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MaaS时代的突破性创新：场景驱动移动生活整合创新

◎肖宁　廖乐雯

“出行即服务”“出行2.0移动生活”使汽车制造业陷入了创新的困境，不知如何突破，本质原因是“没有对标、没有参考”。为此，可以引入三个对策：iNPD整合创新（产品）、SHS一体化整合创新（服务）、场景驱动。以广汽MagicBox为例，将整合创新、场景驱动等理念、方法及工具导入到汽车软、硬件及服务原型创新的模糊前期，形成以场景／任务／角色为核心内驱力的SHS一体化整合创新方法，完成了对一系列移动生活场景所需新物种的原型探索。

1．综述

汽车作为人类交通乃至现代城市、社会系统的主要组成要素之一，从诞生之日起就不仅仅是一个独立的产品，还牵动着一整套服务系统。产品特征上，汽车从以往的硬件系统发展成为软硬件一体化、机电一体化的整合系统，未来汽车更是融入了服务型制造模式，成为“软件-硬件-服务”一体化的服务系统。商业模式上，汽车制造业从单纯卖车，到卖“车+软件”，再发展至卖“车+软件+服务”。汽车产业也从最初的“制造商+经销商”模式向“制造商+车辆运营商+其他服务提供商+出行平台”模式转变。随着移动互联网的普及应用，以及汽车技术的持续发展，MaaS（Mobility as a Service，出行即服务）成为新业态、新经济的范式之一。

MaaS概念首次被提出是在2014年赫尔辛基的欧洲ITS大会上，至少包含五层含义：①各种交通方式的整合；②将各种交通模式整合在一起的服务平台；③各类出行服务系统；④利用现代信息交互技术实现票务与支付结合的捆绑式交通出行服务；⑤一站式无缝衔接的出行服务。

“A点到B点”的出行服务只是“出行1.0”范式，随着丰田E-Palette、Woven City和雷诺EZ-Pro等崭新的MaaS理念发布和试验性实施启动，“A点到B点过程中的移动生活”，即“出行2.0”正在成为新的MaaS范式，这意味着在汽车这个移动空间上面，很多生活方式，包括商业模式都可以进行植入，为用户带来一些新的服务、新的价值。汽车已经不再是从A点到B点的简单运输工具，它运输的内容过去主要是人流、物流，发展至未来可能还会有能量流、信息流和价值流的加入。

2．问题梳理

MaaS既是汽车制造业转型升级的机会，也对传统汽车业的创新与设计管理提出了诸多挑战。以往的常规车辆开发有对标原型，属于市场驱动式创新，是典型的线性串行流程。营销部门提出开发目标和产品定义，由设计与工程部门实施开发并得到结果。

而在“出行2.0”新时代，MaaS服务创新是针对未来、未知、不确定的开发，由于此时市场尚未萌芽，应用场景暂未确定，导致开发初期连车型概念与类别本身都很模糊，难以统一进行定性描述和定量指标制定。这时，企业不知道如何面对不确定；市场部门不知道开发什么产品；设计、工程部门不知道如何开发新物种。通过连续追问“为什么”进行分析：不知道开发什么的原因是无法对新物种进行产品定义，背后原因是无法确定MaaS开发目标，甚至连具体需求也不知道，归根结底是由于MaaS没有先例或原型，这就是汽车业困境的真正原因。

针对这个原因，实际上是有方法可循的，一般可以使用突破性产品／服务创新方法。

3．解决对策

1）iNPD：以用户为中心的整合创新

针对创造前所未有的突破性产品，iNPD是国际流行的方法工具。iNPD意指整合新产品开发或一体化新产品开发，是一种模糊前期产品原型的创新方法，强调开发团队在用户需要、要求和愿望，以及其他利益相关者要求基础上的多专业结合。它对团队的要求是必须具备产品开发必不可少的市场营销、工程技术和设计三方面力量。

产品开发模糊前期是整个产品开发过程的初期阶段，它开始于项目总的目标和思想，是在产品和市场还没有明确定义之前的设计过程。在最早期，产品定义还没有出现的时候，回到用户为中心，团队应该投入到用户共情，感受和体会用户“想拥有什么”（愿望）、“什么有用”（需要）、“什么好用”（要求）。这个时候，其实要忘掉所有的、现有的产品形态，甚至包括产品类型、品类都要忘掉，这样才能重新去定义新的品类，包括定义新的服务。

