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同样一句话，从明星口中讲出来，可能远比普通人讲出来更有社会号召力和舆论动员力。这并不是因为明星讲得“多么正确”“多么有感召力”，而是因为讲出这句话的人有着万千粉丝。
尽管你可能对这些明星的演技及被包装过的形象嗤之以鼻，但没办法，你不得不承认他们在粉丝群体里拥有“众星捧月”般超高人气以及刻意包装后的人设形象给他们带来“非理性”传播力、影响力、美誉度的现实，你也得面对“因为这句话是我偶像说的，所以我更愿意相信”这些可能在你看来毫无逻辑的舆论难题。
因为艳羡、钦慕、崇拜偶像在物质利益、资源支配、社会影响等方面的超人待遇，以至于有些粉丝会不自觉地产生“希望有朝一日我也能成为像偶像那样的成功人士”的想象，特别是在心智还未完全成熟的青少年群体中，这种“梦想”往往具有极强的精神成瘾性和行为模仿性，会不断地诱使他们迫不及待地通过融入偶像日常生活工作、模仿偶像行为举止等方式，去和偶像进行“精神伴随”“时空交往”。正因为如此，追星机构找到了市场土壤，商家嗅到了盈利商机，这或许就可以解释为什么虽然偷拍明星的行径令人不齿，但依然有人不惜触犯法律法规来获取明星的私人信息；这也可以解释为什么当一个“十八线明星”机缘巧合进入“一线明星”行列，一些购物网站首页很快就会出现大量“同款衣物”“同款首饰”等“同款商品”。
粉丝越迫切想要成为像他们偶像那样的“成功人士”，就越会对其言论、行为表现出强烈的认同性，这是一种十分正常的心理现象。然而，我们需要注意的是，这种认同性会非常“霸道”，不容许其他人说“不”、喊“停”。也就是说，任何质疑和批评他们偶像的行为都会被粉丝群体视为是对他们本人人格的彻底否定。
“我的偶像怎么可能说错”“我的偶像怎么可能有错”背后的潜台词往往是“我怎么可能说错”“我怎么可能选错”“我怎么可能有错”，这就可以解释为什么有些粉丝明明知道他们的偶像讲的是错误观点、极端言论，但依然会选择“一错到底”的支持。比如近年来一些拥有较高人气的“顶流”明星因为触碰了法律底线，受到了法律制裁，在遭到舆论谴责时，他们的部分粉丝却偏执地认为一定是有人在故意构陷，并坚持认为他们的偶像没有错，甚至还曾公开扬言号召粉丝群体去集体“劫狱”，来“营救”他们的偶像。
这种因为偶像崇拜而建立起来的信任传播，从浅层来看，是一种因为艳羡偶像在各方面获得超高待遇的心理期许，并经长期不间断的线上线下互动逐步强化而形成的一种较为持久且牢固的信任黏力，具有很强的忠诚性和服从性；从深层来剖析，这其实也是一种精致的利己主义心态外化出来的带有强烈排异特质的偏执主义心理情感。这种情感具有很大的不确定性，常常飘忽不定，容易因外界因素影响而改变，甚至发生根本性转向。也就是说，他前一秒可能还对某位明星爱得“死去活来”，是其忠实“铁粉”，后一秒就有可能转为“黑粉”，这并不是因为他真的对曾经崇拜的偶像的印象发生了根本性转变，只是因为他崇拜的偶像被曝出的一些行为刚好违背了他内心深处的认知，触及了他情感深处的核心原则。从心理学角度讲，与其说是他们倾慕某个偶像，倒不如说他们追求的是自己内心深处期盼的一个完美人格罢了。
这一定程度上可以解释为什么经纪公司会花费大把的金钱和大量的精力去维护好明星在公众舆论层面的良好形象。事实上，并不是他们自己主动塑造了某个舆论人设，而是他们迎合并且精心维护着粉丝期待的那个人设形象而已。其中的逻辑很简单：对于明星而言，一旦他在粉丝心中的人设崩塌，那么所有基于这个人设而建立起来的庞大利益市场也将随之消失，这对明星和其背后的经纪公司都将是一场“灭顶之灾”。也就是说，后续再好的公关手段都无法改变人设崩塌后明星被其幕后资本抛弃、被粉丝群体厌弃的结局。
