任务1.2
市场预测活动概述

企业开展生产经营活动，更多的是要把握好明天应当如何开展经营的问题，这就有赖于对市场未来发展的认识和把握，即对市场的准确预测。

1.2.1 市场预测的要义

市场预测是指在市场调研的基础上，运用预测理论和相关方法对企业决策者关心的变量（即关心的事件）的变化趋势和未来可能状态做出估计与测算，为决策提供依据的过程。例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国及世界经济做了多年的调查研究，预测未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤、更加重视环保，于是研制出节能、廉价、安全可靠、具有一流的限制排气系统的小汽车，成功抢占美国市场。这一例子基本说明了市场预测的意义。

1.2.2 市场预测的基本特性

市场预测是对未来的估计，这一活动与市场调研等其他活动不同，主要表现在如下3个方面。

（1）服务性。市场预测活动主要是估计企业可能面对的未来变化，为企业把握明天服务，也就是说，为企业未来的决策服务。结合上面日本丰田汽车公司成功打入美国市场的例子可以很好地得到说明。

（2）描述性。市场预测可以通过数学模型进行未来发展数量的估计，或者是通过定性分析来说明预测对象未来发展方向和发展性质的估计，或者是两者的结合。

（3）系统性。市场预测活动要考虑诸多因素的影响。正如在前面的内容中所讲述的，市场现象是受多个方面的因素影响的，要预测市场现象的变化，必须对多个主要的影响因素综合加以考虑。举例而言，某地私人购买住房的市场预测，影响因素包括现有住房情况、现有可支配收入的水平、家庭的人口数量、家庭的结构、家庭总体收入、消费观念、信贷的支持力度、收入预期、社会保障、房地产市场状况、税费等，诸多因素都必须考虑，才能做出恰当的预测。

【思考】

如何认识市场预测的系统性？

【练习】

通过网上一些著名企业家的访谈来认识市场预测的意义。

1.2.3 市场调研与市场预测的关系

市场调研与市场预测既有联系又有区别。

1.市场调研与市场预测的联系

市场调研与市场预测之间的联系主要表现在如下5个方面。

（1）市场调研为确定市场预测目标提供了方向。要先通过市场调研得出有指导意义的结论，再结合专业知识和经验对结论的发展做出前瞻性的判断。例如，通过对广州市商品交易会的调研，再结合广州市会展经济发展的政策和规划，预测得出广州市会展经济发展势头良好的结论。

（2）市场调研为市场预测提供必需的信息资料。市场预测不能是无源之水、无根之木，更不能是臆想。例如，商家要经过深入的商圈调查，预测当地的商业发展的前景，为商店选址服务。否则，凭空想当然，只会招致失败。

（3）市场调研与市场预测在发展中是同根的。市场调研的目的是把握市场信息，为企业决策服务；市场预测的目的也是把握企业明天的发展方向和性质。作为对企业明天发展的方向和性质进行把握的预测活动，必须在昨天和今天发展的基础上，再结合一些主要因素的未来合理的可能变化来进行估计，因为市场现象本身一般并不是跳跃式发展的，而是按照一定的惯性原理而发展的。由此可见，市场预测活动也是以过去和现在的市场信息为基础的，市场调研与市场预测在发展中又是同根的。例如，商品生命周期的变化就验证了这个道理，商品一般不可能一下子畅销起来，必须经过市场的培育，然后才从培育的开拓期步入成长期、成熟期、饱和期直至衰退期。因此，在开展市场预测活动，要借助市场调研来了解和认识昨天、今天和明天的一些变化因素，不然，市场预测则完全是猜想了，那对企业来说必将是非常可悲的。两者的关系具体可以表述成：市场调研—市场预测—经营决策。例如，家政公司通过市场调研可以对现代服务业的发展趋势做出预测，进而可以为企业的业务发展做出决策，如大力发展社区服务、老年人服务等业务。

（4）市场调研与市场预测的方法在不断地发展，而且能相互促进发展。一方面，市场调研的一些方法在发展中存在既有收集资料又有总结归纳资料的意义，也可以作为市场预测的方法，如通过向专家进行调查的专家意见法，包括专家会议法、德尔菲法，就有这样的意义。另一方面，市场预测的方法也会促进市场调研方法的完善，如市场预测的问题会对市场调研的内容提出要求等。

（5）市场预测的结论要依靠市场调研来验证和修订。例如，有商业专家提出商业的集群效应（即商业的发展存在一种扎堆的现象），并基于这一观点做出预测，在广州市新兴的商业旺地广州天河城一带会出现多家商品流通企业同场经营的情况。后来真的出现了第二家超大型的购物中心—正佳购物中心，附近一带出现了苏宁电器、国美电器等其他商业业态的企业，以及其他的服务企业。这些企业同场经营，共同带动了该地的商业繁荣。到广州天河城一带进行拦路调查，就会发现经常到该地购物娱乐的人看中的就是这一带比较多的购物选择和休闲娱乐服务，由此可以证明预测的准确性。对于市场调研与市场预测之间的关系，要认识到它们是密不可分的，甚至有的学者把两者统称为“市场调研”。

2.市场调研与市场预测的区别

市场调研与市场预测两者之间也存在着明显的区别，主要表现在如下5个方面。

（1）两项活动开展的目的不同。市场调研的目的主要是为日常决策提供依据，市场预测活动开展的目的主要是为制订管理计划和战略决策服务。

（2）两者把握市场的侧重点不同。市场调研侧重于对市场的历史和现状的把握，市场预测侧重于对市场未来的把握。

（3）两者开展活动的过程不同。市场调研的过程比较复杂，在前面已专门说明，本课程学习也是主要围绕调研来展开的。而市场预测活动开展的过程比较简单，主要是通过室内文案活动进行的。

（4）两者所使用的方式方法不同。市场调研所采用的方式方法十分丰富，在方式上可以分为随机抽样和非随机抽样，具体的方式达10种之多，在方法上有包括访问法、实验法、观察法、二手资料收集法等多种方法。市场预测的方式主要分为定性预测和定量预测，在方法上有经验判断预测法、类推预测法（定性预测的方法），以及时间序列分析法、因果分析法（定量预测的方法）等。

（5）两者所生成的结果不同。市场调研活动所生成的结果主要是数据、资料、报告，而市场预测活动所生成的结果主要是一些定性的估计和定量的估计观点报告。 /T0t+xXH7iOumTxI2DSZmsj3f5dM0nOGV1XRZRn/0AfkG3NpXJYCwk3rH6ghro9L