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0.2 用户运营的概念:什么是用户运营

1.理解用户和用户运营

研究用户运营,首先需要清楚用户是谁?从广义上说,用户一般是某一种产品、服务或技术的使用者,商业里的用户指产品或服务的购买者;在互联网领域,通常指网络服务的使用者,拥有一个用户账号,并以用户ID被识别。

从产品找用户,是做营销;以用户定产品,就是做用户运营。随着科技进步和互联网渗透,社会产能过剩,产品五花八门,买方市场凸显,用户需求多元化、个性化,导致从产品找用户变得日益艰难,我们需要灵活的思维和经营方式,需要更多地从用户角度出发来确定和提供所需产品,根据用户的需求提供精准的产品服务,如图0-1 所示。企业生存和发展的根本是用户,用户的规模和增速可以决定一家企业的生死存亡。所以,各行各业,不管做什么业务,都绕不开对用户的运营。

图0-1 以用户需求为核心

用户运营是以用户为核心的运营 ,遵循用户的需求来设置运营规则,围绕用户实施一系列干预动作,严格控制实施过程和结果,以达到预期目的。开展运营工作需要聚焦于解决用户问题,通过数据持续洞察用户需求,不断发现商机,为不同用户群体提供相应的产品和需求解决方案,从而形成一个从前端业务到数据,再从数据反哺前端业务运营的闭环。随着产品不断地发展,我们会发现运营工作也变得复杂起来,而所有运营工作的目的都是更好地服务用户,其立足点就是基于对用户的足够了解,围绕用户提升运营能力。

“用户运营”一词是由互联网人叫响的,在用户运营火遍全网之后,用户画像、用户增长、增长黑客、会员经济、用户模型等字眼越来越多地走进人们的视野。只不过,此前用户运营更多的是互联网企业的专利,很多传统企业想要跟风却力所不及,因为让上亿用户来到线上是一个海量工程,更何况中间还隔着渠道链,涉及各种利益的分割,而这条企业与用户间几乎不可逾越的鸿沟,在如今的数字化面前,变得可以轻易跨越。比如,利用数据技术,让营销链路上的关键成员成为连接用户的触点,通过经销商、终端、导购在线下推广用户扫码优惠活动,用户扫码后即成为线上用户,并录入自己的基本信息,接着通过大数据算法给用户动态画像并打上行为标签,然后推测用户需求,提供针对性的产品服务和运营策略,在线上触达用户、向用户展示产品的同时,提供线下终端,以便现场就能服务用户,实现全渠道促成用户交易。企业直接连接用户,让用户参与进来,成为渠道链的新终点。这在十年前是难以想象的,如今,在企业数字化转型的落地实践方面,很多企业已经取得了很不错的效果。用户需求、用户精细化运营、以用户为中心被认为是数字化的重要特征,用户运营成为新时代的关键词。

很多人对与用户有关的几个相似概念还不清楚,概念是事物本质的反映,是一类事物特有的本质属性的信息表征,如果对要学习的概念感到模糊,那么在理解和实际运用概念的过程中也容易翻跟头。我们要厘清的概念有四个:用户、顾客、消费者、客户,具体说明如下。

用户 ,一般指使用者,是某一种产品、服务或技术的使用者。对于企业来说,用户仅使用产品,未必会参与产品的消费或者流通过程。广义上的用户及未严格界定的用户,是包括各种服务对象和有往来关系的所有群体的统称。

顾客 ,对于企业来说,与顾客的关系比用户更进了一步,顾客参与了商品的交易过程,比如商店或服务行业称购买商品或要求服务的人为顾客。也存在一些更严格的定义,比如国际标准化组织ISO给顾客下的定义是,接受商品的组织或个人,只有付费的、达成了实际交易的才算顾客,而现实中出于人性化的考虑,对于有意向、有机会付费的潜在用户,也会被称为顾客。

消费者 ,指最终消费、使用商品或接受服务的人,消费者未必会参与商品的交易过程,消费的主要目的是满足用户个人或家庭的需求,而不是满足企业生产和经营的需求。

客户 ,多指企业类型客户,可以是用户,也可以是合作者,客户会参与产品的流通过程。另外,工商企业或经纪人等习惯称往来的主顾为客户。

2.用户具有哪些特点

知道了用户是谁,做用户运营时还需要了解用户的情况,弄清楚用户具有哪些特点,然后才能基于用户特点做相应的运营工作。

1)用户心理

用户心理指会影响用户行为的心理活动和逻辑思维,虽然每位用户的心理活动都很复杂,但是大众用户的心理活动是有规律和共性的。用户心理是需要琢磨的,清楚用户心理才能清楚用户需求,明白了用户的心就知道该在哪里发力,自然而然地实现用户转化。用户心理主要有以下几种。

(1)互惠心理。

互惠指多方都能从共同参与的某件事情中获得相应的好处,如果仅仅一方获得好处而其他方没有,那么在平等的条件下,获得好处的一方会产生一定程度的负罪感。可以利用这种用户心理,先给用户一定的好处,然后等用户做出回报。需要注意的是,在给予用户好处的时候,一定要注意适度和实用,避免造成负面影响;交流过于频繁或者送一些对用户来说不需要的“福利”,都很容易让用户反感。

