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研究用户运营，首先需要清楚用户是谁？从广义上说，用户一般是某一种产品、服务或技术的使用者，商业里的用户指产品或服务的购买者；在互联网领域，通常指网络服务的使用者，拥有一个用户账号，并以用户ID被识别。
从产品找用户，是做营销；以用户定产品，就是做用户运营。随着科技进步和互联网渗透，社会产能过剩，产品五花八门，买方市场凸显，用户需求多元化、个性化，导致从产品找用户变得日益艰难，我们需要灵活的思维和经营方式，需要更多地从用户角度出发来确定和提供所需产品，根据用户的需求提供精准的产品服务，如图0-1 所示。企业生存和发展的根本是用户，用户的规模和增速可以决定一家企业的生死存亡。所以，各行各业，不管做什么业务，都绕不开对用户的运营。
图0-1 以用户需求为核心
用户运营是以用户为核心的运营 ，遵循用户的需求来设置运营规则，围绕用户实施一系列干预动作，严格控制实施过程和结果，以达到预期目的。开展运营工作需要聚焦于解决用户问题，通过数据持续洞察用户需求，不断发现商机，为不同用户群体提供相应的产品和需求解决方案，从而形成一个从前端业务到数据，再从数据反哺前端业务运营的闭环。随着产品不断地发展，我们会发现运营工作也变得复杂起来，而所有运营工作的目的都是更好地服务用户，其立足点就是基于对用户的足够了解，围绕用户提升运营能力。
“用户运营”一词是由互联网人叫响的，在用户运营火遍全网之后，用户画像、用户增长、增长黑客、会员经济、用户模型等字眼越来越多地走进人们的视野。只不过，此前用户运营更多的是互联网企业的专利，很多传统企业想要跟风却力所不及，因为让上亿用户来到线上是一个海量工程，更何况中间还隔着渠道链，涉及各种利益的分割，而这条企业与用户间几乎不可逾越的鸿沟，在如今的数字化面前，变得可以轻易跨越。比如，利用数据技术，让营销链路上的关键成员成为连接用户的触点，通过经销商、终端、导购在线下推广用户扫码优惠活动，用户扫码后即成为线上用户，并录入自己的基本信息，接着通过大数据算法给用户动态画像并打上行为标签，然后推测用户需求，提供针对性的产品服务和运营策略，在线上触达用户、向用户展示产品的同时，提供线下终端，以便现场就能服务用户，实现全渠道促成用户交易。企业直接连接用户，让用户参与进来，成为渠道链的新终点。这在十年前是难以想象的，如今，在企业数字化转型的落地实践方面，很多企业已经取得了很不错的效果。用户需求、用户精细化运营、以用户为中心被认为是数字化的重要特征，用户运营成为新时代的关键词。
很多人对与用户有关的几个相似概念还不清楚，概念是事物本质的反映，是一类事物特有的本质属性的信息表征，如果对要学习的概念感到模糊，那么在理解和实际运用概念的过程中也容易翻跟头。我们要厘清的概念有四个：用户、顾客、消费者、客户，具体说明如下。
● 用户 ，一般指使用者，是某一种产品、服务或技术的使用者。对于企业来说，用户仅使用产品，未必会参与产品的消费或者流通过程。广义上的用户及未严格界定的用户，是包括各种服务对象和有往来关系的所有群体的统称。
● 顾客 ，对于企业来说，与顾客的关系比用户更进了一步，顾客参与了商品的交易过程，比如商店或服务行业称购买商品或要求服务的人为顾客。也存在一些更严格的定义，比如国际标准化组织ISO给顾客下的定义是，接受商品的组织或个人，只有付费的、达成了实际交易的才算顾客，而现实中出于人性化的考虑，对于有意向、有机会付费的潜在用户，也会被称为顾客。
● 消费者 ，指最终消费、使用商品或接受服务的人，消费者未必会参与商品的交易过程，消费的主要目的是满足用户个人或家庭的需求，而不是满足企业生产和经营的需求。
● 客户 ，多指企业类型客户，可以是用户，也可以是合作者，客户会参与产品的流通过程。另外，工商企业或经纪人等习惯称往来的主顾为客户。
知道了用户是谁，做用户运营时还需要了解用户的情况，弄清楚用户具有哪些特点，然后才能基于用户特点做相应的运营工作。
1）用户心理
用户心理指会影响用户行为的心理活动和逻辑思维，虽然每位用户的心理活动都很复杂，但是大众用户的心理活动是有规律和共性的。用户心理是需要琢磨的，清楚用户心理才能清楚用户需求，明白了用户的心就知道该在哪里发力，自然而然地实现用户转化。用户心理主要有以下几种。
（1）互惠心理。
互惠指多方都能从共同参与的某件事情中获得相应的好处，如果仅仅一方获得好处而其他方没有，那么在平等的条件下，获得好处的一方会产生一定程度的负罪感。可以利用这种用户心理，先给用户一定的好处，然后等用户做出回报。需要注意的是，在给予用户好处的时候，一定要注意适度和实用，避免造成负面影响；交流过于频繁或者送一些对用户来说不需要的“福利”，都很容易让用户反感。
