任务1
为你的商业计划构想一个有竞争力的点子

首先，你应当为计划书的未来读者来介绍你的“商业”计划：阐释这个计划诞生的缘由、你认为顾客需要该产品或服务的依据，以及你的商业目标和抱负。如果你的商业计划需要启动资金，你应对所需资金的大致数额以及用途有初步设想。请记住，所有这些初步想法都可能在日后进行大幅修改；但更重要的一点在于，你应对该计划的理想结果以及实现概率有所估量。

以下是几个可以帮助你制订商业计划的有效方法。

寻找市场空白

制订商业计划的传统方法是找准顾客需求，确定哪些是顾客只要了解便会购买的商品。顾客需求隐藏于市场表象之下，等待计划制订者找出并满足。

以下为寻找市场空白的方法：

●本地化：在本国某地或别国已实施的商业计划是否能在本地市场实施？

●供货距离：顾客与现有货源之间的距离是否过远？缩短供货距离是向超市、理发店、其他零售企业和网络订货者进行促销的传统方式。

●商品大小：做出不同尺寸的商品能吸引新市场吗？美体小铺（The Body Shop） 的创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）发现，在购买所需美容产品时，她只能一次性购入大批产品，由此她找到了新的用户需求，创办了美体小铺，将美容产品根据不同数量和尺寸进行销售。

●营业时长：顾客满意目前的营业时间吗？如果你延迟开业、提前开业或延长营业时间，会开发出一个新市场吗？

案例分析

北方面团公司（The Northern Dough Company）

北方面团公司位于英国的兰开夏郡（Lancashire），这家公司是克里斯（Chris）和艾米·谢德尔（Amy Cheadle）夫妻的创意结晶。创办这家公司的想法源于一次“自己做”比萨的派对。克里斯说：“我们创办这家公司是为了将之作为外出就餐的替代选择，我们邀请朋友下厨制作他们自己最喜欢的比萨。他们也非常喜欢自己动手，并经常带一袋面团回家。”

克里斯出生自兰开夏郡，家里三代都是面包师，他在这一领域可以说有一个很高的起点。但他的商业计划并非诞生于烘焙过程中。克里斯在超市寻找面团替代品时，才发现有了这一市场缺口，那就是现在的市场上缺少一种制作方便且口感好的食物，于是他们创办了这家公司。他们在当地的一个食品市场进行测试，结果在90分钟内就把带去的所有产品都卖光了。2017年，他们的客户涉及250家维特罗斯超市 、博姿超市 、奥凯多超市 、全食健康食品超市 和130家个体农场商店。

改变旧观念

寻找市场空白有一个很好的着手点，即研究那些曾经非常有用，但现已停止销售的产品或服务。通过找出它们消失的原因，你便可以判断致其消失的问题是否可以得到解决，以及解决这个问题的方法是什么。或者，你也可以在海外或其他区域的市场中寻找在当地市场多年来一直运作良好，但迄今未能渗透到本地市场的产品和服务。

有时只要稍加调整，你就能让一个旧想法焕发出全新的生机。例如，大富翁游戏（Monopoly game）原先是靠着把名字命名为伦敦街名来大获成功的。该游戏在法国上市后，便改用了巴黎的街道名称；在康沃尔（英格兰西南部一郡）上市时，它使用的则是城镇名而不是街道名。

解决客户的问题

有时候，现有供应商根本无法满足客户的需求。大公司往往没有时间关心所有客户的需求，因为这是一种不经济的做法。倘若意识到有许多客户的需求和期待没有得到满足，则可能为成立一家新的小公司提供机会。

首先回顾一下你因某些原因而抱怨某个产品或某种服务的例子。你可以通过了解朋友、亲戚和同事的经历来扩展这些例子。如果你发现某一投诉理由反复出现，那这可能就是一个有价值的线索，与有待解决的问题。

接下来，你可以回想一下有哪些是在你购买产品时施加了限制和障碍的公司。如果这些限制很容易就能破除，而且其他人也同你分享了相关经验，那么你很可能正在酝酿一个新的商业点子。

