下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
“没有调查，就没有发言权”，这是在实际工作和生活中人们积累的对事物的评判和决策者提出的共识性的要求。同样，对于企业的经营管理者来说，要对企业实施的营销管理活动提出判断、评价、决策，也必须以客观的态度、科学的调研认识市场，这样才能做出正确的、有利于企业发展的经营决策。
1.市场调研与企业发展的关系
管仲曾说：“不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。”就是说要做大事，如果都不知道情况，没有做到成竹在胸，就好像一艘没有楫的船要经受风浪之风险一样。企业是市场海洋中一艘艘的船，只有经得起风浪、认得准航向才能胜利地到达目的地，并开始新的航程。在这一航程中，有的船会沉没，沉没的船无疑是经不起风浪的。市场海洋为什么会这样呢？因为市场的环境多变。也就是说，企业的经营环境在不断变化，包括政治、经济、文化、法律、技术、自然等宏观环境的变化，以及企业所处的行业与竞争环境、消费需求、供求关系等行业和微观环境的变化。而对企业来说，这些环境是无法去改变的，只能去认识它们并适应它们。
市场中成功的、失败的企业都有例证。成功例子比比皆是。例如，宝洁公司的一款婴儿纸尿裤刚投放中国市场的时候，产品没有根据中国市场的情况设计，而是按照投放欧美市场的设计，比较厚，小孩绑一片纸尿裤就可以用一天。但是，在广州市场，家长反映小孩绑纸尿裤后易长湿疹，口碑并不好。宝洁公司发现问题后，马上进行市场调研，得出原因：广州气候比较潮湿，纸尿裤因为比较厚不够透气，所以小孩绑后易长湿疹。随后宝洁公司着手进行产品改良，以适应广州等地的市场，改良后的宝洁公司产品最终因满足了市场需求而成功地在中国市场站稳脚跟。不认识市场、违背了市场规律的企业，当然只能走向失败。例如，在广州市天河区粤垦路有两家超市，一家叫作家宜，另一家叫作好万家。家宜是广州市菜篮子工程企业家宜连锁食品有限公司旗下的一家店，刚开业的时候非常火爆，但在经营一段时间以后，该路段增开了一家超市，市场的环境发生了较大的变化，家宜在经营过程中一直没有采取有效的策略，再加上发生了烤鸡质量问题的公关危机事件，处理失当，超市先行关门。好万家同样没有采取什么有效的措施和策略，随后也关门了。这两家店经营失败除了市场竞争激烈，作为社区超市面对客流分流的原因，与它们没有及时通过市场调研认识和把握市场的变化，从而采取有效的市场战略和策略关系密切。
那么，企业如何才能有效地满足市场消费需求呢？企业为了在市场中生存发展，都必须重视市场的各种信息，并采取切实有效的方式开展市场的营销活动来满足消费需求。例如，市场中曾出现牛仔装消费热，但一度穿的人少了，款式也变了，生产和经营的企业就必须把握好这一市场信息，做出正确的决策。市场营销是以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。而为促使这一交换活动的实现，带来营销成功，营销者必须遵循“适当原理”，即在适当的时间、地点，以适当的价格，使用适当的营销方式和手段，把适当的商品和服务销售给适当的对象。能做出这个适当决策的前提是，必须及时、准确地获取为制定决策所需要的信息。正如上面提到的牛仔装消费热的变化，企业可以转产、少产、主产、开发、转营来应对市场。市场调研就是为领导决策提供信息的一种主要手段。可见，市场调研是取得营销决策重要依据之源，是企业营销系统中不可或缺的一项活动。企业只有对市场做出科学的分析，并根据消费者的需求和欲望决定自己的生产经营策略，才能使市场营销活动具有针对性，才能在竞争中求得生存和发展。这里，初步可以把市场调研看作是获取市场信息的一种活动。
【练习】
请大家拿出一张纸回答老师想调研的问题：入学时你用了多少钱购买生活用品？主要是买什么？
【思考】
假如你想创业，你应该如何实现对市场有所认识？
2.市场调研的作用
在市场经济条件下，企业是通过参与市场的交换来取得生存发展的条件和动力的。而参与市场交换时，企业并不是完全处于主动地位的，因为有诸多的市场因素在制约着企业，包括宏观、行业和微观的因素。准确把握市场信息，是取得有效交换的条件。如果市场的消费需求已经发生大的变化，企业还一味地盲从，则只会导致经营的失败。举例来说，现在的摩托车已在多个大城市禁止使用，企业就必须尽早适应这一变化，向中小城市和乡村转移。这就是迅速和准确地通过市场调研把握市场信息后，做出的适应性决策的变化。可见，市场调研在企业经营管理活动中所具有的作用是不可忽视的。搜集市场信息，建立市场信息网络，这是搞市场经济的首要条件。市场调研是企业把握市场信息的利器。市场调研是以提高营销效益为目的的，通过有计划地搜集、整理和分析市场的信息资料，提出解决企业面临问题的建议的一种科学方法。随着我国市场经济的进一步发展，市场竞争将日益激烈，企业必须开展有效的市场调研活动才能赢得市场，具体来说，市场调研的作用体现在如下几个方面。
（1）市场调研是企业经营决策的前提。从大的方面来说，市场调研可以为企业方方面面的经营决策提供依据，包括战略和策略方面。企业的经营决策水平直接决定了企业的生存和发展。而正确的决策主要取决于信息的把握能力。为此，当今许多的成功企业都非常重视市场调研活动。例如，2007年，广东碧桂园房地产企业对某四线城市房地产市场进行调研，得出了以下结论：第一，居民购房需求越来越强烈。第二，潜在购房需求以小单元的商品房为主。第三，居民可承受的房价以每平方米4000～6000元为主。第四，从年龄来看，25～34岁的人占购房人群的36%。第五，潜在购房的意愿面积以80～100米 2 的需求量最高。第六，主要的潜在房屋预购者的家庭月收入在5000～8000元。通过这项调研，该企业实施了以年龄25～34岁这一群体为主销对象的营销决策，企业取得了良好的营销业绩和迅猛的发展。
这里还要指出的是，企业面对模糊市场（如新生的市场、新的业态模式等）时，更要依靠规范的市场调研活动来认识和把握市场。
（2）为企业开拓市场和开发新产品服务。企业在开拓市场时首先必须把握市场的环境，主要是市场的需求和竞争的环境。企业还必须获得消费者现实需求与期望需求的差距，分析市场空缺，不断地寻找新的增长点，准确把握市场机会。例如，中国青岛海尔集团决定进军美国洗衣机市场时，被人认为是“鸡蛋碰石头”。在许多人的眼中，当时美国的洗衣机市场早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场，简直是以卵击石。但通过对自身实力进行准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调研，并进行认真的分析和市场细分，海尔发现美国的小容量型洗衣机存在着细分市场，于是凭借自己准确的决策、优秀的产品质量，在美国占有了一席之地。从中可以认识到市场细分是市场竞争的一种有效战略，但是要准确无误地决策必须建立在详细的市场调研的基础之上。企业开发新产品也是同样道理，新产品卖给谁、卖多少钱、要有什么功能、新产品的替代产品情况怎么样、营销策略该如何设计才能适当且有效等都必须掌握，才能使新产品打开销路。
（3）促使企业在竞争中占据有利位置。市场竞争是企业之间的博弈，是对消费者的争夺。所谓“知彼知己，百战不殆”，只有既了解争夺的对象又了解参与的争夺者，才能赢得竞争。首先，要求对消费者的消费行为、动机、态度进行研究，了解消费者对产品或服务的需求，使企业在进行产品开发、设计、改进时，能充分考虑消费者的意愿，最大限度地满足消费者的需求。例如，高端电饭煲成为许多家庭的首选，美的和格力推出了多款产品以适应市场发展。其次，了解竞争对手的产品目前的营销策略，分析市场细分状况，寻找适合本企业发展的目标市场，恰当进行产品和市场定位，在竞争中取得优势。例如，国产汽车在SUV市场上取得的成功。再次，企业营销管理者可以通过市场调研，获知市场经营状况的及时反馈，了解某一种营销策略的执行情况，及时进行方案调整。最后，能把握好行业发展的生命周期和发展态势等方面。
（4）促进企业经营管理的改善，增强企业的竞争力。市场调研能促进企业经营管理的改善，增强企业的竞争力，主要是可以通过加强企业内部管理、完善企业内部管理制度、完善企业的各种公众关系、提高企业的形象等方面来实现。就客户关系管理来说，当今的市场经济下，企业赢得客户就能赢得市场。所以，企业都非常注重对客户关系的维护，客户是企业的利润之源，客户是企业的资产。人们从著名的帕累托法则推出企业经营的成功定律80/20法则，即一家公司80%的收益是由20%的客户带来的。就一家百货公司来说，拥有该公司会员卡的顾客，平均的贡献度比非会员要高，而拥有金卡、银卡的会员又会比一般会员高，差别就在于关系深入程度不同。因此，企业都非常注重对核心重点客户的管理。客户关系管理已经成为企业的重要管理活动。如果将企业的顾客分类的话，忠诚顾客是企业稳定的客源，也是企业生存发展的基础。由此可见，通过对客户的调研，掌握客户的态度和需求的变化，维系好与客户的关系，能为企业提高竞争力服务。
综上所述，市场调研是企业生产经营活动中必不可少的一项重要活动，是任何企业都无法脱离的营销管理活动。
【练习】
结合某一成功企业的实际，谈谈你对市场调研作用的认识。
【训练】