【案例】
海底捞是一家连锁火锅店，以优质的免费服务而出名，它就利用了用户的互惠心理。海底捞在店门口提供小零食和茶水，赠送美甲服务，在用餐时为顾客提供围兜、扎头绳、手机套等物品，主动帮顾客添加茶水、更换碗碟、清理垃圾，遇到顾客生日时还会赠送礼物、唱祝福歌等，门店提供的服务可以说是无微不至的，顾客临走时门店还会再送一些小礼品，这都是海底捞给顾客的好处。拿到好处后，大部分顾客会产生不好意思的心理，这份不好意思最终会转化成顾客对海底捞品牌的好感，成为顾客下次再来海底捞消费的动力，海底捞用免费服务收获了用户的感谢和口碑。
（2）模仿心理。
人们总是比较信任可信赖的人，无形之中就会跟风模仿。针对模仿心理，常见的运营方式有：熟人推荐，出于对熟人的信任，人们总是很容易被熟人“安利”，可以做老带新活动，让老用户在他们的朋友圈里传播，以获得新用户；意见领袖推荐，意见领袖有偶像明星、UP主等，一般很具有号召力，借助他们的力量，用户很容易受到感染，成为新用户。
（3）从众心理。
大家都说好的东西一定是不错的，这种信赖感往往是在不知不觉间建立起来的，利用从众心理对用户进行引导，是最常用也最见效的一种手段，比如用户评价、热卖推荐等。
（4）“薅羊毛”心理。
大部分用户都有占便宜的心理，在看到促销、优惠、降价、限量等字眼时，总是会被吸引，用户的“薅羊毛”心理让各种形式的活动有了发挥的空间。
（5）损失厌恶心理。
当面对同量收益和损失时，人们通常会认为损失更难以接受。据相关研究表明，同样数量的损失和收益，损失带来的负效用是收益带来的正效用的2倍以上，损失产生的影响会大很多。所以，很多人宁愿选择无风险地获得2000元，而不会选择有80%机会赢得3000 元（20%机会什么都得不到）。这也能解释为什么有些时候用户实际付出了同等费用，但用优惠券营销比产品直接降价促销的效果好，因为优惠券是用户的，如果不用，用户会感到吃亏，所以就会用优惠券购买商品。对用户来说，这样做是在减少损失，但如果是产品直接降价促销，用户购买商品只是在往外掏钱，这时用户相对更不愿意购买商品。
（6）炫耀心理。
用户会渴望在别人面前展现自己的某种价值点，渲染自己的良好形象，比如健身后拍照打卡发朋友圈。
（7）攀比心理。
用户一般会有自我认同的心理、有胜负欲，认为别人可以的，自己同样也可以，甚至能做得更好。利用这种攀比心理，常见的运营方式有排行榜、PK赛等。
2）用户心智
用户心智可以被理解成用户的思想、经验和知识的总和，它影响着人们对事物的认知，每个人因为拥有不同的物质资源、社会关系、教育经历，进而影响每个人的生活方式、消费观念、文化水平等，所以每个人的用户心智也是独一无二的。同一个人即使做同样的事情，在不同时间、场景，结果也会不一样，这是因为用户心智不仅复杂而且多变。
3）用户习惯
用户习惯是用户的一种无意识行为，在多次遇到特定情况时，用户习惯能让用户不假思索地使用产品。用户习惯是可以培养的，让用户多次重复某个动作，时间长了，用户就会熟悉这个动作，然后在特定场景下，就会惯性地继续做出这个动作。用户习惯的培养也是用户运营的一个重要方面。
4）场景影响
用户使用产品时会受到外部环境影响，身处的物理环境就是场景之一，除了物理环境，场景还与社会关系有关。
5）追求效用最大化
效用可以被理解为满足用户需求的价值。用户每做出一个决策，都是在追求效用最大化。用户会对比和权衡多个产品的效用，最终选择对自己效用最大的那个。用户会评估产品的效用是否能够满足自己的需求，以及是否值得付出相应的费用，最终确定是否购买使用产品。
用户运营是一个比较宽泛的概念，围绕用户做运营的方法、办法有很多（本书后续章节将会对此展开介绍），但用户运营的核心理念是相通的，掌握核心理念才可以灵活运用用户运营的具体方法。用户运营的核心理念主要包括以下三点。
（1）与用户做朋友。
用户运营的第一原则永远是，站在用户的视角去发现和理解用户需求，站在高于用户的视角去分析和满足用户需求。只有与用户做朋友，与用户进行沟通交流，才能全面了解用户、维护用户关系，进而有机会更好地长期服务用户并获得价值，实现双赢。
（2）精细化运营。
面对庞大的用户群体，很难通过一种策略服务所有用户，需要结合资源，对用户进行合理的细分，制定差异化的运营策略，进行精细化运营，以满足不同用户的不同需求。用户分类、分层、个性化运营是精细化运营的核心手段。
（3）数据化驱动。
互联网用户是信息化和数字化的，虽然互联网用户及其需求和行为都很复杂，但是对于先进的数字和数据技术来说，这反而是一种资源优势，可以利用数据化驱动的方式进行用户运营，通过分析数据发现问题、解决问题，进而提升运营效率。