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毫无疑问，信任是建构说服能力的基石。当你说话时，他们相信你吗？如果他们不相信你，那你根本不可能说服他们，让他们按照你的意愿去做。
人们或许愿意听你说话，却不一定愿意付诸行动，除非你能让他们相信你。请容许我再次强调，除非他们相信你，否则不会有所行动。如果你想要拿到订单，必须时时想着：“他们相信我吗？”倘若你没有建立足够的信任，客户绝不会下订单。
了解“信任”和“信赖”之间的差异，非常重要。“信任”来自于理智分析，“信赖”却是出自内心的感性情绪（在本书第 9 章中，我将教你如何通过言行一致建立信赖）。在本章我要教你的是：如何让客户在理智层面相信你。
客户可能相信你，却无法信赖你。想象你是一位受人尊敬且小有名气的登山家，正在秘鲁的一座山上从事登山活动。忽然，你一不小心，失足掉落到冰隙中，幸好你的伙伴及时用冰斧凿向冰块，并且立刻用绳子固定住，你们俩才没有继续往下坠落。你就这样被吊在半空中，他对你喊着：“不要担心！这个绳子由我经销，它非常坚韧，绝不会断掉！”你也许百分之百相信他，这就是所谓的信任。可是如果冰斧开始松动，不仅你可能会继续掉下去，你的伙伴势必也会被拖下悬崖。这时，他会不会为了自保而将绳索砍断？在这一瞬间，你相信他吗？
信任偏理智，信赖偏感性。你必须了解如何建立信任与信赖，在这里，我们先将焦点集中在建立信任之上。
早在公元前 330 年，针对说服所包括的 3 个部分，希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）做了详尽的区分。为什么他所说的哲理至今仍然是西方思潮的主要基础呢？如果亚里士多德还活着，问他有关21 世纪的销售技巧，他会怎么回答？我想他可能会说：
我认为一个销售员要有说服力，一定得具备 3 个条件。首先，他必须在客户心中建立起“信任”，也就是我在古希腊时代所称的“特性”（ethos）；其次，他必须知道如何表现对自己产品的感觉，也就是所谓的“动情力”（pathos），即感性的吸引力；最后，他必须知道如何诠释产品的利益点，我称之为“理性”（logos），也就是所谓的逻辑。你如果无法条理分明、有逻辑地陈述产品的利益点，客户就会想：“我不需要这个东西。”
这3 个条件的重要顺序依次为：特性、动情力和理性，也就是信任、感性吸引力，以及逻辑的吸引力。我将信任放在第一位，信任是说服力的基础，没有它就不会有任何结果产生。那么，如何建立信任呢？相信在现代社会中，一定有很多我想不到的新奇方法，但在这里我要告诉你，2300 年前我就想出了一个好方法：你必须对你的产品足够了解，才会被信任。你必须看起来品格端正，像是个说话诚恳的人，而且必须努力从客户的角度，而非从自己的角度来考虑交易。
简言之，这里指出了成功的信任所包含的 3 个方面：
1．特性：你能否获得听者的信任？亚里士多德进一步将特性细分为 3 个组成因素：
A．拥有丰富的知识。
B．能呈现出良好的特性，并且像是一个说真话的人。
C．努力了解客户的处境，以及对客户而言有益的事物。
2．动情力：感性的吸引力可以建立信赖。
3．理性：可观陈述产品利益点，呈现出逻辑的吸引力。
只要利用一些简单的技巧就可以建立信任。
当一个人遭到质疑时，往往会勃然大怒，这是人之常情。俱乐部的服务员要求我们出示会员卡，或是银行要求我们提出财力证明，都不怎么令人愉快。因此，当我们在说服别人时，自然也都不愿承认对方其实心里想着：“你证明给我看啊！”
假如你是销售员，你可以说出一连串产品诱人的利益点，告诉客户如果和你做生意，他就可以得到多少好处。别担心，稍微夸大无伤大雅。如果你销售复印机，可以说这台复印机是全世界最好的产品，即便你心知它并不是，也不会因为这么说而招惹什么麻烦。只要小心一些较特殊的情况，就不必担心触犯法律。但是如果你没有建立起信任，你说的任何话都不值分文，也不会发挥什么效用。