通过上网的方式了解一些著名的企业是如何发挥市场调研作用的。
1.基本要义
市场调研是通过使用专门的、科学的方式方法，以客观的态度，对所调研的市场现象中的一系列相关资料信息，进行搜集、整理、分析和报告，从而了解现有市场和潜在市场的情况，并以此为依据提出对策的一种理性认识市场的活动，也常称为市场调查。在广州市天河城永旺超市，常有一些企业开展资料搜集的活动。例如，曾有一家生产牛奶的企业专门进行关于牛奶口味的调查，通过免费的试饮调研10个左右的问题进行资料的搜集，之后进行资料的整理、分析、报告，为企业的经营决策服务。
2.几点认识和说明
（1）调研是一种社会实践活动，应用于社会活动的各个方面，包括国家的管理、政府的运作、社会公共事务的管理、企业管理，乃至所有需要管理的活动。
（2）开展市场调研活动的方式多种多样，可以很正式、很正规地开展，即按照规定的流程和方式方法来进行。调研活动过程具体包括总体方案设计，问卷设计，调研技巧方法的运用，资料的整理、分析、报告，等等，通常把这一方式的调研活动称为“规范调研”。具体既可以企业自己来开展，也可以委托市场调研服务公司来开展。现实中企业更多地使用不是特别正规的开展方式，如企业内部部门之间的相互沟通了解、管理活动中对情况的了解等活动形式，可以把这一方式的调研活动称为“非规范调研”。两者是相通的，从学习和深入地认识市场的角度来说，市场调研讲的是“规范调研”，“非规范调研”只不过是“规范调研”的实际应用形式。
（3）市场调研是一种认识市场的工具。企业要深入地认识市场主要是借助市场调研的各种方式方法来进行。例如，宝洁公司通过市场调研了解到中国人的发质特点，推出海飞丝、飘柔、沙宣等产品。再如，现在有许多的企业在自己的网页上通过问卷向任意对象开展调查，就是为了认识市场。
（4）市场调研是市场营销活动的一个重要组成部分。市场信息是开展市场营销活动的基础。所以，要有效地开展市场营销活动，就必须掌握好市场的信息，而获取市场信息必须借助市场调研。
（5）市场调研活动的特点，主要在于以企业为调研主体开展各种形式的市场调研活动，并且更加偏重于对市场信息的搜集与分析、报告，为企业的营销决策服务。市场调研活动构成要素包括调研的主体、调研的客体和调研的内容。具体来说，调研的主体包括商品流通企业、生产企业、旅游饭店企业、房地产企业等；调研的客体具体来说包括企业、家庭、消费者、社会群体这些资料搜集的对象；调研的内容是影响营销活动的各种环境因素，包括政治、经济、文化、法律、自然地理、消费行为与动机、市场竞争、供求关系等。
（6）市场调研活动是一项专业技术活动。市场调研活动要求按照规定的程序，选择有代表性的对象，采用合适的样本组织方式确定样本对象，利用样本资料推论总体的结果，这些都具有很强的技术要求。其专业技术性还体现在合适样本数量的确定、误差的计算、问卷设计、调研方法的选择与运用，以及资料的分析和报告等方面。
市场调研与企业商品采购、广告、公共关系、销售与营业推广等其他活动相比，具有自身的一些特征。
1.针对性
市场调研是针对企业面临的、亟须加以解决的问题开展的。任何企业都生存于特定的环境之中，在运营过程中会面临各种各样的环境变化，也在不断地按照所理解的环境的情况做出决策。如坐落在广州市天河北的百佳超市，就是在我国的经济条件、广州市的经济条件、广州市天河北商圈的条件等环境下开展经营的。环境是在不断变化的。环境的变化要靠调研来掌握。如此说来就必须天天或者说经常进行市场调研，把调研当作日常的工作？事实并非完全如此，如果将信息的了解作为市场调研的活动，是没有错的。因为信息的了解过程其实是以后章节所要学习的调研原理和方式运用过程，只不过从表象来看没有这么正规而已。但是从很正式的方式角度来说，那又是错的，因为企业并非要天天着手开展这样的正式的调查，一方面企业会吃不消，另一方面也没有必要。因为事实上环境的质的变化并不是天天变化的，存在从量变到质变的过程，我们所说的环境是在不断变化的，往往从环境的某一个或某几个因素发生变化，而对于这些变化，企业在一般情况下是可以应对的。例如，在市场经营中竞争对手的价格变化，企业采取相应策略应对。但是，企业也会出现应对不了的时候，企业采用的经营策略不行了，怎样都调整不过来，说明企业已对环境缺乏理解和把握，这时，就必须借助正式的市场调研活动来掌握信息。还有一种情况就是企业面对陌生的环境，如开发新产品、开拓新市场、进入新行业，也要借助正式的市场调研来把握信息以做出决策。综上所述，正式的市场调研知识和技术在企业中的运用，是针对企业亟须解决的、实实在在的关键问题。
自从我国加入世界贸易组织以后，外资不断进入我国的流通领域，2006年12月11日，我国全面取消对外资进入流通领域的限制，但我们所担心的外资大规模进入并没有马上出现，外资企业还在小心翼翼地铺网，通过调研来认识中国市场。
2.普遍性
任何企业都面临着多变的市场环境，包括宏观、行业和微观的环境。环境是客观存在的，企业无法改变环境，但是，企业可以积极地去认识环境，从而更好地适应环境。企业只有适应环境才能生存发展，所以，任何企业都很难避免市场调研的活动。从这个角度来说，市场调研具有普遍性。当然，并不是说每一个企业都一定要开展很正式的“规范调研”，正如在针对性中所分析的，现实中的企业其实是在不断开展调研活动的，只不过方式没有这么正规而已。同时要说明的是，实力强的企业更加注重对市场的科学认识，实力弱的企业更多地借助“非规范调研”。
3.经常性
企业的运营过程从管理的角度来说就是决策过程。企业决策的正确与否与信息的把握息息相关。虽然企业每天都需要决策，但严格来讲，并非天天都必须开展规范的市场调研。所以，从这一角度来说，任何企业都必须开展经常性的市场调研。为了保证调研活动的经常性开展，现代企业多通过电子信息系统来加强信息的经常性的调研和共享。以全球商业巨鳄沃尔玛为例，沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的计算机都和总部相连，配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货只要2天的时间，而美国另外两家大型折扣商店凯玛特和塔吉特则需5天时间；沃尔玛的物流费用率比后两者低60%以上。沃尔玛的物流效率之所以高，是因为它运用了先进的信息技术，专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人，每年在信息技术工作方面投入的资金不下5亿美元。而早在20世纪90年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品，每天发生的一切与经营有关的购、销、调、存等详细信息，都通过主干网和通信卫星传送到数据中心，管理人员可根据数据中心的信息对日常运营与企业战略做出分析和决策；沃尔玛的数据中心也与供应商建立了联系，从而实现了快速反应的供应链管理。生产商通过这套系统可以进入沃尔玛的计算机配销系统和数据中心，直接得到其供应的商品流通动态信息，如不同店铺及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件与付款通知等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产商和供应商都可以通过这个系统查阅沃尔玛最近一周的全球销售数据，并可据此分析市场前景、消费趋势等以调整产品结构和制订产销计划。这套信息系统为生产商和沃尔玛都带来了巨大的效益。
4.科学性
市场调研的技术从总体上可以分为普查和抽样调查。而在实际运用中更多的是采用抽样调查的技术。抽样调查是遵循数理统计的原理来开展的，具有很强的科学性。这一点，在进一步的学习中会深刻领会，特别是在项目3“运用市场调研的样本组织方式”中能得到较全面的认识。在这里，主要是要认识到市场调研从表象看好像是没什么技术含量一样，实质上是对多年实践应用的知识和技术的总结。如从全班同学中随意点学号抽取同学作为代表，调研同学们的月消费支出情况，可以从所抽取的同学的调研结果推出全班同学的月消费水平，这不是随意的，而是含有科学的道理，在后续学习中再具体说明。
5.可信性
结合科学性中的认识，还应该认识到调研得到的结论是可信的。抽样调查技术分为随机抽样和非随机抽样。在保证调研资料准确的前提下，从总体中随机或非随机抽出部分，利用这部分资料推论总体所得出的结论是可信的，因为抽样调查是遵循数理统计的原理开展的，具有很强的科学性。否则，市场调研也无法成为一门学科和被广泛应用的技术。这里还要强调的是，调研结论的可信度取决于资料的准确性。这就要求在开展市场调研活动中通过严格按照要求和严密地组织来保证。
6.不确定性
依据市场调研的结论进行决策并不一定是准确的，也就是说“调研不等于万事大吉”。因为市场调研结论的准确性还受诸多因素的影响，主要包括下面3个因素。
（1）市场调研的结论受被调研者配合程度的影响。由于被调研者心理状态和调研技术水平等原因的影响，有可能会出现被调研者不愿意配合或配合程度不高的情况。例如，在企业调研中，涉及企业不愿让人知道的情况；消费调研中由于被调研者心情差而影响调研资料的真实性等。
