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销售就是一场说服竞赛。你想说服客户购买你的产品，客户也想说服你听从他的观点，比如“买不起”“不需要”或是“别家更便宜”。你和客户之间，只有一个人可以赢得胜利，最后，你会成为说服者还是被说服者？成功说服客户的关键又在哪里？
你是否认识非常懂得说服他人的人？到底他具有什么独特的说服能力？假设你是一个销售员，身处高度竞争、价格意识（price consciousness）
高涨的行业之中，辛苦工作就是希望能开发新客户，填满荷包，但业务的开展始终不顺利。然而，坐在你隔壁的那个同事似乎从未有过这类困扰，开发新客户对他来说似乎易如反掌。每次公司开销售大会，他总是上台领取最多的奖励，得到最多的表扬。更令人不解的是，他付出的努力绝对不及你的一半。到底是什么造就了他的成功呢？
假设你是一个善于发现潜在客户的销售员，和客户的关系也都还不错，但你总是无法在紧要关头让客户在合约上签字，而你的销售经理却可以轻松做到，这让你感到相当苦恼。你是否曾在非常不得已的时候，打电话请销售经理来支援你完成交易？当他一到现场，可能只花了 20 分钟就搞定了一切。他没有强力推销，也不催促客户下单，甚至他说的许多话你都已经跟客户说过了，但他就是有办法让客户突然说：“好！那接下来我们该如何合作呢？下一步该做什么？”这人难道有什么不为人知的绝招？
你若问他们如何办到，他们可能也不知道该如何回答，但是你若将本章摊开给他们看，他们很可能会说：“喔！没错，我就是这样做的，但我从没想过这背后还有什么理论或学说。”事实上，在他们的潜意识里，很可能潜藏着以下一些神奇的关键，帮助他们有效影响客户。
第一个神奇的关键浅显易懂，当客户觉得他或他的公司可以从你这里得到好处时，就会很容易被说服。你可以轻易说服一个小孩吃下他最讨厌的青豆或胡萝卜，只要你承诺在他吃完后将给他一个冰激凌。正值青春期的儿子会告诉妈妈：“只要你让我再看半小时电视，我保证立刻上床睡觉。”身为销售员的你，也会为了能到加勒比海度假，而更加卖命工作。
你的第一个业务主管可能曾告诉过你：“不要一味解释产品特性，而要将产品特性转化成对客户有好处的利益点。你不用告诉客户这部车配有电动窗，因为这只是个特性而已，而客户花钱是要买好处。因此，你应该对客户说，一部配有电动窗的车子，可以让你在酷热的夏天迅速降低车内温度。这才算得上是对利益点的诠释，也是客户为什么要购买的原因。”
超级销售员从不以拿到客户订单为第一目标，而是不断思考着如何实现“双赢”，也就是“如果我可以帮客户解决问题，提供更好的服务，他们才会愿意将订单交给我”。在每个行业的顶尖销售员都是这样，因为他们能提供客户最佳的服务及好处，客户才会愿意和他们做生意以作为回报。
顶尖的律师懂得如何将自己定位成有价值的知名律师，这样一来，他们就能拥有选择客户的权利。名人或爱出风头的潜在客户偏爱知名律师。他们认为，让知名律师来承办自己的案件，等于是抬高了自己的地位。而知名律师也很乐意为这些名人服务，这在声誉上会形成一种互惠作用。顶尖的外科医师也会过滤和挑选病人，因为他们想要建立超越一般医师的崇高地位与形象，而不平凡的病人可以奠定他们成为名医的基础。
你是否在自己的行业中拥有类似的名声？你是否已在某个领域建立起专家的声誉，让那些想和你做生意的客户蜂拥而来？信心十足地展现出你有回馈客户的能力，是吸引客户的关键所在。
菜鸟销售员认为，客户给自己的唯一好处就是订单。如果你也是这样想，那就说明你可能和潜在客户缺乏沟通。超级销售员会让客户感受到，能和他合作是多么幸运的一件事，因为他不但可以为他们解决问题，还能提供更优质的服务。不过，在展现自己的价值时还是要谨慎一点，过分吹捧容易造成傲慢的感觉。在面对客户时要非常诚恳，由衷地感谢他们愿意和你做生意。
如何让客户觉得和你做生意有好处，并且愿意给你订单？有 5个方法供你参考：
1．销售就是一场数字竞赛，即使你竭尽心力开发新客户，依然会有很高比例的人不断拒绝你。不要认为这些拒绝是在针对你，毕竟客户不可能什么都照单全收。