在借助好感人设开展议题宣传方面，无论是西方，还是日本、韩国都有其过人之处，值得我们学习。
比如，美国大选之前，无论是民主党，还是共和党都会通过媒体造势、现场演说、访谈对话等各种宣传方式为各自的候选人进行强有力的舆论造势，千方百计地建立起能够有效与选民拉近心理距离、能充分赢得选民信任的人设形象。在互联网技术持续演进的当下，他们开始借助大数据、算法等技术手段，监测选民心态，分析舆论反馈，从而对候选人在不同场合的着装、重要演说的讲稿、访谈内容、照片拍摄角度、媒体造势基调等进行十分精确的把握和设计，以确保候选人的公开人设形象能够真正走进选民心里。人是情感性动物，总是会对充满正义感、道德感的主张产生天然的好感和信任，这也是西方国家每逢总统大选时，各个政党都要对其选定的候选人进行好感人设方面集中包装的原因。除了做慈善、现场演讲这些传统手段外，利用社交媒体自下而上低势位、侧重情感传播的规律属性，通过渲染类似中年丧妻、老年丧子、身患重病等充满磨难的坎坷的人生经历，从另一个角度来塑造候选人的“励志人设”，也越来越成为一种宣传策略。
我们每一个人都是理性和感性的复合体。理性可以帮助我们在识别、判断、评估具体事件时保持良好的心态，不被情绪干扰，按照事物发展的普遍性规律和自然进化的客观原则去考虑问题，处理事情不冲动，不凭感觉做事情。然而，人毕竟不是电脑程序，我们几乎每时每刻都会受到情感、情绪等因素的影响。比如，我们接受了一个人在“励志人设”方面的好感形象，便很难改变对他的第一印象。心理学上将这种情况称为首因效应，也就是我们通常讲的“先入为主”。
1974年，希伯来大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahne man）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）做过一个十分经典的实验。实验要求志愿者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。首先，他们随机给每组志愿者一个百分比数字。然后，他们逐个暗示志愿者，这个随机数字比真实数字大或比真实数字小。最后，他们要求志愿者估计出一个数字。有意思的是，志愿者最后估计出来的数字都受到了一开始拿到的随机数字的影响。这个实验说明，人们做决策前其思维常常会被所得到的第一信息所左右。
现实生活中，一个人要做到不受其接收到的第一信息、第一印象的影响不太可能，也难以做到，这是由人的社会属性所决定的，但我们对此不是无能为力。要尽可能地避免受其影响，一是时刻保持审慎的心态，对一些突然出现的、带有明显人设形象意图的密集文案，要有足够的警觉，在做出观点判断时，要尽量无视、剔除那些容易让你“沉锚”的信息，虽然这实际上做起来很难；二是从多个角度去收集相关信息，综合不同面向做出最终判断，以把“沉锚”的影响程度降到最低。比如，某个舆论话题正持续引发激烈讨论时，网上突然密集出现了大量口径一致、步调一致，并且试图营造出当事人“手抱吉他”“谈笑风趣”等令人有强烈亲近欲及好感的“美食家”“民谣歌手”人设形象的时候，我们要保持足够的警惕，因为这些照片、帖文的目的就是有效拉近人设与普通网民之间的情感距离，使其产生“不忍心其离开”“同情其遭遇”等印象，从而达到借助人设形象形成舆论声援的目的。这就是舆论人设形象塑造的潜在力量。