（2）被调研者自身条件是变化的，甚至有时自己也是不明确的。可以结合内外环境的影响来认识，被调研者所要回答的情况还会受到自身所处环境的影响。例如，在企业调研中，企业将采取的策略、未来发展有许多是无法完全把握的。而在消费调研中被调研者的许多方面是多变的。大家都知道消费者的消费观念、消费水平都是在变化的，可能“昨天”是一个样，“今天”又是一个样，“明天”还会变化，飘忽不定，调研刚好是在“今天”进行，这样，消费调研的结果就可能出现与“明天”的偏差。
（3）抽样调查客观上存在误差。抽样调研是从总体中抽取部分个体进行调研，调研的结论并不能完全概括全部的情况，事实上是肯定有误差的，所以，应注意这一误差的客观存在。当然，可以通过有效运用市场调研技术尽可能地控制误差，从而得出可信可用的结论满足决策的需要。
【思考】
为什么市场调研的结论存在不确定性？
7.时效性
市场各因素可以瞬息万变，当聚合达到一定程度时，就会催生市场新的质的变化。例如，某季度钢材一直缺货，应在这个季度的开始而不能在季度末才发现这一市场状况，并为当季的决策服务，否则会造成决策上的失误。也就是说，市场调研更多反映的只是某一特定时期的状况，在这个时期内才是有效的。因此，市场调研应尽可能在较短的时间内完成。
【思考】
市场调研具有哪些特征？为什么？
【练习】
结合所在班级对校园广播站的评价进行调研。
市场调研开展的方式很多，可以从不同的角度进行划分，从中也可以获得市场调研相关的很多知识。
按调研样本产生的方式划分，可分为普查和抽样调查。
1.普查
普查又称全面调查，即对总体内的所有个体逐一进行调查。例如，可以对所在学院或系或专业的学生进行月消费支出情况的调查，这种调查得出的结果无疑是最为准确可信的。
2.抽样调查
抽样调查，即从面对的全部对象中有目的或随机地选取部分对象进行调查，用这一调查的结果来说明全部整体情况，具体分为随机抽样调查和非随机抽样调查。
（1）随机抽样调查，是从市场调查的母体（又称总体，调查对象的全体）中抽取一部分子体（又称为个体、单元）作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。随机抽样调查是没有人为因素影响的一种调查。例如，广州市天河区家具经营企业经营状况调查，将天河区所有的相关企业都登记造册，然后进行随机抽样调查。
（2）非随机抽样调查，是通过人为的方式确定样本的一类调查方式，具体将在项目3中深入学习。
按市场调查方法划分，可以分为4种。
（1）文案调查法，又称桌面调查，对现存资料进行搜集和归纳。例如，企业搜集历年的资产负债表分析净资产的增长水平；企业通过政府统计网、行业协会和学会搜集相关资料等。
（2）实地观察调查法，通过在现场进行观察来搜集资料。例如，销售人员在售货现场通过观察消费者来搜集消费行为的资料。
（3）访问调查法，通过直接或间接的方式与被调查者接触进行资料的搜集。具体的方法主要有邮寄问卷、网上调查、家访、个别访问、小组访问等。
（4）实验调查法，通过改变某个因素从而衡量该因素对所观察现象的影响。例如，改变食品的包装看销售量的变化，从而评价包装对商品销售的影响。再如，改变广告的投入比较商品销售的变化。
按研究性质和目的划分，市场调研可以分为4种。
1.探索性调研
有的时候，该向市场调研什么，调查者心中并无把握。这时，就要进行一些摸索，来把握应该调研市场的方向，为开展正式的调查服务。以摸索认识市场为目的所开展的调查就是探索性调研。探索性调研的特点主要体现在以下4个方面。
（1）它是在未明确市场具体情况时所做的初步调查。
（2）开展时不需要采用很多的样本，也不需采用随机抽样的方式。
（3）可以多借助专家咨询或二手资料调研。
（4）只为寻找思路与启迪。例如，佳家饭店在经营中曾出现经营不善，不明原因的经营业绩下滑使饭店的经营者摸不着头脑，饭店的经理马上向一些老食客调查，掌握了大体的原因，为深入地调查打下了基础。
探索性调研主要适用于大规模正式调查之前，帮助调查者将问题定义得更准，将解决方案定得更准，为问卷设计服务。
探索性调研具体的方法，主要包括以下3种。
（1）采用小样本个案研究。
（2）专家咨询调研。
（3）二手资料收集。
2.描述性调研
在市场调研中，更多的时候是为了掌握现在的市场状况是怎么样的。这种以反映市场现实状况为目的的市场调研就是描述性调研。描述性调研就是把市场不加修饰地加以反映。其特点是把市场的客观情况如实地反映出来，目的是反映市场被调研者的现存实际情况。例如，广东啤酒市场销售状况的调研，通过调研如实地反映出哪种啤酒是市场占有率最高的，哪种啤酒是最具有潜力的，哪种啤酒的品牌影响力是最大的等现实状况。
3.因果性调研
因果性调研是以获取问题的起因和结果之间关系的证据所做的调研。可对市场状况及其变化原因进行调研，并可以进一步分析何为因何为果及因与果之间的相互关系。例如，某商场想促销，调研降价和赠送购物券两种形式哪种产生的效果比较好。通过调研发现，赠送购物券形式的效果比较好。
4.预测性调研
企业的决策是针对现在和将来的选择。未来市场会怎么变化，企业应未雨绸缪，并尽可能地占有先机，所以应对市场竞争、消费需求、供求关系的未来变化进行调研。这种针对市场未来变化所做的调研，称为预测性调查。例如，在消费调研中经常问，如果您的收入增加，您最想购买什么商品等，就是为了了解将来消费的变化从而更好地把握市场。
【思考】
结合市场调研按研究性质和目的划分的种类，说明调研应如何开展。
【练习】
结合学院内或外的某一商店，采用实地观察调查法调研学生的购买行为。
市场调研活动必须遵循一定的原则开展，主要包括如下6个方面。
1.有效性原则
市场调研的内容不是调研得越多越好，而且实际上也不可能一次调研很多内容。这要受到很多因素的制约，包括调研费用和调研时间的影响。一方面，调研是一种需要付费的活动，调研的内容越多，被调研者的劳动付出就相对越多，应支付的报酬也就越高。例如，家计调研就和一般的调研不同，由于在调研中需要被调研家庭较长时间的配合，做较多的记录，一般在调研方案设计中就要考虑支付被调研家庭更多的报酬。另一方面，被调研者一般不会愿意消耗过多的时间来配合调研。调研内容过多，被调研者容易产生畏难、厌烦的情绪，反而影响调研质量。而从调研活动本身来说，企业并不是借助调研来扩大影响，“为了开展调查而调查”。没用的资料对决策没有帮助，是一种无效的劳动，企业需要的是调研为亟须解决的问题服务。由此可见，开展市场调研应紧紧围绕要解决的问题来进行，才是现实可行的。
2.及时性原则
前面在市场调研特征中提到了时效性的特征，进一步来说，及时注重时效是保证资料价值的基本原则。因为万事万物都会时过境迁，市场也是如此。所以，调研活动必须经过严密高效的组织迅速得出结果，为决策服务。正因为如此，一般来说，调研公司在几天或最长一个月内就能将调研结果交到客户手中。
3.准确性原则
市场调研所获得的资料是为决策服务的，是决策的基本依据，所以必须保证资料的准确性，否则，就会造成决策的失误而影响企业的发展。这里的准确，是指在一定把握程度下的准确，并不是100%把握的准确和没有误差的准确。前面已经对这一问题做了说明，特别是在市场调研的特征中进行的说明，可以重点结合特征中的“不确定性”进行理解。这里还想说明的是，调研结果的准确性取决于多方面的因素，包括问卷的科学性、调查人员的技术水平、被调研者的配合程度等。
4.全面性原则
全面性原则也就是系统性原则，要求在调研认识市场现象时不能只抓一点不及其余，要从多个方面入手，准确地认识所调研的市场现象。因为市场现象并不是由某一因素决定的。例如，这一段时间采用了降价促销，商品销售大有起色，这实质可能还包括其他的因素在起作用，如临近春节，节令消费的影响；产品进入成长期；形成了消费热潮；等等。再如，汽车的潜在消费者的调研，这些对象在考虑购买汽车时会受到很多因素的影响，如汽车的价格、汽车的品牌、汽车的性价比、汽车的养护、各种费用、牌照等。所以，要求在调研的内容设计上应综合考虑影响市场现象的因素，进行全面的调研，综合分析得出正确的结论。
5.经济性原则
市场调研的每一份资料都需要成本，开展调研的时候必须加以考虑。要有效地控制调研成本，做到既经济又有效。控制好调研成本，可以从多方面入手，包括选择合适的调研方式、合适的样本容量、适可的调研内容等，力求做到少投入多收效。特别是二手资料的调研，如果是为了节约成本而采用，就必须确认比开展一手资料调查要有较明显的节省而且还要有效。
6.科学性原则
市场调研的科学性要求开展市场调研时必须按照一定的程序，科学地选择抽样方式、科学地计算样本容量、科学地进行误差计算、科学地进行总体估计和科学地分析归纳得出结论等。这里要强调的是，市场调研的方式有很多种，各种方式都是一种科学的方式。必须严格按照每种方式所适用的情况、应用的要求来进行。还要注意，市场调研的每种方式都有自己的较适用情况，如对大学生月消费支出的调查，可以采用随机抽样调查，但误差会比较大；也可以采用分群随机抽样调查，但误差也会比较大；最好是采用分层随机抽样调查，误差就可以减少些。同时，要注意每种方式都有应用的要求，如开展分层随机抽样要选择标志进行分层，选择等距离抽样要进行总体内的个体按一定标志排队，等等，这些都是必须遵循的科学要求。
