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1.商圈的要义
传统意义上的商圈是指特定店铺所能吸引顾客来店的影响范围。商圈的要义可以表述为门店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，能吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈是指来店顾客所居住的地理范围。
现实意义的商圈已经有了一些发展，从一个地域（商业旺地）的角度提到该地域的影响力，即该地域的商圈；从城市商业功能布局的角度提到的城市商圈，主要指的是一个城市的不同层次的商圈，如市级商圈、区域商圈、社区商圈。当然从经济的全球化发展角度，根据全球影响力，商圈还可以分为国际性商圈、区域性商圈等。
2.一般的表达方式
为了便于分析研究，一般将商圈表达成以店铺为中心，向四周展开的同心圆。
3.传统意义的商圈包含的层次
由于存在顾客购物便利性要求的主要影响，商圈的影响力存在从店铺出发由大至小的变化。
商圈包含三个层次，即核心商圈、次要商圈、边际（边缘）商圈。核心商圈是最接近店铺的区域，占有店铺顾客总数的大多数，顾客比例大约是60%；次要商圈是位于临近核心商圈的区域，占有店铺顾客总数的比例稍小些，顾客比例大约是30%；边际（边缘）商圈是位于次要商圈之外最外围的区域，顾客比例是5%左右。其余5%的顾客属于路过偶然消费者，不属于商圈内顾客。
4.商圈发展变化的特点
（1）不同业态或同一业态店铺的商圈都会不同。由于不同业态经营的吸引力是不同的，影响力的大小也不同。另外，同一业态经营能力、经营历史的不同形成不同的影响力，造成了店铺之间商圈的不同。无疑，企业应当不断努力扩大自己店铺的商圈范围。
（2）商圈具有动态发展性。一家门店在不同的经营时期受到不同因素的影响，其商圈也并非一成不变，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的形状。
商圈大小是由顾客的购买行为和店铺的经营能力决定的。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的差异，商圈规模、形态存在很大区别。
商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，所以，一定时期内具有相对稳定的商圈。同时更要注意的是，同样一个商店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈更是动态发展的。由此，我们要努力做大商圈的影响力，吸引更多的顾客光顾。
（3）商圈具有一定的业态属性。由于经营特色的要求，不同地域的商圈适合不同的业态或者较适合特定业态，具有业态选择要求。比如，在批发市场，同类的批发门店更适合该商圈的发展；在都市型商圈内，购物中心更适应该商圈；在社区型商圈，便利店和生活超市更有发展空间，而不适合购物中心的业态或大型超市业态。
1.商圈调研的目的
一方面，可以选择一个适当的时间、适当的位置、适当的业态、适当的经营模式和规模进行选址投资经营；另一方面，分析商圈的环境，为门店经营策略的运用服务。
2.商圈调研的意义
商圈调研的意义，主要在于帮助连锁企业掌握商圈的特点以及影响商圈发展变化的因素，为连锁企业在扩张中对新门店的店址选择、制定和调整经营方针与经营策略提供依据。具体的意义主要有以下几个。
（1）有利于连锁企业开拓市场，有效选择新门店店址。选好门店的位置是商业经营取得成功的先决条件。商圈调研是门店选址经营的前提。
店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途。零售店铺的店址不管是租赁的，还是购买的，一经确定，就需要投入大量的资金，营建店铺。当外部环境发生变化时，店铺不像人、财、物等经营要素可以做相应调整，它具有长期性、固定性特点。因此，店址选择过程中要做深入调查，周密考虑，妥善规划。
