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用户调研，就是带着某些调查目的接触用户，通过各种调查方式得到用户的建议和意见，根据用户反馈，记录当前的某些现象，并对此进行汇总和分析，研究用户的情况和问题。用户调研的目的是接近用户、了解用户。不管形式、方法如何，调研的最终目的都是在确保调研有效性的前提下，得出“什么样的用户倾向于做出什么样的行为或者展示什么样的态度”的结论，为业务决策提供依据。
完整的用户调研流程一般包括六个步骤。
第一步，明确调研的背景和目的。
在正式调研之前，需要先弄清楚调研的背景和目的，为什么要做调研？希望通过调研得到什么信息？基于什么情况发起调研？只有弄清楚这些问题，才能确定调研方向，知道如何进行调研，保证调研过程不会偏离轨道。
对于产品而言，用户调研贯穿了产品的全生命周期，在产品的不同阶段肩负着不同的使命。在产品设计阶段，可以根据用户调研结果获得不同的用户需求，验证产品逻辑是否正确，为系统建设提供依据。在产品完善阶段，可以通过收集用户的使用情况和反馈意见，改进功能，提升用户体验。在产品推广阶段，可以通过用户调研制订宣传计划、制定商业化策略等。在产品衰退期，可以通过用户调研确定挽回用户的策略等。
对于运营来说，调研的目的一般是找到某个问题发生的原因或者解决的办法。可能是用户留存率不高或者想要提升用户客单价等，此时就可以选择用户调研的方式来了解用户行为背后的深层原因。
第二步，确定调研的用户群体。
用户调研的对象不是随便找几位用户就可以，而是要根据调研目的进行针对性的定位和筛选，找到对应的目标用户群体。如果目标用户过多，可以找能代表整体的那部分用户，比如从目标用户群体中随机抽取部分样本用户进行调研。
下面举几种常选的调研用户。针对一款新产品做用户调研，需要根据新产品的目标用户做定向筛选，找到潜在目标用户进行调研，了解潜在目标用户的真实反馈。关于竞品的用户调研，除了选择自己的内部用户，还要选择外部用户，外部用户可能比内部用户更懂竞品，还能探查他们不用自己产品的原因，并与内部用户反馈的信息进行对比分析，吸收竞品好的方面，将其转化为自己的优势，提升自身竞争力。对于自己的内部用户，也可以区分新老用户，新用户往往有着敏锐的触觉，会更直观地表达一款产品好不好用，找到新用户认为产品欠缺的地方进行优化改进，以满足新用户需求，让用户留存下来，这样用户池会越来越大。
如果是线上调研，用户的选择将更加数据化，可以根据用户画像的标签、行为、数据表现等进行选择。如果是线下调研，则需要找到具有代表性的用户，可以先选择几个用户，看用户群体与调研内容是否匹配。有时候调研的用户不同，反馈的需求也可能存在冲突，而调研不同用户正是为了更深入、全面地了解这些用户之间错综复杂的关系，最大化地平衡各方利益。
第三步，选择调研方法。
选择合适的调研方法，能更准确地实现调研目的。用户调研的方法有多种，每种方法都有各自的优缺点，需要结合自己的调研目的和实际情况进行选择。
第四步，设计调研问题。
设计调研问题，是用户调研中最重要的部分之一，甚至是决定用户调研能否成功的关键。用户针对调研问题进行反馈，我们才能获得调研结果，实现调研目的。
● 问题的形式 ，包括单选题、多选题、判断题、填空题、开放式问答题等。
● 问题的内容 ，要围绕调研目的，设计贴合用户思维的问题。所有问题及各问题之间需要有清晰的条理和逻辑，找到用户反馈背后真正的深层次原因。在设计问题时，需要注意几点：问题描述要通俗易懂，避免倾向性或诱导性的问题，避免复合型问题。
● 问题的答案 ，尽量向用户提供合理的可供选择的答案。在调研中，不仅要设计问题，还要设计答案，需要注意几点：答案要符合实际情况，需要具有穷尽性和互斥性，程序式答案应按照一定的顺序排列。
