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《爆款文案》的作者关键明认为，“好文案价值连城”，这一点儿不夸张。
深夜，一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。为了躲避对方，她跑进一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。工地里一片漆黑，地上有积水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可陌生人还是追得越来越近。
就在陌生人马上要抓住白衣女子的时候，突然，陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。原来，钢管的高度正好在陌生人额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。
白衣女子总算幸免于难。这时，字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”
——瑞士电信广告
比想象的还低，这句简单直白的广告语，一下道出了瑞士电信想要表达的中心思想：请选择我们，因为我们很便宜。
很多人说起广告营销，第一反应就是“骗子”“忽悠人的”“电信诈骗”；说起文案，则下意识地认为：“不就是码个字吗，谁不会呢？”
但举世闻名的广告大师大卫·奥格威这样说：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。广告不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。”所以，真正的广告营销不是骗子，而是以销售产品为目的的技术手段。
广告营销文案，是以大众理解的文字表现出的广告创意。因此，文案兼具广告的部分属性和功能。但广告的载体形式很多，不能简单粗暴地将其等同于文案。
文案无所不在、无孔不入，如电视广告文案、广播电台广告文案、网络广告文案、产品文案，甚至店铺的名字也是文案。只要有经济活动，就会有营销文案。
那么，什么是营销文案？
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表
打通一个电话，能挽回的最高价值是拯救生命；修通一条线缆，付出的最高代价是献出生命——中国移动
不难发现，这类广告都将自身产品与广告文案捆绑在一起。
再举例说明：
空气比空间更清新，风情比风景更动人，心境比环境更沉醉。不管你在哪，别赶路，去感受路。
这是沃尔沃XC 60（2015款）的文案。文案中没有写品牌名或产品名，但大家还是记住了文案的最后一句话，并广泛传播。为什么？仅仅是因为这些广告每天在我们耳边轮番轰炸吗？不全是。对广告文案来说，持久的轰炸是必需的，否则无法加深印象，从而嵌入消费者的脑中。归根结底，能让人读起来朗朗上口，并愿意为之传播才是最重要的。
一则好的文案，能让广告效果更好。
在信息得以快速分享传播的年代，每个人对广告的黏度都在降低，因为大家接受的信息太多了。所以，想要让消费者记住并分享，文案越简洁越好，不要试图向消费者讲清为什么会这样，怎么做才有了现在的结果。对消费者来说，只需告诉他结果就好，其他的稍后再谈，至于稍后有没有期限，得看文案对他的吸引力。
好的文案能直击消费者的内心，激发消费者的购买欲望，让广告产生事半功倍的效果。所谓广告，不过是给消费者提供一个期望值，告诉他们买这个产品能达到什么样的目的。
所以，广告是信息的媒介，不是某种艺术的形式。如果广告拗口、花哨、哗众取宠，喋喋不休地教授理论知识，只会让人反感。