【案例】

海底捞的免费服务

海底捞是一家连锁火锅店,以优质的免费服务而出名,它就利用了用户的互惠心理。海底捞在店门口提供小零食和茶水,赠送美甲服务,在用餐时为顾客提供围兜、扎头绳、手机套等物品,主动帮顾客添加茶水、更换碗碟、清理垃圾,遇到顾客生日时还会赠送礼物、唱祝福歌等,门店提供的服务可以说是无微不至的,顾客临走时门店还会再送一些小礼品,这都是海底捞给顾客的好处。拿到好处后,大部分顾客会产生不好意思的心理,这份不好意思最终会转化成顾客对海底捞品牌的好感,成为顾客下次再来海底捞消费的动力,海底捞用免费服务收获了用户的感谢和口碑。

(2)模仿心理。

人们总是比较信任可信赖的人,无形之中就会跟风模仿。针对模仿心理,常见的运营方式有:熟人推荐,出于对熟人的信任,人们总是很容易被熟人“安利”,可以做老带新活动,让老用户在他们的朋友圈里传播,以获得新用户;意见领袖推荐,意见领袖有偶像明星、UP主等,一般很具有号召力,借助他们的力量,用户很容易受到感染,成为新用户。

(3)从众心理。

大家都说好的东西一定是不错的,这种信赖感往往是在不知不觉间建立起来的,利用从众心理对用户进行引导,是最常用也最见效的一种手段,比如用户评价、热卖推荐等。

(4)“薅羊毛”心理。

大部分用户都有占便宜的心理,在看到促销、优惠、降价、限量等字眼时,总是会被吸引,用户的“薅羊毛”心理让各种形式的活动有了发挥的空间。

(5)损失厌恶心理。

当面对同量收益和损失时,人们通常会认为损失更难以接受。据相关研究表明,同样数量的损失和收益,损失带来的负效用是收益带来的正效用的2倍以上,损失产生的影响会大很多。所以,很多人宁愿选择无风险地获得2000元,而不会选择有80%机会赢得3000 元(20%机会什么都得不到)。这也能解释为什么有些时候用户实际付出了同等费用,但用优惠券营销比产品直接降价促销的效果好,因为优惠券是用户的,如果不用,用户会感到吃亏,所以就会用优惠券购买商品。对用户来说,这样做是在减少损失,但如果是产品直接降价促销,用户购买商品只是在往外掏钱,这时用户相对更不愿意购买商品。

(6)炫耀心理。

用户会渴望在别人面前展现自己的某种价值点,渲染自己的良好形象,比如健身后拍照打卡发朋友圈。

(7)攀比心理。

用户一般会有自我认同的心理、有胜负欲,认为别人可以的,自己同样也可以,甚至能做得更好。利用这种攀比心理,常见的运营方式有排行榜、PK赛等。

2)用户心智

用户心智可以被理解成用户的思想、经验和知识的总和,它影响着人们对事物的认知,每个人因为拥有不同的物质资源、社会关系、教育经历,进而影响每个人的生活方式、消费观念、文化水平等,所以每个人的用户心智也是独一无二的。同一个人即使做同样的事情,在不同时间、场景,结果也会不一样,这是因为用户心智不仅复杂而且多变。

3)用户习惯

用户习惯是用户的一种无意识行为,在多次遇到特定情况时,用户习惯能让用户不假思索地使用产品。用户习惯是可以培养的,让用户多次重复某个动作,时间长了,用户就会熟悉这个动作,然后在特定场景下,就会惯性地继续做出这个动作。用户习惯的培养也是用户运营的一个重要方面。

4)场景影响

用户使用产品时会受到外部环境影响,身处的物理环境就是场景之一,除了物理环境,场景还与社会关系有关。

5)追求效用最大化

效用可以被理解为满足用户需求的价值。用户每做出一个决策,都是在追求效用最大化。用户会对比和权衡多个产品的效用,最终选择对自己效用最大的那个。用户会评估产品的效用是否能够满足自己的需求,以及是否值得付出相应的费用,最终确定是否购买使用产品。

3.用户运营的核心理念

用户运营是一个比较宽泛的概念,围绕用户做运营的方法、办法有很多(本书后续章节将会对此展开介绍),但用户运营的核心理念是相通的,掌握核心理念才可以灵活运用用户运营的具体方法。用户运营的核心理念主要包括以下三点。

(1)与用户做朋友。

用户运营的第一原则永远是,站在用户的视角去发现和理解用户需求,站在高于用户的视角去分析和满足用户需求。只有与用户做朋友,与用户进行沟通交流,才能全面了解用户、维护用户关系,进而有机会更好地长期服务用户并获得价值,实现双赢。

(2)精细化运营。

面对庞大的用户群体,很难通过一种策略服务所有用户,需要结合资源,对用户进行合理的细分,制定差异化的运营策略,进行精细化运营,以满足不同用户的不同需求。用户分类、分层、个性化运营是精细化运营的核心手段。

(3)数据化驱动。

互联网用户是信息化和数字化的,虽然互联网用户及其需求和行为都很复杂,但是对于先进的数字和数据技术来说,这反而是一种资源优势,可以利用数据化驱动的方式进行用户运营,通过分析数据发现问题、解决问题,进而提升运营效率。 kf6Zf9yIXpv+o29irrB6XFsiarQUS0MVVlYqIU6k8yqufjD2sYtC2/tdwmQxUml0

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