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酒店的企业文化影响着对客服务、员工向心力、客房出租率等诸多方面，关系着酒店的发展甚至是存亡。为了解企业文化对酒店服务质量的具体影响，下面就“里兹·卡尔顿”品牌酒店集团在中国地区管理的第一家酒店上海波特曼里兹酒店进行企业文化分析。
波特曼里兹的企业文化特点总的来说可以归纳为两点。其一，酒店推崇“顾客至上，客人永远是对的”服务理念。这样的服务理念并不稀奇，在服务性行业有许多企业同样提倡这样的服务理念，可是真正做到并具体实施的，乃至一贯保持的却是凤毛麟角。在波特曼，客人办理离店手续时不需要做客房检查，客人自己申报是否用过小冰箱的食物，酒店完全相信每一个客人。如曾经遇到一位客人在办理离店手续时反映，酒店员工告诉他，早餐用餐时间是 11：30 结束，而他 11 点去吃时，早餐却在 10：30 结束了，为此他不得不到大堂咖啡吧付费用了一些点心。前台员工在接到这样的投诉时，并不急着辩解，也没有怀疑客人说的是否是事实，而是马上为给客人带来不便和不快向客人道歉，然后马上免除了客人在大堂咖啡吧的消费开支。在处理突发事件时，酒店要求每一位员工都要遵照酒店的“信条”，站在客人的立场，体会客人的感受，尽一切可能满足客人，以为客人提供便利、完美和温馨入住体验为己任。
而上述的一切，酒店又是通过什么来实现的呢？那就是波特曼企业文化的第二个特点“员工承诺”，把员工作为内部顾客，高度重视员工的满意度。前台经理Thomas Zhu说：“我的主要工作就是要让我的部下开心。只有员工快乐了，客人才能感到快乐。换句话说，也只有快乐的员工才能带来快乐的顾客。”这句话道出了波特曼成功的秘诀，也是对企业文化通俗而经典的概括。波特曼酒店真正理解了“员工满意+顾客满意”的含义，所以几次荣登“亚洲最佳雇主排行榜”榜首。因此，在这里我们着重介绍波特曼是如何提高员工满意度，创造员工工作价值的。
第一，酒店通过“座右铭”和“员工承诺”确定了员工的地位，表现了酒店对员工的重视。里兹·卡尔顿酒店众所周知的座右铭是“我们是为绅士和淑女提供服务的绅士和淑女”，这里有三层含义：一是它确定了员工与顾客是平等的，是主人与客人的关系，纠正了“服务人员低人一等”的偏见思想；二是它体现了服务工作中员工的重要性，强调了人性化的服务；三是它也强调了员工自身应具备的道德修养和专业水准。
第二，酒店努力提高员工的自信心。酒店的每一位员工在应聘时，都是过五关斩六将，通过层层面试才能真正成为酒店一员，对于能从这些考试中脱颖而出的人来说，既可以让他们体会到公司严谨的管理制度，也可以体验通过层层难关后的喜悦，并从中确信自己的能力，大大提高了自信心。而酒店也从被叫作QSP的考核（招聘考核中的一环，类似于心里问答）中，了解应聘者是否有天赋，是否合适酒店的工作，可谓是一举两得。
第三，对于员工付出的劳动和努力，酒店通过物质和精神两方面的奖励给予积极的肯定与评价，为员工实现抱负和工作价值提供平台。当员工在工作中为了满足客人的需求，付出了额外的劳动和努力时，部门主管会把他的事迹写成“WOO Story”，提交人事部。人事部把这些故事登载在发给员工的每日联络簿上，并把所有故事写入档案，作为升迁依据。同时，人事部也将选择好的故事发送给美国总公司，总公司会奖励故事主人公 100 美元和集团总裁的亲笔感谢信。酒店每个月和每个季度会评选“微笑员工”和“五星员工”，授予奖状并给予一定的物质奖励，在年度的庆祝会上给予表彰。
第四，酒店每年结合员工的兴趣爱好，安排诸多培训，同时鼓励员工在外面学习进修与工作相关的各种知识。酒店还通过“员工承诺”营造良好积极的工作环境。同事和上下级之间，部门之间关系也非常融洽，具有良好的团队合作精神。酒店充分相信每一位员工，为了使员工更好地为客人服务，并快速地处理突发事件，酒店规定每位员工每天可以不通过上级，有自由使用 200 美元的权利，这是酒店发挥员工对工作积极性和主动性的重要举措。而每位员工也十分珍惜酒店对自己的信任和理解，更加严格要求自己，开业至今未出现过一例员工滥用 200 美元授权的事情。
第五，酒店十分关心员工的生活。员工食堂的菜单每 20 天要全部更换。食堂旁边放有两个箱子：一个是客人喜好收集箱，一个是员工意见箱。人事部每个月汇总员工的意见，并对每个员工的意见给予回答，公布在橱窗里。每个新员工的照片、喜好、入店日期等也会贴在橱窗，介绍给每位员工。员工生日时，会登载在每日联络簿上，得到酒店的红包，也会得到来自各个不同部门的同事的祝福。前台有员工生日时，经理总会自掏腰包准备蛋糕为他庆祝。酒店总经理和人力资源部主管都定期同各部门员工一起用餐，与员工交流思想，沟通感情，使员工对酒店产生了极高的归属感和忠诚心。
请同学们思考以下问题：
你认为上海波特曼里兹酒店经营成功的关键是什么？它对接待服务业有什么启示？
现代酒店企业销售的最基本要素，不是那些看得见的产品，而是那些看不见的酒店经营者的理念和思想。
