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朱行帆
2016年，我在北京的一家互联网公司从事运营工作。我在学校的外联部历练过，自以为对活动策划轻车熟路，我又有采编经验，产出的作品内容不错，于是对工作信心爆棚。但入职后才发现，运营岗涉及的工作很多，包含活动、内容、用户、产品、数据等。一些专业术语我甚至都没听过。我一边恶补知识，一边实操演练。公司有相关项目，我几乎都是第一个报名的。下班后，我上网课自学；周末就乘地铁去首都图书馆看专业书。
我的新业务逐渐步入正轨，但自己原本引以为豪的活动和内容运营技能却没有任何突破。2万粉丝、0爆款内容、0热门活动，一切都乏善可陈。在一次复盘会结束后，产品经理对我说：“你根本不适合做运营。”我当时只是笑笑，但晚上回到家后心情很沮丧。
几个月后，因公司经营不善，我离开老东家，转战一家电商公司。进入新公司后，因为工作积极主动，领导和同事都比较认可我，但我核心业务能力不足的问题一直都存在。一年下来，我没有漂亮的成绩，整体表现平平。
为了有所突破，我花费6位数的金额进行各种学习：在短短的一年内，我报了35门线上、线下课，约见了10多位行家，深入研究了50多个品牌和账号，还进行了很多延伸领域的新尝试。终于，我有了进步。我带领团队打造公众号矩阵，通过裂变引流和跨界活动等方式实现粉丝增长；从0到1搭建小红书和哔哩哔哩账号，产出了多篇点赞量破万、浏览量10万以上的爆款内容。
这段经历让我对自媒体运营有了深刻的了解。若是想在微信、小红书、抖音、哔哩哔哩等自媒体平台做出成绩，可以抓住“内容运营”“活动运营”“用户运营”3个关键点，以进行宣传推广和营销转化。
自媒体新手在刚开始运营账号时，经常会遇到的问题是做内容没有方向。内容方向指的是文章、视频、音频等内容的整体指向，是一个账号后续所有内容运营策略的执行基础。
确定内容方向能帮助我们更有针对性地输出内容，更好地满足粉丝对内容的需求，并且有助于后期的推广。反之，内容方向出现偏差则会事倍功半，甚至会引起粉丝反感并导致粉丝取消关注。我们可以通过粉丝参与和分析热点两种方式来确定内容方向。
小米公司在研发“MIUI”操作系统时，通过论坛收集粉丝意见，并根据意见每周快速更新版本。在内容产出方面，也在公众号等自媒体平台上与用户频繁互动，准确掌握粉丝对内容的真实需求。
粉丝主动对某一作品发表的评论，特别是高赞评论，反映了粉丝群体的共性需求和共同偏好。所以，我们可以重点关注对标账号或自身账号平均点赞数较高的作品，整理出粉丝在高赞评论中普遍反馈的问题和建议，以此作为选题参考进行内容策划和创作。《爆款小红书：从零到百万粉丝的玩赚策略》一书提到：“高赞评论是一把利器，加以利用可形成新的爆款选题。”这句话也刚好印证了这一观点。
在小红书平台上，有一篇名为《央视推荐 120部女生必看的王炸纪录片》的爆款笔记，这篇笔记的高赞评论是：“居然没有《河西走廊》？”创作者根据高赞评论的建议对内容进行扩写，产出了一篇新的爆款笔记——《被纪录片喂大的女孩子格局有多炸裂》。
邀请1~3个月内比较活跃的粉丝参与内容产出的环节，通过互动进一步了解粉丝的想法，最终确定内容方向。需要注意的是，你要沟通的粉丝人数不能过少，至少保证沟通对象在100人以上，这样结果才有参考价值。
具体的方法有以下4种（见表1-1）：
表1-1 通过互动了解粉丝内容需求的方法
最后一种方式我们使用得较为频繁，下面举一个具体的例子。
我通过小红书和哔哩哔哩等自媒体的后台私信功能与3个月内比较活跃的粉丝进行沟通。我使用在线文档引导粉丝写出他们最想解决的问题。在与100多名粉丝沟通后，我发现“脸型判断”这一话题的关注度最高。于是，我和团队以此为选题参考，发布了名为《最全脸型自测攻略｜3步判断脸型，精准变美！》的视频，24小时内收获了2.87万浏览量、单篇涨粉592人的好成绩。
热点主要包括节日热点、社会热点。节日热点是指按时间节点有规律地出现的热点，而社会热点是突然发生的、不可预估的热点。这两种热点自带话题和流量，能获得人们的普遍关注，可作为重点考虑的内容方向。内容创作者要做的，就是将人们对热点内容的关注，用巧妙的方式转变成对你自身账号的关注。下面我来分享3个步骤。
以我之前制作的月度热点分析表（见表1-2）为例，将当月的节日，如儿童节、端午节等，填入“节日及社会热点”一栏里。同时，关注一些热点平台和工具，如微博热搜、今日热榜等。出现相关社会热点时，及时将其整理入下表。