当人们表示不信任时，不要因此而生气，因为这是人的天性。在我们生活的环境里，每天都有数不清的广告充斥其中，人们当然不可能全部相信。在现今世界中，如果只看事物的表面，只会带来不幸的结局。这个现象不是现在才有，《独立宣言》（ Declaration of Independence ）首次出现在报纸上时，跟其他 10 则广告挤在一起，而且同时还有其他 29 份报纸发行，竞争相当激烈。
说服高手心知，在向客户提案时，必须建立信任。所以，千万别假设客户相信你。
当我儿子约翰（John）还在加利福尼亚州阿瑟顿（Atherton）的曼隆学院（Menlo College）念书时，我曾经去学校看他，当时他刚考完期末考试。我们走在校园时，遇到他的一个同学，他问我儿子：“嘿！你的期末考试考得如何？”约翰回答：“我想，拿个A应该不是问题吧。”那个同学说：“那真是太好了！”并和我儿子高兴地击掌。没多久，又遇到另一个同学，他也问了约翰考试的状况，但这次约翰竟然回答：“我觉得考题很难，也许勉强可以拿到B吧。”
这让我感到大惑不解，于是就问：“这到底是怎么一回事？为什么你充满信心地告诉第一个同学你可以拿到A，却告诉第二个同学只能拿到B？”
他回答：“我们遇到的第一个同学是学校里人尽皆知的优等生，他会相信我能拿到高分；但是第二个人绝对不会，因为他是个从来不念书，成绩总在及格边缘徘徊的学生。你不知道吗？永远不要告诉别人超出他们认知的事。”原来是这么一回事，没想到我儿子也挺懂得说服的技巧！
就算有 1000 个心理学家投入大量经费来研究，我也不相信他们得到的结果比上面那段话更真切。即使你对客户所陈述的都是事实，但若你说的内容已经超出了他们的相信程度，你说服他们的几率将大打折扣。
多年前，我在一家大型百货公司担任销售经理。那时我们经常举办促销活动，只要打出促销广告，我们的业绩就会上涨；但是当没有促销活动时，我们的业绩就会迅速下跌。因此，我们决定在每星期的周一、周二和周日举办促销活动，而在周四、周五和周六再做一波促销。
这个方法乍看之下还不错，但问题是，我们怎么可能一年四季都举办折扣促销，更何况一个星期之内就有两次？没多久，客户就对我们失去信任了。当售货员对他们说：“现在买最划算，因为今天有折扣价喔！”客户却回答：“没错，可是你们下个星期又会有新的促销！”
上面这段描述或许会让你想到西尔斯百货。它当初也犯了相同的错误，幸而最后成功转型为一家全年提供低价商品的大卖场。现在也有很多零售商采取类似的低价策略，像是沃尔玛、家乐福等。
“千万不要告诉别人超出他们认知的事”，这个道理也可以应用在如何把恐惧当作一种激励手段。我是一个专职的演说家，因此，我实在搞不懂，为什么有那么多人害怕上台说话，好像公开说些话会要他们的命一样。对我来说，这根本不合常理，照理说，死亡应该是比公开讲话更令人恐惧的事，不是吗？
这显然不是什么好事。世界上只有极少数的人，可以在生命尚未结束前就能预知死亡。因此，恐惧并不是很好的说服工具，严重的威胁并不比轻微的威胁更有效。很多研究指出，相对于严重的威胁来说，人们比较容易被轻微的威胁说服。研究者了解到，恐惧可以成为有力的说服助力，但只要轻轻点出人们真实感到威胁之处即可，用不着以可怕的后果恫吓。
如果你言过其实，人们就会开始怀疑其可信度，这时，恐惧的说服效果就会大打折扣。因此，建立信任的基本准则就是：不要超出客户的认知。
有一些广告成功，是因为它们说了真话。还记得大众汽车（Volkswagen）多年来外形始终不变的那款甲壳虫汽车吗？说实话，该车堪称世界上最丑的一部车。甲壳虫汽车要上市时，当时的营销人员根本找不到任何可以施力的卖点，因为它真的一点特色也没有。直到后来，它才在功能上有了一点突破——它有一个特殊的油缸装置，当油缸没有油的时候，可以转换到另一个预备的小油箱，里面的油足够让车主开到下一个加油站。
