前言

“消费者行为学”作为一门独立的、系统的应用型学科，其理论基础源于西方的营销学、经济学、心理学和社会学等，是市场营销专业的一门基础学科，一直以来与“市场营销”课程相辅相成，构成较为完整的知识体系。近年来，随着商务英语专业的设立，不少高校都在课程体系中设置了“消费者行为”这门课程，作为本专业高年级的专业领域课。市面上关于本学科的教材主要是面向有一定经管知识和理论基础的学生，针对商务英语专业编写的经管类教材相对缺失。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”大背景下，应用型大学的人才培养面临全新的需求。其中，商务英语作为一个新兴专业，既具备人文学科的基础和气质，又具有实用型专业的特点和培养标准，而作为课程体系建设中的基础环节，编写出符合专业特点、体现专业特色的教材显得尤为重要。

2020 年 11 月 3 日，全国有关高校和专家共同发布的“新文科建设宣言”中指出，新时代新使命要求文科教育必须加快创新发展。作为新时代文科的教育者，我们的任务是“构建世界水平、中国特色的文科人才培养体系”。商务英语专业属于“新文科”发展下催生的“新学科”，这对我们的教学理念和教学实践提出了全新的要求，一方面决定了我们要面向国家战略和社会需求重新定位，突出中国特色，重新定义外语学科，充实内涵，创新学科体系；另一方面我们要以培养卓越和拔尖创新人才为目标，确立新的评价要求和标准，培养跨学科、复合型的高素质人才。基于上述要求，本教材专注于跨学科知识体系的构建与融合，跨文化交际和经管能力的培养，以及价值观的引领，旨在推动文科教育的创新发展，为提升综合国力、坚定文化自信、培养时代新人和建设高等教育强国添砖加瓦。本教材在内容上注重展示我国在全面建成小康社会过程中在经济建设方面取得的巨大成就，结合商务英语专业对复合型人才的培养特点，坚持以学生为中心、以产出为导向，使其在学习过程中逐渐掌握相关的知识和技能，并逐步形成正确的价值观，从而具备符合新时代要求的职业素养。

教育部高等学校教学指导委员会于 2018 年 3 月出版的《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中明确提出对于商务英语专业人才的培养目标，该类学生应该成为“具有扎实的英语语言基本功和相关商务专业知识，拥有良好的人文素养、中国情怀与国际视野，熟悉文学、经济学、管理学和法学等相关理论知识，掌握国际商务的基础理论与实务，具备较强的跨文化能力、商务沟通能力与创新创业能力，能适应国家与地方经济社会发展、对外交流与合作需要，能熟练使用英语从事国际商务、国际贸易、国际会计、国际金融、跨境电子商务等涉外领域工作的国际化复合型人才”。根据上述要求，本教材的编写把握了以下几个原则，同时也体现了本教材的创新特色：

第一，贯彻课程思政的整体思路，以价值观的塑造为引领。商务英语专业的“消费者行为”课程一般面向大四学生开设，为全英讲授，学生外语功底扎实，具备较强的跨文化交际能力，拥有基本的经管知识和能力。在这个即将步入社会、进入职场的关键节点，学生十分需要正确的价值观引导，树立必要的职业素养，全面融合思政理念能对其未来的职业生涯发挥有效的指引作用，使其成为拥有爱国情怀，具备国际视野的“外语+”复合型人才。本书以心理学、营销学和实际应用为支撑点，让学生通过运用相关的心理学理论对自己的情感和态度进行分析解构，从感性认识上升到理性认识的层面。教学设计上思路完整，层层递进。经过“思维激发—回忆反思—理性分析—情感内化”的过程，学生始终发挥自主性，在教师的指导下既能达到知识和技能目标，也能实现潜移默化的思政育人目标。本书的主编周肖儿所讲授的“消费者行为”课程中“消费者的态度”一课被广东省教育厅认定为 2020 年度省级课程思政建设改革示范课堂，本门课程也被广州城市理工学院认定为首批校级课程思政示范课程。

第二，该教材由拥有丰富一线教学经验的教师编写，充分切合商务英语专业学生的学习需求。商务英语是一门典型的新文科专业，体现了英语学科和商务学科的交叉与复合，隶属于外国语言文学，是外语类专业，与经济类或管理类专业有着显著的区别。因此，本专业学生的学科基础、学习特点和学习需求与经管专业学生都有较大差异。目前市面上的经管教材主要由国外引进，或者由经管专业的老师运用中文编写。前者在内容上与我国国情和意识形态上都有较大差异，参考性略为欠缺；而后者则无法满足外语类专业学生在语言上进一步提升的需求，影响到跨学科人才培养的效果。因此，本书基本采用英语编写，对一些关键的概念配备中文标注；同时在内容上注重采用在建设有中国特色社会主义的过程中，我国企业在对消费者研究方面较为前沿、并指导其在激烈的市场竞争中占据优势的典型案例，帮助学生对中华民族伟大复兴拥有更具象的认识，并能对外输出。

第三，练习的设计贯彻OBE(Outcome-Based Education)原则，即以学生的学习产出为核心，抛弃死记硬背，注重实际应用。每一章的练习设计不再局限于对某一些基本概念或理论的掌握，要求学生将学习前置，带着问题来上课。通过全程布置学生用英语对视频和案例进行点评讨论、自身经历分享剖析、线上布置任务+线下小组演示等教学活动，学生能运用专业优势，用英语讲好中国故事，并且能够完成外语+经管的知识和能力体系的构建。

本书在编写的过程中，得到广州城市理工学院外国语学院领导的大力支持，在此深表感谢。当然，由于经验和资源的相对欠缺，本书仍存在一定的不足，希望能得到专家的批评和指正。

编者
2022 年 3 月