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激发客户的愧疚是一门艺术，也是一种非常有效的说服技巧，其效果十分强大。就像吸尘器一样，它可以将所有你想要的东西吸过来。在本章中，我将教你几个增强客户交易期望的方法。
激发客户心中的愧疚之所以有效，是因为大多数人都很重视公平。在我们的大脑里，有一套衡量人们是否公平的指标，也可以说是一种审判的标准。当我们觉得该指标不平衡时，就会想通过做一些事来维持公平。这就是为什么说出“那你觉得怎样比较公平”会很有效。
多数公司非常清楚这一点，所以制定了一套准则，来避免你受到愧疚的影响。例如，不要接受客户的礼物，或是在和客户共进午餐时，坚持AA制等。现在，我不是要教你贿赂客户，而是一种非常微妙的激发愧疚的方式。
有一种很好的方法可以激发客户心里的愧疚，那就是先向客户提出超乎你期待的要求，然后当你降低自己的要求时，就有资格以你想要的方式去要求对方给出公平的回应。你减低自己要求的让步行为，可以激发客户认为应该相互平等的愧疚，并进而做出相对的让步。
很不幸，大多数缺乏经验的销售员都不敢这样做。他们常常对于自己说服对方的能力缺乏信心，以至于在还没有开始进行交易前，就先降低了某些要求。
然而，说服高手知道，光有勇气开口要求我们真正想要的东西还不够，还应该有勇气提出超出我们预期的交易条件，然后在降低要求时，我们就能在客户心中激发出一种愧疚：“他都让步了，我似乎也应该有所表示，这样才公平，不是吗？”
下列有几个经验老到的销售员经常会提的交易条件，而菜鸟销售员却没有勇气说出来：
1．完全按照定价。
2．预付订金。
3．长期的授权费用。
4．长期服务的合约。
5．如果年度数量没有达到目标时，应该进行补偿。
6．设计或工程规划费。
7．样品费用。
8．包装费用。
9．条码费用。
提出超出你预期的要求是非常重要的说服技巧，虽然它很简单，但我很担心你会忽略它，或害怕你会想：“当然，我知道啦！就这么办吧。”这是一个非常简单的原则，但基于以下理由，你必须这么做：
l．掌握客户心中真正的需求。在进行交易前，你很有可能会被一些错误信息误导，而不知道客户究竟需要多少产品，或他有多少选择。
2．打开谈判空间。在交易的谈判过程中，你永远只能降低而难以提高条件，因此，预先保留空间可以确保你的利益。
3．可以制造客户占了便宜的氛围。
4．提升产品的认知价值。当你说“这个产品定价是 1000 美元，但我今天特别给你 950 美元的优惠价”时，通过这个打折，你实际上已经提升了它的认知价值。
5．避免和那种只想逼你降价的客户产生僵局。
让我们来看看这个方法的真实效果。想想看，世界上有一群人拥有非常神奇的说服技巧，总是可以如愿达到他们的目标、获得他们想要的东西。聪明的人将这些传奇人物的特殊说服技巧记录成书，让世人见识到他们如何在竞争激烈的环境中，得到他们所要的一切事物。他们的才能是如此特殊，不知道有多少心理学家穷尽毕生精力在研究探索这些人。你一定很好奇他们是谁？不要怀疑，他们就是你的小孩！
回想一下，小孩子是如何施展他们的技巧，向你要求超出他预期的东西？他们出于本能地知道如何激发你的愧疚。
过去 20 多年，我住在加利福尼亚州拉哈布拉海茨（La Habra Heights），那是一个距离迪士尼乐园大约 10 公里的小镇。我有 3 个小孩，这意味着我对这个神奇王国贡献良多。
