社交裂变激励、到店客人线上化留存等手段。背后是一以贯之的“去中心化”思路，提供工具和方案，让酒店商家利用工具自主掘金微信流量。
与之相比，另一大巨头平台支付宝却是走了一条借力中心化的道路。一方面开放官方流量阵地，如会员频道、信用频道等；另一方面提供运营工具，为商家释放足够的操作空间，把公域与私域结合。支付宝超 8 亿的会员体系，是其撬动酒店行业的主要优势之一。
“首旅如家”与支付宝的合作，正是源于这一契机。首旅如家与支付宝之间的合作是一种资源互补，酒店集团提供优质的酒店资源和服务，支付宝提供完善的用户服务解决方案。
数据显示，首旅如家与支付宝实现会员互通后，首日便收获 10 万新会员，现在累计新会员已近百万，而小程序日访问也有近 30%来自会员频道。
在微信生态，酒店行业在于可以拥有一个属于自己的私域流量池，借助小程序、公众号、企业微信等能力，让流量不“流走”，沉淀于自己的流量池子中，最后在OTA之外建立一条专属自家酒店的直销渠道。
而支付宝的优势在于，与阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能。酒店集团上线小程序，就有机会对接到阿里生态下的如高德、钉钉、UC、口碑、飞猪等平台上的流量池，引进潜在的客户，慢慢转化。
总而言之，在数字化世界里，数字化运营不只是酒店行业升级转型的必然趋势，更是一场迎难而上的存亡之战。
新技术的应用对旅游接待服务业带来什么样的影响？
除书中所提及的内容外，你认为国际接待业还有哪些发展趋势呢？
请说一说，你认为旅游接待服务业在现代社会中应该发挥什么样的功能和作用？
实训目标：
旅游接待服务业与人们日常生活关系密切，它是服务业的一部分，与旅游有密切关系，包括但不限于酒店、餐厅和景区、交通等。接待业企业通常提供一个完整的住宿和服务的范围。
学生应理解旅游接待服务业的内涵和范围，对所在地区旅游接待服务业进行调查，了解 1 ~ 2 家企业的基本情况。
实训组织：
通过实地走访、网络资料查阅等形式对接待服务型企业进行认知实习。
实训任务：
组织调查所在地区的一家旅游接待服务型企业，根据调查情况写出调查报告。
实训内容：
1.调查企业的品牌、经营业务范围、服务功能种类、经营规模、价格及特色、市场定位等的基本情况。
2.访谈企业管理者，了解行业发展情况。
3.写出心得体会和调查报告。
1.什么是旅游接待服务业？
2.旅游接待服务业的范围是什么？
3.旅游接待服务业具有哪些特征？
4.简述旅游接待与现代服务业的关系。
5.旅游接待服务业具有什么样的发展趋势？