店址选择是否得当，是影响零售店铺经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。在规模相当、商品结构、经营服务水平基本相同的情况下，同行业商店之间，店址选择得当的店铺必然享有较好的经济效益。所以，零售店铺在分析经济效益的过程中，不可忽视店址的影响。关于店址选择的详细内容，将在1.3.3节介绍。
（2）有利于连锁企业制定有效的经营管理战略。连锁企业在经营过程中面对的是一个变动的市场环境，环境因素会影响门店的影响力和所处的地域商圈的影响力。不同的地域有不同的环境，包括经济、文化、地理、交通条件、人口状况、市政配套和规划等环境，这些环境会制约该地域店铺的顾客来源和特有结构，以及店铺经营策略的运用。所以，需要通过商圈调研掌握促进商圈发展的有利因素，及时调整经营管理策略。同时作为连锁门店也要意识到门店商圈会受到竞争者的影响，需要通过经常性的商圈调研掌握态势发展，制定有效的竞争战略。
3.商圈调研的主要内容
商圈调研主要是围绕影响商圈发展的因素来展开的，包括商圈的基本条件、发展的特点、影响发展的因素。
（1）商圈的基本条件调研。
商圈的基本条件调研具体包括如下内容。
1）商圈的地理条件（地形、地貌等）。
2）商圈的交通及其新的规划。
3）市政建设及其新的规划。
4）商圈的购买力。这是在商圈调研中极为重要的因素，具体包括人口规模密度与结构、购买力水平、顾客购买行为特性等。
5）商圈现有经营者及其经营的情况。传统观念将商圈描述为徒步一定时间或一定距离内的竞争店。除此之外，随着交通出行的便利，应当结合业态特点分析，认识到商圈影响力的范围在扩大。具体应当认识清楚同业态竞争对手的经营情况，包括经营条件（经营面积、商品结构及主力商品、销售力量、收银力量、营业时间、店龄、门店布局与设计、停车条件等）、经营能力（价格竞争力、促销策略、品牌影响力、市场地位、经营策略创新等）。
6）其他。影响商圈的因素还有很多，而且是在发展之中的。如周边的发展带动、城市改造、当地经济结构调整或区域定位调整、物流能力、货源供应的变化、流动人口的变化、劳动力结构的变化、商圈的集群效应等。
（2）所调研商圈的特点。新店铺选址，往往都是进入一个特定的地域的商圈。而每一地域的商圈发展历史、影响力、结构构成、业态集群、商圈特色、商圈定位等方面都会存在不同，对连锁企业进军该商圈具有重要的意义，包括自身业态是否适合进入等，应当认真加以调研。
（3）影响商圈发展的因素。商圈处在动态发展的过程中，存在有利和不利的因素，比如商圈定位的改变，会对不同企业产生不同的影响力，再有就是其他商圈的渗透。商圈之间是存在一定竞争影响的，比如广州市天河核心商圈对其他社区商圈的影响，或反过来。这些方面是需要调研分析去认识的。
4.调研主要应确定的问题
（1）调研方式。商圈调研样本组织方式的运用，具体要结合调研的项目来进行。如对商圈人口的调研和对竞争店铺的调研，可以采用普查或抽样调查，而抽样调查又有随机抽样和非随机抽样两种方式。
（2）调研方法。资料收集的方法也是要结合项目要求来确定的。可以采用二手资料收集或实地市场调研。如人口比例调研可以采用二手资料收集法，竞争店铺的调研可以采用观察法等。
（3）调研内容。调研内容也要结合项目来确定。前面已经提及了商圈调研的主要内容，而具体调研时可以分项目来组织完成。
1.优秀店址的特征
优秀的店址往往是具有便利性、提供必要功能服务、商业氛围浓郁的区域，具体具有如下几个特征。
（1）商业旺地。商业旺地已经成行成市，被顾客接受，具有较强的市场影响力，如北京路、天河路、小北路、环市路商圈等，企业有条件进入这样的商圈无疑是一个非常好的选择。
（2）居民聚集区。要注意面对社区居民比较容易成功的是社区型中小超市、便利店、有特色的专业店或者是便利超市。
