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任何企业没有客户都无法起步，更不用说生存了。一些人认为，客户在公司开业之后便会接踵而来，但这完全是胡说八道。你需要提前明确你的客户是谁，因为客户是一个成功商业战略的重要组成部分，他们并不仅仅是新产品或新服务的被动接受者。
了解你的客户以及你打算向他们出售的产品看似是一件很简单的小事，以致很难相信任何未来商业人物创业时不照此行事。但这种忽略这件小事的现象却很普遍，并成了许多初创企业倒闭的原因之一。
一位成功的化妆品公司的创始人，当被问及他是做什么的时候，他回答说：“在工厂里我们制造香水，在商店里我们销售梦想。”
这些做生意的人通常一方面用物理术语来定义他们的业务。另一方面，客户认为企业的首要价值是满足其需求的能力。即使是把让客户满意甚至愉悦作为格言的公司，也往往会发现这是一个比最初看起来更复杂的目标。以艾拉厨房为例，他们的最终客户是婴儿，在设计产品时婴儿被仔细考虑，尽管他们不是实际的购买者。
在明确定义市场需求之前，你无法着手组织产品或服务来满足它们。
保罗·林德利（Paul Lindley）既没有婴幼儿行业的工作经验，也没有自己经营企业的经验。50岁的林德利是有线儿童电视频道尼克国际儿童（Nickelodeon）的英国总监，毫无经验的他在同英国大型连锁超市做生意时看起来有些雄心勃勃。
林德利专注于婴儿食品的想法源自他试图让自己的女儿艾拉在旅行时吃东西。在他推出艾拉厨房之前，大多数婴儿食品都是装在玻璃罐中出售的，因为家长们在购买之前都希望能亲眼看到这些食品是什么样的。但是，让孩子吃罐子制品，意味着必须由父母控制孩子能吃多少，对于大多数小孩子而言这并不是一件能轻易接受的事情。林德利希望使用他在法国超市看到的那种面向成年人的包装袋来包装婴儿食品，通常作为蛋黄酱和沙拉酱的包装。他认为以这种方式提供的婴儿食品，可以让孩子自己拿着袋子来吃，这使得外出喂食比用罐子和勺子更容易。
与普通玻璃瓶相比，使用塑料袋还有许多其他优势。首先，以这种方式包装产品针对的是实际消费者，即婴儿和幼儿，而不是购买婴儿食品的父母。因此，包装袋追求的并非是对食品的一目了然，而是鲜艳的色彩，袋子上面还要有卡通风格的图画，并以他女儿的名字命名。此外，袋装食品还可以进行巴氏杀菌，不必非要高温灭菌。这也意味着此类食物比其他食物更能保留食材的颜色、风味、材质和维生素，因此这实际上是一种更健康的选择。
艾拉厨房必须满足客户的需求，其2018年至2019年的营业额超过7100万英镑，利润超过1030万英镑，其包装袋在英国、挪威、瑞典、芬兰、比利时、荷兰、加拿大和美国等地的国际超市销售。
幸运的是，在了解客户需求的过程中，你可以得到一些帮助。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在他的研究中表明，“所有的顾客都拥有追求目标，他们通过购买和消费来满足自己的需求”。然后，他更进一步地将消费者需求分为5个阶段，也称为需求层次：
●自我实现需求。这是马斯洛需求层次的顶峰，也意味着人们在寻求真理、智慧、正义和目标。这是一种永远无法完全满足的需求，据马斯洛所说，只有很少很少的人愿意花大笔钱来满足这种需求。比如比尔·盖茨（Bill Gates）和汤姆·亨特爵士（Sir Tom Hunter）等人捐出数十亿美元成立基金会，并将他们的财富用于有价值的事业中。大多数人则在需求层次的更低层徘徊。