● 问题的顺序 ，需要根据某种业务逻辑组织问题，一般是从简单到复杂，这样可以让用户更好地适应调研，循序渐进地了解用户的真实想法。除此之外，还有几种常见的顺序结构，如金字塔结构、漏斗结构、菱形结构等。金字塔结构实际上是一种归纳过程，先提出具体的问题，然后使用半开放式问题，鼓励用户对问题进行拓展。漏斗结构实际上是一种演绎过程，问题内容逐渐聚焦，通常从开放式问题开始，然后用封闭式问题缩小可能的答案。菱形结构是前面两种结构的结合，这种结构通常以一个非常明确的问题开始，然后过渡到通用型问题，最后深入聚焦一个结论。
第五步，进入调研环节，执行调研动作。
首先，进行调研的演练和测试。可以找内部的同事、朋友，或者在小范围内选择一些用户，进行调研测试，根据测试情况看是否需要调整调研方案。
其次，选择合适的渠道触达用户进行正式调研。触达渠道包括：在用户端内展示相关内容，使用消息推送、短信、电话、微信群渠道，使用第三方问卷平台、公众号、贴吧投放，通过线下等。不同渠道的场景和用户群体不一样，调研用户的反馈转化率和反馈信息也会有很大差别，需要根据调研目的和目标用户的要求等进行选择。
再次，注意营造调研氛围。调研中需要通过良好的氛围让用户积极配合调研。利用开场白，拉进和用户之间的距离，可以介绍调研的背景、目的及邀请用户的原因，如果有需要，可以给予用户适当的反馈奖励，并表示对用户的感谢；提示用户调研的规则，缓解用户的焦虑，简单地描述整个调研流程和时间，让用户产生一定的预期，声明用户反馈的内容没有对错之分、会匿名记录、会保密、不会影响个人后续的产品服务等；调研结束时，再次表达感谢，可以提升用户对平台的好感度，如果有奖励则需要兑现。
然后，对调研过程、进度、质量进行把控，如关注问卷的反馈数量、记录线下的调研信息等。
最后，收集调研反馈信息。
第六步，总结调研报告。
调研报告不是单纯地记录调研的问题和答案，而是从问题和答案中找到解决问题的思路和灵感。
在分析用户的反馈信息时，需要首先判断信息的有效性，并非收上来的反馈信息都是有效的，要判断和删除一些无用的或者不真实的信息；然后探查反馈信息的情况及其背后的逻辑，找到问题的源头。
总结调研报告，可以遵循“回顾目标—评价结果—分析原因—总结差距”的方法论。
输出调研报告，报告内容一般包括：对调研背景、目的、用户、方法、问题的介绍，调研实施的过程和反馈信息的收集情况，调研的分析和结论，以及指导后续业务的策略等。
用户调研的方法有很多种，根据观点与行为的信息类型、定性与定量的研究方式，可以对调研方法进行大致的分类，如图1-10所示。
图1-10 调研方法的四象限分类
定性研究指通过发掘问题、理解事物现象及回答提问来进行敏锐的洞察，需要获取用户信息，调研方法包括访谈法、焦点小组法、观察法、角色扮演法、用户旅程图法等。定量研究是根据数字和统计证据来检验有关用户态度和行为的理论的方法，需要收集用户数据，调研方法包括数据分析、调查问卷法、实验法等。介于定性与定量之间的调研方法有用户直接提供信息、桌面研究等，这些方法既可以用来做定性研究，也可以用来做定量研究。观点与行为之间、定性与定量之间没有明确的界线，可以交叉灵活运用。
每种调研方法都有各自的优缺点，在实际中，可以根据不同的目的和情况，选择适当的方法或者方法组合进行用户调研，只有在适合的时间、场景用适合的调研方法，才能获得有价值的信息。
（1）用户直接提供信息。
用户直接提供信息，提供方式有在线提交或者电话反馈，提供的常见信息有产品使用评价、服务咨询与投诉、NPS净推荐值、用户互动等。