企业要开展市场调研活动，可以自己组织进行，也可以委托市场调研公司来进行。企业自己组织进行时，企业的市场营销管理部门向企业的决策层提出建议，开展企业必要的市场调研活动，经决策层批准后组织落实。主要可能提出涉及有关企业未来发展方向的问题，如新产品开发的可行性、生产经营活动过程中出现的困难、市场竞争状况恶化等方面的问题。由于一般的企业都没有建立专门的调研部门和配备专业的调研人员，并碍于专业水平上的要求，企业都比较多地委托市场调研公司来进行专项的市场调研。事实上，不论企业自己组织进行还是委托市场调研公司来进行调研，开展市场调研的基本程序是大同小异的。
1.企业自己组织进行调研
企业自己组织市场调研时，相关人员需向企业决策层提出调研项目建议书。调研项目建议书是市场部门的人员经过一系列的分析研究及必要的试验性调研后拟定的。调研项目建议书针对企业面临的调研任务做了更为详细的说明，所以，调研项目建议书完全是市场部门从自己企业面临问题的角度对调研目标、调研过程和调研内容所做的说明，提供给企业决策层审定，其格式和内容一般都比较简明扼要，提纲挈领，便于企业有关决策人员阅读、理解和审定。调研项目建议书的格式及基本内容，可以参考以下小案例。
调研项目建议书
1.存在的问题（调查背景）
2.调研主要目的
3.调研内容
4.调研方式和方法
5.调研时间及进度
6.调研组织落实（调研责任人、参与调研人员组织等）
7.经费预算
申请部门：
申请日期：年 月 日
负责人审批意见
财务审批意见
2.委托市场调研公司进行市场调研
从市场调研公司接受客户的委托进行市场调研的角度，市场调研活动大体可以细分为8个方面。
（1）与客户接触，认识和分析客户的问题。这一阶段的主要目的是了解客户需要解决的主要问题。由于许多客户更多的是描述现象，需要调研公司从专业的角度进行分析，给客户一个满意的初步解决方案，从而赢得客户，确定委托意向。
（2）向客户提交调研方案（调研任务书、调研总体方案）。调研方案是调研公司经过一系列的分析研究及必要的试验性调查后拟订的，完全是从调研公司的角度对客户调研目标、调研过程和调研内容所做的更为具体、详细的说明。由于调研方案主要是提供给委托企业审定的，所以其中的内容一般都比较简明扼要，提纲挈领，便于企业有关人员阅读和理解。
调研总体方案的设计，是为了给客户找出问题所在并提出解决方案，具体将在项目2进行说明。这里还要说明的是，市场调研公司可以拟订多个方案供委托企业选定。这一环节需要双方通过沟通达成共识，直至方案的完善和选定。
（3）正式签订委托调研合同。签订合同的目的是明确双方的权利和义务，关于合同签订的内容可以参考《中华人民共和国民法典》“合同编”的规定。
（4）市场调研公司完善选定的方案，并组织落实调研。方案总体上是不能变的，但方案中还涉及类似调研问卷具体设计完善、抽样方式、样本容量、调研方法、调研时间等问题，需要调研公司从专业角度进一步细化。调研问卷完善好后可以按计划进行预调研和实际的调研。
（5）编制录入和分析程序。目的是借助计算机提高效率和分析水平。
（6）资料处理与资料分析。资料处理就是对搜集回来的资料进行可用性的审定、编辑、编码、存储，并通过整理使资料明晰有序；资料分析就是利用整理好的资料得出有价值的市场认识。具体将在项目6和项目7中说明。
（7）撰写市场调研报告。市场调研报告是市场调研成果的集中反映，也是市场调研公司提供给委托企业的“产品”。具体将在项目9中说明。
（8）跟踪调查。目的是进一步检验调研的结果及变化，为进一步的调研打下基础。
【思考】
简要说明如何保证市场调研的有效性。
【练习】
结合学校的要求，对同学的运动时间进行调查。
市场是企业生存的外在条件。市场调研的目的主要是为企业把脉外部环境是怎样的。所以，总体来说，市场调研的内容是围绕市场环境来展开的。市场调研包括宏观环境、中观环境（行业环境）、微观环境的调研。宏观环境调研主要包括政治、经济、文化、法律、技术、自然、地理等方面的调研，中观环境（行业环境）调研主要包括行业政策、行业发展水平、生命周期、行业内部竞争环境的调研，微观环境调研主要包括市场需求调研（消费者需求、行为、动机、态度意见等）、市场竞争环境调研、产品供求关系调研、市场营销活动调研等。具体可以多结合市场营销学或零售管理学的知识进行学习。
【练习】
通过网上一些调研公司的问卷设计来认识市场调研的内容。
市场环境的构成主要包括三个大的方面，即宏观环境、中观环境（行业环境）和微观环境。宏观环境就是所有企业面对的大环境。
1.宏观环境的要义及几点认识
（1）要义。从要义来说，宏观环境是指能直接和间接地影响所有企业发展的各种外部因素。也就是说，对任何企业都可以形成一定影响力的一些大的环境因素，如税收政策。
（2）几点知识。注意要认识到宏观环境因素的影响包括直接与间接的影响。例如，国家房地产方面经济政策对房地产企业的影响，就具有全面性。认识中还要注意两点。
一是对企业形成直接影响。这指能使企业的经营受到立竿见影的影响。例如，国家新能源汽车补贴政策，使得比亚迪汽车越来越受到消费者的欢迎。
二是对企业形成间接影响。国家层面的一些文化、法律、经济政策对特定企业的影响是间接的。例如，国家放开三孩政策，对生产童装的企业来说是利好，而对生产成人服装的企业来说可能存在间接影响，如企业可能受到资源的争夺而成本提升等。
2.宏观环境因素构成
宏观环境因素包括宏观非经济因素和宏观经济因素两大方面。宏观非经济因素主要包括政治（含政策与法律法规）、社会文化、技术、自然、人口等因素。宏观经济因素包括经济的各种属性，如经济结构、经济发展水平、经济特征等。
下面将从六大因素的主要方面分别来认识这些宏观因素对企业开展生产经营活动的影响。
（1）政治环境因素。“政”有治国之道的意思，同时含有国家政权的意思；“治”是指治理。所以，政治环境是国家治理方面的一些因素。
1）政治环境因素的要义。简单来说，政治环境是党和国家借助政治制度、有关的政策、法律法规三者来保证人民的利益所形成的环境。也可以说，政治环境是指在一定发展时期内，党和政府在治理国家中所制定和执行的政治制度、路线、方针、政策、法律法规而形成的发展条件和要求。
2）政治制度对企业的影响。政治制度也称政治体制，是政治权力的基本框架、结构和运作方式的总和。
企业在一个稳定的政治环境下扬帆起航，是企业走上成功之路的保证；相反，一些企业的发展会受国家政治不稳定的环境制约和影响。
3）国家各项政策对企业的影响。在任何社会制度下，企业的营销活动都必定受到政策的约束。
①国家通过方针政策影响企业。例如，在经济方面，国家利用政策不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长（如限制高能耗产品的生产）。
从2010年12月1日开始，中国将对境内的外商投资企业、外国企业及外籍个人征收城市维护建设税和教育费附加，这标志着改革开放以来在华外资企业一直享有的“税收优惠时代”宣告结束。城市维护建设税和教育费附加，是中国为筹集城乡维护建设资金和扩大地方教育经费来源设立的专项税收和政府性基金。这两个税费自1985年和1986年相继设立以来，一直仅对中国公民和内资企业征收，中国财政部表示，统一内外资企业城市维护建设税和教育费附加，是中国继统一内外资企业增值税、消费税、营业税、企业所得税、城镇土地使用税、车船税、耕地占用税和房产税之后，打破内外资企业“税制有别”的最后一关。
“对所有企业实行统一税制是国际惯例，也是中国建立一个公平竞争的市场，市场经济走向成熟的表现。”尽管一些外资企业对中国这一政策表示不满，但丹麦工业巨头丹弗斯公司新任中国总裁托马斯却认为，早期进入中国的外资企业曾经得到过很多税收优惠，如今在一个平台上与中国企业平等竞争也是应该的。
要注意的是，国家方针政策一般具有动态的特点，随着政治形势的变化，国家在不同阶段和不同时期，依据不同的目标制定和调整方针政策，这必然对企业的营销活动产生直接或间接的影响。以经济政策为例，经济政策包括整个国家（含对外贸易）、各个地区和行业等经济政策。
②国家宏观经济政策的主要体现。国家宏观经济政策主要体现在5个方面，即人口政策、产业政策、能源政策、财政政策、金融政策方面，所有这些是企业研究经济环境、调整自身营销目标及产品结构的前提和依据。
第一，人口政策。2014年7月30日，国务院出台文件进行户籍制度改革；2021年5月31日，中共中央政治局召开会议，会议指出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策和配套支持措施。
第二，产业政策。国家在经济发展过程中有意识地扶持和抑制一些产业的发展，从而使整个经济良性地发展。例如，国家大力发展高新技术产业，包括通信技术产业、光纤技术产业、创意产业；而对高能耗产业进行抑制。
第三，能源政策。国家利用政策引导合理开发和利用国家的资源。目前国家在大力引导发展新型能源。例如，国家鼓励开发新能源汽车、利用风能和光能。
第四，财政政策。财政政策作为重要的经济杠杆，对国家经济起到调节作用。财政分为财政收入和财政支出。财政收入主要来源于税收和国债，财政支出主要有社会消费性支出、财政投资性支出和转移支出。
属于社会消费性支出的有行政管理支出、国防支出、文教科卫事业费、工业交通等部门的事业费、农林水利气象等部门的事业费、流通部门事业费等。
转移支出是指政府单方面的、无偿的资金支付，不相应地获得商品和劳务，是指预算资金单方面无偿转移支出，如社会保障支出、财政补贴等。