CI（Corporate Identity）即为企业形象，是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，也是企业经营无形且无价的重要资产。它成型于 20 世纪 50 年代，70 年代风靡全球，80年代中后期导入我国企业界，并为国内酒店业所接受。
CI战略具体是指企业为了使自己的形象在众多竞争对手中给顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象活动。CI是一个丰富内涵的有机整体，它包括三个子系统：理念识别（MI）、行为识别（BI）及视觉识别（VI）。
1.理念识别
它主要包括经营理念、精神标语、管理原则、企业精神和行为准则等。
2.行为识别
对外行为：市场调查、广告宣传、公共关系、促销行动、公益活动和服务水准。对内行为：员工培训、工作环境与气氛、员工福利和竞争方式。
3.视觉识别
视觉识别分为基本要素和应用要素。基本要素包括企业名称、企业品牌标识、商标、企业造型、象征图案和标准色。应用要素包括办公事务用品和用具、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗和制服等。
实践证明，CI对酒店企业加强市场营销及公共关系发挥了非常直接的作用。CI的具体功能有以下几点：
①对企业进行重新定位。
②创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好企业形象的前提条件。
③完整统一的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。
④可以改善企业与社会的关系。
随着市场竞争日益激烈和人们对市场经济规律认识的深化，CI也逐渐暴露出它的局限性。CI的整个运作过程完全是按照企业的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客加以识别并接受企业自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“企业生产什么，顾客接受什么”的传统经营理念上。
CS（Customer Satisfaction）即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进业绩的一种企业经营理念与战略。CS战略在 20 世纪 80 年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于 90 年代中期被我国酒店业认识和接受。
CS经营战略的关注焦点是顾客，核心是顾客满意，主要方法是通过顾客满意度指数的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求。其目标是赢得顾客，赢得市场和利润，从而实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”向“顾客需求什么，企业生产什么”的转变。
1.在横向层面上
顾客满意包括以下五个方面：
（1）理念满意：即企业经营理念带给顾客的满足状态。包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值满意等。
（2）行为满意：即企业全部的运行状况带给顾客的满足状态。包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意。
（3）视听满意：即企业以其具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态。包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。
（4）产品满意：即企业的有形产品和服务产品载体带给内外顾客的满足状态。包括质量满意、设计满意、包装满意、品位满意和价格满意等。
（5）服务满意：即企业服务过程中带给内外顾客的满足状态。包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，以及情绪和环境满意等。
2.在纵向层次上
顾客满意包括以下三个逐次递进的满意层次：
（1）物质满意：即顾客对企业有形产品和服务的核心层，如功能、品质、设计、品种和效用等的满意。
（2）精神满意：即顾客对企业有形产品和服务的形式层和外延层，如顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程等的满意。
（3）社会满意：即顾客在对企业有形产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序感到满意。顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。