当年，恒美广告公司（DDB Worldwide）
拿下大众这个案子时，一定感到十分折磨——他们该如何向消费者介绍这款甲壳虫汽车？这款汽车只有两个特色，一是省油，二是品质值得信赖。然而，这两个特点大家早就知道了，他们还可以找出什么新鲜创意来宣传这部车呢？后来，一个惊人的灵感闪过：他们决定告诉消费者事实！
我可以想象得到，全美国的广告人听到这个策略时，一定都跌破了眼镜，并且会说：“他们在搞什么鬼！？”结果，大众推出的广告语上写着：“这辆车很丑，看起来简直像只甲壳虫。”“这辆车跑得慢，幸运的是你绝不会收到超速罚单。”没想到，这一系列说实话的广告造成的反响相当大，人们爱死它了！该车的销售业绩一路攀升。事实证明，简单、纯粹的事实能够产生惊人的效力。
恒美广告公司继续将这个简单的原则应用发挥在安飞士（Avis）
的广告上。全世界的企业都绞尽脑汁，想要找出优势，争夺最好、最大的市场地位，但安飞士的广告却非常自豪地说：“在租车行业，我们是老二！”紧接着，在这个醒目标题之后写着：“所以我们更认真。”这个广告在安飞士及市场中位居龙头地位的赫兹租车（Hertz）的员工之间，产生了非常有趣的效应。根据一份调查结果显示，安飞士的员工变得更认真，而赫兹的员工却从未认真看待此事，甚至对安飞士的屈居下位感到同情。
大众和安飞士的广告可说是美国广告史上的革命，它们产生惊人的效应与冲击，麦迪逊大道（Madison Avenue）
的每个广告人都在热烈讨论：“为什么我们不试着说出实话呢？”过去，从来没有人敢光明正大地指出产品的缺点，也没有人愿意花上千万资金来让大众知道他的竞争对手其实更好。
多年前，金边臣（Benson & Hedges）广告公司为一个新上市的加长型香烟品牌策划出一系列广告，广告中直截了当地说：“这就是我们的缺点！”玛丽·韦尔斯（Mary Wells）是这家广告公司的一员，负责这整个策划案。虽然在广告中她没有直接说“香烟这玩意儿会要了你的命”，却呈现了抽加长香烟可能出现的种种不利情境。例如，在电梯里抽烟时，加长香烟不但容易碰到电梯门，也容易烫伤别人。
这种直接点明缺点的广告触及了人们被说服的关键地带：如果你对缺点足够坦白，人们很容易相信你所说的其他事实。
研究结果显示，在说服别人时应该陈述反面论点的 3 个关键原因：
1．这会让客户认为你比较客观。
2．对客户来说这是一种恭维，因为这表示你认为他们够聪明，足以分辨缺点，这样他们更容易被你说服。
3．为你所说的其他话建立起信任。
人们相信精确的数字，胜于笼统的数字。早在几十年前，象牙香皂的宣传上一直强调“99.44％的纯净”。很明显，就算广告中说我们的象牙香皂是 100％的纯净，消费者也不会去挑战它的说辞，但是在潜意识中却认为精确的数字更值得相信，因为他们会假设，“99.44％的纯净”的结论，是一大群专业人员仔细分析后得出的结果，不是 99.3％，也不是 99.5％。
同样，你或许也曾感到疑惑，为什么雀巢咖啡要说他们的低咖啡因产品“99.7％不含咖啡因”？直接说“完全不含咖啡因”不可以吗？这是因为雀巢相信精确的数字比笼统的数字更有说服力。
我们可以利用人们相信精确数字这个共通现象，来尝试说服。假设你要购买一块土地，卖家开出 20 万美元的价格，虽然你觉得还算合理，但是不如说：“针对那块土地，我们已经做了完整的调查，最终认定它真正的价格应为 19.87 万美元。”
过去的研究也指出，当你使用这个方法时，卖方会比较愿意针对你的价格作出回应。一般而言，在一番讨价还价之后，会比你一开始就报价 20 万美元要更容易达成交易。我们难以确知真正精确的数字是多少，但一个看似精确的数字的确比整数更容易令人信服。
我曾经买过一块位于华盛顿州的土地，卖方开出的价格为18.5 万美元，但是我告诉房地产中介玛吉·瓦恩布雷纳（Marge Winebrenner），我对那块土地估价是 11.505 万美元。她问我：“罗杰，这个 50 美元怎么来的？为什么会有这个零头？”