发明和创新

发明和创新往往与发现市场缺口或处理未解决的问题几乎相反。发明家通常站在望远镜的另一端，所以，他们发现一个有趣的问题并解决它。他们发明出的东西，可能有巨大的市场需求，也可能没有。

便利贴是一个很好的例子，你能发现发明家是如何孤注一掷地去满足自己的兴趣，而不是去迎合特定需求，或者解决一个棘手的问题。据说，美国的一家大型公司3M公司的科学家们发现了一种黏合剂，这种黏合剂在之前所做的大多数测试都已失败。因为它的附着力很差，黏在任何物体表面都能被撕下来。虽然该产品没有明显的市场需求，但3M公司依然坚持下来，将产品推到营销部门，他们认为该产品拥有独特的属性，能够非永久地粘连。正如他们所说，剩下的就交由历史证明。

在这里，一定要确认你的创新成果未曾被他人占有，并且你可以用法律来保护自己的成果，将竞争对手排除在外。版权、专利等内容将在后文的任务3中进行解释。

网络营销

网络营销、多层次营销（MLM）和推荐营销这三个名词用于描述销售方式，其用意在于取代零售店成为特定产品的营销途径。尽管推荐营销始于20世纪初，但对许多人来说，它仍然是一个陌生的领域。这是一种在几乎没有或根本没有投资的情况下开始赢利的全职商业模式。这也是一种开始第二或兼职事业的方法，这一业务与你现有的业务或职业齐头并进。网络营销是发展最快的商业领域之一。在英国网络营销行业的营业额从10年前的10亿英镑（1英镑≈8.3822元人民币）增长到今天的20亿英镑。这种创业方式为英国40多万人提供了一种低成本创业选择，他们可以在低风险情况下创业、赚钱和经营企业。

在大多数情况下，网络营销包括销售母公司生产和提供的产品或服务。你承担的工作职责在于销售产品和向其他人介绍公司。你可以从自己销售的产品或服务中获得报酬，并从由你介绍给公司的人销售的产品或服务中获得较少的佣金。除此之外，你通常还会获得一定比例的佣金，这一部分佣金将根据你介绍给公司的人的下线的销售情况决定，等等。

网络营销的鼓吹者认为，在提供相同产品时，面对面销售的产品（无须维护店铺、支付员工工资和保险费用）比在商店销售的产品更便宜。此外，网络营销支持者认为，从你认识和信任的人那里购买产品比从零售柜台的店员那里购买更可信。

世界各地有各种各样的优质网络营销公司供你选择。他们提供各行各业的产品和服务，包括健康、电信、家居产品、技术、电子商务等。其中也包括一些家喻户晓的品牌，如雅芳、康宝莱、柯尼兹和玫琳凯等。选择一种你感兴趣的产品或服务来开展你的商业计划，因为在销售方面，没有什么能比得上销售人员对产品的热情和信心。

特许经营

对于那些尚没有经营经验的人而言，特许经营是一个商业规划的良好开端。这是一种营销手段，可用于促销和扩大某一产品或服务的分销。拥有授予特许权的公司（或组织）向你提供产品或传授服务技巧，而你作为特许经营人，又将产品销售给大众。作为回报，你需要支付产品费用和不间断的版税，支付金额通常基于营业额的多少收取。经销商还可能要求你在其处购买材料或原料，这将为其带来额外收入。对你而言，这也是一种相对安全、快速的创业方式，但你需要一家经验丰富的公司的支持和建议。

特许经营不是一条致富之路，也并不具备真正的独立精神，因为其策略和利润仍然来自其上级组织。英国特许经营协会日志这一网站提供了英国各地特许经营活动的详细信息，包括日期和地点，你可以当面与特许经营人聊天，并了解他们的主张。