“让客价值”（Customer Delivered Value，CDV）由美国菲力普·科特勒提出，该理论的主要含义是：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，顾客总价值与顾客总成本的差值就是让客价值。即：
让客价值=顾客总成本-顾客总价值
顾客在购买商品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，往往在价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高，成本最低，即“让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。酒店要吸引更多的顾客，在竞争中战胜竞争对手，就必须向顾客提供具有更多“让客价值”的产品。为此，酒店可从两方面改进自己的工作：一是通过提高酒店的产品、服务、人员及形象的价值从而提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品或服务的时间、精神和体力的耗费，从而降低顾客总成本（图 2.2）。
20 世纪 90 年代末，正当企业界在强调CS理念的时候，CS经营理念又开始向更高的境界拓展和延伸，这就是CL（Customer Loyal），即顾客忠诚。需要说明的是，企业经营理念几次跨越的相互间关系是一种包容而非排斥的关系，前者是后者的基础，即顾客满意需要良好的企业形象，顾客忠诚必须建立在顾客满意的基础之上，缺一不可。
图 2.2 让客价值的构成要素
顾客忠诚是指企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
CL侧重于企业的长远利益，注重于将近期利益与长远利益相结合，着眼于营造一批忠诚顾客，并通过这个基本消费群去带动和影响更多潜在的消费者接受企业的产品和服务。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为企业的首选目标。“顾客永远是对的”这一哲学被“顾客不全是忠诚的”所取代。
顾客忠诚度的高低一般可以从以下六个方面进行衡量。
1.顾客重复购买的次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多，则说明其对这一品牌的忠诚度越高，反之就越低。应该注意的是，在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品或服务加以区别对待，比如重复购买汽车与重复购买可乐的次数是没有可比性的。
2.顾客决策时间的长短
根据消费心理规律，顾客选购商品都要经过仔细比较和挑选的过程。由于信赖程度有差别，对不同品牌的商品，顾客购买决策时间的长短也是不同的。一般来说，购买决策时间越短，说明其对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌的忠诚度越低。
3.顾客购物路程的远近
一般而言，顾客都喜欢就近购买，以节省时间和其他耗费。但是由于对品牌的偏好程度有区别，当就近没有该品牌的商品时，可能并不遵循就近购买的原则，而是选择花费更远路程去购买心仪的品牌商品，这就说明其对该品牌的忠诚度高，反之则低。
4.顾客对价格的敏感度
一般来说，顾客对商品的价格都是非常重视的，但这并不意味着顾客对各种品牌商品的价格敏感程度也一致。事实证明，对于喜爱和信赖的商品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的商品，顾客对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于该产品的必需程度、产品供求状况以及市场竞争程度等三个因素的影响，在实际运用中，要排除它们的干扰。
5.顾客对竞争者的态度
人们对某一品牌态度的变化，多半是通过与竞争者相比较而产生的。根据顾客对竞争者产品的态度，可以判断其对其他品牌的忠诚度的高低。如果顾客对竞争者的产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌的忠诚度高。
6.顾客对瑕疵品的态度
任何一个品牌都可能出于种种原因而出现瑕疵品的问题，即使伟大的品牌，诸如可口可乐等也在所难免。如果顾客对某一品牌的忠诚度高，对该品牌偶尔出现的产品质量问题会以宽容和同情的态度对待，相信品牌会很快加以妥善处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，客户就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品，甚至传播负面消息。
忠诚的顾客是成功企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多数光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来 20%~ 85%的利润，固定客户数目每增长 5%，企业的利润增加 25%。
