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餐饮行业门槛较低、操作简单、资金流动快，受到中小创业者的青睐。但为何有些店铺风生水起，有些店铺却濒临倒闭？究其原因，莫过于创业者是否能识破假象。
餐饮开店创业有10个假象，你必须认清。
普通认知模式里，赚钱的餐厅一定人气旺，人气旺的餐厅一定赚钱。其实不尽然，人气旺的餐厅可能赚钱，也可能不赚钱，甚至赔钱倒闭。
1.赔本赚吆喝
新店开业，店家一般会以让利促销的方式招揽人气，在短期内聚集大量顾客，形成生意火爆的假象。但让利促销是一把双刃剑，用好了，能为餐厅快速积累大量忠实顾客，形成口碑效应，促使生意持续火爆；用不好，促销期一过，餐厅就恢复了冷清。
失败的让利促销，仅仅能实现餐厅的短期繁荣，是典型的“赔本赚吆喝”。
某品牌川菜馆是一家连锁新概念川菜馆，其经营创新点在于将火爆的拆盲盒游戏与餐饮消费相融合，丰富了顾客的就餐体验。
该品牌的某一线城市的新店在开业时，进行了低至2折的优惠促销活动，只需花49元便可实现2～3人就餐，优惠力度之大让人惊叹。在这一高档写字楼云集的商业中心地段，一份普通快餐都要二十几元，而在这家川菜馆，每人只需花费十几元便可享用一顿不错的午餐。这样的对比，让店里人满为患。但优惠期过后，餐厅的生意迅速冷清，让利促销并没有给餐厅带来回头客，反而让餐厅赔了本。
事后，经营者加以检讨，发现原因有二：一是促销期间生意过于火爆，餐厅疏于对出餐环节和就餐环境的把控，致使餐厅没有得到顾客的认可；二是大力度的优惠活动吸引了众多“薅羊毛”的顾客，但这些顾客不是餐厅需要开发的潜在顾客。
2.内部管理混乱
餐厅是否能持续赚钱，取决于餐厅的营业收入和内部管理水平的高低。多数普通餐厅更注重追求营业收入的短期增长，而忽略了内部管理，导致每日忙忙碌碌，看起来生意火爆，到月底盘点时，却没有赚多少，甚至还会亏钱。
在餐饮行业，无论是大酒店还是小餐馆，内部管理都非常重要。餐厅只有做好内部管理，才能拥有较高的人气。
表1.1-1所示为餐厅内部管理的核心内容。
表1.1-1 餐厅内部管理的核心内容
古语有云：“吃不穷，喝不穷，算计不到就受穷。”在餐饮界，“算计”集中体现为收入目标和内部管理。内部管理水平的高低将决定餐厅经营的成败，餐厅经营者应充分重视营业收入与内部管理，而不是只关注人气。餐厅经营者只有具备这样的科学经营思维，才能促进餐厅持续发展。
中小型餐饮创业者在选择店铺时会倾向于成熟的店铺，尤其关注那些转让名单上靠前的店铺。很多人都认为，这种店铺有现成的装修、人员班底和客源，只要接手就能赚钱。殊不知，天上掉下的这块“馅饼”，很可能是加了料的，那些旺铺真如转让者所说的那么“旺”吗？
车公庙片区是深圳著名的工业区和写字楼聚集地，据不完全统计，曾经有7000多家企业在此进驻，就业人数达30万。
李先生看中了这里庞大的人流量，想在这里开一家快餐店。他在车公庙蹲守近半个月，考察了大大小小的快餐店后，选择了一家看似客流量尚可且打着“旺铺转让”口号的自选快餐店。
李先生相当谨慎，没有直接联系店主，而是特意选择高峰期，扮成顾客在店里消费，在了解餐厅饭菜品质的同时偷偷考察客流量。一周后，他才坐下来与店主商谈转让事宜，最后以20万元盘下了这家店，店内的设备及人员班底全部保留。
刚开始的3个月，店铺经营一切正常，每月都有盈余，李先生心中暗喜，以为自己“淘到宝”了。孰料第四个月，当地街道贴出通知，由于修建地铁，店铺门前的道路需要围堵封闭。