我回答：“玛吉，我做房地产生意这么多年了，自有一套计算价格的公式。这个价格是通过这个公式精确计算得到的。”但事实上应该说，我相当了解被说服者比较不容易对精确数字提出异议。最后，玛吉如我所愿地向卖方提出这个价格，而卖方也欣然接受了。
因此，要建立信任，请多利用精确数字的力量——越奇怪的数字越好。假如你负责销售文字处理软件，可以宣称你的软件可以增加行政助理 87％的办公速度。这样的说服效果绝对比“快一倍”更有说服力。
我最喜欢的一家家具店在同一个地点营业 70 年后，终于停业了。它地处东洛杉矶的墨西哥行政区中心，在那里，几乎每天都有帮派火并，歹徒开车沿途扫射的恐怖事件时有发生。这家店可说是处于一个恐怖地段，但自 20 世纪 20 年代起，它就在那里落地生根。刚开始的时候，它是一家家具厂，内部看起来像一间又老又旧的谷仓。你一定很纳闷，为什么我会对这家店情有独钟呢？
很重要的一点是，那家家具店的销售员不抽取佣金。因此，我觉得他们的建议比较值得信任，毕竟他们无法从我的交易中得到什么好处。
这不是很奇怪吗？按理来说，应该是这样：“抽取佣金的销售员可以赚比较多的钱，他们得到较高的收入，服务水准也会相对提高，因为他们懂得比较多，建议也比较值得信赖。”
然而，身为一个说服高手，我们必须想到，客户可能会这样想：“你这样卖力推销，还不是因为可以抽取佣金。”他会不自觉地认定你只是为了佣金或其他好处而努力说服他。因此，请记住一点：如果你没有抽取佣金，一定要让客户知道。千万不要忽略这一点，找一个适当时机和客户聊聊这个话题。
当我在从事生平第一份销售工作时，就用过这个方式。当年我只有 18 岁，在南英格兰卖电视机及厨房设备。我们公司的佣金制度和其他公司不同，每个月底拿到的红利奖金，是以所有销售员共同的业绩来计算，不像其他公司的销售员是以自己的业绩来赚取佣金。
我喜欢我们公司的做法，这种制度使我们乐于去服务其他销售员的客户。当其他同事有问题或困扰时，大家也都乐于提供协助。因为公司依靠整体业绩来分发奖金，大家也会比较积极地开发新业务，所有公司同人合作创造业绩，而非互相竞争。由于公司采取奖金制而非佣金制，所以我们可以大声地告诉客户：“我们没有从这笔交易中抽取佣金，因此，我们是全心针对你的需求，帮你找到适合的家具。”
现在，有很多销售科技产品的公司也开始注意到，团队奖金制比个人佣金制更合适。关于这个现象，我认为有以下几个可能：
1．这些公司属于高度竞争的新兴行业，所以没有太多传统销售员，紧守着一些老掉牙的销售策略；
2．销售高科技产品销售员素质通常还不错；
3．高科技产品讲求和客户建立长期关系，在销售时会以客户需求为基础。
我曾去过许多科技公司演讲，大部分公司给销售员的奖赏制度都是以团队绩效来评估的。然而，我怀疑是否所有销售员都让客户清楚知道了，他们并没有抽取佣金。他们应该这么做，因为这有助于建立信任。
因此，不要假设客户应该知道你没拿佣金，如果确实没拿，你要让客户知道。对你而言理所当然的事，对客户来说可能很新奇，所以，最好的方法就是直接说出来。
不过，如果你的公司采取佣金制，你要将所能得到的利益低调地带过，避免客户认为你只是为了自己的业绩及佣金而努力说服他们。
卖办公家具的销售员会说：“我希望你多花l万美元来购买最顶尖、最流行的设备，因为这个款式最适合你。我们公司在业界已经有28 年的历史了，一年的业绩超过 1 亿美元，我不可能只为了卖你一组办公设备，而冒着危害公司声誉的风险。我绝对有信心，只要买了这一组设备，以后你一定会忍不住向我道谢。”
谈判高手协会（Power Negotiating Institute）经常帮我接洽演讲，我总是告诉协会里的秘书，不要显得太在意这个演讲机会，并且说：“请你了解，道森先生实在非常忙碌，他所拒绝的演讲场次远多于他可以负荷的数量。但是很幸运，你预约的这一天他刚好有空。当然，如果这一天他不去贵单位演讲，也有其他行程。但他前阵子才提过，对于要到你们那里演讲感到非常兴奋，他觉得可以让贵公司有更大的成长。”