用户共情与分析定义后，还要进行产品原型的快速创造、测试与迭代。原型是对产品概念的形象化和具体化，是对设计师构想的一种体现。通过原型对设计概念进行测试和评估，能够帮助设计师尽早的发现设计中的问题，从而降低产品开发的风险，以及及时进行用户测试、迅速迭代，最后输出的成果才是产品定义。也就是说，整个过程是概念定义和产品定义、概念探索和原型探索的过程。

2）SHS：“软件-硬件-服务”一体化整合创新

iNPD模式的提出起源于硬件产品时代，尚未来得及整合软件服务SaaS、数字化新营销以及用户参与创新等新思潮、新工具。因此，结合汽车业面临的挑战及我们十多来年的实践的经验，我们对iNPD方法进行了升级：不仅要做产品，还要做软件硬件一体化的整合创新，并在原有产品的基础上，加入服务，形成软件、硬件和服务一体化的解决方案。

跨专业、多领域团队组织方面，把iNPD原有的设计，工程和营销三方面专业人员，调整为软件开发、硬件开发以及服务开发这三方面的力量；此外还遵循服务创新、社会创新的原则，引入利益相关方，包括用户（C端）、客户（B端）、上下游供应商、合作伙伴、公共管理者（如园区物管、安防等）乃至政府（G端）相关机构（如安监、卫生、疾控、环境、交通等）等。在特定场景中，这些相关方都是代表不同角色和任务的存在，所以他们在产品／服务概念尚未成型的模糊前期就介入共创，嵌入各自所代表的利益诉求，贡献相关知识、经验，并参与原型测试与评价，能够让概念原型更可行、更有效、更具意义。

同样在模糊前期这个过程中，可以借鉴iNPD的方法去进行用户洞察：在一个场景里面，用户的体验是什么？交互是什么？以及我们软硬件的流程是什么？通过场景定义用户的角色、任务，然后定义用户体验、交互和用户旅程；从而进一步定义我们整个服务所需要的软硬件（包括其接口、模块、功能属性等）、体验和交互等属性、规格、参数。整个原型探索过程与iNPD方法是类似的流程，但SHS一体化整合创新方法对专业人员及其肩负的任务进行了升级，他们需要开发的目标，不仅仅是产品原型，还有一个服务原型。

3）场景驱动

有了iNPD、SHS整合创新流程后，我们可以重新回到核心，即用户所在的场景中，去驱动整个开发流程。场景驱动创新以场景为载体，以使命或战略为引领，驱动技术、市场等创新要素有机协同整合与多元化应用。在“软件-硬件-服务”一体化整合创新模式中，场景的萌生与选择先于产品概念，一切产品／服务源于若干特定场景，阶段成果又以原选定场景作为测试场景，实现PDCA（Plan、Do、Check、Action）管理闭环，测试结果如有差距，则须判断是否需要调整场景或调整目标，激发下一轮软硬件或服务迭代。

场景（及其任务／角色）在模糊前期既是原点、起步点，又具备启动力、持续引发迭代等重要驱动作用，不仅仅驱动概念的形成，还驱动三个领域的逐步探索与收敛、深化与聚焦。

我们用场景驱动了软件的迭代，驱动了硬件的迭代，也驱动了服务的迭代。场景除了驱动整个流程，还要驱动车型的定义，也就是说用户（角色）代入一定要落到他的使用场景，在场景里面找到用户的痛点和爽点。然后我们让痛点不痛，让爽点更爽，从而定义用户所需要的车型。

在车型相关的软件功能、硬件配置、服务触点等洞察上，团队主要借鉴长期合作伙伴上海本然的经验，形成了自己的一套“场景洞察+-!?”分析工具，主要从用户痛爽点（+-）、相关方机会点（!）、业务风险点（?）等商业角度出发，聚焦于特定场景下的交互、体验以及价值挖掘。