快餐店的顾客人群是“工薪族”，午餐只会就近解决，道路封闭意味着进店要绕道，几乎没有人会舍近求远。于是，快餐店的客流量越来越少，每日营收渐渐不能负担基本的开支。到开店半年时，李先生只能无奈地计划将店铺以“旺铺转让”的方式转让出去。只是，他却没有前任店主的好运气了……
李先生的遭遇在餐饮创业领域不是个例。“旺铺转让”的陷阱让创业者防不胜防。例如，创业者粗心大意，未能留意租赁合同中的所有条款，留下后患。店主或者不良房东利用信息的不对等，隐瞒不利事项，致使创业者打水漂。甚至转让店铺时，前任店主未能妥善清理债务，为创业者后续正常开店带来不小的麻烦等。鉴于此，创业者一定要仔细辨别“旺铺转让”的真相，不要将陷阱误当成“馅饼”，造成经济损失。
菜品味道好，餐厅的生意肯定不差？未必！
菜品味道是影响餐厅生意好坏的重要因素，但不是唯一的决定因素。“酒香不怕巷子深”的理念早已不适合如今的餐饮行业。菜品味道好的餐厅其实有很多，但顾客除了关注菜品味道之外，也很看重就餐时的综合体验，他们会自觉或不自觉地对餐厅的菜品味道、食材、服务、环境、品牌进行全面评价。除非餐厅能在菜品味道上做到不可替代，使人欲罢不能，否则就很难仅凭菜品味道而生意兴隆。
好好味面馆是有20多年历史的知名传统面食餐厅，常年位列深圳粤式传统粉面排行榜头部，店里的牛腩捞面、鲜虾云吞和裹蒸粽最受食客喜爱，面馆经营者用优质食材和经典口味紧紧抓住食客的味蕾。那些嘴刁的食客，每隔一段时间就要到店里满足口腹之欲。
好好味面馆始终保持着朴素的装修、简单的餐牌，以及亲民的价格，没有宽敞明亮的就餐环境，没有宾至如归的服务态度，凭借菜品口味就能唤起食客排队等待和拼桌就餐的热情。
然而，如此具有悠久历史和优秀菜品口味的餐厅，仍然需要经常在各大互联网平台进行营销推广，以免被淹没在餐饮行业竞争日趋激烈的新时代。
餐厅生意好，背后有很多因素，但必然与经营者清晰的经营思路、精准的店铺选址、高尚的行为品质密不可分。
清晰的经营思路，能为餐厅找到准确的定位、明确的发展方向，助力餐厅运行在正确的轨道上。店铺的选址必须依据餐厅的定位来确定，主要是选择合适的商圈，靠近目标群体。此外，店铺的装潢也要依据店铺的定位设计，不论是高档奢华还是低调内敛，最起码应该做到窗明几净、大方有序。经营者个人的行为品质也会直接影响餐厅员工以及整个餐厅对外的形象。
细节决定成败，一丝不苟、细致入微的工作态度才能成就一家餐厅，这绝非仅仅“好吃”就能代替。
连锁加盟是品牌方在具备一定品牌影响力和运营经验后，为快速提高市场占有率而采取吸收加盟者的运营策略。在该模式中，加盟方通过投入少量资金，共享品牌价值，利用品牌方运营经验，降低自主经营的风险。
理智、合规的连锁加盟能实现品牌方与加盟方的双赢。然而，近年来某些品牌方的违规操作以及加盟方的不作为，导致连锁加盟模式出现了一些问题，但以此判定连锁加盟全都是“割韭菜”，则属于言过其实。餐饮创业者在考察连锁加盟项目时，要想避免被“割韭菜”，就要找准方法和标准。
表1.1-2所示为餐饮连锁加盟应考虑的要素。
表1.1-2 餐饮连锁加盟应考虑的要素
“钱大妈”是近些年从广东迅速崛起的农产品社区销售平台，其利用社区门店将农产品生产基地与消费者对接，减少了中间环节，保证了食材的新鲜。
“钱大妈”持有“不卖隔夜菜”的经营理念，每晚7点打9折，每隔半小时再低一折，这让其直营门店和加盟门店的生意都好到“爆棚”，每晚8点半左右，店里的菜品就已被一扫而空。“钱大妈”因此在南方扎稳脚跟后，便谋求北上发展，相继进入华东、华中、华北市场，怎料不到一年便铩羽而归，几乎所有北方的直营门店和加盟门店全部关闭。