案例分析

同心出租

2013年，当道恩·贝内特（Dawn Bennett）接手同心出租（Concentric Lettings） 特许经营权时，她对房地产行业并不陌生。她是一位单身母亲，有一个年幼的孩子。2003年，她被聘为一家房地产公司的房地产代理销售谈判代表，从此开始了自己在地产业的职业生涯。2007年，尽管她毕业时没有获得正式文凭，但她已经从租赁谈判代表升职为高级谈判代表，最后成了租赁经理。可以说，她在房地产行业的从业时间比同心出租在2010年推出的特许连锁店营业时间更长。

在贝内特成为特许经营商的道路上，“同心出租”似乎是一个合适的起始平台。同心出租于2010年才开始特许经营业务，这一时间并不算早。萨莉·劳森（Sally Lawson）是一位在租赁领域拥有丰富经验的专业人士，在她的领导下，同心出租已经有了十几家特许经营商。劳森自1990年以来一直经营自己的租赁公司，并历经了两次重大的房地产衰退。与此同时，房地产业的经营已从纸质通信、本地广告和不间断的现场会议转向网络、电子邮件、网络会议和内容管理系统（CMS）。

贝内特收购了邻近由凯伦·鲍（Karen Bowe）经营的特许经营公司，并很快意识到其与合规且专业的多用途住房（HMO）在物业管理服务市场中存在的差距。因而她的生意一年比一年好。

收购企业

收购现存企业尤其适合那些拥有广泛的一般业务管理经验，但缺乏专业的技术或产品知识的人。你在收购一家已成立的企业时，不仅要为该企业的基本资产买单，还要为前所有者将企业发展到如今状态所花费的时间和精力买单。你可以把这笔额外的资产看作商誉。该企业的生意越好，你的“商誉”成本就越高。

收购企业的好处包括以下几方面：

●你获得了一些以往没有的经验和专业知识。

●你从创业伊始就可以接触到潜在客户，并获得交易历史的可信度，这可以节省建立商业关系的时间，这是一项艰苦工作，可能需要花费数月甚至数年时间。

●如果你购买的企业已经开始赢利，那你便可以从一开始就给自己一份能糊口的工资。

●与风险较高的初创企业相比，成熟企业可能更容易获得银行融资。收购企业的缺点包括以下几方面：

●您可能需要承担来自企业原主人未解决的问题和所犯错误带来的风险。

●确定正确的潜在收购对象和进行购买谈判可能需要很长时间，而且不能保证第一次尝试就能成功。

●收购一家企业所需的专业费用可能是一项巨大的成本支出，尽管这是必要的花费。

请联系这些组织以了解如何收购现有企业，并查看待售企业列表：

●英国有68000多家待售企业，西班牙、美国、澳大利亚、加拿大、印度、爱尔兰、新西兰和法国等地也存有许多家待售企业名单。

●佳士得公司（Christie&Co）声称它们拥有欧洲最大的待售企业数据库。该公司是酒店、餐饮、休闲和零售市场公认的市场领导者，并正在向医疗保健领域进军。

●道尔顿公司拥有一个在线数据库，该数据库中包含英国及其他海外国家中30000多家待售企业。

拓展阅读

1.Aaker D（2019）Winning in the sharing economy：Six keys to Airbnb's success, Journal of Brand Strategy，7（4），pp 310-317.

2.Hammond R（2017）Smart retail：Winning ideas and strategies from the mostsuccessful retailers in the world，4th edn, Pearson Business, Harlow, UK.

3.Kakatkar C, de Groote, J K, Fueller J&Spann M（2018）The DNA of Winning Ideas：A Network Perspective of Success in New Product Development, Academy of Management Proceedings（Vol 2018，No 1，p 11047），Briarcliff Manor, NY 10510：Academy of Management.

4.Kim W C, Mauborgne R（2000）Knowing a winning business idea when you see one, Harvard business review，78（5），pp 129-138. gUOLkcoROirMradgp0gVP3NFNVQdMVS3RE3pombHemMp4ZRkVrSlRN8yVHYZlalM