表1-2 月度热点分析表
（续表）
基于整理好的热点，梳理出粉丝的兴趣关键词。比如在六一儿童节，粉丝普遍关注的关键词是：儿童节福利活动、童年怀旧情结、高质量陪伴、儿童安全问题等。
最后，根据热点和粉丝兴趣点，拓展并确定具体的内容主题。例如，母婴品牌Babycare（白贝壳）在儿童节发布了《六一福利｜我卖萌，你买吗？》和《长大后想当什么？小孩。》两篇文章，都获得了较高的浏览量。
需要提醒的是，节日相关的内容一般会提前发布，建议提前制作月度热点分析表以作参考。
自媒体活动是指为了在短期内快速提升重点指标，在微信、微博、抖音、小红书等自媒体平台发起的单次或系列活动。自媒体活动的形式包括有奖竞猜、免费抽奖、邀请有礼、H5（互动形式的多媒体广告页面）游戏、跨界联动等。与传统活动相比，自媒体活动有着粉丝关注度高、自主操作性强、传播扩散性好的特点。用运动来打比方，如果说自媒体内容是“常态化”的跑步训练，那自媒体活动就是“突击性”的加强拉练。自媒体活动能够快速引起关注、引发讨论、进行传播，在品牌的各个发展阶段都不容小觑。
“无活动，不运营。”一场精心设计的自媒体活动，可以带来可观的流量，很好地宣传、推广产品，提高品牌的知名度、美誉度，还能促成销售，有效提高市场占有率。设计一场自媒体活动需要从整体流程进行考虑和规划，每个细节都至关重要。具体怎么设计呢？
三阶分段法是指从筹备阶段到执行阶段，再到收官阶段来设计自媒体活动的方法。每个阶段环环相扣，层层递进。筹备阶段重点增强粉丝关注度；执行阶段充分发挥自主操作性；
收官阶段着力加强传播扩散性。
粉丝关注度高是自媒体活动的一大特点。在筹备阶段做好以下工作，可以有效提高粉丝关注度。
（1）首先，在活动筹备前期制定活动预算时，就要把给粉丝的相关激励奖品成本考虑在内；
（2）接着，通过自媒体后台查看粉丝数、活跃度等重要数据，找到粉丝相对密集且互动频繁的地方，以此作为核心活动平台；
（3）最后，设计对粉丝有吸引力的福利活动，尽量将玩法设置得简单、易懂、好操作。
值得注意的是，你需要提前做好意外情况应急方案。比如，当流量不好时，如何通过其他平台和渠道进行流量补给？当流量超过预期时，如何给粉丝发放加码福利？
在执行阶段做好以下两项重要的工作，可以为活动的收尾工作打下扎实的基础。
（1）采用内容丰富、形式多样的推广素材。除了采用常规的图片、文章等形式外，还可以使用音频、视频、社交海报等素材在自媒体平台进行活动预热和正式宣发。
（2）借助第三方网站或自媒体官方后台进行数据监测，根据粉丝关注的情况和实时的反馈灵活调整运营手段，如调整活动的推送时间等。
到了活动收官阶段，并不意味着活动已经结束，你还要做好以下3件事。
（1）收集、整理粉丝在自媒体账号上发送的评论和私信，对提出好的建议的粉丝表达感谢并给予一定奖励。
（2）通过激励手段让粉丝在其他自媒体平台上发声，进一步增强活动的传播扩散性。
（3）对活动进行复盘、总结，整理出活动经验。
我曾做过一场“双11一万份免单”的自媒体活动，下面我就以这场活动作为案例，对上述各个阶段进行对应拆解。
在活动筹备阶段，我们在制定预算时申购了一批限量礼盒作为奖品。通过查看后台数据，我们发现微信公众号累计有5万多名粉丝，且在近一个月内粉丝相对比较活跃，于是将微信定为核心活动平台。我们提前准备好活动海报和文案，活动开始后，用户只需将图片转发至朋友圈并集88个赞，即可免费获得礼盒。我们还准备了加码福利应急预案，及时发布推文《除了10000份免单，Babycare还有锦鲤大礼包给你！》。
进入活动执行阶段，除了采用日常的图片、文章素材等形式外，我们还通过专属代言、社交海报等多种形式进行活动预热和正式宣发。通过查看朋友圈互动情况及公众号后台数据，我们发现宝妈活跃时段在23点至次日凌晨2点。于是，我们灵活调整了活动时间，将公众号推送时间改为23点左右。
到了收官阶段，我们及时收集、整理了粉丝在微信朋友圈及后台私信中反馈的问题，对提出好建议的粉丝表达感谢，送出新品试用的福利。并通过加赠奖品等激励手段，引导粉丝在抖音等平台带话题分享活动，较好地延续了活动热度。最后，我们对活动从筹备期到执行期，再到收官期进行全面复盘，总结出活动经验。
运用“三阶分段法”精心设计的这场自媒体活动不仅达成了“双11”造势宣传的目的，还调动了粉丝的积极性，促活的效果相当不错。