个中原因何在？原来，“屯菜”是北方城市的消费特点，“不卖隔夜菜”的核心连锁卖点并不能对北方消费人群产生足够的吸引力。
类似情况在餐饮连锁模式中并不少见，创业者盲目断言连锁加盟都是“割韭菜”，既是对品牌方不负责，也是对自己不负责。
餐饮店铺的位置需要根据品牌定位、经营品类、资金实力和目标群体决定，创业者不能笼统地认为在商场开店就一定赚钱。
开在商场的店铺会享受流量红利，但也要承担商场高昂的租金，如果自身品牌属性与商场风格相去甚远，不仅不会赚钱，还会血本无归。
杂粮轩，主营杂粮煎饼、豆腐花、酸辣粉、姜母茶等南北方小吃、饮品，如今已陆续开设了多家店铺，但美中不足的是其深圳海岸城店铺的变迁。
该店铺最初位于海岸城一楼街边，古朴简单的装饰中透露着经营者的奇思妙想，仿佛煎饼受到了文化的渲染。随着周边大型购物商场的兴起，海岸城人气不再火爆，后来，这家店铺迁到了天虹商场负一层的餐饮区，这里千篇一律的装修风格让杂粮轩显得暗淡无光。
店铺属性应与店铺所处环境相辅相成，杂粮轩具有较强的品牌辨识度，就应该摆脱大一统风格而自成体系，摆脱商场的约束。相反，近些年火爆的一些餐饮品牌则非常适合进驻商场，因为二者的目标群体一致，都具备相应的品牌吸引力，都能利用各自的影响力为对方引流。
近10年来，外卖已成为许多人生活中不可或缺的存在。最初跟随外卖平台共同成长的餐饮人在外卖平台的补贴下已赚得盆满钵满，“后起之秀”则蠢蠢欲动。
如今，外卖平台积累了大量的商家，开一家月销万单的纯外卖店还赚钱吗？我们不妨先看看纯外卖店需要具备哪些条件。
表1.1-3所示为纯外卖店应具备的条件。
表1.1-3 纯外卖店应具备的条件
陈先生经营着一家卖汉堡、炸鸡的纯外卖店，目标消费人群以学生和附近的居民为主，在陈先生的持续深耕之下，店铺日单量高达1000单，月单量达3万单之多。但傲人的业绩让陈先生心力交瘁。经过核算，他发现店铺除去人工费、食材费、水电费、房租、平台抽成等成本，每单的纯利润不足1元，每月最高利润仅1万余元。陈先生还要担心某些细节的不到位影响顾客体验，致使店铺排名降低，担心持续的高压工作导致员工离职，担心食材成本上涨导致利润降低……
外卖是餐饮门店不可或缺的组成部分，但纯外卖店太受平台限制，缺少自主发展空间，很难培养顾客忠诚度，无法降低顾客随机消费意愿，故不适合新手。
爆款产品的生产过程简单，生产流程标准化，食材搭配固定，能在短时间内实现火爆销售，使餐饮企业名利双收，然而，爆款产品过于单一，生命周期短，不能长久经营。
太二酸菜鱼成立于2015年，品牌市场定位精准，品类细化充分，鱼只选用一斤半左右的鲈鱼，酸菜只选用老坛酸菜，并喊出了“酸菜比鱼好吃”的口号。
酸菜鱼虽然是太二酸菜鱼的爆款产品，但并非其唯一的产品。太二酸菜鱼追求细化品类，但绝非只卖一款产品。顾客在店内除了可以品尝酸菜鱼之外，还可以选择创新川菜，各式凉菜、小吃及饮料等，这极大地满足了顾客的需求。
单一爆款产品可能让品牌在短时间内人尽皆知，但也可能使品牌很快失去吸引力。餐饮企业应针对爆款产品，持续深耕，延伸或引进与爆款产品相呼应的其他品类，以满足顾客的不同需求。
“奶茶店、咖啡店都是卖水的，肯定很赚钱吧！”答案并非如此。外行看热闹，内行看门道，茶饮行业当下的竞争显然非常激烈。尽管茶饮行业年销售额突破千亿元，知名品牌如蜜雪冰城也达到了万店连锁规模，然而全国茶饮门店总共有约50万家，年轻消费者似乎无法支撑如此大的市场。
2022年8月初，奈雪的茶公布财报称，预计2022年上半年实现营收20.2亿～20.7亿元，预计净亏损2.3亿～2.7亿元。
