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一个产品所面对的，不是一个用户，而是一群用户，其背后是众多需求的集合，每个用户都千差万别，用户心智、场景、意图都不一样，用户需求也各不相同，所以，需要对用户需求进行分析，找到关键且有价值的需求，提供相应的产品服务，实现低成本高回报。
从企业内外部的维度来看，用户需求主要分两个方面：一个是在企业外部市场中，用户对整个行业的服务需求。洞察外部市场用户需求，可以掌握所有用户需求的现状和趋势，了解市场环境和竞争情况，从外部寻找更多业务机会，扩展产品业务边界，服务更多用户；一个是企业内部现有用户对企业产品的服务需求。洞察内部用户产品需求，可以知道用户对产品的使用反馈和服务诉求，进而优化产品功能，提高产品服务能力，提升用户体验和用户忠诚度。
人在一定的场景下遇到了某个问题，而这个问题是可以被解决的，这种需要就是需求。用户需求分析就是对用户需求进行收集和研究，洞察哪些用户在哪些场景下产生了哪些需求，分析需求的本质，评估满足需求的成本和可能带来的价值。
用户需求分析具有几点意义：第一，发现有价值的需求，通过对需求进行收集和分析，可以有效筛选出有价值的需求；第二，提升用户体验，产品最终要服务用户，满足用户的某种需求，只有通过需求分析找准用户的真实需求，才能真正做出用户需要的产品，提升服务质量和用户体验；第三，创造更大的产品价值，通过需求分析，做到透过现象看本质，从中挖掘产品自身的发展路径和业务的长远目标及规划，从而帮助企业创造更大的产品价值。
1）用户市场需求分析
用户市场需求分析，是对市场的规模、容量、特点、竞品和替代品情况等进行的分析，一般分析以下三方面。
（1）潜在市场。
潜在市场指理想状态下市场需求的最大数量，潜在市场需求包括目前市场需求和未开发市场需求。根据产品的服务定位，确定能满足哪些用户在哪些场景下的哪些需求，结合宏观经济和市场情况，分析产品所属行业内可能存在的所有市场机会。潜在市场决定了市场总容量，如果市场容量很小，而企业比较多，那么企业间的竞争一般会比较激烈，可获得的利润不会太多。
（2）目前市场。
目前市场指在当前真实环境下实际市场需求的数量，也就是该行业或者该类产品的市场总购买量，即所有企业满足用户需求的数量总和。根据产品的市场定位，通过相关的数据网站、行业资讯网站、国家数据报告等，找到符合自己产品市场的数据信息，然后进行洞察分析，包括分析现状和未来发展趋势。
（3）企业市场占有情况。
企业市场占有情况指本企业所服务的用户及产品在目前市场中的占比情况，一般统计如下三个指标。
● 市场份额 =用户购买量/该类产品市场总购买量，也叫市场占有率。
● 用户覆盖率 =用户量/该类产品市场总用户量。
● 用户渗透率 =用户购买量/用户该类产品市场总购买量。
当户均该类产品购买量一样时：
市场份额=用户覆盖率×用户渗透率
用户市场需求分析的整体逻辑如图1-1所示。
图1-1 用户市场需求分析
企业的市场空间包括两个方面：一是市场潜力空间，体现了目前市场需求与潜在市场需求之间的差距；二是市场竞争空间，体现了企业满足的用户需求与目前市场需求之间的差距。市场潜力空间越大，未被满足的潜在市场需求越多，就可以探索开发市场。市场竞争空间越大，说明未被本企业满足的市场需求越多，企业就需要提升产品竞争力，扩大市场份额。可以对同行竞品或者跨行替代品进行分析，收集对方产品方案、市场情况、用户情况、运营策略、数据情况等信息，然后进行优势和劣势的对比分析，发现问题和机会，扬长避短，提升自己企业的竞争力。用户覆盖率低，意味着用户覆盖广度不够，用户量占比较低，需要增加用户数量，加强用户推广。用户渗透率低，意味着用户对产品的使用深度不够，产品用户购买量在该类产品市场总购买量中占比较低，需要增加用户购买量，包括增加用户购买商品的种类数、件数、频次，提高用户忠诚度。
2）用户产品需求分析
从用户需求到最终产品的实现，中间需要进行需求分析，用户产品需求分析就是发现用户最本质的需求，进而提供相应的产品服务，为用户创造价值。
用户产品需求根据来源不同，分为直接需求和间接需求。直接需求是用户直接反馈的需求，用户有明确的需求表述。间接需求不同于直接需求，是用户在使用产品的过程中产生的问题或想法，虽然用户没有直接提出，但是用户需求存在，可以通过一些办法来发现，这些需求会在某些方面影响用户的使用体验和价值感知，也是非常重要的。