1.有利于降低市场开发费用
任何企业的产品和服务都必须被市场所接受，否则这个企业就不可能生存下去，而市场开发的费用一般是很高昂的。如能达到引导顾客多次反复购买，从而可大大降低市场开发费用。美国管理协会估计，保住一个老顾客的费用只相当于吸引一个新顾客费用的 1 /6，而且忠诚的顾客为企业做有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为，可为企业扩展潜在的市场需求。
2.有利于增加酒店经营利润
愈来愈多的酒店企业认识到建立一批忠诚顾客是企业的依靠力量和宝贵财富。顾客会长期购买企业的产品和服务，他们愿意支付较高的价格，这对企业来说有利可图。
3.有利于增加酒店竞争力
酒店企业之间的竞争，主要在于争夺顾客。实施CL战略，不仅可以有效防止原有顾客转移，而且有助于酒店赢取正面口碑，树立良好形象。借助忠诚顾客的影响，还有助于化解不满顾客的抱怨，扩大忠诚顾客的队伍，使酒店企业走上良性循环发展之路。企业的顾客一旦对企业形成偏好与忠诚，就很难为其他企业的产品或服务所打动，无形中可减少企业的竞争压力。
美国营销大师科特勒提出“消费者非常满意”（Customer Delight）的理论：顾客在购买一家企业的产品以后是否再次购买，取决于顾客对所购产品消费结果是否满意的判断。如果产品提供的实际利益低于顾客的期望，顾客就会不满意，就会不再购买这一产品；如果产品提供的实际利益等于顾客的期望，顾客就会感到满意，但是是否继续购买这一产品，仍然具有很大的不确定性；如果产品提供的实际利益超过了顾客的期望，顾客就会非常满意，就会产生继续购买的行为。因此，顾客的购后行为取决于他的购买评价，而购买评价又源于购买结果，所以企业要创造出重复购买企业产品的忠诚顾客，就要使顾客感到非常满意。
顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍以及企业的广告承诺等。因此，要超越顾客的期望值，关键在于进行酒店管理工作时首先要将酒店顾客的期望值调节到适当的水平，在调节好顾客期望值的同时，设法超越顾客期望值，给顾客一份意外的惊喜（图 2.3）。
图 2.3 购买结果与购后行为的关系
ES（Employee Satisfaction）的基本含义：现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。
因为员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。
ES战略注重企业文化建设和员工忠诚感的培育，把员工满意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点，CI、CS、CL与ES之间的联系如图 2.4 所示。
图 2.4 CI、CS、CL与ES的关系
世界最豪华饭店公司“四季集团”的主席夏奕斯有一句名言：“我们怎样对待自己的员工，他们就会以同样的尊重回报我们的客人。这始终是四季成功的驱动力！”现代酒店重视员工满意的理念，主要体现在六个“两”字：
1.两个第一
即对内员工第一，对外顾客第一。只有做到对内员工第一，才有可能做到对外顾客第一。
2.两个之家
即酒店是“宾客之家”和“员工之家”。只有使酒店成为“员工之家”，才有可能使酒店成为“宾客之家”。
3.两个理解
即员工理解顾客，管理者理解员工。只有做到管理者理解员工，员工才有可能理解顾客。
4.两个微笑
即员工对顾客露出真诚微笑；管理者对员工露出真诚微笑。只有管理者对员工露出真诚微笑，才会有员工对顾客的真诚微笑。
5.两个服务
即员工服务于顾客，管理者服务于员工。要让员工对顾客提供好的服务，管理者首先要对员工提供好的服务。
6.两个满意
即顾客满意，员工满意。只有赢得员工满意，才能最终赢得顾客的满意。
员工满意理念的强化，源于“服务利润链”理论研究的结果。“服务利润链”理论认为，在企业利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品与服务价值、员工能力、员工满意、员工忠诚及效率之间存在直接相关的联系（图 2.5）。
图 2.5 服务利益链构成因素图
1.顾客忠诚度决定企业获利能力
顾客忠诚度的提高能促进酒店获利能力的增强。
2.顾客满意度决定顾客忠诚度
顾客之所以对某酒店的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选择，首先是因为他对酒店提供的产品和服务满意。在经历了几次满意的购买和使用后，顾客忠诚度就会随之提高。
3.消费价值决定顾客满意度
顾客在购买商品时，总希望成本尽可能低，利益尽可能大，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客所获得的价值越大，其满意度越高。