如果你打算带你的小孩到迪士尼乐园玩，应该知道每个人必须花上 50 美元的入场费及午餐费。如果小孩要求到迪士尼但你不答应时，他们可能会退一步说：“那你带我去看电影吃爆米花，好不好？”这时，你会感觉仿佛从地狱升到天堂一样。
多年前，我的女儿朱莉娅（Julia）在比弗利山庄的证券行工作，有一次，她约我共进午餐。那时我最小的儿子约翰刚从学校回到家里过暑假，而且在朱莉娅的公司打工，因此她提议我可以和他们两个一起吃午餐。
和他们一起吃饭当然是件好事，但是我开车到那里至少得花一个半小时，等我到达目的地，已经是下午 1 点了，这意味着我整个下午都得耗在用餐及来往车程上，这将严重拖延我当时写书的进度。除去花费的时间不说，我还得支付那顿在高级餐厅享用午餐的费用。
所以我对她说：“朱莉娅，我很想和你们一起吃午餐，但我真的分身乏术。”她回答：“如果你不来，那我和约翰还是可以去那家餐厅吃饭吗？”我松了一口气，说：“当然没问题，我会补偿你。”当一挂上电话，我突然就想到：“我又被她耍了！为什么我每次都会上当呢？她根本就没想过邀我吃午餐，而是提出了比她期待还要高的要求罢了。”
还有另一个例子，我的大儿子德怀特（Dwight）跟我借跑车，我回答他：“德怀特，你应该知道这部车跑得相当快，我实在不放心把它借你开一晚上。”
他看起来非常失望，然后说：“那我可不可以借你的旅行车？”
我说：“好吧，如果是旅行车的话，我会比较放心。”直到一个半小时后，我看到德怀特在车库前，将他的吉他还有一些扩音设备通通搬上旅行车，我才恍然大悟。他根本不可能将那些设备放进跑车里，毫无疑问，他本来就想要借那辆旅行车。
他真的非常聪明！如果他一开始就向我借旅行车，我很可能会拒绝他，因为他要将那么多设备搬上车。然而，人们一旦下定决心就很难再反悔，因为都想坚持自己的立场，我也不例外。德怀特深知这一点，于是他先要求借跑车，在借不到跑车时，转而借旅行车。而对我来说，我不但没有失去自己的立场，反而觉得自己在和他谈判的过程成为了赢家——他真的非常聪明！
最典型的案例是约翰尼·卡森（Johnny Carson）和他第三任妻子乔安娜（Joanna）的离婚案。当时乔安娜可以从卡森那里得到一大笔赡养费，作为她以后的生活费，金额多少将由法官决定。卡森的律师提出的金额是一个月 1.5 万美元，但是乔安娜的律师却洋洋洒洒列出了维系她生活的各项开销明细，每月总额高达 22 万美元。难道卡森真的认为乔安娜愿意接受一个月 1.5 万美元的赡养费吗？不可能！反过来，乔安娜认为卡森真的会付她一个月 22 万美元的赡养费吗？当然也不可能！
你应该提出超出预期的要求，因为这可以创造一种情势，让客户感觉到你后来的让步，所以他也应该做出相应让步才算公平。
现在我要告诉你一种比较严肃的方法，来提出比自己期待还高的要求。多年前，我负责调停一个零售商进行的工会合约修正谈判，在那之前，劳方加薪比例远不及联邦最低薪资规范的调升比例。资方认为工会只是在给它的成员帮倒忙。
工会一开始提出的要求确实非常无理，他们提议将该店所有员工的薪资调成和加利福尼亚州阿米拉达市的UPS快递
货车司机工会一样的标准。起初，我们很纳闷，为什么工会要选择这家公司作为标准，后来我们发现，那是因为位于该市的这家UPS是全加利福尼亚州拥有最佳福利合约保证的公司。
我认为工会的提议很不合理，但这些成员都是自愿出来担任员工代表的人，他们为了替员工争取福利而不惜和资方对立。我一想到如果因为这样而使工会解散，就感到为难。但是我和双方都没有密切的关系，以至于很难和他们产生共识，而劳资双方都是经验丰富的谈判者，所以我试着用自己的方式居中调停，找到一个彼此都可以接受的平衡点。