（3）交通发达的便利区域。交通发达便利的地方往往人流密集，存在一些特定的需求。应结合需求的特点，选址经营。比较合适的业态是便利店、专业手信店等。
（4）商业集群区域。商业业态聚集或者某一类商品的集散地，往往是比较有影响力的商圈，如天河城、海印电器城、中大纺织城等。在考虑选址进入商业集群区域时可以结合该区域的特点和自身进入的条件来选定。
（5）公共活动场所和设施多的地域。经营环境是重要的经营要素，现代人越来越讲究休闲娱乐，公共活动场所和设施多的区域容易吸引客流。
（6）便利顾客购买的街区街道。便利是商业经营当中一个决定性的因素。顾客购物时往往会由于要求便利而选择就近购买，商家在选择店址时要多加考虑。
2.店址选择的基本原则
（1）便利顾客。便利是选址时考虑的必要因素之一，包括交通的便利、到店距离上的便利以至到店行走和辨识上的便利。
（2）具有发展潜力。十全十美的商业经营地是稀缺的资源，选址的目光要更多地投向一些具有商业潜力的地域。特别是一些具有实力的连锁企业，因为可以成为商业的引领者，要多以前瞻的眼光加以考虑新兴的商业地域。
（3）一定的客流。客流是商业经营的基本要素，所以选址时应当评估客流的量和质，考虑能否承受自身业态。如一般的社区开设标准超市就不是很适合。
3.商圈内开设新店的主要判断标准
（1）达成预计的销售额。门店取得预期的目标销售额，是获得毛利润的基础，也是企业生存发展的基础。所以，首先要能达到最低预计销售额的位置才作为拟选店址备选。这里还要提醒注意的是，一般商业经营都有一个蓄客的过程，按照一般的商业共识是先亏后盈，所以，要考虑拟选地的销售额。
（2）主要的支出负担。主要的支出负担包括物业租金、人工费、水电费、税金、预计工资和福利增长等。
（3）可发展的成长性。拟选地是发展变化的，一般来说，随着城市的发展，利好的发展会越来越多，包括人口增长、消费购买力增长、交通便利性提升、市政建设带来环境的优化等。
（4）合适性。结合自身企业的条件，认真分析是否合适，包括自身的影响力、商圈的功能互补性、经营特色的吸引力等。
4.店址选择评定的基本方法
店址选择评定的方法有多种，下面介绍常用的方法。
（1）加权评分法。本方法是找出影响选址的主要因子，并赋予不同的评分权重，然后进行加权归总得出评价的总分，再用经验的评价分值对照，衡量拟选店址是否可行。
假设拟选A地或B地作为新门店的店址，采用加权评分法进行评价。有6位参与者评定。设定“达成预计的销售额”因子的权重为3；“合适性”的权重为2；“可发展的成长性”的权重为1。采用打分法，最高分为3分，一般为2分，最低分为1分。
结果是A、B两地经6位参与者打分后，进行每一因子的平均分计算，得出评分结果为：A地的“达成预计的销售额”因子为2分，“合适性”为3分，“可发展的成长性”为2分；B地的“达成预计的销售额”因子为2分，“合适性”为3分，“可发展的成长性”为1分。
A地加权总分=2×3+3×2+2×1=14。
B地加权总分=2×3+3×2+1×1=13。
按一定标准比较或评价选定方案时，假设要求起码达到14分。A地可以考虑作为选定的店址。
（2）零售饱和指数法。本方法是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，即商圈内店铺的密度大小，进而说明开设店铺的可能性。
零售饱和指数可以采用“拟进入地域内所有顾客的数量”与“该地域内人均消费支出”相乘，得出当地市场的容量，除以“该地域现有零售网点的营业面积”。
很明显，零售饱和指数越高，说明市场的经营条件越好，可以容纳的同类店铺越多，企业进入的可能性越高，具体可以结合行业的参考标准来分析衡量。当然，这只是一个角度的分析，实际还要结合其他一些因素考虑。
5.店址选择调研报告的撰写
选址调研报告的撰写和一般调研报告的撰写基本一致，但这一报告要求突出调研结果中的一些方面，可以采用下面的格式来撰写。
商店店址选择调研报告
封面
目录
引言
