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温张敏
2021年1月，我从前公司裸辞了半年，选择从零开始创业。尽管我早已做好心理准备，但创业之路比我想象的更加艰难。在招募了100个付费会员后，我遇到了招生瓶颈。在接下来的整整5个月内，我的第二期课程只招到两三个人，收入总额不足5000元。
面对巨大的开销压力，我迫切地寻求解决方法，如同病急乱投医一般，到处付费学习。可是，学得多、赚得少，“招生难”的问题始终得不到解决。我的积蓄似井水，汩汩外冒，几近枯竭。我又累又难受，每天都在质疑自己：这就是创业者的状态吗？
在我几欲放弃之时，遇到了我的商业导师水青衣。在她的指导和帮助下，我重新规划了一个价值6000元的年度私教产品，并计划用3天的时间以线上发售会的形式来做营销与转化。如何在短短3天内让100个不太了解我的人愿意信任我并为我的产品付费6000元？我遇到了极大的挑战。我从未销售过客单价如此高的产品，所以只能认真去做前期调研。在调研中，我发现大多数人并未接触过线上私教服务，所以他们对我没有信任基础，对私教服务缺乏基本的了解，面对高客单价产品自然容易犹豫。
调研的结果使我更加灰心，也让我极度怀疑自己：是不是一次成交都无法达成？但最后，我达成了12万元的产品销售业绩，各个环节的效果也出人意料地好，还得到了发售群里成员们的高度认可。
在接下来的半年内，我在水青衣老师的引荐下多次操盘了多人的线上发售活动，成功帮助他们在微信上推广、转化自己的产品。在多位创业者身上屡次成功复制自己的线上发售经验后，我发现，掌握发售力，借助微信群做一场“短平快”的产品批量成交活动，已然成为我们普通人在线上轻创业，实现低成本、高成效的较好选择。
想要策划、执行一场成功的产品线上发售活动并不难，下面我将与大家分享其中3个核心经验。
在做线上发售活动时，很多人都会遇到这样的问题：建好微信群后，迅速发几个大红包，预告活动开始。起初群里确实很热闹，成员抢红包抢得不亦乐乎，但很快，很多人领完红包后就迅速沉默，只剩下群主一个人在群里“唱独角戏”，无论是发产品还是发优惠，都没人搭理自己。
会出现这样的局面并不奇怪。想要真正持续吸引用户的注意力、给用户创造好的体验，靠的其实不是群主的卖力付出，而是需要激励用户在群里投入更多的精力，使大家都参与进来。
美国行为经济学家丹·艾瑞里对这种现象表示：“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在参与的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。”尼尔·埃亚尔与瑞安·胡佛所著《上瘾》一书中也提到：“用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。”
在我操盘线上发售活动的6年经历中，通过对历次实现成交、转化的用户的行为数据进行复盘、分析后发现，没有参与过群活动的用户成交转化率几乎为0，而全勤参与群活动的用户成交转化率为50%~80%，这类用户多数都会表达出对产品和服务的认可。因此，在设计线上发售活动的过程中，我们可以设计更多的用户参与环节和引导机制，来筛选出拥有高认可度、高意向度的优质用户。
针对一场为期1~3天的线上发售活动，我会从以下两个方面入手来促进用户参与：
你或许遇到过这样的情况：很多群主在用户进群之初就明令禁止群员之间相互加好友，以防止自己辛辛苦苦拉来的用户被人“薅走”。事实上，加好友这件事，宜疏不宜堵。一方面，有心薅流量的人仅靠一个群规则是防不住的；另一方面，一个封闭的社交规则很容易带给用户不好的体验，导致用户变得冷漠，失去在群内社交的热情，难以产生认同感和归属感。
因此，我们在用户入群之初，可以营造一个开放、友好的社交氛围，鼓励更多的人得体地与他人连接。
我的入群欢迎语通常是这么写的：
××，欢迎你。有你的支持是我们莫大的荣幸。
本群群规：但凡出场，自带价值；互助利他，互相吸引。我们鼓励大家互相连接，但一定要得体、礼貌，我不想给信任我的朋友造成困扰。感谢大家的支持。
入群后你可以做的两件事：
①做个简单又吸粉的自我介绍，与大家互相认识。
②随意发个小红包（金额不限）。
有了群规对社交行为的正向引导，大家会更注重自己的社交礼仪，得体地连接他人，滥发广告、滥加好友的现象也就不会出现。通过这样的引导动作，在活动中，用户参与率能达到近40%。