第五，金融政策。金融政策是指中央银行为实现宏观经济调控目标而采用各种方式调节货币、利率和汇率水平，进而影响宏观经济的各种方针和措施的总称。一般而言，一个国家的宏观金融政策主要包括三大政策，即货币政策、利率政策和汇率政策。
货币政策是指政府或中央银行为影响经济活动所采取的措施，尤指控制货币供给以及调控利率的各项措施，用以达到特定目标或维持政策目标。比如，抑制通货膨胀、实现完全就业或经济增长，直接或间接地通过公开市场操作和设置银行最低准备金（最低储备金）。
4）法律法规对企业的影响。企业是“社会人”，要遵纪守法。国家通过各种法律法规保障和规范企业的生产经营活动。遵纪守法、照章纳税是企业的义务。
①法律环境要义。法律环境是指组织外部的法律法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。
②企业要遵循的法律。企业作为社会的一分子，要遵循的法律有多项，作为企业的经营管理者要认真执行。
企业要遵循的主要法律
《中华人民共和国民法典》
《中华人民共和国消费者权益法》
《中华人民共和国反不正当竞争法》
《中华人民共和国广告法》
《中华人民共和国产品质量法》
《中华人民共和国企业所得税法》
《中华人民共和国专利法》
《中华人民共和国商标法》
《直销管理条例》
明星代言广告的法律环境
随着明星代言虚假广告商品的增多，国家在《中华人民共和国广告法》中修订了明星代言广告的法条，规定明星代言人也要承担连带责任。
（2）经济环境因素。
1）经济环境要义。经济环境因素又称经济因素，是指企业特定时期开展市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。
2）经济环境因素的具体内容如下：
①经济政策及其走向。
②经济发展水平。
③经济结构。
④产业布局。
⑤资源状况。
⑥未来的经济发展趋势。
…………
3）主要因素的基本分析。
①经济政策及其走向。经济政策是国家政权管理的重要方面，所以在政治环境因素中也作为重要的方面加以说明，它也属于经济环境的主要内容，两者有交叉。
经济政策涵盖的内容
经济政策包括整个国家（含对外贸易）的宏观经济政策和各个地区以及行业等经济管理运行政策规范。
（1）国家的宏观经济政策。国家维度的一些政策，如国家关税和贸易政策、新冠病毒疫情发生后政府全面采取积极有为的财政政策。
（2）各个地区的经济政策。如广州地方政府制定促进当地经济发展的一些政策。广州“总部经济”政策正在吸引跨国公司。广州发展现代服务业将主要锁定金融、服务外包业等附加值高、资源能耗低、环境污染少、国际化程度高的现代产业项目。为加快推动服务外包产业的发展，广州拟专门出台促进服务外包发展的政策，每年将投入至少2亿元资金推动服务外包的发展。
（3）行业发展的经济政策。如国家促进高新技术产业发展的一些政策。
②经济发展水平。经济发展水平是经济环境中直接影响消费的决定性因素，主要影响市场容量和市场需求结构。经济发展水平提高得快，就业人口就会相应增加得快。而失业率低、企业开工率高以及经济政策的宽松，必然会引起就业者收入的增加、消费需求增加和消费结构的改变；反之，消费需求就会减少。伴随广州市商品流通业每年大约14%的经济增长，广州市已于2010年成为全国流通业发展的翘楚。特别是广州市以2010年的亚运会为契机，发展高端的零售业，以购物中心为代表的大流通得到了迅速发展，成为华南地区高端消费的中心。
③经济特征。各国家或地区由于资源条件不同，总是对缺乏的资源或产品产生需求，形成自己的经济特征。中国劳动力资源丰富，遍布珠三角城市群的制造业链条一度为珠三角赢得了“世界工厂”的声誉。
④其他经济因素。经济的环境条件还包括许多方面，如经济发展周期等。市场经济存在一定的周期性发展的属性，起落平稳。如经济不能一直高涨，否则会形成经济泡沫，所以，对于过热的经济要适度降温，这样就会形成当时的特定经济条件。
总的来说，经济的发展影响行业、企业发展，影响人们的就业和收入水平，从而也影响消费需求，所以经济环境是一个重要的环境因素。
（3）社会文化环境因素。
翩翩起舞的人群在昔日是少见的，但现在中国的广场舞已经名扬四海。这个例子说明，中国民殷国富，人们的思想观念和意识也在发生改变，人们用最直接的方式——载歌载舞来表达自己美好的愿望和心情。这也是社会文化环境发生变化的最好例子。
1）社会文化环境要义。社会文化环境就是指由价值观念、文化教育、宗教信仰、风俗习惯、人文素养、社会道德风尚等因素构成的环境。
社会是由个人组成的集合体，是由具有不同思想观念的人构成的。每个人各有其不同的基本观念、信仰和思想意识。社会又是以不同家庭、群体和组织作为构成形式的。人类在长久的社会生活中不断积累形成对美好东西的向往，一些对事物的态度看法、价值观念、道德规范和传统的风俗习惯等，这些都是文化。正是文化的传承，使得人类社会、人们的生活越来越美好。
社会文化环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。
广义上的文化
广义上的文化是指在人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。文化属于历史的范畴，每一社会都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。例如，伴随21世纪末兴起的美容美发热，相应的美容广告也越来越多，广告商品更是层出不穷。美发店也因为迎合了人们的观念变化和需求变化像雨后春笋般涌现，如在广州市天河区粤垦路上不足400米的街道两旁，就有4家美发店在同场竞争。伴随着人们思想观念的变化，广州市美容业也得到了迅猛的发展，曙光美容、美莱亚、新时代美容、新华美容、新东方美容、华美美容等美容店同时开拓市场，竞争愈演愈烈，这些都是很好的例证。
2）社会文化环境的内容构成。
①价值观念。价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚的风气。其涉及面比较广，对企业营销影响深刻。价值观念可以反映在不同的方面，如社会阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异造成了企业不同的营销环境。例如，在服装消费特别是女性服装的消费上，文化教育程度较高、收入较高的消费者大多数都在追求有品位的、比较高端品牌的消费。再如，社会道德中的尊老爱幼，往往具有较高的文化教育程度者比较具有尊敬长辈、爱护小孩的观念。
②教育发展水平。不同国家和地区的消费者在教育程度和职业上的差异，一定程度上导致其在生活方式、消费行为与消费需求、思维方式、审美观等方面的差异。例如，一些文化教育程度较高的消费者崇尚过上有品位的生活的观念，即大家经常称为“小资生活”的价值观念。
③宗教信仰。世界上数以亿计的人信仰宗教，宗教既是一个社会现象，又是一个文化现象。宗教文化涉及哲学、科学、伦理、艺术乃至习俗等领域。
宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。
世界三大教：佛教、基督教、伊斯兰教。
④风俗习惯。世界上不同的国家、国家内不同的民族、同一国度内不同地域的居民在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质和文化生活方面都各有特点，长期发展形成了富有特色的风俗习惯，各民族的风俗习惯存在明显的差别。
阿拉伯国家的女性服饰
阿拉伯国家女性服饰具有浓郁的特色，女性运动员在参加第十六届亚运会时都是头巾包脸，形成一道独特的风景。在阿拉伯国家，多数女性都有穿罩袍的规定与习惯。其实，那就是一件宽松的黑色拖地大外套，只是罩袍因各地不同的风俗习惯而有不同的款式、颜色与剪裁，甚至有不同的穿法。除此之外，受到西方服饰潮流的影响，中东女性的罩袍也跟随时装流行趋势，不再只是块简单的黑布而已。阿拉伯女性也有不穿罩袍的时候。一是在家里，穿居家便服，但若有男性亲属在场时，仍须包戴头巾；二是在纯女性（不可有任何一名男士）的聚会场合中，可以脱下罩袍头巾，露出庐山真面目。若是出席嘉宾全是女士的正式晚宴，这将是女士们亮出美貌、身材、名牌服装、珠宝首饰的难得机会。对沙特阿拉伯女性而言，西方女性华丽的洋装礼服她们也有，但她们独特的罩袍头巾，西方女性却没有。
风俗习惯：握手与拍摄
和阿拉伯人交往勿主动与女性握手或随意拍摄女性。从社交礼仪角度讲，一般情况下男性不主动跟女性握手，应先等女性伸手，以免尴尬。在阿拉伯国家，女性一般不会主动跟男性握手。海湾国家的女性绝对不跟男性握手。几乎在所有阿拉伯国家都不能不经允许拍摄女性，尤其是戴面纱的女性。这一点在海湾国家更要注意，随意拍摄往往会引起官司。另外，一些敏感处所也不允许拍摄，拍摄前最好先弄清有关规定或咨询当地人。
⑤人文素养。社会文化具有国度、民族、地域的不同人文文化。例如，德国一家电视台推出了一则广告，广告中法国前总统萨科齐成了冰舞选手，类似这样的广告在法国国内是无法刊播与被人们接受的。又如，在广州市的城中村中有各色人等。
⑥其他社会文化环境。社会文化环境还包含了亚文化、语言、社会结构、社会道德风尚等多方面的因素。可见，要认识它还需要从多方面更深入地学习。
亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化，所谓特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有3大类：