这套工具在现场工作坊与线上协同工作坊中都能让首次接触的“新手”迅速转换视角、代入角色、增强同理心，从而更容易发现用户的真实需求以及潜在需求；针对移动服务场景天然具有的复杂性、多样性，利用一切手段、调动一切资源，在软硬件及服务构想、方案讨论、测试等环节，以替代物、模型、实车、实时实地甚至随时随地进行角色扮演与场景模拟，避免单纯想象的不确定、不具体和不真实。

4．案例介绍：广汽MagicBox

1）场景驱动+整合开发全历程

MagicBox初始场景和理念雏形源自2017年11月广汽内部的一场“X-Space”创新工作坊，当时在全球范围内并无任何车型先例和参考对象；随后在2018年得到丰田E-Palette、雷诺EZ-Pro等全球首发概念车的同类场景例证，触动了集团高层及相关战略研究部门，进而促成了该孵化项目的成立。这正是从场景先行萌生新理念、新原型，从而触发新项目、新商业模式实践探索的典型实证案例。

通过前期一系列跨行业共创工作坊，挖掘整理出了超过700个当下城市生活的“痛点”和“爽点”。中期为了在商业上进行最小可行性产品验证，投入实际运营是最好的检验。为此，针对“小白鼠”场景开展了原型测试，包含原型1 “移动饮吧”、原型2“移动影院+专车”验证原型及其服务小程序“MagicBox移动城堡”。

整个模糊前期持续进行了一年，场景成为驱动流程推进的动力与依据。首先从场景出发，项目发掘了未来城市生活未被满足的潜在需求；从场景中萌芽，项目打造了软硬件一体化服务系统原型；基于场景的原型测试，驱动着系统原型的迭代。根据目标与测试的评估，模糊前期基本结束，产品／服务系统定义冻结，可以进入量产开发阶段。

新原型定型后，在大家熟悉的常规产品化开发流程中，场景将继续成为系统研发的测试与改进依据。而随着真实业务的到来，还会有更多更新的场景被触发，将成为系统萌生子系统的起点，或者成为下一代新系统的起点，从而推动系统层级的新一轮换代。

2）跨专业、多领域整合

以MagicBox为代表的MaaS服务创新，涵盖了传统汽车设计所没有的跨专业、多领域范畴，必须也必然经过整合创新，形成“软件-硬件-服务”一体化解决方案。无论是指导理念、组织架构、研发流程还是方法工具，都体现了跨专业、多领域整合的特点，这也是创新的优势所在。

3）创新成果

这些场景以及我们的概念原型在2019年开始发布，而且不断地有不同的新服务场景加入。这些场景同时也是一种营销工具，每一个新场景的诞生都激发了更多行业的订购意向和合作意向。例如，移动银行、母婴成长社区服务、社区养老，还有都市的夜经济、新商业，各种体验营销快闪（活动）其实也是可以用车载方式实现的。

归根结底，整个MagicBox的核心价值是让服务搭载在车辆上去主动找人。这种新服务场景需要一个新车型，它完全不同于过去的车型，而是一个移动的空间，可以实现供需的匹配，成为突破性的新服务解决方案。

5．总结

iNPD、SHS以及场景驱动这三种解决方法为汽车制造业指出了一条创造新价值的路线。以MagicBox为代表的MaaS服务创新，充分关注场景中的用户／角色以及相关方的意义构建以及新价值共创，使汽车设计从产品创新经历交互、体验的进化，走向服务创新乃至社会创新的新赛道。

参考资料

［1］Jonathan Cagan, Craig M.Vogel.创造突破性产品［M］．北京：机械工业出版社，2017.

［2］Xiao Ning, Tao Menghan. Application of NX Innovative Design Model in the Fuzzy Front End Period of NEV Development. In:（SAE-China） S.（eds）Proceedings of the 19th Asia Pacific Automotive Engineering Conference & SAE-China Congress 2017: Selected Papers. SAE-China 2017. Lecture Notes in Electrical Engineering, vol 486. Springer, Singapore, 2018.

［3］肖宁，梁艺凡等．场景驱动的“软件+硬件+服务”系统整合创新［J］．装饰，2020．