自2021年7月起，喜茶在全国范围内的店均收入与销售坪效开始下滑。2021年10月与2020年同期相比，其店均收入与销售坪效分别下滑了35%、32%。
大品牌危机四伏，自营小品牌情况如何？如果以奶茶的客单价为12元为例，店铺需租在人流量大的商圈内，面积约8平方米，月租金约2万元（有地域差异）。打理店铺起码需要3人，每人每月工资约3000元，人工开支每月总计9000元。再加上每月的水电费、物业管理费用等大约2000元，仪器设备使用与修护、耗材使用、食材采购等，每月共需支出31000元。如此计算下来，每天需卖出86杯奶茶才能维持收支平衡，想要赚钱则必须每天卖出200杯以上。在如此重压之下，小品牌确实很难与大品牌竞争，因此经营奶茶店、咖啡店并没有那么容易。
随着生活水平的提高和健康饮食理念的普及，健康养生餐为餐饮行业开辟了一条新的赛道。健康养生餐如轻食、沙拉、代餐、养生茶饮、药膳等，注重营养科学配比，制作工艺简单，甚至有人形容吃健康养生餐就是“吃原料”。
如今，沙拉因其极低的热量，正成为大都市白领在点外卖时的新宠。素食外卖的消费人数、消费金额、订单量、消费频次均在增长。
此外，随着植物肉的诞生，植物肉的市场份额逐年增加，远超传统肉类的增速。饿了么也打造了“植物膳食”这一新的饮食品类，这与星巴克中国推出的“GOODGOOD星善食”理念不谋而合。
健康养生餐正处于迅猛发展的阶段。表1.1-4所示为健康养生餐与传统餐饮的对比。
表1.1-4 健康养生餐与传统餐饮的对比
健康养生餐虽有上述传统餐饮无法比拟的优势，但也有发展局限。
首先，目前健康养生餐主打的品类是沙拉、三明治之类的食物，品种比较单一，不足以支撑店铺长久经营。其次，中国人更喜欢热食，口味还因地域不同有差异，而沙拉、三明治等大多作为传统餐饮的补充。最后，健康养生餐的消费群体较小。综上所述，健康养生餐的发展前景还有待考察，创业者不宜盲目介入。
火锅目前一跃成为我国餐饮行业的第一大品类，烧烤则为第二大品类。
火锅品类的核心价值在于锅底、食材、蘸料，操作简单，参与人员少。烧烤的核心价值在于食材、调料、火候，技术门槛低。两大品类当下占有如此高的市场份额，是否进入者必然能赚钱？
以烧烤品牌木屋烧烤为例，其某家店铺开在社区街边，目标群体为附近居民，店铺营业时间为下午5点到凌晨4点，店内员工有23名。店内主打产品为羊肉串，每串3元，店内每日客单价约300元，月营业额为58万元。羊肉的采购成本约每斤35元，每斤羊肉可穿30串，即羊肉串的毛利率可达61%。牛肉串、鸡肉串和蔬菜串的毛利率预计在60%左右。由于烧烤店无法摆脱穿串环节，高昂的人力成本将总的毛利率拉低到50%。经过综合计算，月营业额为58万元的木屋烧烤的净利润率为7.9%，净利润为4.6万元。
火锅行业的利润更为透明。2021年，海底捞的净利润率为9.7%，呷哺呷哺的净利润率为9.8%，小肥羊的净利润率为4.8%，小龙坎的净利润率为13.1%。
在火锅和烧烤领域，一直有新店兴起，也有旧店消失。火锅有明显的地域特点，不同地域偏爱不同口味，但市场占有率第一的仍是川式火锅。烧烤有明显的季节特点，夏季生意火爆，其他季节生意相对惨淡，以中式烧烤和韩国烤肉为主。在这种竞争格局下，并非所有进入者都能赚钱。
无论是做火锅还是做烧烤，创业者都需要有清晰的思路、准确的定位、正确的选址、契合的营销方案、差异化的经营策略、较强的运营管理能力。只有兼具以上几种要素，创业者才有开店赚钱的可能。如遇上不可抗力，创业者则需要耐心等待市场回暖。总之，开店有风险，投资需谨慎。