●尊重需求。在本需求中，人们关心的是自尊、成就、关注、认可和声誉等问题。客户寻求的需求包括：如果他拥有一种特定的产品，其他人能对他有更好的印象。许多品牌营销的目的是让消费者相信，佩戴制造商的标签或标志以便其他人看到，这样他将赢得他人的“尊重”。了解马斯洛需求等级的这一部分是如何运作的，对于负责任旅行的创始人来说至关重要。负责任旅行（Responsible Travel）成立于2001年，这家公司受安妮塔·罗迪克（Body Shop）支持，是贾斯汀·弗朗西斯（Justin Francis）与他的搭档哈罗德·古德温（Harold Goodwin）合作创建的，该公司是世界上第一家提供环保旅行和度假服务的公司。它是首批为旅行者提供碳补偿计划的公司之一，负责任旅行公司曾夸口说，他们拒绝了很多试图在其网站上市的旅游公司。它们吸引那些希望在社区中被公认为对社会负责的消费者。2010年，他们推出了自己在美国的业务“负责任度假”，目前已有350多家专业旅行社。
●社会需求。对朋友的需求，加入社团、俱乐部或其他团体的需求以及给予和获得爱的需求都是社会需求。在“较低”的需求得到满足后，与他人互动相关的需求就会得到凸显。正是在厨房中，安格斯·瑟尔韦尔（Angus Thirlwell）和彼得·哈里斯（Peter Harris）想出了创办巧克力酒店（Hotel Chocolat）的想法。这也是一个满足社会需求的企业的例子。他们销售自制的豪华巧克力并送货上门，通过每月举办“品鉴俱乐部”来提高销售额。俱乐部的理念是邀请朋友前来品尝，并使用公司的评分系统对巧克力评分并给出反馈。
●安全需求。消费者的第二个最基本需求即感到安全。无论是在普通环境中，还是因为提供的产品或服务而自觉受到伤害的人，都不会对满足更高需求产生兴趣。查尔斯·里格比（Charles Rigby）设立了“世界挑战赛（World Challenge to market）”并组织了一次富有挑战性的探险活动前往世界各地的异国他乡，其目的是让19岁左右的年轻人走出他们的舒适区，并教他们如何克服逆境。此时他知道自己面临着一个挑战：如何让一项活动既令青少年兴奋又带有危险，还能确保他们的安全，让父母在写支票时感到心里舒服些。网站上从6个完整部分专门解释了公司采取的安全措施，以确保尽可能消除不可接受的风险。
●生理需求。空气、水、睡眠和食物都是必不可少的维持生命的要素。在这些基本需求得到满足之前，人们通常不会考虑自尊等更高的需求。
根据客户的不同需求进行市场细分，意味着我们需要重新计划营销工作，以便有针对性地解决这些问题。然而，试图让每个人都满意也意味着最后没有任何人完全满意。市场细分这一营销过程可帮助我们处理这一看似不可能完成的任务，这也是将客户和潜在客户组织成“相似”类型的集群或组的过程。例如，地毯或室内装潢清洁企业将经营餐厅和招待所的个人和商业客户作为其客户。这两个市场有着根本的不同，一个更关注成本，另一个更关心工作的开展是否对业务的干扰最小。此外，每一个客户群体都出于不同的动机购买产品，因此必须相应地修改销售信息。
以下是细分市场的一些方法：
●心理细分。个人消费者可分为三类：“雅皮士（Yuppies）”（年轻的、向上流动的专业人士）、“居间者（Bumps）”（月光族的、向上流动的、专业的、喜欢卖弄学问的人）和“鼓舞者（Jollies）”（有一定积蓄的、充满干劲的年长者）。该分类试图阐释社会行为如何影响买方行为。互联网研究机构弗雷斯特研究公司（Forrester Research
）声称，在决定消费者是否上网、花多少钱以及买什么时，消费者的年龄、种族和性别等人口统计因素远不如其对科技所持的态度重要。弗雷斯特研究公司利用这一观点及其研究成果，制作技术统计分布细分市场，以帮助商家了解消费者作为数字消费者时的行为。