（1）国籍亚文化群。国籍亚文化群是指来源于某个国家的社会群体。例如，美国的“唐人街”，体现了中国的国际文化，但总体上受到所在国的影响。
（2）种族亚文化群。种族亚文化群是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。比如，我国多个少数民族，在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面的不同。
（3）地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。例如，我国汉族，在不同地区有不同方言。
最后，要认识到随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应及时把握时机，制定相应的营销决策。
（4）技术因素。
1）对技术因素的认识。科学技术就是生产力。技术革命导致新技术、新材料、新能源、新产品不断涌现，极大地丰富了市场的供给。技术因素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
2）技术因素的影响。
①产品生命周期缩短。消费者都有求新的心理。新技术的不断发明运用，大大提高了产品的生产水平和产品质量，带来对市场原有旧产品的更替，而且许多产品是飞速发展的，如手机、电视机等产品。
②技术革命极大地促进经济的增长。更重要的是，科学技术的发展必然促进产业结构的不断变革，由低层次的劳动密集型产业向更高一级的资本密集型、技术密集型及高精尖产业结构升级，由第一产业、第二产业向第三产业、信息产业推进。这一过程既为企业提供了发展的契机，也使某些行业的企业面临被淘汰的威胁，从这个角度来讲，“科学技术是一种创造性的破坏力量”。
③促使消费模式和生活方式的变革。技术革命的发展，不仅会导致新产业部门的出现，而且会促使市场需求大幅度上升，也必然会导致消费结构、市场需求结构发生变化，最终改变人们的消费模式和生活方式。在美国、日本等发达国家，新技术革命的出现使零售商业结构和消费者购物习惯发生了很大的变化，出现了电视购物、网络购物方式，我国也一样。
（5）人口环境因素。人口是市场的基本条件。我国地大物博、人口众多，是世界上的生产大国、消费大国。特别是沿海地区，集中了大量的人口，也造就了当地市场的繁荣。在认识人口环境因素时，还要注意到我国城市化发展带来的人口变化、人口户籍政策的变化、三孩生育政策的变化等，这些变化都对企业的生产经营具有一定的影响。
（6）自然环境因素。企业生存在特定的地域，该特定地域就存在着特有的自然气候、地形地貌条件。同时，企业的产品要进入不同的国际、国内市场，正如“一方水土养育一方人”一样，当地的气候、资源因素等自然环境不同，同样会影响营销。例如，空调、太阳能热水器的销售就与气候相关。
气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。某种气候条件下，消费者的选择会带有一定的针对性，这种情况并不是人为因素造成的，所以同样的产品在不同条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。例如，广州市的天气湿热，这些年来抽湿机就成了热点需求的商品。
中观环境因素是与企业营销具有更进一步关系的一些因素，如企业所处行业的发展条件、对企业有较直接影响的地域人口因素、区域经济发展水平等。
1.行业因素
企业所处行业的发展条件是不同的，有的行业属于国家及当地政府大力扶持发展的、处于蒸蒸日上的朝阳行业，有的则属于要调整减少、抑制发展的行业。由于存在这样的差别，因此在政策、资源禀赋上就会存在很大的不同，如跨境电商的发展、电子商务的发展、相关行业“互联网+”的发展等，很明显的是行业发展条件与企业存在更为紧密的关系。具体来说，行业因素包括特定的行业发展的状况、行业的生命周期、行业的政策与行业资源的条件等。例如，广州是商品流通业发展条件非常好的国家级商贸城市，成就了它连续几年入围《福布斯》“中国大陆最佳商业城市”排行榜前三名。
2.地域人口因素
地域人口因素是指企业所处的相对有较直接影响的人口环境，如地处广州的企业所面对的广州市的人口环境、小珠三角和大珠三角以至泛珠三角的人口环境。
广东省与广州市以及各区人口分布情况
根据第七次全国人口普查结果，广东省全省人口数量为126012510人；广州市为18676605人；珠三角核心区人口数量为78014335人，占全省的61.91%；沿海经济带东翼地区人口占12.95%，沿海经济带西翼地区占12.51%，北部生态发展区人口占12.63%。
3.区域经济发展水平
随着经济全球化的发展，区域经济的联系更为紧密。例如，广州成为珠三角甚至整个华南地区的经济核心。这些在广州一些具备条件的企业进行战略定位时都应当认真考虑。而区域经济的发展水平也与企业的发展战略和策略密切相关，都是应当加以认真研究认识和采用合适对策的。
微观环境因素是对生产企业的生产经营和商品流通企业的经营具有直接影响的一些因素，其主要内容包括消费需求环境、市场竞争环境、供应者及商品供应环境。
1.消费需求环境
按照市场营销学的观点，消费就是市场，没有消费者就没有市场。所以，要好好地认识和分析消费对企业生产经营的影响。总体来说，消费需求及其变化直接决定了企业的经营条件、企业兴衰。例如，近年来“黄金消费热”、高端奢侈品消费等都直接决定了相关企业的生产和经营。要认识企业的消费者及消费需求，必须从如下几个方面进行。
（1）目标消费者定位。
谁是你的消费者？企业的目标市场对象是谁？谁买你的东西？消费者是否另有所好了？是否有新的顾客群被吸引？这些都是必须认真思考和分析认识的关键性问题。没有一定的消费者群体的支持，企业的生产经营就无从谈起。
（2）目标消费者基本分析。
对于目标消费者，企业必须做深入的分析，并采取合适的营销策略开展经营，才能在市场中取胜。主要应当做如下几方面的分析。
1）人口数量等方面属性的分析。人口数量直接决定了企业面对的市场容量。例如，儿童商场、老年人商店等，必须对该年龄层次的顾客群进行认真分析认识。
广州市人口基本情况
根据全国第七次人口普查结果，广州市全市常住人口为1867.66万人，与2010年相比，十年间增加了597.58万人，年平均增长率为3.93%。
对于目标消费者的分析，还可以从年龄阶层、收入阶层、职业阶层、教育水平、家庭组成状况等属性方面进行。
2）目标消费者的购买力分析。目标消费者的购买力也直接决定企业经营，如经营的价格定位、商品结构组合定位、经营策略定位等。例如，广州市友谊商店定位高端，2010年8月更是顺应男士高端需求的发展首次开设了男士馆，通过各方面的经营创新抢占了市场先机。
友谊商店开男士百货店
一直备受关注的友谊环市东店男士馆终于掀开了神秘的面纱，在2010年8月13日盛装试业。
世贸新天地以时尚服饰、餐饮为主，商品定位偏向女性化。广州友谊商店副总经理江国源表示，经过对环市东商圈的研究，友谊商店认为该区需要一个专门的男士主题百货商场。“世贸要‘变性’，从女性化转为男性化。”他说，友谊世贸新天地店将与环市东店形成联体和错位的经营模式。现在环市东店的男士服饰整体迁往世贸新天地，经营面积从3000平方米扩张到2万平方米，形成首个男士主题百货店。“一个百货女馆，一个百货男馆，世贸新天地店和环市东店之间有一廊桥相连。”江国源向记者描绘这个“廊桥遗梦”，形成百货商城“双子塔”。有商业专家分析，友谊商店在环市东商圈扩张“势力”，是为了应对同样定位高端的太古汇。记者从广州现代服务业招商研讨会上获悉，GUCCI、LV、PRADA等国际一线品牌，以及大食代广场、玛莎百货、Ole’超市也把太古汇作为首次落户广州的平台。
超大型男人时尚天地
男士购物的特点非常明确，他们想买的东西是否品种、款式丰富，购物时是否有停车位，以及收银台排队的时间，都会直接影响男士的购物欲望。据悉，考虑到男士购物的特点，友谊“男士馆”在商品结构、品牌组合、服务细节上都力求符合男士的喜好。友谊环市东店男士商品迁馆后，面积扩张到2万平方米，涵盖了男士正装、行政商务装、商务休闲服饰、鞋类、皮具、箱包、运动服饰、户外用品、男士内衣、男士配饰近200个品牌，其中不少是特色专柜和广州友谊商店独家经营的品牌，以及欧洲、日本、美国的原装进口品牌。据介绍，“男士馆”包括M层至三层，根据品类、风格进行人性化分区：M层主营鞋类、男士精品、化妆品。进入大堂，首先映入眼帘的男士香水、化妆品柜台便充满浓郁的男士气息，其中，资生堂男士专柜更是友谊商店首次推出的男性主题化妆品柜台。一层、二层商场主营商务服饰、休闲服饰、雪茄、男士精品等，除了K&C、雅格狮丹等英国贵族品牌，更引进了纪梵希等几个国际知名品牌。意大利诺贝达服装、法国知名内衣品牌HOM、德图布兰施服装、意大利杜格斯鞋（DOUCAL’S）等品牌都是首次进入广州百货商场。各品牌专柜迁馆后面积更大，装修精致高雅，广州友谊集团总经理王银喜笑言，很多到友谊购买正装的男士都是“金领”“白领”，这么宽敞、高雅的氛围正合他们的“胃口”。除了各种“不显山不露水”、比较“正统”“低调”的商务休闲服饰，这次，友谊还专门引进了多个比较“前卫”“修身”风格的商务休闲服饰品牌，充分满足男士不同场合、不同个性的服饰搭配需求。三层包括运动服饰、户外服饰、高尔夫服饰、皮具、箱包，品牌结构、商场氛围中处处透露出阳光男士的感觉。新馆中容纳了更多的运动、户外服饰品牌和元素，例如，首次进驻的HAZZYS、KAPPA高级时尚系列ROBE DI KAPPA、德图进口休闲品牌廊、速比涛等，都为男士提供了更新鲜的体验。