产品使用评价，在电商行业中特别常见，几乎所有售卖的商品都有用户评价。用户评价反映了用户对产品的使用体验、看法和认可程度，用户评价一方面提供了用户发表个人言论的窗口，另一方面为其他用户购买商品提供了信息参考，同时企业可以获得用户反馈，利用这些信息对产品服务进行分析，优化服务水平，不断提升用户评价。
NPS净推荐值（Net Promoter Score），又称净促进者得分，是用户口碑的量化表现形式，是衡量用户将会向其他人推荐产品或服务的可能性指数，可以通过用户打分或者选择性回答的方式计算用户的NPS净推荐值。
（2）数据分析。
数据分析是通过对相关数据进行统计和分析，从中挖掘用户观点和行为信息。随着数字化的普及和数据技术的进步，数据分析方法成为获取用户需求、进行各种用户研究的最常见、最有效的手段之一。数据分析的方法和内容在1.2节有详细介绍，此处不再赘述。
（3）桌面研究。
桌面研究，也叫案面研究，指不进行一手资料的实地调查和采集，而是通过第三方已有的信息，如通过纸媒、文档、互联网搜索查阅他人发布的研究结果数据、官方白皮书、媒体信息、合作伙伴反馈信息等现有的二手资料，直接进行用户分析和研究。专门做行业研究或者信息资讯的平台，如CNNIC、艾瑞、易观、极光、QuestMobile、DCCI、36 氪等，会定期发布一些公开的数据报告，这些都可用来进行研究。
（4）观察法。
观察法，也叫情景调查、现场观摩，指通过对实际场景的用户进行观察，如通过日志观察用户的行为、上门实地考察等，然后分析影响用户使用的问题，总结用户需求。通过观察，能够对业务流程和用户需求有更直观的认识，并且更容易获得一些被忽略的细节信息。
（5）访谈法。
访谈法也是比较常用的方法之一，通过与用户直接沟通，如通过电话、微信、圆桌会议、现场与用户进行访谈，获取用户信息。在访谈中，可以与用户进行长时间、深入的交流，这样能更好地理解用户对产品或服务的认知、意见、行为和行为方式，比较容易获得用户的真实想法及潜在需求等。访谈法通常用于解决特定的问题，有清晰的调研目的和明确的沟通问题或者主题。
访谈分为三种方式：结构式访谈，提出准备好的结构化问题让用户回答；完全开放式访谈，与用户就某个主题展开深入讨论，形式与内容都是不固定的，用户可以根据自己的想法进行发散式沟通；半结构式访谈，涵盖了固定问题和开放式问题，是前面两种方式的融合。
访谈法的优点是，可以近距离或在自然环境中与用户进行深度沟通，能够更好地理解用户的观点和行为，尤其是用户的情感和潜意识，用户使用产品的重要影响因素都能够通过直接沟通表现出来，通过观察用户的表现、神情，结合用户反馈的内容，获取更多的信息。
访谈法的缺点是，在访谈过程中，用户的回答是瞬间的事情，可能会思考不周全，或者出于访谈压力，只是随便说说，答案不够真实，有言行不一的风险，需要甄别。另外，参与访谈的用户只是个别用户，不能代表整体用户。为了改善这些问题，可以通过充分的准备和预热来提升访谈的质量，在必要时甚至可以适当增加访谈用户数来降低风险，留下用户回访渠道并主动追踪回访，访谈内容应避免陷入过于枯燥或者琐碎的细节。
在进行用户访谈时，需要注意多倾听、先发散再聚焦、探索深层信息、避免诱导性问题等。用户访谈看起来简单，但要真正做好，了解用户心中所想、用户所需，还需要下一番功夫。
（6）角色扮演法。
角色扮演法是一种综合性、创造性的互动活动，通过角色扮演，扮演者可以亲身感知所扮演角色的感受和心理。自己扮演用户，站在用户的角度，以用户的身份来使用和体验产品，置身于用户的使用情境中，真切地了解用户可能遇到的问题，以及遇到问题时的心理活动和可能的应对办法，从中挖掘用户需求，发现产品的欠缺点，以提升用户服务质量。
（7）焦点小组法。