一、调研目的
二、调研方式方法
三、调研分析与调研结果
（一）拟选地地理条件因素
（二）拟选地环境（人口、交通、竞争、消费特点）
（三）拟选地物业条件（面积、租金等）
（四）拟选地预计的经营（预计销售额、投资收益分析）
（五）拟选地未来成长性分析
（六）结论和建议（包括经营业态、经营商品结构、经营特色、经营策略等）
四、调研结论与建议
结尾
本项目内容是认识市场调研的基础，在学习中要本着打好基础，为学好以后项目服务的思想。本项目主要是围绕市场调研与预测的一些基本知识展开的，包括市场调研的要义、在企业经营管理活动中的作用、特征、类型、原则、程序、调研内容、市场预测的要义、市场调研与预测之间的关系、市场调研与预测的基本发展等方面。其中，要重点掌握市场调研的特征、市场调研的原则、市场调研与预测之间的关系。内容没有什么难理解的地方，大家可以多思考，并通过一定的练习来巩固所学的知识。
市场调研的内容是围绕企业所面对的市场环境来展开的，非常丰富。市场环境一般分为宏观、中观和微观环境。学习过程中一方面要理解、领会各环境因素的内涵，另一方面可以结合实际或设计的项目来认识要做的对应环境的调研。
商圈调研是连锁企业在店址选择，以及在经营中采取一些经营策略调整决策需要做的专项调研活动，但主要还是从前者去认识。商圈调研涉及的内容很多，对每一个因素要理解它的内涵及意义，并应当结合具体的店铺类型到具体某地选址，如社区生活超市、购物中心、专业店、百货店、便利店等店铺到某地域选址，来认识和掌握开展商圈调研活动的技术。
重点：市场调研的特征、市场调研的原则、市场调研与预测之间的关系；微观环境调研；商圈调研的内容
难点：市场调研的内容、中观环境调研、店址选择评定的加权评分法
市场调研 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 市场预测
宏观环境 中观环境 微观环境 消费行为 消费动机 商圈 核心商圈
零售饱和指数
（1）市场调研的最终目的是（ ）。
A.企业形象
B.搜集资料
C.预测
D.企业决策
（2）市场调研的过程就是（ ）的过程。
A.搜集资料
B.设计问卷
C.为预测决策服务
D.设计方案
（3）市场调研活动属于企业（ ）活动。
A.营销
B.营销管理
C.管理
D.日常
（4）市场从卖方的角度就是（ ）。
A.买卖
B.商品
C.消费
D.货币
（5）调研活动一般要求在一周内完成是遵循（ ）原则。
A.及时性
B.完整性
C.科学性
D.普遍性
（6）市场调研的方式包括（ ）。
A.普查
B.问卷调查
C.邮寄调查
D.实验调查
（7）市场预测包括（ ）预测。
A.定性
B.定额
C.数量
D.计量
（8）市场调研的内容不包括（ ）。
A.宏观环境
B.微观环境
C.行业环境
D.社会环境
（1）企业开展了市场调研就可以使决策成功。（ ）
（2）市场调研主要是对昨天和今天的调研。（ ）
（3）市场调研是为预测服务的。（ ）
（4）市场调研肯定存在误差。（ ）
（5）市场预测是对未来的一个估计。（ ）
（6）企业决策不能脱离市场调研。（ ）
（7）任何企业都需要经常开展正规的调研与预测活动。（ ）
（8）从一般意义上来讲，没有调研，企业的决策肯定是错的。（ ）
（9）市场调研必须按照固定不变的程序来进行。（ ）
（10）市场预测比市场调研要简单。（ ）
（11）市场调研与市场预测是两项独立的活动。（ ）
（12）没有市场调研就没有市场预测。（ ）
（13）市场调研的方式可以综合利用。（ ）
（14）市场调研与预测一般是一种付费的活动。（ ）
（15）通过把握消费收入变化就能正确预测消费市场。（ ）
（16）我国企业一般都会大力开展市场调研活动。（ ）
（1）为什么说市场调研是企业的必要活动？
（2）如何理解市场调研的及时性原则？
（3）如何理解市场调研的针对性原则？
（4）市场调研中一般情况下开展宏观调研的内容包括哪些？