为什么工会在明明知道无法被满足的情况下，要提出这么高的要求？为什么这家公司明明知道不可能，还想要成为一家可雇用非工会会员的公司？因为他们双方都想造成对方成为赢家的感觉。
事实上，让对方觉得赢了，比真正的输赢重要。最后，劳资双方终于达成协议，并在协议报告中写明：“代表劳方的工会及代表资方的律师代表同意不再提出过分要求，也都愿意各退一步。”如此一来，代表工会出来谈判的人可以对他的会员说：“我没有达成让你们的薪资大幅增加的目标，因为公司要坚持解散工会，成为一家没有工会企业。这样一来，大家以后都没有工会保障了。但最后我们终于让他们打消了这个念头。”
公司的律师代表则可能对老板说：“虽然我们协议的薪资上涨比例高于底线，但是你去看看工会一开始提出的要求，就会知道我们并没有让步太多。”
当初我领悟到要求更多的原则时，决定将其应用在老板身上。当时，我的工作量非常大，而且一天比一天多。当我决定去找老板讨论工作现状时，心里想着：“如果他答应我提出的任何要求，就已经很幸运了！”经过一个小时的恳谈，我满怀惊喜地走出老板的办公室，因为老板不但决定给我升职，还将我的薪水调高了 60％，并提供丰厚的年终分红保证和一间新的办公室，甚至连我的秘书都可以请一个新助理。
有一家全国连锁的百货公司运用这个方法，策划了一套不怎么受人喜欢的营销模式：他们用价格将所有家电产品分为劣等、中等和优等 3 种不同品级。他们先在广告中以诱人的低价促销劣质品，以吸引客户上门。同时，将较贵的款式摆在抢眼的地方，将广告中低价款式放在不起眼的角落。然后，他们告诉消费者，虽然低价的款式比较划算，品质却没有价格高一点的款式来得好。最后，很多原本要买低价商品的人，最后抱着高价商品回了家。
他们利用诱饵吸引客户上门后，劝说他们购买其他商品，此外，这家百货公司还发展出一套非常有趣的新机制：他们重新调整了商品的利润结构，使得中等价位的商品利润最高，而不是售价最高的商品。
这家公司训练销售员先是努力推销高价品，然后再小声告诉客户：“坦白说，花那么多钱不一定值得，如果是我，我宁可选择中等价位的款式。”这听起来像是为消费者着想，事实上，这是店内的利润结构促使销售员努力促销中价商品。这样一来，销售员们他们才可以抽取较多的红利。当然，这种做法完全违反交易道德，这家百货公司最后遭到了美国联邦交易协会的控告。
你当然不需要为了一笔生意越过道德底线。然而，身为说服高手，必须了解别人可能会运用的技巧，以避免因此遭受损失。在刚才的例子中，我们看到了提出比期望还要高的要求非常有效。当你稍做让步时，客户的心中就会产生愧疚，觉得他们应该在其他方面也稍作退让，以示公平。
不过，当你提出比期待还要高的要求时必须注意一种危险的情况。查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）在《雾都孤儿》（ Oliver Twist ）中描述道，穷人永远不应要求过多的食物。请记住：当你提出的需求超越合理范围，却还自信地认为一定可以得到它时，极有可能会惹上麻烦。当你要求客户更多东西时，请确认这对他们来说是否过分。为了稳妥起见，你可以暗示这些要求都还有调整的弹性。你要试图让对方知道，虽然你觉得这样的要求很合理，但是会尽量考虑他们的想法。如果有必要，你也乐于听听他们提出的建议。
如果你可以给对方一点好处，同时无须改变自己的立场，何乐而不为呢？说服高手希望能在不伤及自己的状态下，与对方达成妥协。