我们的邻国日本在通过塑造好感议题进行国家形象宣传方面，也有很多值得我们学习的地方。我们知道，日本的《灌篮高手》《网球王子》《足球小子》等一大批动漫作品是当前绝大多数中国80后、90后的童年记忆。这些优秀的动漫作品，曾让我国的青少年对日本产生了普遍性的亲近感，业内也称其为日本文宣领域的“动漫战略”。因为喜欢动漫，所以向往日本，是很多深受日本优秀动漫作品影响的青少年群体深层次的情感逻辑，这也在很大程度上带动了日本的文化产业、旅游行业的消费增长。
15～22岁的青少年群体的人生观、世界观、价值观还没有完全定型，往往会因为心理好感而对某人产生盲目崇拜感，如果不能第一时间给予正确引导，在暗示、反复等潜意识心理机制作用下，难免会不自觉地被一步步带入他人预设的思想陷阱中。这是事关青少年思政教育的潜在风险，我们要对有人刻意利用舆论好感印象而传播误导性观点的情况保持警惕。
当然，话说回来，国外这种塑造良好人设形象的宣传方式非常值得我们学习和借鉴。心理学家罗伯特·扎荣茨（Robert Zajonc）曾提出著名的“多看效应”理论：“只要多次看到一个能够充分引起兴趣的事物，人们潜意识中对该事物的评价就会高于其他陌生的事物。”这也再次印证了首因效应对人的思想影响的重要性。也就是说，我们完全可以通过社交媒体交互性、扁平化的媒介属性，提前就所要宣传的事迹、人物做些舆论好感方面的人设形象塑造，以增加其与受众的交往频率，拉近与受众的交往距离。了解程度越深，交往所带来的默契程度就会越高，需要付出的沟通成本自然就越低。这会大大提高宣传成功的概率。
事实上，除了上面讲到的这些，人设形象还会影响到我们的工作方式、生活态度、价值追求的方方面面。对于大多数成年人来讲，在生活节奏越来越快、工作压力越来越大的当下，房贷、育儿、养老这些都是避不开的现实，都是压在每一个成年人身上的无形枷锁，有时甚至会把一个人压得喘不过气来。越被现实生活压得喘不过气来的人，越有可能通过虚拟世界去寻求一些精神上的慰藉，业内也称互联网的“解压阀”效应。也就是说，现实中压力越大的人，就越容易对“批判型”网络博主表现出超乎寻常的亲近感和认同感，比如越偏激的观点他们越支持等，这是因为他们想用这样的方式来宣泄自己对生活现状的不满情绪。
再比如，曾被贴过违停罚单的人，会比那些没有被贴过的人更愿意去参与一些与贴罚单有关的网上舆情的讨论，而且也会十分默契地站到批判的一方，言辞越激烈、情绪越偏激的文章、帖子就越容易得到他们的支持和响应，他们并非真的对管理部门充满恨意，而是这样的跟风、跟骂能为其带来宣泄的快感。
然而，需要注意的是，以情绪批判形象示人的网络博主收割了流量，增加了粉丝，获得了影响力，情绪偏执主义者在非理性跟风、跟骂中获得了心理快感，这个看起来“双赢”的结果，实际上却严重损害了需要理性舆论才能建构起来的和谐社会氛围。
我们很清楚，新媒体深刻地改变了舆论场的结构和规律。微博、微信、抖音、头条、快手、西瓜、知乎等不断出现的新媒体平台所构成的互联网新媒体舆论场，已经完全颠覆了我们对传统媒介的认知，完全超出了我们掌握的传统传播的规律。这是因为报纸、电台、杂志、电视这些传统媒体构成的传统舆论场是自上而下、高势位的传播，具有单向、俯视的传播特点，侧重于对传播信息的解读。比如，在政府体系中，每天早晨，办公室文书都会把《人民日报》《新华每日电讯》《光明日报》《学习时报》《半月谈》《浙江日报》……这些中央权威刊物和地方核心刊物摆到单位领导的办公桌上，这些是绝大多数单位领导每日的必读刊物。为什么领导干部每天要读这些刊物？很明显，不会是因为作者文采斐然、用词优美，他们更多的是希望能在这些刊物当中读到各级党委、政府贯彻大政方针、落实中心工作的信号和信息，以便接下来能结合具体负责的工作，更好地围绕中心、服务大局，将各项决策部署落到实处。