（5）市场调研中一般情况下开展中观调研的内容包括哪些？
（6）市场调研中一般情况下开展微观调研的内容包括哪些？
（7）简述自然因素调研的内容。
（8）简要说明消费者的购买行为过程。
（9）简要说明商圈调研的意义。
（10）简要说明商圈调研的目的。
（11）简要说明商圈调研的主要内容。
（12）简要说明商圈发展变化的特点。
（13）简要说明商圈内开设新店的主要判断标准。
（14）简要说明选址的基本原则。
中心城市购物中心消费趋势调查：体验式消费“狂潮来袭”
以一线城市广州为例，天河路商圈集聚了20多家购物中心，其中以“正佳广场”为代表。以体验式消费打造出核心竞争力，“正佳广场”通过广泛的市场调研制定出这一经营战略，并取得了很好的经营业绩。
广州作为千年商都，在城市的不断发展中涌现出一个又一个繁荣的商圈。从步行街形态到大型购物中心业态，广州消费商业的标杆也有所变化。仲量联行数据显示，我国的购物中心近年来供应量激增，这将给购物中心运营者带来巨大挑战。
然而除了供应量，购物中心商业业态的变化对这个行业所造成的影响更为关键。体验式商业模式成为潮流，在繁荣供给的背后，购物中心要留住消费者，必须把握这个趋势才能在激烈竞争中突围而出。
体验式消费浪潮到来，只卖东西的商场不是好商场。
近年来，广州将有多个优质购物中心开门营业，年度平均总供应量超过50万米 2 。不少开业多年的大型购物中心也适时调整商场业态模式，从单一的零售模式转变为体验式消费商业模式，而业态的变化也深刻地影响着消费者的消费习惯和心态。
作为购物中心实现差异化竞争的良药，体验式主题消费正成为各大购物中心竞相升级的方向。体验式消费在注重消费者的参与和感受的同时，也更注重空间和环境的体验性。
现代生活中，越来越多的消费者已不仅仅满足于在商场中购物，而是呈现出对休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下，“体验式商业”应运而生。
和传统购物中心相比，体验式购物中心更加注重环境和建筑设计，合理的空间布局，特色风格，优雅的环境，追求与消费者的生活需求、生活品位、消费习惯匹配，能够通过环境激发消费者的消费意识与消费行为。
然而，在体验式商业盛行的当下，广州很多中心商铺依然面临着关闭或者经营不佳的困境。产生这种现象有3方面的原因：第一，整个市场行情比较低迷，使得商业地产层面也面临大的降温，很多商铺的租赁效果明显受到楼市降温的影响；第二，目前电商对于实体店的冲击力度在持续，尤其从目前网购市场来看，广州在网购消费上的比重较大，容易对传统实体店造成冲击；第三，广州市场商铺面临很大的竞争，比如高库存带来的压力。
【案例分析要求】
1.结合案例，说明市场调研对企业经营的重要性。
2.结合案例，说明市场调研的原则和内容。
消费者李妍看到同事的苹果手机非常动心，产生了购买一部更新款手机的念头，通过一段时间对所收集资料的了解和到苹果专卖店了解，选定了心仪的一款，但还是没有出手。又经过一段时间，知道苹果手机促销，她到现场认真地挑选比较，最终还是出手买下了这款手机。
【案例分析要求】 结合该案例说明消费者的购买过程。
地处广州市天河区粤垦路的商圈越来越受到投资者、经营者的关注，当地商圈有一定的规模，不足400米长的粤垦路沿路大约有100家商店店铺和食肆。当地的店铺入驻率接近100%，但同时也不时出现个别店铺转手的情况。在粤垦路头、广园路边上（靠近天河路商圈，距离大约20米）、紧连天寿路（与天河城、天河体育中心咫尺之遥）的地方，新建的鸿德酒店的1～3层商业物业正在招商。该地商圈范围目前没有大的店家，都是一般的小杂货店、便利店和生活小超市，粤垦路一带和东莞庄一带（粤垦路头另一分叉，也与该酒店相连）的居民大约有4万人，粤垦路一带和东莞庄一带到天河城（天河路商圈的核心）步行大约20分钟，坐公共汽车大约4站。
【案例分析要求】 比照该商圈的基本条件，说明可以进入的店铺业态，并说明要开展的商圈调研活动。