当你在说服他人时，最恰当的想法并不是“我要如何从他们那里得到想要的东西”，而是“我能够给他们什么，而又无损于我的立场”。给对方一些他们认为有价值的东西，可以在他们心里造成一种愧疚，觉得应该有所回馈。
说服之所以困难，是因为我们总是假设别人和我们要的东西一样。事实上，买卖双方的立场本来就不同，想要的东西自然不一样。我曾用这一招帮过詹姆斯·伍德伯里（James Woodberry），将他弟弟救出科威特，当时他弟弟被萨达姆·侯赛因所领导的政府软禁了。
当萨达姆入侵科威特时，詹姆斯立刻打电话给我。他说多年前曾经听过我的谈判教学录音，因此他想聘请我帮他和萨达姆政府谈判。他弟弟在科威特从事石油开采的工作，当时被软禁在科威特不得离境。
詹姆斯告诉我，他愿意支付我大笔酬劳，而且只要能将他弟弟救出来，他也愿意支付高额赎金。我告诉他我很乐意帮这个忙，但我不会向他拿一毛钱，而且，也不需要付任何赎金。我告诉他：“我们必须从萨达姆的观点来看这件事，当我们能投其所好时，他就会释放你弟弟。在我看来萨达姆要的并不是钱，他要的是好名声。如果你能够帮他创造好声誉，他一定会释放你弟弟。”
詹姆斯非常严格地照着我的建议去执行。他打电话给 4个主要国际电视频道，告诉他们他即将前往伊拉克，和萨达姆进行谈判。当他打给其中一家电视台时，就暗示对方其他电视台对于他的伊拉克之行高度关注，并愿意大幅报道。他利用人类的天性（从众、不愿落后）以吸引媒体报道。
CNN（美国有线电视新闻网）、NBC（全国广播公司）及ABC（美国广播公司）没上他的当，但CBS（哥伦比亚广播公司）认为这真是一则很棒的故事，也非常独特，因为我们忽略了政府的警告——此刻不宜进入伊拉克境内。CBS新闻主播丹·拉瑟（Dan Rather）非常喜欢这个点子，他很想和詹姆斯一起去伊拉克亲自报道这个事件，但CBS不允许一个身价好几百万美元的新闻主播到战场去冒险，于是他们否决了这个提议。
詹姆斯很失望但并不气馁，他决定先飞到安曼（约旦首都），因为众多记者在那里设有基地。他住进多数记者居住的饭店，在等待进入伊拉克首都巴格达时，找机会在酒吧和他们一起喝酒，并借机告诉他们自己要去营救弟弟的故事。
很多记者对他的故事感兴趣，甚至主动提出协助，和他一起前往巴格达，帮他和当地政府交涉。就这样，他开始了和伊拉克政府交涉的过程，并努力让每个人知道他想要和萨达姆见面，要求释放他弟弟。经过了许多难熬的日子后，他终于等到梦寐以求的电话——伊拉克政府打来电话说萨达姆要和他见面。
当詹姆斯到达萨达姆指定的地点后，他注意到现场已经架起摄像机，也意识到他和萨达姆的会面过程将通过媒体完整传送到世界各个角落。经过约 15 分钟的发言与互动，他发现萨达姆有意释放他弟弟，事后詹姆斯告诉我：“那一刻，我心里只想着尽快离开。”然而，萨达姆借着媒体采访的机会，发表了将近一个半小时的无聊演说，最后才让詹姆斯和他弟弟团圆，并让他们安全离开伊拉克。
为什么詹姆斯能够在连美国政府都帮不上忙时成功救回弟弟？他利用了说服高手的关键原则，就是知道对方心里想什么、要什么，然后去满足他们的需求，他们就会依你的需求行事。你要学习从客户的观点来看待事物，而不仅仅是你自己的观点。当你给出他人想要的东西，他人就会回馈你想要的东西。
另一种激发他人愧疚的方式，是送点小礼物，这就是为什么采取直销方式的富乐专业清洁用品公司和雅芳成功的原因。他们的销售员经常会在门口先把免费试用品送给消费者。这些小礼物消费者不一定想要，但他们还是会觉得，应该让对方进门来展示一下产品。