结合社区店来分析，一般的社区店是针对普通消费者的。例如，开设在广州市天河区粤垦路的创赢超市，就是针对当地居民的生活消费进行经营而取得成功的。再结合广州市百货业蓬勃的发展来认识，百货业是以中高端人群为主体的，在经营的方略上必须得当才能成功。
广州百货业发展
虽然在20世纪90年代末，广州也曾有过一轮外来百货投资潮，但是胜少败多，仟村百货、百盛、北京赛特等多家中外资百货纷纷在广州折戟，来自北京的华联商厦曾坐困中旅商业广场，在股权转让、多次转型后，最终以BHG家庭百货艰难立足。唯有王府井在付出了八年沉重的代价后才在广州市场站稳脚跟。不过，多位业内人士对于新一轮外来百货投资潮的前景却抱着较为乐观的态度。
与20世纪90年代末的外来百货投资潮不同，目前广州的商业环境，更有利于外来百货的发展。广东省流通业商会相关人员表示，“十年前，广州人口结构是以本地人占主要比例，而广州人的消费习惯是务实不追求名牌，重吃不重穿，这种特殊的消费方式让外来百货很不习惯。但是，近十年来，广州外来人口的比例不断增大。不仅如此，广州本土商家渐渐意识到商业是共荣的，政府也更重视商业网点布局的合理发展，这都为外来百货提供了好的营商环境”。
不过，对于外来百货在广州的发展，广州资深百货业人士建议，除了要本土化，更重要的是要做出自己的特色。对于本土百货，面对新一轮的外来百货的进攻，广东省流通业商会相关人员认为，一方面，应该加强客户关系的维护，着力引入、挖掘新的品牌，创新管理方式。另一方面，不能只看着别人抢占自己的市场，也要主动出击，走出去挖掘有潜力的市场。
天河城百货
广东天河城百货有限公司（原天贸南大）是广东天贸（集团）股份有限公司下属子公司，是一家极具现代化商业气息、富有社会文化特色的大型综合百货零售企业。天河城百货位于广州最具规模的现代化购物中心天河城的二、三、五、七楼，总营业面积超过3万m 2 ，经营国内外各类服饰、皮具、金饰、家电、食品等名优新特商品8万余种。天河城百货于1996年2月9日试业，8月18日正式开业。多年来天河城百货一直雄踞广州，位于大型综合百货零售企业单店销售排行榜三甲之列。2003年，天河城百货销售额达到9.67亿元，稳居“广州市年度百货零售企业单店销售排名”第二位。天河城百货为了与国际先进管理方式接轨，于1998年10月，通过了国际著名权威机构瑞士SGS关于ISO9002质量体系的现场认证审核，成为我国首家由国际认证机构认证的商业零售企业。天河城百货秉承“真诚服务、精益求精”的品质方针，打造极富现代百货零售品位的购物天堂，尽情演绎天河城百货“以诚为本”的经营内涵，努力创建与国际先进零售企业管理方式接轨的民族名牌百货企业。经过多年的艰苦创业，天河城百货已拥有了天时、地利、人和优势，面对现今百货业的更多挑战与机遇，必将谱写出更加辉煌的新篇章。
就购买力状况进行分析，具体分析收入状况、支出负担、消费结构、储蓄和信贷状况等方面。
3）需求特点分析。消费需求的特点与企业经营也是息息相关的，包括消费者对商品品牌、商品结构、经营服务、经营环境等的需求与要求。例如，对于一般超市，顾客需求的商品是日常的生活用品，要求货真价惠，而对品牌店的商品需求是品牌的质量高和有较强的市场影响力。
对于消费需求，要多加以认识。如从消费观念上认识，不同的消费群体的消费观念是不同的，企业应当对目标消费对象的观念进行认真分析认识，只有消费观念能与企业提供的商品和服务结合得上，才有进行消费的可能。比如，高端消费群体对男士化妆品的消费观念容易接受，青年消费群体对分期付款方式的销售容易接受，等等。
从消费需求特征来认识，消费需求具有以下特征：
①多样性和层次性。从马斯洛需求层次论来认识，消费需求具有生理需求、安全需求、社交需求（爱、情感、归属）、尊重需求（声誉、成就、自尊、自信）、自我实现需求（自我满足与充分发挥自己的潜能，实现自己的理想抱负）。
②关联性和替代性。
③潮流性和季节性。
④伸缩性和可导性。
⑤有限性和无限性。
企业应当结合面对的消费群体的以上消费需求特征进行分析认识，开展产品销售和连锁企业的经营。
（3）消费需求变化的分析。
消费需求是有先后顺序的，是有一定结构的；消费需求的观念是会发展变化的。消费的一般需求是什么？当前消费热点是什么？消费嗜好、偏好发生了什么变化？消费者的购买力怎样变化？消费结构怎样变化？这些同样是必须认真思考和分析认识的关键性问题。没有适应消费需求变化的经营，等于没有消费需求的支撑，企业的生产经营也就无从谈起。如近年来消费需求从一般的衣、食、住、行需求，向美容美发、休闲、运动、收藏、娱乐、旅游等方面发展，需要企业去适应。
消费观念伴随着时代发展也在发展，以前不想买的东西现在已经能很自然地接受并开始消费了，如美容美发、男士化妆品等。所以，消费需求总体来说是不断发展的，更明显的是一些流行的商品会随着时尚消费的变化而变化。
（4）消费者购买行为的发展变化形成的新环境分析。消费者为什么会让自己走进商场选购相应商品这样的行为过程发生呢？购买东西是不是千篇一律的？有什么机理吗？它是如何完成这一过程的呢？以上作为影响消费者购买的关键因素是企业经营至关重要的环境因素，涉及了消费行为与动机等重要问题。
企业必须深入认识消费者购买行为，并且以它为核心分析消费者，这成为企业经营成功的决定性因素。
1）消费者购买行为要义。消费者购买行为一般是指消费者为了满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品的行动，广义来说是指消费者个人或者家庭为了满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列过程。
2）消费者购买行为过程分析。从外显的行为方面来说，可以看到人们购买活动的过程；从内隐方面来说，存在消费者购买行为的心理过程，是购买者在头脑中的内隐活动。换句话说，购买活动过程会内隐心理活动过程，而且心理活动过程又可以独立存在，两者相互交错，统一在整个购买行为过程中。例如，李梅芳想了几天才决定买一部单反相机，到了专业卖场还几经犹豫，营业员问买不买，她就是不出声，后又几经选择比较和营业员的推销才买成。
【思考】
生活中你是如何买服装或化妆品的？人人都要买东西，是什么驱使人们乖乖去买东西？你喜欢买什么，喜欢到什么地方买？
3）消费者购买行为的心理活动过程。今天张大成看到小李的iPhone14手机心动了，决定买一部。为什么会如此呢？是因为思想决定行动，所以，消费者购买行为的根源在于消费心理。
心理：指人的思想情感等内在的思维活动，是人脑对外界事物的反映，包括感觉、知觉、思维、情绪等。
消费心理：指人们为满足自己的某种消费要求而展开的一系列思维活动。
消费意识：指人们怎样去看待生产和消费，怎样去安排消费生活的一系列思维活动。
消费观念更新：包括保守与进取、稳固与更新、风险与开放、依附与自主。
人的心理现象
人的心理现象可以分为心理（活动）过程和个性心理特征两大方面。人的心理（活动）过程指心理现象的不同形式对现实的动态反映，它保证着人与客观现实的联系。个性心理特征是指表现在人的能力、气质和性格等方面的差异。两者联系密切，个性心理特征通过心理（活动）过程而形成并表现出来。
首先来认识一下，人的行为是受心理活动支配的，心理学原理认为一切心理现象产生的方式是刺激-反应（S-R）。对消费者购买行为心理活动过程来说，比较简单的模式：外部需求刺激（指购买者）-购买者黑箱-购买者反应。这里要知道对购买者外部需求刺激包括营销刺激（如4P中的价格刺激）和其他刺激（内在因素、宏观与微观环境因素的刺激）。购买者黑箱包含购买者个性心理特征及其购买决策心理过程。如疑虑型顾客在购物现场购买抽油烟机，就会显得忐忑和不够果断。购买者反应指购买者的购买决策，即购买选择。购买者会对到什么商店、买什么商品、购买什么品牌、什么时间购买、购买多少等进行决策。
买不买东西？买什么好？究竟买一般的商品还是买心目中的商品？每个人都会在消费过程中遇到这些问题，而且在这个过程中会犹豫、挣扎、痛苦以及快乐。可见，买不买会有一个很明显的心理活动的过程。
通常认为，消费者购买行为具体的心理过程包括3个方面，即认识过程、情绪过程、意志过程。
（a）认识过程。消费者对商品的认识过程，主要通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能活动来实现，是从感性到理性、从感觉到思维的过程。认识过程可分为感性认识阶段和理性认识阶段。
（b）情绪过程。情绪过程是消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。例如，儿童、青少年就是喜欢麦当劳。消费者对商品的情绪过程可分为四个阶段：喜欢阶段—激情阶段—评估阶段—选定阶段。