也正是因为这样，为了最大限度地避免因为过度解读而造成的误读、错读，刊发在这些权威刊物上的文章往往会“惜字如金”，为的就是防止因为一些额外的修饰词汇而让读者过度解读。也就是说，这些刊物中的每个字、每个词，都是经过作者、编辑精心打磨，反复推敲的，都需要逐字逐句品，逐字逐句悟，这就是典型的传统媒体舆论背景下的传播规律。
然而，互联网新媒体舆论的传播规律刚好相反，它是自下而上、低势位的传播，侧重于平民视角、草根视角，主要依赖情感互动。所以，对于我们舆论工作者而言，要懂得找准自己的舆论定位，建立起符合我们自身角色定位的舆论人设，与新闻媒体、商业平台中的意见领袖或是普通网民展开充分而善意的沟通对话，以增加自己的舆论影响力、社会美誉度。
现在有一种观点认为，自媒体抢了传统媒体的“饭碗”。例如一个自媒体账号动辄“10万+”的影响力，会给传统媒体在舆论中的主流地位造成史无前例的影响力冲击，主张通过一些干预手段尽可能地压缩自媒体的发展空间，从而为传统媒体让道。事实上，媒体账号、政务账号这些官方的新媒体平台本身就有权威的“人设”定位，同样一个信息从这些账号发出来，其权威观感要远远高于一个普通的自媒体账号，这是由官方账号的权威性决定的，无论自媒体账号怎么努力也替代不了。当然，自媒体账号也有自身的“人设”定位，优势也很明显，可以从普通网民的角度提出观点，表达想法，给出意见，两者应该是相辅相成、辩证统一的关系，而不应该是“谁抢了谁饭碗”的排异关系。也就是说，我们应该考虑的不是“谁给谁让道”的问题，而是如何才能让双方“角色互补，观点互补”，形成良性循环。
总之，无论是官方账号，还是自媒体账号，都应主动地去适应互联网舆论的传播趋势，因为潮流的大势不可逆，作为互联网时代的决策者、参与者、见证者，一定要懂得顺势而为、趁势而起、造势成势的道理。这告诉我们，对于各级政府、部门而言，要把树立充满权威感、信任感、温度感的“舆论人设”作为官方账号的运维内核，既要准确把握权威舆论人设的庄严感，又要能给人以充分、暖心的情感互动，尽可能地做到张弛有度，收放自如，只有这样才能最大限度地赢得舆论认同和社会支持，真正让权威声音“飞入寻常百姓家”。当然，做到这些很难，但依然要做。
举个例子，一个从不发消息、从不与网民互动的官方账号，在遇到突发事件需要公开回应时，即便已经非常及时地发布了一则条理清晰、思维严密、事实清楚的权威通报，也很难在第一时间就快速地占据舆论高地，赢得网民认同。这是为什么呢？究其原因，绝大多数“吃瓜群众”对于从不沟通对话、从不进行情感交流的官方账号本就没有多少好感，除非涉及自己特别关心的消息，否则都会选择性地加以忽略，毕竟“平时你都对我不理不睬，凭什么关键时候要我来帮你传播”这个道理，大家都明白。