4.员工工作效率决定消费价值
高价值源于企业员工的高效率。企业员工的工作是价值产生的必然途径，员工的工作效率直接决定了其创造价值的高低。美国西北航空公司便是以高工作效率创造出高服务价值的一个典范。该公司 14000 位职员中有 80%是独立工作，而飞机利用率则比其主要竞争对手高出 40%；其驾驶员平均每月飞行 70 小时，而其他航空公司只有 50 小时；每天承运量比竞争对手高出 3 ~ 4 倍。
5.员工忠诚度的提高能促进其工作效率的提高
员工的忠诚意味着员工对企业的未来发展有信心，这种信心能够形成强大、持久的动力，能促使其为企业努力地工作。经验表明，员工不忠将会影响 20%~ 50%的公司业绩。
6.员工满意度决定员工忠诚度
正如顾客的忠诚度取决于对企业产品和服务的满意度一样，员工的忠诚度同样取决于员工对企业的满意程度。根据美国一家公司对其员工所做的调查，在对公司不满意的员工中有 30%的人有意离开公司，其潜在额离职率比满意的员工高出 3 倍。这一结果显示出员工忠诚度与其满意度之间的内在联系。
7.内部服务质量决定员工满意度
企业的内在服务质量是决定员工满意度的重要因素。员工对企业的满意度主要取决于两个方面：一是提供的外在服务质量，如薪金、红包、福利和舒适的工作环境等；二是内在的服务质量，即员工对工作及对同事持有的态度和感情。
ES理念注意员工忠诚感的培育，把员工满意作为达到顾客满意目标的出发点。那么，接待服务型企业应如何提高员工满意度呢？
1.内部营销理论的提出
内部营销（Internal Marketing）是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销的两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。
内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证企业所有级别的员工理解并体现企业的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工得到足够的激励并准备以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是企业在成功实现与外部市场有关的目标之前，必须有效地完成组织与其员工之间的内部交换过程。
内部营销意味着现代酒店管理者必须实施两种类型的管理：一是态度管理即确立员工的态度；二是沟通管理即在管理工作中向员工提供大量的信息。
酒店要想获得成功，以上两种类型的管理都是必要的，但人们往往只认识到了沟通管理，并且通常在沟通中信息都是单向的。在这种情况下，内部营销通常以活动或行动的形式出现。向员工分发内部手册，在员工会议上向参加者提供书面和口头的信息，而真正的相互沟通则很少。经理和主管对他们的下属不感兴趣，也没有认识到他们需要反馈的信息、双向的沟通和鼓励。员工只是接到大量的信息，却没有精神上的鼓励，这当然会限制信息对接收者的影响。
上海波特曼里兹酒店是如何实施“内部营销”策略的，请举例说明？
2.企业文化的培育
“ES”战略注重企业文化。企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的，带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
良好的企业文化能激发员工的使命感，凝聚员工的归属感。企业文化通过对企业价值观的提炼和传播，让一群来自不同地方的人共同追求同一个梦想。当员工学习、了解并认同企业文化后，便能自觉地调整自己的行为、目标并与之保持一致。一个好的企业文化，可以带动企业的健康发展，调动员工的积极性，工作起来更有热情，同时提高了生产效率，对企业效益的提高，注入了新的力量。
CI和CS理念有什么不同？
什么是CL？顾客忠诚的衡量标准是什么？
什么是ES理念？
旅游接待服务业的工作具有较广泛的社会影响，从而要求从业人员严格遵守社会公德和旅游接待职业道德，请谈一谈旅游接待服务从业人员应具备哪些素质品德，举例说明？
实训目标：
根据本项目对旅游接待服务企业理念的学习，认真理解CI、CS、CL、ES的内涵和在企业中的实际应用。学生选择一家知名接待服务企业进行调查，深入了解其经营理念和企业文化。
实训组织：
通过实地走访、网络资料查阅等形式对旅游接待服务型企业的经营理念和企业文化进行调查。
实训任务：
组织调查了解一家旅游接待服务型企业的经营理念、企业文化及案例，根据调查情况写出调查报告。
实训内容：
1.调查企业的品牌、经营业务范围、经营理念、企业文化。
2.访谈企业管理者或从业者，了解他们工作的感受和实际工作案例。
3.总结整理编写调查报告。
1.旅游接待服务业人才需求特征？
2.接待业管理者应该具备怎样的管理思维？
3.什么是“让客价值”？顾客总价值与顾客总成本由哪些要素构成？
4.接待服务企业如何营造忠诚顾客？