（c）意志过程。意志过程是指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为达到既定目标的心理过程，是消费者在购买活动中所表现出的有目的、自觉地支配调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理活动。例如，某大学生省吃俭用就是为了买心仪的iPad。意志过程可以分为两个阶段：做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。
要认识清楚消费者的购买行为的心理过程，可以比照逛商场时的体验。很多顾客购买时是无计划的，在逛商场的过程中购买了相应的商品。当然，有些顾客购买时是有计划的，如有计划地购买彩电、冰箱等，以上的心理活动过程也是很明显的。
心理现象：注意、想象、情绪、情感
注意，是心理活动对一定对象的指向和集中。
想象，是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
情绪，通常是在有机体与自然需要是否获得满足的情况下产生的，是由当时特定条件所引起的，并随着条件的变化而改变。例如，高兴地出门突遇堵车，有的人会显出“路躁”。
情感，是在社会历史发展过程中，在人的实践活动中产生和发展的，是人所特有的与社会性需要、人的意识紧密联系的一种心理现象。例如，良好的购物环境能产生愉快感等积极情感。
4）消费者购买活动的过程，即实际购买商品的实现过程，一般分为5个阶段：识别需要—收集信息—选择判断—购买决定—购后评价。
识别需要阶段，是所有消费者都会经历的阶段。而作为企业要认识到面对的消费者具有多种需要，有的作为潜在需要，有的作为现实需要。例如，购买汽车、房子是潜在需要，而购买面包和食用油是现实需要。消费者往往会通过到卖场现场或一些展示台接触到商品等途径去识别需要。
收集信息阶段，要注意的是，购买不同的商品所需收集的资料或多或少，如买服装和买水就会不同，消费者购买商品收集信息来源有：个人（同事）；商业杂志；大众传媒；消费者组织；各类评比活动；消费经验。
选择判断阶段，要注意的是：其一，一般按自己的购买倾向进行判断。其二，进行购买选择判断时也会受到他人意见、新的环境因素变化的影响。例如，涨价，被其他急需品替换，产品信息出人意料地发生变化，等等。
购买决定阶段，有的需要很长时间，有的不需要很长时间。总的来说，大件贵重商品会费时一点儿，小件经常性购买商品会省时一点儿，这方面还和顾客个性有关系，要加以注意。
购后评价阶段，消费者购买商品后，往往通过使用来检验自己的消费选择，考虑是否满意，使用是否理想，这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。
5）消费者购买行为的类型。对于不同商品的购买，消费者投入的时间、精力和要求是不同的，一般对于消费者的购买行为类型是从以下几个角度去认识的。
①按消费心理和个性特点，即购买态度与要求划分：习惯型购买行为；理智型购买行为；经济型购买行为；冲动型购买行为；情感型购买行为；不定型购买行为（犹豫、随意/反复挑选型）。
②按购买现场的情感划分：沉稳型购买行为；温顺型购买行为；健谈型购买行为；反抗型购买行为；傲慢型购买行为。
③按购买目标的选定程度划分：全确定型购买行为；半确定型购买行为；不确定型购买行为。
④按消费者决策时的特点划分：复合型购买行为；冲动型购买行为；品牌忠实型购买行为；习惯型购买行为。
6）消费者的购买决策。
①决策的要义：决策就是为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。消费者的购买决策是指作为决策主体的消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中的评价、判断、选择的一系列活动。
②购买决策内容：涉及5W1H，即“what”，已经想好要买什么，具体由需要决定。例如，毕业后第一份工资买什么？“why”，已想清楚为什么买，具有一定的动机。“when”，想好什么时候去买，由生活习惯以及所买商品种类决定。“where”，想好了到什么地方买，具体取决于商品种类。“who”，经过谁和什么决策过程定下来买（或不买），取决于商品种类和家庭角色。“how”，指购买方式，怎么买，与需求或商品特性有关。例如，付款方式、购买行为方式（如冲动型、理智型等）。
7）影响消费者购买行为的主要因素。其包括能影响消费者心理活动和购买决策过程的各种因素，具体如下。
①社会因素，包括：一是相关群体，如教师群体着装对教师本人着装的影响。二是家庭之间相互学习，家庭之间的相互“攀比”，如装修热。三是身份和地位，即由于社会的地位发生了变化，影响到消费。例如，许多有钱的老板讲究派头。
②个人因素，具体包括年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、心理因素等方面。
（5）消费者购买动机。我们看到消费者在市场上购买各式各样的商品，也看到顾客到门店来购买不同种类的商品，那都是有内在力量驱动的，不然他们是不会愿意花时间、精力和金钱去购买相应商品的。所以，作为对决定购买行为的进一步认识，应当掌握相应的知识。
1）购买动机要义。购买动机是指驱使顾客进行购买活动的念头和愿望。心理学中把凡是能激励人的行为并引起行为满足某种需要的欲望、愿望、理想、信念等主观心理因素都称为动机。
2）购买动机类别。购买动机的类别很多，可以从多个角度认识，这里只做提示：
①从人们的心理活动过程（认识、情绪、意志等）划分，可以划分为习惯动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。
②从个人的兴趣、爱好、学识、秉性、志向、经济条件等方面划分，可以划分为实用动机、省时动机、经济动机、健康动机、舒适动机、方便动机、漂亮时髦动机、安全防护动机、喜爱动机、求名动机、求优动机、消遣动机等。
消费需求方面的调研内容
消费需求总量；潜在需求；消费需求结构；消费需求的时间性（季节性等）；消费观念；消费习惯、行为、动机；消费热点；影响消费需求的因素；消费需求的发展变化趋势等。
心理现象：需要、兴趣、情趣、志趣
需要和兴趣是人有意识、有目的地反映客观现实的动力。需要是指一定生活条件下，人对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和欲望（不一定有条件购买）的反映。兴趣是指人对于客观事物特殊的认识倾向。情趣与志趣是指意志作用于兴趣的结果，主要表现为主体热衷于某种创造性活动的倾向。
2.市场竞争环境
企业在一个地域进行经营或企业的产品进入一定的地域，就会存在同行之间对市场的争夺。在市场中客观地认识竞争，采取有效的措施参与竞争，是企业进行市场营销的常态。激烈的竞争促使企业得到进一步的发展，使企业在商品质量、价格结构、品牌形象、营销技术、服务战略等各个方面进行全方位的较量。同时要注意，随着竞合时代的到来，追求双赢合作成为企业对竞争新的认识。
（1）企业面对的主要竞争。企业面对的主要竞争包括：第一，与同行企业之间的竞争，如同一个地方生活超市之间的竞争。第二，与不同行业企业之间的竞争，如资源的争夺等。第三，与生产者和消费者之间的竞争，如讨价还价之争。
（2）企业面对的竞争状况与企业经营。市场上同行的竞争对手是最重要的，企业在经营中要认真分析认识主要竞争对手及其主要竞争优势、竞争策略（广告、促销策略）等，同时要把握好自己在竞争中的地位和优势、竞争的激烈程度等。例如，广州市百货业的发展就存在一定激烈程度的竞争现象，企业在经营中应当认真加以研究认识。
（3）营销促销环境。企业在市场上会通过自己的一些方略的运用来赢得更大、更多的市场。作为一家厂商、连锁企业，应当紧紧追踪主要竞争对手的营销促销举措，有的放矢地采用有效的策略赢得市场。
3.供应者及商品供应环境
供应者及商品供应环境主要是从生产同类产品的有谁、供应什么样的产品、市场上的供求关系怎样等方面来认识。
（1）供应者的情况。从厂家角度来认识这一环境，作为同类产品的供应厂家，应当对市场的竞争厂家有深刻的认识，包括生产厂家数量、生产能力、发展历史等。
（2）产品供应状况。从厂家角度来认识这一环境，包括对目前市场上各厂家供应产品的品种、价格、数量、质量、包装、材料、款式、渠道、生命周期阶段、品牌及其占有率等方面有深刻的认识。
对连锁经营企业来说，分析认识以上环境可以把握好货源的情况。对于商家来说，稳定的货源、具有竞争力的供应链无疑是取得市场竞争优势的先决条件。
（3）供求关系环境。市场上产品的供应与需求之间存在着供不应求和供过于求的主要关系。随着经济的高速发展，一般的产品都存在供过于求的态势。供求关系直接影响和决定产品销量和价格，而市场上存在的供求关系形成了不同的两类市场。
1）买方市场。市场上买方处于主动地位，在价格、服务要求等方面有更多的利益可以得到。例如，现在的家电市场，竞争激烈，消费者可以好好比价和得到卖方更多的让利和服务。面对这样的市场，厂家无疑要提高产品的质量和性价比，提升市场竞争力，商家则要注意适度经营，运用好薄利多销、以销定进、以进促销等策略。
2）卖方市场。市场上卖方处于主动地位，只要有产品就有市场。现在市场上个别的产品存在这种现象，如iPhone手机新款推出时，就常出现这一现象。面对这样的市场，厂家要加大市场的供应，把握时机，商家要广开渠道争取货源，把握商机。