弗雷斯特公司根据消费者对科技的态度将其分为两类：技术乐观主义者和技术悲观主义者，并将其与收入和所谓的“主要动机”（职业、家庭和娱乐）一起用于划分整个市场。每个细分市场都有一个新名称——“技术奋斗者”“数字希望获得者”等，在接下来的内容中。本书将阐释如何识别消费者身份，如何判断他们是否适合你的产品或服务，并提供一些建议，说明哪些营销策略可能会得到某一特定群体的好评。
●利益细分。指出不同的人可以从相同的产品或服务中获得不同的满意度。最后一分钟网站（Lastminute.com）
声称利益细分这一策略能为用户带来两个独有的好处。首先，该策略旨在为顾客提供物美价廉的商品。其次，公司更强调即时性的好处。这一概念类似于放在收银台上的让消费者产生冲动购买的产品，在你碰到它们之前，一路上你从来没有想过要购买这些产品。
●地缘细分。不同地点存在不同需求时，就会出现地缘细分。例如，市中心可能是大多数摩托车调度服务用户的聚集地，却是少量园艺产品用户的聚集地。
然而，如果两种产品都能得到正确的呈现，那么任何地区都可以“消费”这两种产品。市中心的一家商店可能会出售1千克袋装的土豆，因为它发现顾客可能会步行。而外地购物中心可能会基于客户有车的信息，出售20千克袋装的相同产品。
●产业细分。根据地理位置、主要业务活动、相对规模、产品使用频率、购买政策和一系列其他因素将商业客户分组。
●多变量细分。指使用多个变量描述市场，这样将比仅使用一个变量描述更加准确。
以下是一些实用规则，有助于帮助你确定某个细分市场是否值得尝试销售：
●可测量性。你能否估计该细分市场中有多少客户？你能提供一些“独特”的产品吗？
●可访问性。你是否能和这些客户进行沟通，最好是以个人方式联系？例如，你可以在专业的“老年人”杂志上打广告，从而影响50岁以上的人群，并且年轻人大概率不会阅读这些广告。所以，如果你想推广拼字游戏，最好使用1.5倍大的字块。此刻，你宁愿年轻人没有听说过这一改动；因为如果年轻人知晓了这个消息，便可能会为产品定下老旧的基调。
●允许利润发展。客户必须有足够的资金来购买你提供的商品。
●市场规模。这个细分市场必须足够广阔才便于你利用，但可能不会非常大，因为过大的细分市场会吸引更强的竞争对手。
细分是营销过程中的重要一环，有助于突出客户特征，并将他们划分为可管理的社群。它对其他营销决策也或多或少有所影响。例如，同一产品可以根据客户需求大小设置不同的定价。火车上的一等座和二等座就是一个例子，非高峰期的铁路旅行则是另一个佐证。细分也是一个需要定期进行的连续过程，例如在审查战略时。
有一种流行理论认为商业买家是精明、冷酷的吝啬鬼，他们能做出完全理性的选择，且唯一的目标是尽最大努力为股东服务。倘若照此而论，很多促销礼品的供应商将会面临倒闭；制药公司会解雇销售人员以削减数十亿美元的成本；医生和药剂师所要做的就是阅读相关药物的研究证明，并据此开出处方，这可能并不会比倾听一位医药代表的发言花费更多时间。
最终，人们相互交易，这就是马斯洛需求层次理论重新发挥作用的场合。在IBM的主营业务还是销售计算机时，销售部门中没人会被炒鱿鱼。这仅仅意味着IBM的高声誉，能令买方在做出决定时感到安全。在其他地方购买商品时，即使规格更高，价格更实惠，对个人来说也是有风险的。
IBM的销售人员可以利用买方的安全感需求在他们的演讲中发挥巨大优势。在了解商业买家需求的过程中，重要的是要记住，至少有三大类人会影响企业对企业的收购决策，因此在任何商业市场分析中都必须考虑这些人的需求。
最终客户是与产品或服务相关的任何最终利益的接收者，就像与个人消费者相关的利益一样。产品功能对最终客户而言至关重要。
尽管目标客户可能不会使用甚至不会理睬他们购买的产品，但他们希望能确保产品在性能、运输和任何其他重要参数方面满足最终客户的需求。他们的“客户”既是与成本中心相关的最终用户，也是预算持有人。两个（或更多）“客户”群体之间甚至可能存在冲突。例如，在酒店洗漱用品的例子中，负责客房营销的人想以高质量的客房提高报价；酒店经理最关心的问题则是成本；负责建造客房的人对任何与管理和装修的问题感兴趣。