在上文的入群欢迎语中，你一定发现了一个小细节：请刚入群的用户在群里发一个不限金额的红包。常规的运营动作都是群主给成员发红包，但在这一过程中，用户仅参与了抢红包的活动，参与感是有限的。我们可以在发售活动中增加请用户发红包的环节，互相抢红包的热闹氛围能不知不觉地提升用户对该群的关注度与参与度。
除了在自我介绍环节引导用户发红包，我们还可以在其他环节设计红包活动，让时不时出现的“红包雨”吸引用户投入更多的时间和精力。例如：
在开场预热环节组织红包游戏。比如第8个发出红包的人可以获得礼品；在分享环节，讲到精彩之处时，让大家发个1元红包鼓励一下自己。
以上环节的设计不仅可以激励用户参与活动，还为运营者分析用户行为提供了便利的渠道。我们可以从中得知哪些用户持续活跃并关注群内的信息，从而更好地筛选出购买意向高的用户，为后续服务做好准备。
在网上购物时，你是不是也喜欢在看完商品介绍后，仔细翻一翻评论区中其他消费者的评价，以此来了解产品究竟是好还是坏？比起商家“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传，人们通常更愿意相信其他消费者真实、客观的评价。
社会认同原理表明：“当我们在判断某一行为是否正确时，会根据别人的意见行事。”因此，在设计发售活动的环节时，我们可以加入“用户见证”的环节设计：邀请使用过该产品的用户本人来发表自己的感受和评价，帮助我们塑造产品和服务的口碑，从而提升其他用户对产品的信任度。
在水青衣和焱公子举办的为期7天的“IP打造年度社群”发售活动中，我就在其中3个环节融入了用户见证的设计：
在活动的前5天里，我们每天都安排一名金牌领读人在群里为用户领读《引爆IP红利》中的一个章节。
这5位领读人有的是初出茅庐，刚开始走上IP打造之路的“90后”；有的是已经有十多年创业经验的“老司机”；有的是从职场转型，寻求线上轻创业破局思路的资深职场人；有的是从事多年线上营销工作的微商团队队长。他们是《引爆IP红利》中的案例的主角，同时也是水青衣、焱公子两位老师的私教学生。
在领读的过程中，他们都分享了自己在两位老师的教导下获得结果、做出成绩的故事和成事方法。选择这5位不同经历、不同资历背景的成功案例的主角进行榜样分享，是因为每个人都是一群人的典型代表。
基于社会认同原则，人们更倾向于效仿与自己相似的人，而不是跟自己不同的人。如果一种行为出自跟我们相似的人，我们就会对它更有信心，认为这一行为对自己来说也是有效、可行的，并使自己能被社会接受。这种现象叫作“同侪说服”。所以，在设计成功案例分享的环节时，我们可以针对自己用户的群体特征，根据不同身份、特点寻找典型案例。邀请他们来做用户见证的分享，更容易引起与其相似的人群的共鸣并获得他们的信任。
如果说榜样分享是从“同侪说服”的角度增强用户对产品的信任，那么写复盘收获这一环节就是从“自我说服”的角度强化用户对产品的认可。
著名心理学家埃利奥特·阿伦森说：“在直接的说服过程中，听众会逐渐意识到自己正在被另一个人说服。当他们开始自我说服时，他们相信改变自己的动机源自自己的内心。”基于这一点，我们在每天的学习、分享环节结束后设置了复盘环节，并提供复盘模板、设置复盘奖励，鼓励用户积极地分享自己的收获和感想。
这一环节会促使很多人在总结自己的收获的过程中表达出对产品或服务的认可，从而实现用户的“自我说服”。
现在，直播已经越来越被大众所接受。相比于文字、语音和视频，直播中真人实时互动的场景可以给人们带来更直观、更真实的体验。将直播加入用户见证环节中，对用户信任度的提升可以达到事半功倍的效果。
在“IP打造年度社群”发售活动中，我们每天会从写复盘收获的用户中选出5名“优秀复盘用户”，奖励他们与老师直播连麦。
在5分钟的时间里，水青衣老师会针对他们提出的困惑给出“快、狠、准”的解答或建议。为了提升直播连麦的用户见证效果，我们还安排了运营官在群里进行实时转播，通过截取高光片段图片、金句语录、“1分钟诊断精华”片段视频的方式，将直播间中的精彩信息传递到群里，以吸引更多的用户到直播间来，在现场感受水青衣老师的答疑功力。
在直播结束后，我们还会让参与连麦诊断的学员将自己的收获、感悟发到群内。这一动作既是从“自我说服”的角度强化其本人对服务的认可，也是从“同侪说服”的角度增强群内其他用户对我们的信任。在最终的转化结果中，参与连麦诊断的用户成交转化率高达90%。