就是这样，我让安排演讲的人员了解到，演讲对我或我们组织来说，并不会带来什么特别的收益，同时也让他们知道，我们对于所有演讲邀约都感到非常兴奋。这种态度有时会打消对方所有要求降价的念头。
当汽车销售员建议你购买比较便宜的车型时，意味着他将你的兴趣及需求放在自己的意图之上。当你买便宜的车型时，他的佣金会比较少。然而，这可能不是事实，低价车型也许另有玄机。例如，公司为了促销这款车，特别给予销售员更高比例的佣金。因此，对销售员而言，卖低价车型所得的佣金也许比高价的车型还高。
有太多研究表明，当别人认为你是别有所图时，你的说服力将大大降低。你会认为一个罪犯会比检察官更具说服力吗？一项由瓦斯特、亚罗森及亚伯拉罕（Walster，Aronson ＆ Abrahams）主持的研究显示，当罪犯和检察官对同一群人说话，主题都是关于“检察官是否应该拥有更多权力”时，罪犯比检察官更能说服听众。人们认为，对罪犯而言，他所说的意见和自身利益相互违背，而且他显然不会从中获得什么好处。
这几个学者接着又做了一个实验，这次他们让罪犯和检察官发表关于“是否应该减少检察官权力”的意见。显然，这一次检察官显然比罪犯更具说服力。
这就是关键所在：如果要别人相信你，就要让他们知道你不会从中获得什么好处。
事实上，还有一个方法可以减少因个人有所得而损害可信度的情况，这也是我个人很喜欢的一种方式：大方地说出自己想要得到什么。
假设你是一个商用不动产业务的中介商，你的客户正在考虑是否要投资一栋新的办公大楼，你可以告诉他：“坦白告诉你，我可以从中抽取佣金，如果你不投资这栋大楼，我将会失去一个赚钱的机会。然而。更大的问题是，你的损失也不小，因为这栋大楼的潜在利润非常大。如果你不投资，我失去的只是微不足道的佣金，但真正令我担心的是，我不知道你会损失多少钱，很可能是上百万美元呢！”
还有一个利用潜意识作用的方式，可以让人忽略你从中得到的利益——穿得像个成功人士。你是不是也有过这种经验？当你到一家餐厅用餐，总觉得服务员一直游说你点一些昂贵的菜肴，好让他自己可以多拿点小费。后来，餐厅老板走过来向你打招呼，并且说：“真高兴再次见到你！你今天晚上一定要尝尝我们的鹌鹑及龙虾，我保证你一定会喜欢。”
我们很少认为餐厅老板推荐餐点是为了赚取小费收入，但这不是很奇怪吗？事实上，老板从中获得的利益远大于服务员，服务员每推销一道菜所获得的不过是 15％的小费，而老板获得的利润却可能高于 70％。但我们却倾向于相信老板，而且比较容易被他说服，因为在感觉中，他们所处的阶层远高于服务员。因此，我们的态度、行为及穿着，都应该表现出成功人士的形象，让客户相信我们的建议不是只为了金钱的回馈。
销售员经常问我两个问题：“我应该如何穿着打扮？呈现出什么形象？”我的答案是，你必须将自己打扮得很得体，不要让人家觉得你只是很卑微地靠业绩生活；但是也不要过度装扮，让客户觉得你缺乏亲和力。因此，你应该选择一些质料很好的衣服，那会让你看起来很有品位，同时也不至于太过招摇。
举个例子，如果你穿的是一件价值 500 美元的运动外套，那些穿着一件 50 美元运动外套的人，可能看不出这件衣服的价值，却看得出来那是一件质料很好的衣服。而那些穿着一件 200 美元运动外套的人，则看得出来那是一件很高级的外套，但是不至于华丽到让人以为你是个赚黑钱的毒贩。而那些同样是穿着一件 500 美元运动外套的人，会觉得你很有品位。当然，对于那些穿着一件 1000 美元运动外套的人来说，可能就觉得你的衣服不值一提（不过，我想你遇到这类人的几率应该不大）。