非消费买方指的是实际下订单的人。他们将根据其他人制定的规范做决定，但他们也会有个人需求。有些需求与目标顾客的需求相似，只是非消费买方的定价将达到或接近其需求的顶峰。
在短短18年里，汇亨公司的联合创始人道恩·吉宾斯·姆贝（Dawn Gibbins MBE）将该公司从一个占地400平方英尺（1平方英尺=929平方厘米）、拥有2000英镑资本的小公司（双层车库大小）发展为一家在地板抹平技术领域达5200万欧元营业额的上市公司，其客户包括吉百利（Cadbury）
、塞恩斯伯里（Sainsbury’s）
、联合利华（Unilever）
、马莎百货（Marks&Spencer）
、巴克莱（Barclays）
和福特（Ford）
等家喻户晓的公司。汇亨的成功部分归因于其对技术优势的持续关注。道恩的父亲是一位备受尊敬的工业化学家，对树脂技术很感兴趣。可以说，道恩掌握的技术为公司的成功贡献了很多。道恩称：“我们想成为变革的捍卫者。我们已经进行了十几次重组，重点关注市场的新趋势。”市场和市场细分是任何商业重组过程的重要部分，事实上，最好的公司将围绕客户不断变化的需求进行重组。
第一次重新评估是在汇亨经营了7年后，该公司意识到其市场不再是那些拥有铺地需求的公司，现在它必须自己负责安装业务。市场的变化意味着如果汇亨想保持销售额增长，那它必须选择一个久经考验的专业承包商，培训其员工，编写规范并进行审计以确保业务质量。现在该公司的业务已遍布全球。
迪拜购物中心是世界上规模最大、访问量最大的购物中心，占地面积超过54万平方米，该购物中心正是使用了汇亨的地坪系统翻新其停车设施。
一旦你知道自己在卖什么以及要卖给谁，你就可以将产品（或服务）的功能与客户将获得的益处相匹配。功能是产品所拥有的或本身具有的特征，产品优点则是产品能为客户带来的好处。例如，相机、单反或镜头快门，甚至胶片，都不是客户想要的最终产品。客户想要的是拍摄出高质量的照片。如表2-1所示，其中包含这些优点的证据。请记住，客户只为产品的优点付费和产品的功能付费。因此，从客户的角度定义产品所带来的益处将为你未来大部分推广和促销工作提供“参考”。
表2-1 展现产品特点、优点和证据的示例
客户不会坐等一家新公司开门营业。当消息在不同的客户群体中传播时，其传播速度将会变慢。但即便如此，也应注意在一般情况下更具冒险精神的人才会从新公司购买产品。也只有在这些首批购买者对产品质量表示认可后，“追随者”才会出现。研究表明，这一购买过程出现了五个不同的客户特征，从“创新者”到“落后者”，各个客户群体的人数不同（见表2-2）。假设你已确定本公司的业务范围在互联网礼品领域。最初，你的市场范围仅限于离家10千米以内的富人，以维持较低的配送成本。因此，假如市场调查显示，有10万人符合你所期待的理想客户要求，并且他们能定期上网，那么创业伊始便可供开发的开放市场客户可能会低至2500人，占创新者的2.5%。
表2-2 产品或服务采用周期
上述采用过程中，新企业的首批客户群包括2.5%的创新者，以及开业20年后才购买产品的落后者，这一采用过程对于真正的创新且相对昂贵的商品和服务而言最为突出，但该过程的总体趋势适用于所有企业。将产品出售给创新者之前，企业无法获得显著的销售业绩，因此，企业的首要任务是识别这些客户。这也意味着：你对潜在客户了解得越多，成功的机会就越大。在制定营销策略时，还有另一个问题需要注意，即对创新者、早期采用者和所有其他细分市场不必使用相同的媒体、网站、杂志和报纸营销，也不必回复相同的图像和消息，不同的对象需要以不同的方式营销。