除了抓住“内容”与“活动”这两个关键点外，如果我们想让用户运营工作长久地开展下去，还需要站在用户的角度充分挖掘其需求。
如何才能从自己的角度切换到用户的角度，以挖掘用户需求？我们可以借鉴营销理论中的品牌运营模型“Who？What？How？”来开展下一步工作。在“Who？What？How？”运营模型（以下简称“WWH”运营模型）中：
“Who？”代表“核心用户是谁？”即绘制用户画像；
“What？”代表“用户需要什么？”即分析用户需求；
“How？”代表“怎样满足用户需求？”即打造用户体验。
通过“WWH”运营模型充分挖掘用户需求有3个步骤：绘制用户画像、分析用户需求、打造用户体验，具体的操作方法如下。
绘制用户画像是用户运营的重要工作之一，但并不复杂。
（1）通过各个自媒体平台自带的用户分析功能整理账号粉丝的相关特征。基本特征包含性别、地域等，兴趣特征包含穿搭、美食等，行为特征包含活跃时段、关注渠道等。
（2）统计各平台重合度较高的粉丝相关特征，如小红书和哔哩哔哩平台的粉丝兴趣特征里都有“穿搭”，就把这一关键词提炼出来。
（3）根据“基本特征+兴趣特征+行为特征”这一公式组合、完善关键词，将其用文字描述出来即可。
用户需求，顾名思义就是用户对各种信息及相关服务的需求。《用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式》这本书中提到：“可以将网民对于网络的基本需求分为4类：娱乐休闲、沟通交流、获取信息和实用服务。”分析、掌握用户需求，是做用户运营需要掌握的核心能力之一。
如何做到这一点？利用腾讯问卷做调查是不错的方法。
首先，制订调查计划。计划包含调查人群和样本数量，以及采用的调查方法（如定量调查、定性调查）等。
其次，在腾讯问卷上设置相关内容。标题需清晰明了，摘要要简洁，问题应由浅入深。一般设置15~20个问题即可。
最后，借助平台的数据统计功能查看结果。列表中反馈较多的问题为用户核心需求。我们可就此展开内容、活动等运营，如用户对哪类内容需求最多，就可多输出此类文章和视频。
有了用户画像和用户需求，最后一步就是打造良好的用户体验。用户体验是用户在查看内容、使用产品、参加活动等过程中产生的一种综合感受。
想要打造良好的用户体验，可以从以下3个层面入手。
（1）感官层面。统一设计自媒体账号的头像、背景图、强调色、片头和片尾音乐等，刺激用户观看、订阅；
（2）情感层面。通过亲情、友情、爱情主题视频，怀旧H5小游戏等，促使用户为情感买单；
（3）服务层面。通过给粉丝答疑解惑、实现粉丝礼物心愿等，进一步满足其个性化需求。
以我曾做过的一个“素人改造”活动作为案例来看一看这3个步骤的具体应用。
我们借助小红书和哔哩哔哩的用户分析功能，统计重合度较高的用户相关特征，提取出核心关键词，再通过“基本特征+兴趣特征+行为特征”的公式绘制基础用户画像。得出的结论是：用户90%以上为女性，居住在一二线城市，以18~34岁的女大学生和女白领为主，喜欢在21点至23点看美妆护肤、时尚穿搭教程和影视类视频。
绘制用户画像后，我们使用腾讯问卷进行定量调查，通过分析发现，问题列表中“素人改造”的数值较高，于是将其作为固定栏目在小红书和哔哩哔哩更新。我们发布的《素人改造｜温柔知性妆，精致干练气质up！》视频成了“10W+小爆款”。因效果不错，我们又相继与造型、街拍品牌跨界合作，推出“美力值UP计划素人改造”系列活动，粉丝反馈较好，纷纷表示“想换头”。
为了打造良好的用户体验，在感官层面，我们对视频进行整体视觉设计，确定了以人物大图、对比图作为主封面的样式，以黄色和红色为强调色，并统一加上片头音乐和片尾引导动画。
经过调整的视频更符合用户观看喜好，破万浏览量的视频明显增多（见表1-3）。
表1-3 整体视觉调整前后破万浏览量视频数对比
在服务层面，我们为作品设置了置顶评论：“有什么关于化妆的问题或想了解×××，欢迎随时留言或私信。”并且我们还及时地为粉丝答疑解惑。以上两个动作都更好地满足了用户的需求。
在“人人都是自媒体”的移动互联网时代，每个个体和组织都可以通过自媒体平台发声，越来越多的公司和品牌也希望在自媒体领域占得一席之地。自媒体运营力已成为互联网电商等行业从业者的一项核心能力。我们可以通过粉丝参与和热点分析确定内容创作方向；使用三阶分段法设计自媒体活动；通过“WWH”运营模型的3个关键点挖掘用户需求，这样我们就能在自媒体平台实现宣传推广和营销转化的运营目标。