2．暂时不要去想你的产品可以为客户带来什么，而要向客户强调你可以为他们做什么。乔·吉拉德（Joe Girard）是吉尼斯世界纪录中全世界最伟大的汽车销售员，他曾经这样说过：“我的客户并不是向我买雪佛兰（Chevrolet），他们真正买的是我的服务。”因此，你需要更加自信地向客户展示你将如何用心、努力为他们提供更好的服务，他们也会更乐于向你下订单。
3．利用产品的稀有性来说服客户。如果你的产品具备稀有性，你将是天底下最幸运的人（我将在本书第 5 章中更详细地说明这一点）。
4．让客户明白，不是每个人都可以和你做生意，而是必须符合你的标准才行。试想，你可以随便打个电话给波音公司，说你要买一架喷气式飞机吗？即使你家财万贯，他们也不会轻易卖飞机给你，除非他们调查清楚你为什么想要拥有飞机、谁将驾驶这架飞机，以及使用飞机的目的。
5．告诉客户他有资格能成为你公司的贵宾客户。你可以跟客户说，你公司将客户分为“银卡”“金卡”及“白金卡”3种等级，越高等级的客户拥有越多特权。有了这类等级区别，客户就会想得到更高等级的待遇，或者反过来说服你破例让他享受更高等级的客户礼遇。
试着在下面的空格里，写下你觉得客户和你做生意可以得到的 3个独特好处：
1．
2．
3．
希望你写的 3 点中里包含了一点：他们会得到好处，因为他们是和你做生意！这应该成为客户和你交易的首要理由！只有客户相信你可以提供更多、更好的利益时，他们才会与你保持持续的生意往来。
处罚的力量非常大，因为它可以勾起人类天性中的恐惧。担心失去大客户，你会被客户说服而提供高折扣的优惠。很明显，这是源自恐惧，但潜藏的真正原因是什么呢？你真的很害怕失去这个大客户吗？并不全然。真正影响你行为举止的是大脑里的思想。这时候的你，思维运转得比光还快，在事实还没发生前，一连串悲惨的事情已经在你脑海中上演了。“如果我失去这个客户，一定会被老板开除，如果找不到其他工作，房贷缴不出来，房子就不保了。我将没有钱买东西吃，就要被活活饿死了！”对死亡的恐惧是人类最基本的担忧，毕竟人类只有活着才有意义。因此，为了生存，人们愿意做任何事。
然而，在商场上你不太可能会遭受死亡的威胁，生活中大多数的恐惧往往也没那么严重。然而，恐惧的作用相当微妙。销售员为了做成生意，投注了许多心力，甚至提供了许多好处给潜在客户，但客户却不见得会将生意交给你。想想看，一天之内，全美的销售员为了达成交易所耗费的公关费用可能就高达数百万美元。
基于这些负面的因素，恐惧不是个好的激励，但是也没有人可以否认，恐惧所带来的说服力量相当大。销售员通常都知道该如何陈述产品的特性，以及这些特性投射出的利益点。而对于告诉客户若不买他的产品将会带来不利，销售员往往会感到不太自在。
在下面的空格里，请写下你觉得客户如果不和你做生意时，将会得到的 3 个坏处：
1．
2．
3．
希望你写的 3 点里包含了一点，即他们将会后悔，受到惩罚，因为他们没和你做生意。这一点应该成为客户不和你的竞争对手交易的第一个理由，因为如果他们真的这么做，就会失去你。我要再次强调，你一定要成为能为客户带来价值的销售员，让客户相信，如果失去了你，这将是他们莫大的损失。
现在就让我们来看看，说服高手如何运用奖赏及处罚的技巧，形成强大的说服力量。首先，你应该向客户强调产品及服务的利益点，同时也要有技巧地暗示客户，如果他们错失此次机会，可能会遭遇的不利处境。你可以这样说：“如果和我们合作，你的成本将会大幅度降低。趁现在你还没被竞争对手超越之前，赶快行动！别再犹豫了。”
在任何涉及说服的情境中，奖励和处罚总会不断出现。假设你在出售生产设备，对客户来说，你所提供的延伸服务也是交易条件的一部分。你得向客户展现你的增值服务，告诉他们，凡是向你购买的设备在使用期限上都比竞争对手要长。不论何时，只要客户有需要，一个电话你就会立即上门服务，而且你还会提供定期维修的服务，以延长机器的使用寿命。另一方面，你可以说，如果他们不和你交易，平时不重视定期保养，日后将会出现非常严重的后果。要这么说需要勇气，因为你刚说服客户，使他们觉得花费 100 万美元购买你的设备非常值得，但又不得不警告他们，这产品存在损坏的可能。