你的商业计划至少应包括以下信息：
●谁是你的主要客户？或者，如果你正打算进入一个新领域，那新领域中的目标客户可能是谁。尽可能详细地确定潜在客户的收入、年龄、性别、教育程度、兴趣、职业和婚姻状况，并尽可能知道他们的姓名。
●在客户决定购买或不购买你的产品或服务时，哪些是影响他们做出决定的重要因素？他们应购买多少产品以及购买频率如何？
●许多因素可能都会产生影响，要确定所有这些因素并不容易。以下是你应该考虑调查的一些常见问题：
（1）产品注意事项：
①价格。
②质量。
③外观（颜色、纹理、形状、材料等）。
④包装。
⑤规格。
⑥易碎性、易操作性、可运输性。
⑦维修、保修、耐久性。
⑧使用特征（效率、经济性、适应性等）。
（2）业务注意事项：
①位置和设施。
②商誉。
③销售方式。
④开放时间及交付时间等。
⑤信用条款。
⑥广告宣传。
⑦提供的货物或服务种类。
⑧公司财产或员工的外貌和态度。
⑨员工能力。
（3）其他注意事项：
①天气、季节性、周期性。
②经济变化——衰退、萧条、繁荣。
●由于其中许多影响因素都与潜在客户的态度和意见相关，因此这些问题的答案很可能只能通过与客户交谈才能得到。同样需要注意的是，许多影响客户购买的因素并不容易开展研究，也更不容易采取行动。例如，商店的光线强弱或产品在货架上的摆放位置都会影响购买决策。
你最好使用上述清单去评价潜在客户对你而言的优势和劣势。然后思考你是否可以利用这些信息提高产品吸引力。
●除了了解某一产品或服务的潜在买家的特征外，你还需要知道他们有多少人，以及他们的队伍是在扩大还是在缩小。整体市场规模、历史和预测是你需要收集的重要市场研究数据，尤其是涉及你所选择的细分市场的数据，而不仅仅是整个市场的数据。
罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）是塔夫茨大学的校友，在斯坦福大学商学院获得了工商管理硕士学位。1977年，他在斯坦福购物中心创立了第一家维多利亚的秘密商店。他为此贷款了8万美元，其中4万美元由银行提供，其余的则是从亲戚那里筹来的。首家店铺很快就获得了成功，第一个交易年的销售额即超过50万美元。2012年8月，第一家开在英国的维多利亚的秘密商店在伦敦新邦德街开业。
维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）是美国头部内衣品牌，在全球拥有约1600家店铺，它每年发行超过4亿份产品宣传资料。该公司相对轻松地度过了2008年后的低迷时期。2014年，经济不太景气，但维多利亚的秘密商店、维多利亚的秘密美容店和维多利亚的秘密直销店的销售额分别增长了10%和3%。毛利润上升5%，至9.453亿美元；毛利率上升270个基点，至39.4%。营业收入微升1%，至3.089亿美元；营业利润率上升至12.9%，接近行业最佳水平。
2017年的经济形势更加严峻，同类产品的销售额比前一年有所下降。然而，维多利亚的秘密仍然是其母公司L品牌有限公司（L Brands, Inc.）
的明星销售品牌。
那么维多利亚的秘密成功的秘诀是什么呢？据说，这家公司的成立是因为雷蒙德的亲身经历。他曾因在百货公司（不是很舒适的公共购物场所）为妻子购买内衣而感到尴尬。
雷蒙德认为如果没有男性，内衣业将失去一半的潜在客户群。事实上，男性市场是一个尚未被开发的主要细分市场。他认为，如果商店的装潢与维多利亚时代的客厅风格相仿，并配有东方地毯和古董衣橱，其中放置内衣，男性在购买内衣时的舒适度会变强。“维多利亚的秘密”这一品牌名源自雷蒙德及其妻子盖伊当时住的房子。热情好客的工作人员不遗余力的推销让购买内衣成为一件尴尬而又（几乎）正常的事。