的确，这些年互联网传播媒介逐渐引起重视，新媒体平台成了各地提升基层社会治理水平的重要渠道。如今，官方账号数年数月数日不更新内容的情况已经非常少见，但与此同时，我们也发现有些官方账号的舆论表现走向了另一个极端。它们往往为了好看的流量数据或尽可能地表现自身账号在网上舆论方面取得的成绩，而去刻意地迎合大众的娱乐心理、猎奇心态，不同程度地出现了泛娱乐化、唯流量化等方面的苗头，这已经大大偏离了官方账号的根本人设形象。比如，最近几年，抖音、快手、西瓜等视觉平台持续兴起，一些政务新媒体为了能最大限度吸引舆论关注，赢得点赞率，获得传播量，兴起了一股“卖嗲卖颜值”“集赞求赞”的新媒体宣传风，试图以“嗲声嗲气”“奶声奶气”“胭脂气”等泛娱乐化表现形式迎合大众对颜值高、卖萌卖嗲的偏好来提升舆论传播的流量数据，这明显有违政务新媒体账号应有的庄严、权威人设观感，遭到了社会的一致批评，引发了不少负面舆情。如果我们去分析这些事件背后的深层次原因，不难发现这些新媒体账号在舆论人设的定位上无一例外地都出现了偏差。
因此，要运营维护好官方账号的“舆论人设”，可以从三方面入手。
一是要认清主动引导舆论与盲目迎合舆论之间的界限。现在，有些部门的新媒体宣传工作不惜使用一些泛娱乐化、过度庸俗化的所谓“舞蹈”“手势”“妆容”来提高点击率、评论量，虽然表面上的确大大增加了点赞量、点击率，但在本质上却损害了政务部门的权威形象。对此，我们一定要明白：引导舆论是要用坚定的政治立场、正确的价值取向去说服和影响公众以不断形成积极向上的社会共识，是一种积极、主动的引导姿态；迎合舆论则是为了博取大众好感，通过刻意迎合舆论中存在的针对某类事物、某种倾向的观感偏好，来达到所谓点击量、阅读量等预期流量值的方式，是一种为迎合而迎合的被动姿态。两者之间有着本质区别。将政务属性作为根本底色的政务新媒体负责人，应时刻牢记：牢固树立权威形象、弘扬社会价值导向是新媒体宣传策划的根本出发点。
二是要厘清宣传目的与宣传方式之间的尺度问题。要做好新媒体宣传工作，就要时刻保持对新媒体舆论宣传“时、度、效”的分寸拿捏，既要避免因宣传方式不当而造成的“低级红”，又要防止被搅局势力介入而搞出“高级黑”。也就是说，我们需要在互联网舆论自下而上、侧重情感传播的规律与政务新媒体严肃严谨的核心导向之间找到一个恰当的平衡点，既保证官方账号的严肃性，又尽可能地激活互联网传播元素，真正做到政治效果、法律效果、社会效果和舆论效果的四效合一。因此，要特别注意宣传目的与宣传方式的契合、匹配问题。以“卖嗲卖萌卖颜值”新媒体宣传方式为例，在组织策划前就需要对主角的穿着打扮程度、讲述视角、语言分寸等各方面进行前置性观感评估，要极力避免因化妆过度、语言轻浮、娱乐痕迹过重等不当表现冲击执法部门严肃形象的情况发生。
三是要警惕政绩宣传动机伴随滋生的盲从效仿问题。我们需要注意，互联网舆论的宣传工作往往会受到政绩动机的影响而出现同行同领域之间的“群体效仿”问题，特别是当有单位率先策划推出一些十分吸引眼球的新媒体宣传产品时，即便明知其中存在一些较为明显的问题，依然会有同行进行模仿。最令人担心的也是这个问题，因为舆论层面的反馈往往并不会那么迅速而直接，存在比较明显的滞后性、隐匿性，一旦这些表面看起来“风光无限”的不当宣传接续出现，人们由此产生的抵触心理就会在舆论深处不断积蓄，随着时间推移，总有一天会造成难以挽回的显性后果，到那时再想着去纠偏，恐怕为时已晚。
当然，自媒体领域也是如此，一个定时更新且深受粉丝喜爱的自媒体账号，即便是因为一些原因，偶尔出现了一个较为明显的常识错误，也依然不会对其网络传播力、粉丝影响力、舆论美誉度造成实质性的影响，这是长期互动交流积累起来的传播优势。
因此，对于身处舆论工作关键岗位的我们来讲，要紧紧抓住自媒体个性化的一面，除了法律规则层面的必要教育引导之外，还要善于利用自媒体个性、亲近、自由这些独特的特点，不断引导社会上的自媒体人士、新媒体团队积极主动地参与到好感议题、柔性文案的策划宣传当中，最终促成整个舆论宣传成果“真正破圈”。