说服高手知道如何巧妙应用奖赏和处罚的力量，以实现有效说服。他们会暗示对方，如果没有照着他的方式做，将产生不愉快的结果，一旦对方看起来有让步的迹象时，他们会立刻改变策略，用奖赏的力量来展现感激之意，譬如说：“真是太棒了！我真的很感激，你真是个大好人。”
我们再来看看，用奖赏和处罚的力量如何影响销售员的态度。菜鸟销售员往往对用奖赏和处罚的影响感到非常苦恼，因为他认为客户同意交易就是一种奖励，拒绝他们就是一种处罚，更糟的是，他们以为客户在嘲弄他的提议。
多年前，我经营着一家大型的不动产中介公司，有段时间员工曾经极度厌恶我所提出的登门拜访计划（就是选择一个特定区域，大约包含 500 户人家，销售员必须定期一一登门拜访，直到该区域的每个人都认识你，知道你是该区不动产中介服务的代表之后，才可以停止拜访）。
我曾深入检视这个问题，最后了解到销售员不愿意去登门拜访，是因为他们不想在自我介绍时，遭到人们的嘲弄或拒绝；而且，分公司经理也没有教他们如何登门拜访，因为就连这些经理级的人也不想去做；甚至区域经理也不曾对分公司经理进行这类培训，因为他们也担心遭到拒绝。
当我了解问题的症结所在后，决定带着 28 个分公司经理和 3 个区域经理去拜访住户，让他们了解我如何进行登门拜访。最后，他们发现这事根本没什么好怕，整个公司开始认真贯彻这一计划，我们的业绩也得以顺利提高。
“联结”是心理学用语，形容当母亲第一次触碰到自己的新生儿时的心理感受。联结是一种不离不弃的关系，如果你可以和客户发展出这种关系，你距离成功的销售员就不远了。
你可以和客户结为一体，只要你摆脱单纯的生意往来，以私人角度去建立友谊。关于这个方法，我有几个建议。
第一，将对话的主题从生意转到私人生活，话题瞄准对方的兴趣、假期或家庭。有一个帮我筹办演讲的员工曾经告诉我：“如果可以和企划活动的人见面，聊聊他的家庭或兴趣，我就有把握完成这个交易。”你必须不露痕迹地使用这个方法，并且小心地察言观色。如果对方对于私人生活的议题感到不自在，很可能会认为你没礼貌，或是在浪费他的时间。
因此，你可以先从一些无关紧要的话题下手，测试一下他的反应再决定是否延伸话题。你可以说：“那是你打高尔夫球赢得的奖杯吗？”如果对方说：“没错，但那已经是很久以前的事了。”那说明他对该话题毫无兴趣，你就要懂得悬崖勒马，尽快停止这个话题。如果他将奖杯拿下来给你看，并告诉你他如何赢得这座奖杯，你就可以和他继续这段私人对话。
第二，卖东西给朋友比卖给陌生人来得容易，不是吗？有个超级销售员告诉我：“我只卖东西给朋友，从不卖给陌生人。”我问他，这难道不会限制他的潜在客户名单吗？结果他回答我：“不会，因为只要我遇到一个陌生人，就会想办法把他变成我的朋友，然后才将东西卖给他。”这么简单的道理你懂吗？
第三，试着让会谈地点远离办公室，就像我在《绝对成交》中所说的，在办公室以外的地点，人们比较容易释放信息。如果你可以邀请客户一起用餐，或一起打高尔夫球，将更容易和他建立情感联结。甚至只要和他到办公室附近的咖啡店或对街的麦当劳小小闲聊一下，他都会比较容易放下防范之心，向你透漏一些信息，并和你建立特殊的联结。
第四，让客户知道你能够和他们“感同身受”。就像美国前总统比尔·克林顿（Bill Clinton），只要你和他四目相对，就能感觉到他对你的关心，这正是其魅力所在。你可以用这种方式回应客户，而不只是单纯在意他所说的话（在本书第 18 章将有更详细的说明）。如果客户说：“上次我们就这样做，结果被告了。”你可以针对他的情绪，而不是他所陈述的那句话回应，像是：“那一定让你感到非常失望。”