用户产品需求分析一般从两个方面进行。
（1）产品功能需求。
产品功能需求主要指产品的功能、使用流程和过程，包括产品性能是否稳定、品质是否良好、产品品类是否全面、价格是否合理、使用流程和操作是否便捷等。
（2）产品服务需求。
产品服务需求是产品运营层面上的需求，包括活动及介绍是否合适、优惠是否吸引人、服务保障是否有力、指导说明是否到位、客服工作是否负责等。
【案例】
在京东平台上，用户经常会关注一件商品而不下单，尤其是对3C类家电这种高价格商品，用户总担心买贵了，想要以更低的价格买入商品。虽然用户总有对商品低价格的需求，但还是有更好的解决办法。用户担心买贵了，担心刚下单就降价，会想如果晚几天买可能便宜很多，用户心理落会差比较大，这种担心和可能出现的情况提高了用户购买商品的门槛，而如果用户下单后经过比较长的时间商品再降价，对用户的影响就没有那么大了，用户已经使用了商品，获得了商品价值，获得了一定的满足感，不会再对商品价格感到纠结。所以，分析了这个问题后，京东提供了30天“价保”服务，用户下单后可以享受30天内的更低价格，这样做降低了用户下单门槛，提高了用户转化率和服务体验。
1）用户需求分析的开展步骤
用户需求是多方面的、多层次的，首先应尽可能多地收集用户需求。但是用户需求纷繁复杂，收集的需求不一定都是有价值的，其中可能存在很多问题，比如需求可能只是用户的一个误解，也可能只是某个用户自己的需求，或者可能是特殊条件下才会发生的问题等，所以需要对用户需求进行分析和评估，判断需求是否真实和有价值。企业资源和条件有限，产品不可能满足所有用户需求，哪怕需求是有价值的，还需要分析价值大小、解决问题的成本，以及其他关联影响，最后确定怎么处理用户需求。
如何从众多需求中筛选出真正高价值的需求，则需要经过一系列的分析，通过厘清需求的来龙去脉，洞察需求的本质，识别用户的真实意图，然后评估需求的价值，以及满足需求的可行性和成本，分析其中的利害关系，最后给出解决方案，用优雅的产品设计或者巧妙的运营策略，解决用户需求背后的问题。
用户需求分析的具体步骤如下。
第一步，收集用户需求。
收集用户需求的方法有很多，常见的有：用户直接提供，通过桌面研究法、访谈法、角色扮演法、焦点小组法、调查问卷法、实验法等专项研究获取，通过数据分析发现等。各种方法的详细介绍见1.3节。
第二步，分析需求的情况，了解用户需求是什么。
判断用户需求是否是真实需求，了解需求产生的场景，解决了用户的哪些问题，需求是否已得到满足等。可以通过“人物+时间+地点+起因+经过+结果”这种描述事件的方式，还原需求场景，这样比较容易厘清需求发生的过程和产生的缘由。
第三步，认清需求的本质，挖掘用户的真实动机。
分析用户为什么会产生这种需求，从多个角度洞察用户需求背后的深层次原因，了解用户的本质问题和需要。比如用户想吃炸鸡，那么用户为什么想吃炸鸡，是因为饿了，还是为了发泄喜悦或悲痛的情绪。如果是饿了，那么提供的产品除了炸鸡还可以是烤串，而烤串可能更能满足用户的需求；而如果是发泄情绪，那么炸鸡加啤酒可能更搭配。用户表现出来的需求往往是表面现象，从现象到本质，找到核心诉求，然后往外伸展，寻找更好的解决办法。
第四步，确定需求的影响，判断满足需求的必要性。
推荐两个方法：一是通过马斯洛需求层次理论，分析需求的重要程度，判断需求是否是强需求、是否是普遍需求、是否是高频需求等；二是采用正反两问的方法来进行分析，如果满足这个需求会怎么样，如果不满足这个需求又会怎么样。这个方法的好处在于可以通过反面假设来辅助判断，因为有些时候通过正面的思路可能无法获得有效答案，比如对于好的事物，问用户是否需要时，基于用户心理分析和笔者多年的用户研究经验总结，一般用户的回答都是肯定的，但实际上是否真的需要或者到底有多么需要则不能确定，而如果没有这个事物，用户发出的声音可能很弱，甚至对用户没有任何影响。
第五步，评估满足需求的可能办法和大概成本，确定满足需求的可行性。
如果要满足需求，需要考虑是否有解决办法，是否会产生负面影响，需要哪些资源、技术和支持，开发和运营的成本是多少，需要多长时间，是否与产品定位和业务发展契合等。