毫无疑问，人比较容易被穿着比自己高档的人说服。弗里德（Freed）、钱德勒（Chandler）、穆顿（Mouton）及布莱克（Blake）这几个研究家曾做过一个非常著名的实验，旨在探讨人们有多容易受鼓动而忽略十字路口的红灯。当一个穿着得体的人率先闯过红灯，横穿马路时，有 14％在等待绿灯亮起的人会跟随他（她）的脚步。到了第二天，同一个人穿得比较邋遢，结果只有 4％的人随他横穿马路。很显然，我们比较容易被比自己穿着高档的人说服。
如果有什么问题给客户造成了困扰，最好勇敢面对并解决它。你是否也曾因为害怕面对问题，而把问题丢在一边不管，任由情况恶化？
举例来说，假设你正在和一个客户开会，希望他能认可你的产品并签下订单。但你看到他并没有专心听你说话，毕竟肢体语言骗不了人。他的头部僵直不动且呆视着你。如果他认真在听你说话，那么他的头应该会微微倾斜，眼神应该比较灵活，并对你说的话有所回应。
这时，与其继续唱独角戏直到失去这个客户，还不如鼓起勇气直面问题。你可以对客户说：“你好像若有所思，是不是有什么问题？有没有我可以帮得上忙的地方？”
他一定会很快回神，并且说：“喔！对不起，我刚得知一些坏消息，所以有点分心了。但是你所提出的交易也非常重要，让我们继续讨论，看是否达成一致。”
假设你是个销售员，正在用手机和一个客户说话。你想要和这个客户约一个时间见面，但是他却有些失礼地说：“你知不知道我很忙？和销售员见面根本就是浪费时间。”
这时你要鼓起勇气面对这个困难，并说：“我想，过去你和销售员交往的经验可能不太愉快，但我可以向你保证，我要和你谈的事对你非常重要，而且只要 15 分钟就可以说完。如果超过 15 分钟，只会因为是你感兴趣而希望我多聊一点。不知道这样可以吗？明天早上 10 点还是 11 点你比较方便呢？”
如果有什么问题对你或客户造成困扰，最好放开心胸去面对它、处理它，这可以帮助你成为一个更好的说服高手。
有一种方法可以确保建立信任，就是使用印刷品。人类对与生俱来的 5 种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）并没有给予同等的重视，我们都倾向于对首要感官作出最佳的注意与回应。人类最重视的两种感官就是视觉和听觉，而多数人依赖视觉的程度又高于听觉。人们往往相信他们所看到的事物，远胜于所听到的话。
那么，如何辨别什么是你的首要感官？请闭上眼睛，并试着回想你曾拜访过的、住在其他地方的朋友。你的脑海中是否浮现你和他见面的景象？如果是，表示你是一个视觉导向的人。如果你想起的是见面时的一些声音或彼此说的话时，你就是属于听觉导向的人。
当你在回想和朋友见面的情景时，很可能是记起一些视觉影像，因为大多数人都是属于视觉导向，所以比较容易想起看到什么景象，而不是说过的话或曾经听过的声音。
不过，这并不见得适用于每个人，毕竟人与人的特性和本能还是会有差异。我就认识一个朋友，他是一个精神治疗师，他的听觉十分灵敏，可以记住和别人交谈的每个字，却很难记住病人的长相，所以他是个典型听觉导向的人。
视觉导向的人比较能记住他看到的东西，而大多数人都是视觉导向，所以通常人们会相信自己看到的远胜于听到的。人们对于白纸黑字的相信程度，远高于听到别人说同样的话。
很多企业都会利用一些说明书或简介来介绍产品。这些印刷品对一个新销售员来说很有帮助，因为他可能对产品还不够熟悉，容易疏忽一些细节。这时，他可以利用说明书或简介，照着上面的内容说给客户听。
讲到这里，你是否也想起自己的“随身必备宝典”呢？它很可能是你第一天到这家公司上班时，主管交给你的几本书或一些资料。在前两个星期，你可能十分依赖这些印刷品辅助，但没多久你就已经非常熟练了，不用看说明书也可以讲得头头是道，于是把它们塞进了抽屉。现在，我请你把它们拿出来，再次使用它们。不要等到你的业绩突然一落千丈，甚至被销售经理训了一顿，要你再从基层做起时，才想到再次拿出那些宝典。
人都比较相信印刷品，即便他们知道你不过是将资料用电脑打印出来，或是用复印机复印出来。就算你说出一模一样的话，他们也不见得会相信你。因此，印刷品的力量是建立信任的关键因素之一。