以海外传播为例，我们看到了“小一姐姐”“李子柒”“阿木爷爷”“碰碰彭碰彭”等一批在汉服国风、特色美食、传统工艺等弘扬中国传统文化领域拥有良好舆论人设的博主接续涌现，也看到了这些博主赢得海内外网民点赞认可的良好效果。对于我们来讲，这就是非常好的启示案例。
比如，我们都很清楚，要根本性扭转当前中国在国际舆论场的被动局面，仅仅只靠官方平台的批驳、反击，可能并不会收到令人满意的工作效果。也就是说，如果只有官方账号一方下场，或许可以让一部分头脑清醒的网民认清那些基于强烈意识形态偏见的西方媒体及其为主导的国际舆论场深层次的反华、遏华本质，但要想让那些长期以来深信西方媒体偏离报道的网民改变其思想观念，却十分困难。
如何才能让越来越多的人愿意走进中国，亲近中国，相信中国，同样是摆在互联网舆论宣传工作者面前的一道必答题。在这种特殊的背景形势下，应利用好自媒体舆论人设在互联网舆论宣传中的独特传播优势，扶持一批在中国美食、武侠国风、汉服印象、传统工艺等领域带有强烈中国传统文化元素的博主，以人设好感增加其他国家民众对中国文化的好奇心，借助好奇带动求证，最终引导他们来到中国，感受中国，了解中国。
以著名自媒体美食博主李子柒为例，虽然我们都知道李子柒的背后有一个非常强大的团队，但无论怎么讲，以“田园大厨”人设形象示人的李子柒能让海量的外国粉丝共同为中国美食点赞，让这么多的外国网民对中国的传统文化产生了好感印象和关注兴趣，这本身就很具有说服力。
中国文化博大精深，除了美食，我们还有京剧、越剧、瓷器、古乐器、茶道等能够深刻展示中国特色传统文化的优质载体，而这每一个载体都可以通过互联网表现出来，也都需要一批优质的网络博主站出来，需要一批又一批具有中国韵味的互联网文宣产品来以更加立体化的方式为全世界呈现一个更加真实、客观、充满烟火气的美丽中国。具体来说，就是要想方设法让我们的网宣议题变“软”，宣传方式变“柔”，通过文化植入、柔性场景、视觉引导这样的方式潜移默化地把中华民族五千年优秀文化历史展示到我们的网宣产品当中，发挥好社会力量的技术优势和议题策划者的导向把关优势，创作出更多《中国诗词大会》《典籍里的中国》等优秀的网宣产品。
这里有一个问题，如果你所在单位要求你马上策划一个重点工作的舆论宣传方案，你会如何策划？如果你还没有好的想法，不妨先按照这些步骤试一试：①列出这次舆论宣传想要达到的目标；②将这些目标换成一些足够吸引人的“柔性”宣传文案；③邀请不同人设定位的官方账号和自媒体账号来共同宣传策划；④当舆论氛围形成后，适时通过官方评论进行定性解读，让网民深入了解这些正面氛围背后的深层次含义；⑤尝试用官方账号制作一条系统回顾全过程的宣传内容。
1.传统媒体的传播是自上而下、高势位的，具有单向、俯视的特点，侧重于对信息的解读；新媒体的传播则是自下而上、低势位的，更侧重于平民视角、草根视角，更依赖于情感互动。
2.舆论人设在舆论传播中发挥着十分重要的作用，官方账号有官方账号的人设形象，自媒体账号有自媒体账号的人设形象，两者不是竞争关系，是角色互补、观点互补的关系。
3.西方在利用舆论人设方面的能力可能超过我们的想象，值得我们学习。
4.舆论人设对青少年的思想影响深远而广泛。
5.官方新媒体在开展互联网舆论宣传时，要时刻坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，防止走向另一个极端。
6.大量中国特色传统文化领域需要有一批优质的网络博主，需要一批具有中国韵味的互联网文宣产品来更加立体化地为全世界呈现一个更加真实、客观、充满烟火气的中国。