第六步，评估需求的价值，考量满足需求的必要性。
考虑满足需求能提升多少效率、带来多少收益，包括短期价值和长期价值，再结合成本评估需求是否值得满足。当然，对于必须要满足的需求，不管成本和价值是多少，都必须满足。在这种情况下，预估需求的成本和价值可以用来分析这件事情的业务指标及经济效益，也是需要做的。
第七步，确定需求的处理办法。
通过上述分析，确定需求是否给予满足、满足到什么程度、使用什么办法实现，并确定满足需求的优先级，然后进行相关处理。
2）用户需求分析的常用方法
对用户需求进行分析，判断需求是否需要满足，方法有很多，其中最直接的方法是通过预估满足需求的投入成本和产出价值来衡量是否划算，但实际上，需求的成本和价值不容易准确计算，而且一般需求比较复杂，牵涉的事情也比较多，除了分析成本和价值，还需要分析需求的层级、重要紧急程度、类型、来龙去脉、实现环境等，所以分析方法也比较多。常用的用户需求分析方法如下。
（1）马斯洛需求层次理论。
马斯洛需求层次理论有助于从宏观层面把握用户需求。根据此理论，人类的需求像阶梯一样从低到高分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，如图1-2所示。
● 生理需求 ：指人们最基本的生理需要，包括食物、水、空气和住房等，可以对应餐饮、商超、酒店、出行等类型的产品。
● 安全需求 ：指人们对人身安全、财产安全、健康保障、生活稳定等的需要，在满足基本的生理需求后，人们会寻求安全感的满足，希望自己生活的环境是安全的，有保障的，可以对应安保、理财、医疗、健康等类型的产品。
● 社交需求 ：也称归属和爱的需求，指人们对情感、友谊、爱情及归属关系的需要，包括被人爱与热爱他人、希望交友融洽、保持和谐的人际关系、被团体接纳等，可以对应微信、抖音、珍爱网等类型的产品。
图1-2 需求分析之马斯洛需求层次理论
● 尊重需求 ：包括内在尊重和外在尊重两个方面，内在尊重又包括自尊、自主权、成就感等，外在尊重又包括地位、认同感、受重视等，尊重需求指人们需要自尊和受到别人尊重，表现为认可自己的实力和成就，独立自主，渴望赏识，重视威望和名誉等，可以对应产品中的排名、点赞等功能。
● 自我实现需求 ：指人们对个人成长、潜能发挥、实现理想的需要，发挥自身潜能、创造力、自觉性，实现一定的目标，可以对应知识、教育、艺术等类型的产品。
这五种层次的需求是人们与生俱来的，作为指引和激励人们行为的力量，有着不同的等级和作用，马斯洛认为需求层次越低，力量越大，潜力越大，而随着需求层次的上升，需求的力量有所减弱。
（2）四象限分析法。
四象限分析法，也叫波士顿矩阵，旨在通过两个重要维度的指标好坏将事物划分为四个类别，然后对每个细分类别进行细致的分析和处理。如果将四象限分析法用在用户需求分析上，可以将需求按重要程度和紧急程度两个维度进行划分，把所有需求分为四类：重要且紧急、重要不紧急、紧急不重要、不紧急不重要，然后对不同类的需求采取不同的处理方法，如图1-3所示。
● 重要且紧急的需求 ：需要马上处理，尽快分配资源，抓紧完成。
● 重要不紧急的需求 ：需求很重要，但不用马上完成，可以正常排期处理。
● 紧急不重要的需求 ：相对来说不是特别重要的需求，但比较紧急，可以优先处理，但因为此类需求重要程度不高，所以不应影响其他重要事情的进展。
● 不紧急不重要的需求 ：在资源有限的情况下，此类需求可以往后放，后期看情况处理。
图1-3 需求分析之四象限分析法
除了按重要程度和紧急程度这两个维度划分，四象限分析法也可以使用其他维度，只要维度重要且具有区分意义就可以。
（3）KANO模型。
KANO模型是一种对用户需求进行分类和优先级排序的工具，模型以满足用户需求对用户满意度的影响为基础构建，体现了满足用户需求的程度和用户满意度之间的关联关系，根据关系的不同，可以将用户需求分为五类，如图1-4所示。
图1-4 需求分析之KANO模型
● 必备属性的基本需求 ：代表用户的“痛点”，是产品功能必须满足的用户需求，有相关功能是应该的，当不提供相关功能时，用户满意度会大幅下降，甚至不使用产品；但当充分提供相关功能时，用户满意度也不会提升，充其量是没有不满意。例如，微信的加好友功能、微博的发布功能等。