1982年，雷蒙德以400万美元的价格将维多利亚的秘密及其余6家店铺和42页产品目录出售给LTD
（The Limited）的创始人莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner），这些产业每年总收入为600万美元。韦克斯纳于1977年将LTD公司在纽约证券交易所以有限公司的形式上市，彼时纽约证券所正处于收购热潮。韦克斯纳随后又收购了莱恩·布莱恩特（Lane Bryant）
商店；于1985年，以1000万美元收购了一家亨利·本德尔商店（Henri Bendel）
，以2.97亿美元收购了798家勒纳商店（Lerner）；最终于1988年，以4600万美元收购了25家爱芙趣（Abercrombie&Fitch）
。这代表了韦克斯纳取得的最高投资水平，他将手里的产业分阶段出售给风险投资公司太阳资本（Sun capital Partners Inc.）
，并于2010年完成退出。
维多利亚的秘密的成立基于一个简单的人口市场细分标准：买方的性别，而不是用户的性别。该公司目前仍在依照人口统计标准细分市场，但细分的细节变得更为详细。他们需要了解每个运营地区目标人群的年龄、性别、收入和社会阶层，并传递具体信息，不断完善战略。
达特茅斯塔克商学院
数字战略中心的工商管理硕士西奥多·德宾（Theodore Durbin）在兼职教授凯瑟琳·比罗（Kathleen L Biro）的指导下撰写了一份关于维多利亚的秘密的案例研究报告，回顾了维多利亚的秘密是如何通过收集数据，帮助其细分市场。德宾指出，他们研发出了一种称为“最近度、频率和货币价值（RFM）”的复杂算法，该算法所用理论即最近购买的购物者对货品目录邮件更敏感，频繁购物的购物者和最近订单量较大的购物者也是如此。RFM算法使用每个客户的交易历史记录，根据他们计算出的购买倾向来确定应向哪些客户发送最多的邮件，这可以从每个变量的评分中得到证明。
德宾的研究表明，该公司不仅仅使用RFM算法，他们还采用复杂的数学模型来细分潜在客户和当前客户。德宾观察到：
有关客户获取、保留和扩展的模型。每个细分市场都有不同的投资比例和成本，按细分市场确定优先次序是一项艰难的权衡。例如，获得一个新客户需要20美元，但重新激活一个以前的客户只需要10美元，然而吸引“新客户”对于业务的长期健康发展而言至关重要，尽管成本增加，因为任何直接业务中的客户都将“消失”。此外，10%的客户档案创造了50%的业务，因此开发头部买家也很重要。
1.你打算提供服务的市场的地理位置在哪里？你为什么做出这种选择？
2.你的产品或服务能满足客户的哪些需求？
3.列出并描述你提供的产品或服务的主要不同类型的客户。
4.你将专注于哪个细分市场？为什么？
5.将你的产品或服务的功能与你选择的每个细分市场向客户提供的优点相匹配。尽可能提供证据。
6.每个细分市场的创新者是谁？
7.在客户决定购买或不购买你的产品或服务时，哪些是重要影响因素？
8.你当下的目标市场处于上涨还是下跌？过去几年的趋势是什么？
9.你最初的目标是在这个市场占有多大份额？
1.Barrow C（2016）The 30 Day MBA in Marketing, Kogan Page, London.
2.Harrison M, Cupman J, Truman O&Hague P N（2016）Market Research in Practice, Kogan Page, London.
3.Market Research Society（2016），The Market Research and Insight Yearbook, Kogan Page, London.