第五，让客户知道你喜欢他。其实这一点对我来说，曾经相当难以克服。我自幼接受英式教育，在成长过程中从未学习过如何表示喜欢他人，直到我参加了一个高尔夫球俱乐部。刚开始，我觉得那里的会员都很冷漠，后来才发现那是因为我对他们也不怎么亲切。渐渐地，我开始试着表达自己的喜欢。一开始，我会在果岭上或休息区对一起打球的同伴说：“和你一起打球真是种享受！哪天我们还可以一起打球吗？”过了一两个星期之后，我感觉自己置身于全美最有亲和力的高尔夫球俱乐部中。现在就告诉你的客户你非常喜欢他，你可以试着说：“你是我遇见过最有责任心的人”或“我一直期待能和你会面，你真是个非常风趣的人”，或是“你知道我为什么这么喜欢你吗？因为你看起来真的很喜欢自己正在做的事”。
罗斯·佩罗（Ross Perot）是得克萨斯州的一位亿万富翁，亲手创建了电子数据系统公司（EDS）。他非常擅长和员工建立合为一体的关系，总是非常关心、爱护员工，而员工也都竭尽心力效忠于他。在伊朗首任最高领袖阿亚图拉·霍梅尼（Ayatotollah Khomeini）发动革命时，佩罗有一些员工在伊朗受困，他竟然冒着生命危险亲自前往伊朗，并将员工带离战区。后来，当通用汽车（General Motors）买下EDS公司之后，罗斯·佩罗不再掌权，这家公司的辉煌气势亦不复存在。
我们和他人建立情感，是因为不愿当一个隐士。在人际交往中，我们获得享受与满足，这也是我们和他人维系关系的动力。
另一个至为重要的影响因素是“专业”。如果你可以让客户相信，在特定事物上，你比他们懂得更多，就可以发挥强大的影响力。
还记得你刚踏入这个行业时的模样吗？你不断学习该行业的专业知识，但是对于所知道的知识仍不具备充足的信心，还记得你遇上一个懂得更多的客户时，心里的慌张和压力吗？
医生和律师会借助常人无法理解的专业语言，来体现他们的专业能力。你是否曾注意过，当医生在开诊断处方时，总是用拉丁文书写？当他们写“post cibum”，其实就是“饭后服用”的意思，但他们偏偏就不用普通人看得懂的语言来写，因为他们要展现出超越普通人的专业知识，才会容易让人信服。律师也是这样，他们使用着常人很难理解的专业语言。
然而，专业的力量并不容易取得，你必须花一段时间认真学习行业里所有相关的知识，但这种付出绝对值得。举例来说，如果你卖的是工业用空调系统，如果你具备足够的专业知识，就可以沉着地面对客户，并告诉他：“你们工厂的室温太高，员工实在难以有效率地工作，机器也很容易出故障。对于这个问题，有两种解决方法：可以买一套空调系统，或是在室温超过 30 度时关门休息。”
你觉得最有影响力的因素是哪一个？金钱的奖励？是联结？还是恐惧？其实都不是。最有影响力的关键因素，可能是你从来没想过的一点——一致性。如果你能成功展现出始终如一的准则和要求，并且从未违反这标准，这种言行一致的形象将带给你惊人的效果。我将在第 9 章详细叙述这一点，但是在此我想先告诉你，为什么一致性远比其他因素更重要。奖赏和处罚这两种方式比较激烈，它的效果立竿见影，却无法持续，因为总会发生事与愿违的状况。
父母经常通过奖赏说服小孩去做某件事，结果你会发现多数小孩很快就学会了这套模式，之后不管做什么事情都会要求奖励，否则就不愿服从。
你可以提出巨额奖金来激励销售员冲刺业绩，在刚开始，这一定可以取得很大效果。为了得到奖金，每个人都会努力工作。但是年复一年，奖金的魅力会逐渐失去光彩。
你也可以利用处罚的方式来激励某些人，例如威胁销售员要炒他鱿鱼。然而若你经常使用，就会发生你不想看到的状况——他们一定会找到逃避压力的方式，或者干脆不予理会。
然而，一致性的力量可以不断滋生延长，你若展现出始终如一的态度，人们会更加信任你，而从信任之中，可以衍生出巨大的说服力量（本书其他章节将会对信任的作用有更完整的叙述）。
重点回顾>>>
1．不要一味解释产品特性，而要将产品特性转化成对客户有好处的利益点。
2．恐惧不是个好的激励，但是也没有人可以否认，恐惧所带来的说服力量相当大。
3．你应该向客户强调产品及服务的利益点，同时也要有技巧地暗示客户，如果他们错失此次机会，可能会遭遇的不利处境。
4．你可以和客户结为一体，只要你摆脱单纯的生意往来，以私人角度去建立友谊。
5．如果你可以让客户相信，在特定事物上，你比他们懂得更多，就可以发挥强大的影响力。
6．你若展现出始终如一的态度，人们会更加信任你，而从信任之中，可以衍生出巨大的说服力量。