焦点小组法，也叫小组座谈法，指从目标用户中抽取一定数量的样本用户组成小组，进行小组讨论，再推断总体用户情况的一种调研方法。焦点小组法适用于探索性研究，通过了解用户的行为和观点，为业务收集创意、启发思路。
焦点小组法选择的用户需要是产品有代表性的用户，一个焦点小组的用户数最好为6～8个，在主持人的引导下，围绕某个主题或观念，以一种无结构或半结构的方式进行深入讨论，从而获得相关问题的一些创造性见解。主持人负责组织讨论，需要带动和把握节奏，激发用户思维，也要能处理一些突发情况。
（8）调查问卷法。
调查问卷法，是一种大家都很熟悉的用户调研方法，制定详细周密的调查问卷，可以是线上问卷也可以是线下问卷，将问卷发放给用户，让用户反馈信息，从而获取所需的调查资料。
调查问卷法的优势在于调查面广，可以大面积发放问卷，能够获得更多用户的反馈，然后进行问卷结果数据的统计和分析，这种方法的费用较低、时间较短、效率较高。调查问卷法的劣势在于，调查问卷是提前准备好的，虽然可以根据用户的不同答案让用户回答不同的问题，但整体问题是固定的，不能根据用户的答案灵活调整，弹性较差；此外，只能获得有限的书面信息，所获取的信息量相对较少，问卷一般是书面的，问题不会太深入，依赖于用户对问题文本的理解，并且很多时候问卷设计也会影响用户的回答。
问卷设计时需要注意：题目要具体、通俗易懂、简单明确，题目不宜过多或者耗时太长。可以选择第三方工具配置问卷，比如问卷星、腾讯问卷、网易问卷等。
进行问卷结果研究时，可以结合用户分群进行。把用户与产品进行关联，获取用户画像标签和行为数据，或者在问卷中让用户留下个人基础信息，如性别、年龄、地区等，然后对不同群体的用户进行问卷结果分析和对比，还可以筛选出重点用户或者需要提升的目标用户，进行聚焦研究和针对性地制定提升策略。
（9）用户旅程图法。
用户旅程图法，也叫用户体验地图法，是从用户角度出发，以叙述故事的方式描述用户使用产品的过程和体验情况，通过可视化图形的方式展示用户旅程，直观地展现用户的整个使用过程，绘制用户使用产品全过程中的重要阶段、行为、需求、情感、想法等，帮助研究者全面了解用户旅程，深入解读用户在使用产品的整体过程及各个阶段中的体验和感受。
研究表明，用户在完成一件事情后，对旅程的峰值、终值的记忆最为深刻，即存在峰终定律。通常一个良好的用户旅程图应具备如下特点。
● “抬龙头”，指用户在刚开始接触产品时，需要有眼前一亮的感觉，产品需要提起用户的兴趣。
● “拔波峰”（正峰值），指在用户使用产品的过程中，需要打造“啊哈”时刻，让用户对产品价值有深刻的感受。
● “填波谷”（负峰值），指用户在使用产品的过程中，一般不会一直处于“高点”，允许有适当的“低点”，但控制好“低点”程度，“低点”不要对用户使用产品产生太大的负面影响，更不要触及用户的忍耐底线。
● “扬凤尾”，指用户在要离开产品时能获得好的体验和感受，产品要给用户留下一个好印象。
【举例】
电商平台用户购买商品的阶段包括：访问、搜索/浏览、查看详情、支付下单、收货、使用/售后等，每个阶段都有具体的用户行为、情绪、需求，以及解决需求的机会点，绘制用户旅程图，如图1-11所示。
● “抬龙头”：用户开始访问时，需要打开 App并登录账户，而登录账户时需要输入手机号，比较麻烦。为此，产品可以增加关联账户一键登录或者历史账户默认登录等功能，让用户能够快速开始使用产品，这样用户就会认为产品很好用。
● “拔波峰”：到达情绪波峰的查看详情阶段，用户查看商品介绍，商品与用户需求非常匹配，还提供了有吸引力的优惠活动，用户会认为商品非常好，产生了强烈的购买欲，这驱使用户下单购买。
● “填波谷”：下单时需要支付费用，用户一般不会感到开心，尤其是在没有足够现金进行支付时，可以提供赊购支付或者允许使用信用卡付款等功能，从而降低用户转化门槛。