● 期望属性的期望需求 ：代表用户的“痒点”，一般体现了产品服务的品质和竞争优势，相关功能越多越好，对用户来说，是最好有的功能，用户满意度与对这类需求的满足程度呈线性正相关关系，需求越得到满足，用户满意度越高，反之用户满意度越低。例如，音乐类产品中的歌曲越多越好、电商类产品中的商品配送服务越快越好。
● 魅力属性的兴奋型需求 ：代表用户的“爽点”，是一种完全出乎用户意料的属性或功能，一般这类需求不容易被发现。如果产品提供了这类需求，用户会感到惊喜，用户满意度将大幅提升；如果不提供这类需求，用户满意度并不会下降。例如，微信推出的红包功能等。
● 无差异属性的无价值需求 ：代表用户的“无感知点”，这类需求无论满足与否，用户满意度都不会受到影响，用户并不在意，是无关痛痒的需求，用户可用可不用。例如，对于一个按钮的颜色，无论怎么换，都不会明显影响用户。
● 反向属性的伪需求 ：代表用户的“反感点”，用户根本没有这类需求，提供相关功能后，用户满意度反而会下降。例如，没有哪款产品敢泄露用户的隐私信息。
通过KANO模型满足用户需求时，应尽量避免无差异属性、反向属性的需求，抓住用户的关键需求，在确保满足必备属性需求的前提下，更多地满足期望属性和魅力属性的需求。
（4）5W2H分析法。
5W2H分析法，也叫七问分析法，简单、实用，富有启发意义，通过深入探索，分析用户需求的发生场景，挖掘根本问题。
● What ：用户需求是什么？问题是什么？
● Who ：提出需求的用户是谁？有哪些特点和群体特征？是什么等级的用户？需求影响的用户又是谁？
● Why ：为什么会提出这个需求？问题出现的原因是什么？想要怎么解决？
● When ：用户在什么时候会使用这个功能？使用频次是怎样的？
● Where ：用户在哪里使用这个需求？使用场景有哪些？
● How ：用户需求怎么满足？如何提高效率？如何实施？用户会怎样使用？
● How Much ：需求需要做到什么程度？需求的成本和价值是多少？
（5）SWOT分析法。
SWOT分析法不需要过于复杂，但需要全面。面对一个具体需求时，通过对内部和外部的情况进行客观分析，总结自己的优势和劣势、机会和威胁，判断是否适合处理需求，并确定用什么方式处理，该方法适用于比较宏观的用户市场需求分析。
● 优势 （Strength）：企业内部具有哪些优势，比如有影响力的品牌、先进的技术、雄厚的物资储备等。
● 劣势 （Weakness）：企业内部具有哪些劣势，比如人力不足、资金紧张等。
● 机会 （Opportunity）：企业外部有哪些有利因素，比如市场前景良好、竞争比较弱等。
● 威胁 （Threat）：企业外部有哪些不利因素，比如可能的替代品较多、政策风险等。
更进一步地，基于以上四点，对需求情况进行分析和梳理，构建出SWOT矩阵，然后根据需求的不同情况，制定相应的解决办法，如图1-5所示。
图1-5 需求分析之SWOT分析法
优势+机会 ：增长性需求，是一种理想情况组合，企业可以充分利用内部优势和外部机会实现发展。
劣势+机会 ：扭转型需求，利用外部机会来弥补内部劣势。比如，对于传统品牌企业，目前很多互联网平台提供了SaaS工具、数字化能力、线上生意环境等，企业可以利用这些资源提升业务经营效果，实现双赢。
优势+威胁 ：竞争性需求，多种经营需求，尽量规避外部威胁，利用自身优势，进行发展。
劣势+威胁 ：防御型需求，在内部劣势和外部威胁较多的情况下，在必要的时候，企业通常会采取防御策略，用来防御威胁。
SWOT分析法注重分析维度，四象限分析法注重分析形式，SWOT分析法可以结合四象限分析法一起使用，通过四象限的形式进行信息呈现，分析效果更直观。对于各种分析方法，要弄清楚分析的逻辑，在实际中灵活运用就好。
（6）PEST分析法。
PEST分析法是对宏观环境的一种分析方法，四个字母分别表示：政治环境（Politics）、经济环境（Economy）、社会环境（Society）、技术环境（Technology）。
PEST分析法适用于用户市场需求分析，比如在分析潜在市场需求时，通过了解有哪些政治因素、环境变化会影响用户需求，分析可能会带来哪些新机会，或者在分析竞争对手时，知道自己有哪些技术优势，然后确定应对办法。