说服高手建立信任感的主要关键是，当你坐在某人面前时，想象对方的脸上写着：“别人也这么认为吗？”他心想，你认为自家的产品品质很好，那是因为你为这家公司做事，你从这家公司领取薪水——但是别人也这么想吗？
建立信任的关键，是消除客户心中的疑虑，让他们知道除了你，别人也认为你的产品在世界上最棒。
如果你负责一项产品的营销，就应该将一些客户满意的回函或信件收集成册确认哪些信件符合时宜，并将来信者的电话号码附上；若有必要，还可以让客户确认证明。要如何累积这些信函呢？有一些信函会自己送上门来，因为客户实在太满意你的产品，而忍不住写信和你分享并向你道谢。这种状况不常见，大多数时候你还是得开口请客户帮你写推荐信。只要有任何人赞美你的产品，不妨顺道问一句：“你是否愿意把刚刚说的话写下来呢？”
如果你愿意保守秘密，我可以告诉你一个小秘诀。有时，你的客户可能会说：“可是我不知道该写什么。”这可是天大的好机会！这时你应该回答：“我知道你很忙，这样好了，我先帮你写个草稿，等你看过且没有问题之后，再请你的秘书帮你打出来，好吗？”
这个方法可以促使他们遵守诺言，并提醒他们真的要做到。我相信，只要你帮他们分担一点工作，这些大忙人一定会说：“好啊，没问题！”接着，你就可以随意发挥，写出最棒的使用者证明。只要别写得太不切实际，客户大多都会依照你的意思，请秘书写在公司专用信纸上并寄回给你。
在跟你分享这个秘诀时，我还要告诉你一个很棒的方法来获得关键人物的见证。如果你的工作是制作一本介绍公司服务的简介手册，服务的对象包括一些自由职业者或独立工作者，这个技巧将令你受用无穷。如果你能邀请到一个重量级的知名人士来为你写推荐信，会带来相当不错的反响。业界名人或相关企业的领导者都是不错的选择，你不妨直接写一封诚恳的信，邀请他们帮你写推荐信。
为了节省这些名人的时间，你可以为他们提供 3 种选择，也就是 3 种不同的推荐范本，请他们选择一个，并在上面签名，放进事先准备好的信封寄回。这样一来你就可以以自己期望的方式，获得名人推荐。这 3 种推荐内容可以是这样的：
1．大胆惊人，夸张到没有人会签字，例如：“约翰·史密斯是全世界最伟大的财务顾问！”
2．内容不那么夸大却强有力，也就是你希望刊登在简介里面的，像是：“听听约翰·史密斯怎么说吧，我从来不曾后悔听信他的建议！”
3．让他觉得没什么气势，而根本不想在上面签字，例如：“约翰·史密斯看起来是非常不错的财务顾问。”
当名人收到你的信时，一定会很快地浏览这 3 句话。第一句实在太夸张了点，第二句比较像是自己会说的话，至于第三句则太薄弱，没什么说服力。最后，他会选择第二句，签名之后将信寄回给你，而你将如愿获得想要的名人推荐。
选择由哪些人来推荐时，不要选那些把推荐当成是商品在经营的人。即便是泰格·伍兹（Tiger Woods）想帮你写推荐信，他的经纪人也不会答应，除非你愿意付给经纪公司高额的推荐费（或者你要他支持一些慈善活动或政治候选人，只有这类活动或推荐是不会收取费用的）。而且，最好找那些曾经帮别的商品写过推荐信的人。毕竟有的人很愿意帮这类忙，但有些人对此却不太感冒。
重点回顾>>>
1．人们或许愿意听你说话，却不一定愿意付诸行动，除非你能让他们相信你。
2．建立信任的基本准则就是：不要超出客户的认知。
3．如果你对缺点足够坦白，人们很容易相信你所说的其他事实。
4．要建立信任，请多利用精确数字的力量——越奇怪的数字越好。
5．如果你没有抽取佣金，一定要让客户知道。
6．我们的态度、行为及穿着，都应该表现出成功人士的形象，让客户相信我们的建议不是只为了金钱的回馈。
7．如果有什么问题给客户造成了困扰，最好勇敢面对并解决它。
8．人们对于白纸黑字的相信程度，远高于听到别人说同样的话。
9．建立信任的关键，是消除客户心中的疑虑，让他们知道除了你，别人也认为你的产品在世界上最棒。