为什么我们在收下别人的小礼物后会有这种感觉？因为早在童年时期我们就被灌输了这个观念。在念小学时，那个可爱的小女生在情人节送你一个巧克力，你是不是觉得应该回赠她一个？
当你收到朋友寄来的年节贺卡，是不是也急忙赶在过节前回寄一张给他？当你收到某人送你的圣诞礼物，但你没有事先为他准备一份时，会不会觉得很尴尬？当我们参加亲友的婚礼时，都知道应该送上与婚宴等值的礼金。没错，这确实有点蠢，但这就是说服的重点，它已经融入我们的文化中了。
克里希那教派（Hare Krishna）就利用了这一点在机场进行募款活动。这个教派起源于印度新德里（New Delhi）和阿格拉（Agra）之间的一个小镇。20 世纪 60 年代时，人们还可以看到该教虔诚的信徒剃着光头、身穿长袍，出现在好莱坞及美国多个地方。他们经常一边敲着鼓，一边翩然起舞。
越战那几年，美国社会动荡不安，这个教派吸引了很多信仰者，但到了 20 世纪 80 年代，他们面临经费不足的窘境，因为整个大环境已经改变。嬉皮士不再流行，取而代之的是雅皮士，克里希那教派就此没落。
为了帮教会募款，教徒们想出一个方法。他们穿着和平常人一样的服饰，在国内一些主要机场设点，通过接近某个旅客，在他的衣襟戴上一朵鲜花，然后请他捐款。这个方法非常有效，他们募集到的金额比全世界一百多家寺庙和教会募到的金额加起来还要多。事实证明，多数人在收到这类他们实际上并不需要的小礼物时，仍无法抵抗心中产生的愧疚。
说服高手知道，送花可以产生神奇的效力。有一次，我手下的经理办理了一个案子，如果成功，这个案子可以为公司带来超过 20万美元的利润。她为此办了一场会议，想要在最后关头冲刺一下，顺利拿到合约。我告诉她要准备一大束花，在会上送给客户。她对我的提议感到不以为然，觉得没有创意，甚至还有点虚伪。然而，她最后还是听从我的提议，硬着头皮去做了，结果我们成功拿到合约。之后，她告诉客户说：“希望你不要认为那束花是贿赂。”结果客户开玩笑地说：“我当然知道这是贿赂！但无论如何，非常感谢你送我这束花。”
如果你曾和中国人做生意，一定知道在东方国家，送花也是一门艺术。只要有一家新店或公司开业，门里门外一定会被鲜花包围，所有的亲朋好友、往来客户都会送花给店主或公司，以表示祝愿生意兴隆。举例来说，我曾在中国台湾地区举办了为期 5 天的座谈会，每当我结束一场演讲，都会收到一大束漂亮的花。请记住，送花虽然没什么创意，但是可以带来人与人之间亲密的接触，并产生极佳效果。
为什么花是很棒的礼物呢？有两个理由：第一，花给人较亲密的感觉，因为这束花由别人专程挑选赠送，而且我们在送花时总免不了附上一张手写的小卡片——即使收到花的人知道这通常不是你亲手撰写的，而是你交代花店代写的，但还是会让人感到贴心。花店的人都知道，如果卡片上的字不用手写而用打印，是一种非常糟糕的做法。设想一下，如果你收到一张感谢卡，上面却没有当事人的签名，你感觉如何？所以，与其忘记签名，还不如不要送感谢卡。第二，收花可以避免给人行贿的感觉。我敢说，很少会有客户因为担心被质疑受贿而拒绝收下你送的花。一束花虽然值不了多少钱，却能帮你拿到一大笔生意。
至于非个人化的礼物，像是镇纸或拆信刀等也不会让对方产生愧疚，因为他们会认为那是公司送的，而不是你个人送的。
多年前，当我买下一栋公寓时，就亲身感受到了送花的巨大魔力。当时，有一个投资大户买下了整条街的公寓，然后将它们分别转售出去，以赚取差价。他在星期天的报纸上刊登了一则小广告，我看了之后就忍不住去参观。当我到达时，现场可说是一片骚动，因为当时加利福尼亚州的房地产业十分红火。