有了以上几个用户见证环节的层层加持，群内很多用户对两位老师的服务十分认可，在活动的第7天正式发售年度会员产品时，直播间成交额突破21.3万元，之后几天的长尾成交额更是突破了30万元。
为什么很多时候，我们明明设置了十分优惠的价格福利，仍然有很多顾客到了决定是否购买的这一步时犹豫了？
现代营销管理学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对“顾客感知价值”一词做出了解释：顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品感知的所有利益与所有成本的差额。即“顾客感知价值=顾客感知获得利益–顾客感知付出成本”。当顾客评估其获得的总体利益高于所付出的总体成本时，才会考虑购买产品，反之就会放弃购买，且感知到的价值越大，购买的可能性越大。那么，我们就要在发售环节中增加顾客对获得利益的感知，弱化其对付出成本的感知。
以我操盘的“谷燕燕的HR个人品牌私教产品发售会”为例，在活动具体的操盘过程中，我从以下3个细节入手：
你或许见过这样的场景：很多护肤品牌在做活动时，会通过“买100毫升送100毫升”的表达，用正装的价格作为“价值锚”，让用户感受到赠品的性价比。所谓“价值锚”就是在用户的认知常识中设置一个其能感知得到的价值参考标准，来凸显产品的性价比。
在知识付费领域，私教产品的交付通常是以一对一通话辅导的形式进行的。如果用户没有体验过此类服务，他们对于一次通话能给自己带来多少价值的概念是非常模糊的，这样一来，操盘者就很难完成用户转化。基于这一点，我们为谷燕燕的私教产品做营销方案时，就围绕HR用户能够感知到的价值点做了十分细致的卖点拆分（见图1-1和图1-2）。举例来说：
（1）根据培训内容，提炼出6大私教密训课程模块，并对每个课程进行标价；
图1-1 谷燕燕私教课程海报（1）
（2）围绕服务模块，提炼出6大陪伴辅导服务，强化价值感知；
（3）增加一个限时附赠福利——《水青衣IP小爆款财富倍增营》。这个训练营的定价是2680元。
图1-2 谷燕燕私教课程海报（2）
在这里，单项课程价值、辅导服务价值、限时加赠训练营价值都是我们设置的“价值锚”，对比以上几项的价格，6980元的优惠价就会显得十分划算。
当然，即使是性价比再高的产品，6980元的价格也会让很多人犹豫。为了进一步削弱用户对成本的感知，我们设置了付订金以锁定名额的环节来降低用户的心理防线，他们仅需支付100元的订金，即可锁定优惠名额，进入审核阶段。
心理学家研究发现：一般情况下，人们都不愿接受较难完成的要求，但乐于接受较容易完成的要求；人们一旦接受了一个微不足道的要求，就有可能接受更多、更难的要求。这种心理现象被称为“登门槛效应”。价格为6980元的产品或许对于很多人来说都需要再三思考，才能决定要不要购买，他们不会轻易消费，但让他们先支付100元的订金就会容易很多。当这一批人先接受了100元订金的门槛，愿意试一试这项服务，我们就可以通过后续的一对一沟通更好地实现成交转化。
即使通过预付订金的方式将用户的心理门槛降低了，依然会有一部分用户担心后续的产品和服务不适合自己，会面临进退两难的尴尬局面。所以我们还会在成交环节做出“负风险承诺”：凡是预付100元订金的用户，我们都会赠送一次一对一咨询服务，为他们答疑解惑，如果在咨询过程中感觉不满意，订金全额退，并且还会赠送等价值的实物礼品，作为感谢和补偿。
这一环节的设置可以在很大程度上消除用户的顾虑，让他们觉得付100元的订金对自己不会有任何损失，反而可以额外得到东西。这一引导过程让更多有意向下单的用户在几乎没有心理负担的情况下支付订金，从而提升转化效果。
通过以上3个细节设置，谷燕燕的私教产品报名人数最终达到了20人。
通过以上经验和方法，我们不难发现，一场线上发售活动成功的核心在于精准把握用户心理并对其进行合理的引导：设计促进用户参与的环节，让用户愿意在群互动上花更多的时间和精力；通过榜样分享、收获分享等方式实现用户见证，增强用户信任感；通过设定可感知的“价值锚”、让用户预付订金、做出负风险承诺等方式引导用户做出购买决策。
把握好以上3个关键点，掌握线上营销的底层逻辑，每个人都可以从0到1组织、策划一场口碑爆棚的发售活动，实现低成本批量爆单，引爆线上业绩增长。