图1-11 用户旅程图
● “扬凤尾”：用户在收到并准备使用商品时，可能不知道该怎么操作。这时可以提供商品使用指导，让用户顺利地使用商品，把产品价值交付给用户，让用户满意，这样用户就会对商品产生好感，会打算继续使用商品。
（10）实验法。
实验法，指邀请用户参与体验产品，在用户使用产品的过程中整理用户遇到的问题，通过实验情况获取用户的行为、看法，然后分析用户需求，针对问题进行相应的改进。这种方法通常用于检验新产品或者新功能是否能够满足用户需求。在产品正式上线前，先进行小范围的用户实验，看是否需要调整产品，等实验通过后再正式上线产品进行推广。
实施实验时，为了便于实验效果的对比分析，可以设置实验组和对照组，进行ABtest。ABtest用于比较相似的事物，可以两组或者多组一起进行对比实验，各 test 组通常除了一个可能影响结果的因素不一样，其他条件都相同，即只测试这一个因素的影响情况，这样的实验结果会更直观和准确。ABtest 测试适用范围较广，可用于验证产品功能、运营策略、用户体验等。
第一，不要直接问用户想要什么。
用户需求背后都有需要解决的问题，用户真正需要的不是产品功能本身，而是能解决他们问题的方案。所以，需要探查根本，从问题的根源出发，考虑如何满足用户需求。
第二，调研的问题需要有具体场景。
只有在具体场景下，用户才能够做出准确的判断和反馈。
第三，注意用户的情绪表达。
在进行用户调研时，用户难免会因为一些原因而存在情绪，这些情绪有正面的也有负面的，这些情绪的存在都会在一定程度上影响调研结果，需要将其识别出来，并尽可能排除它们的干扰。比如，一个用户是产品的“忠实粉”，不管你做什么功能，他都觉得好，在这种情况下，很难得到建设性的意见。
第四，不要总想说服用户。
如果听到用户发出反对的声音，不要急于打断用户，调研的目的就是收集和发现用户的问题，应继续了解用户为什么会有这些问题，是否产品功能有不足之处，或者沟通理解出现了问题，哪怕是用户真的不了解产品，只有能解释清楚就好。
第五，避免过度引导。
不要给用户灌输、引导用户反馈内容的信息。比如做新功能实用性调研时，告诉用户“如果大家需要这个功能，我们就会开发这个功能”，这些信息都是在引导用户，会让调研结果比实际情况好。所以在做用户调研时，不要提前透露太多信息，避免过度引导，影响结果。
第六，不要强迫用户反馈。
如果用户不愿意或者没有时间参与调研，就不要非让用户反馈，否则获得的调研结果可能会有很多不实的或者草率的反馈内容。
第七，对用户反馈的信息进行研究时要谨慎。
用户反馈的信息经常会出现各种问题，比如选择的用户是否具有代表性、反馈的内容是否真实、反馈的需求是否全面等，这些都需要考虑清楚。
大家都知道，了解用户是做好产品及服务的前提，而用户调研是了解用户非常重要的手段。做好用户调研，可以解决很多问题，最终创造更多的用户价值。
1）提升产品服务能力
通过用户调研，可以全面了解用户和用户需求，分析自己产品的用户、其他同类产品的用户及全市场的用户，知道用户的特点、喜好、想法、问题等，有利于定位产品功能、提升产品竞争力、适应产品市场。
用户的有些需求属于隐性需求，这种需求可能用户自己都不知道，比较难于发现，但又是用户真正需要的，则可以通过对用户的深入了解，对用户问题进行本质上的深度挖掘来发现。满足用户隐性需求，可以增加产品魅力，给用户带来“爽点”和惊喜，同时企业很可能会得到意外的价值回报。
2）共建业务价值体系
通过对目标用户进行调研，听取用户的意见和建议，了解用户使用产品的情况和对产品的期待，与用户一起优化产品功能和运营策略，让用户参与业务生态建设，与用户建立共赢的价值体系。