我好不容易挤进接待处，大声地对销售员说：“你们还有房子没卖掉吗？”他回答我：“还有一套，如果你要的话就 8 折卖给你，价格是 12.9 万美元。”我声嘶力竭地叫着：“好，我要了！”接着，销售员在接待处门口贴出“全部售出”的牌子。这真是相当冒险，因为我甚至都没有现场看过公寓。
第二天，我为自己的冲动行为感到后悔，但是没多久，我收到销售员送来的一束花，卡片上写着：“恭喜！你做了一个物超所值的投资！”一瞬间，我忘掉了悔恨与不快。跟大家一样，我不希望自己是个轻易反悔的人。虽然当时他做了让步，但决定权还是在我，如果我不买，他应该也可以轻易卖给其他人。所以说，送花这一招还真厉害！只凭一束价值 20 美元的花，就让他拿到了价值 12.9 万美元的生意，而我也更加确信这是个好投资。3 年后，我以 19 万美元卖掉了那栋公寓。
同时，送出经过深思熟虑的礼物，可以有效地激发客户的愧疚。我曾听一个销售员说起他如何和主要客户建立强烈的联结：当他知道客户的孙子着迷于收集各国邮票之后，无论他到什么国家，都会带一些新邮票送给他。这一招非常有效，花一点心思，可以送礼送到客户的心坎上。这样一来，当你每次去拜访他时，他一定会放下手边的事，热情地招呼你。
还有另一种形式的礼物——当你的客户因故迟到或取消会面，一定要好好利用这个机会。你不应该有丝毫不耐烦，而是积极约定下一次见面时间，让对方觉得不好意思。
此外，千万不要惹恼客户的秘书，或在他（她）面前表现出不耐烦。多数老板都非常信任自己的秘书，并认为他们的观点非常有价值。有很多生意无疾而终，就是因为有些秘书在老板面前说的话：“那个销售员真是令人讨厌，你一定不知道他有多烦人。”而很多交易可以顺利达成，可能是因为秘书说：“他真是个好人，已经在这里等了一个小时，却没有发过一句牢骚。”
也许你会觉得以上的方法都很虚假甚至不道德，但我并不这么认为。如果你心存正念，而且确信你带给客户的好处是他们需要的，我认为你就有责任了解并应用上述的说服原则。
爱德华兹·戴明（W. Edwards Deming）是非常著名的管理大师，第二次世界大战后，他成功地让许多日本知名企业恢复生机。在他心中有一个坚定的信念，那就是不能仅仅了解客户目前的需求，也不能只是了解客户现有的问题，你必须能找出客户未来的需求和问题所在。如果你只是在目前的状态扮演好你的角色，客户很有可能找不出购买你的商品的理由。因此，你的思维要超越他们的现状，帮他们找出未来的需求与问题，并提供满足与解决之道。销售他们目前看似不需要的东西并不是造假，相反，这是你对客户及这个行业前景的责任。
所有销售员都必须了解，激发愧疚是完成说服的关键步骤。当对方产生愧疚时，大脑就会呈现空白状态，这时你说什么对方都会比较容易答应。
重点回顾>>>
1．你应该提出超出预期的要求，因为这可以创造一种情势，让客户感觉到你后来的让步，所以他也应该做出相应让步才算公平。
2．当你在说服他人时，最恰当的想法并不是“我要如何从他们那里得到想要的东西”，而是“我能够给他们什么，而又无损于我的立场”。
3．送出经过深思熟虑的礼物，可以有效地激发客户的愧疚。
4．如果你只是在目前的状态扮演好你的角色，客户很有可能找不出购买你的商品的理由。因此，你的思维要超越他们的现状，帮他们找出未来的需求与问题，并提供满足与解决之道。
5．所有销售员都必须了解，激发愧疚是完成说服的关键步骤。当对方产生愧疚时，大脑就会呈现空白状态，这时你说什么对方都会比较容易答应。