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在“电梯推销”的开场白中，你是否融合了产品的核心价值？针对不同的客户，“胶囊”式自我介绍能像复读机一样重复播放吗？
当你理解了自己的价值观及其重要性时，你就可以确立一套清晰的领导原则。领导原则是转化为具体行动的价值观。
畅销书《真北》作者 比尔·乔治
假定你有一个跟进了两年的客户，也和他建立了良好的关系。如果我们给这个客户打电话，并问他：“你对某某某怎么看，为什么与他们合作，而且还一直在合作？”你觉得客户会如何回答？
在研究RAIN 模式体系的过程中，我们问了太多的客户，我们原本期待的回答应该是一个曲折的故事，能够有重大冲击力的回答，这样的回答需要你首先建立信任的转折点，积极的合作关系，或者让客户感受到特别受尊重等。
比如你已经跟进了一个大单好几个月。如果你采用RAIN 模式，你就要完全了解客户与你合作后所带来的积极影响，以及采购后所带来的新现实。只有这样，客户才会认同。
这似乎并不是你初次见到客户时的情景。刚开始客户不认识你，不知道你的职业，也不知道你曾经做过什么。初次见面就能够将自己的价值展示出来并影响客户的决策并不是一件容易的事情。所有销售人员都有类似的困难，初次见面就成功体现交谈的价值并不容易。原因如下： ◎ 我们的产品或服务难以讲明白，简要地用一句话讲明白那是不可能的！
◎ 我们的解决方案都是针对每个客户的特殊需求研发的，浓缩为一颗“胶囊”是不可能的。
◎ 我们对客户的帮助体现在一个广阔的范围内，因此无法就一个点达成共识。
◎ 讲明白我们具体是做什么的容易，但要透彻理解因此造成的影响就难了。
◎ 我们的产品和服务通常都被当作消费品（至少客户有这个印象），因此与其他公司提供的东西相比，也没有什么能实际超越的价值。
◎ 我不擅长或比较抗拒所谓的“电梯推销”（elevator pitch），我从来没有觉得那个时刻的话真能起到什么作用。
RAIN Tips
电梯推销，通常是指创业公司在一分钟之内，向投资者介绍自己公司的情况。因为时间之短仿佛只是两人共同乘坐了一段电梯，故称“电梯推销”。
无论销售的是什么产品，如果你无法将其价值准确地描述出来，就无法让客户下定决心购买。只有将价值定位好，并抓住客户的注意力，并将与你合作带来的利益阐述清楚，才能够自然顺畅地引导后续的交谈，这也是销售会谈的重要基础。
在与人交往时，如果有人问你是做什么的，你的回答内容中会包含你的价值吗？请牢记：价值定位的核心在价值，不在口号。
价值定位就是人们购买产品的所有理由，这就是最基本的定义。当然不是所有人都同意。
投资百科（www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp）对价值定位是这样定义的：
价值定位的真正含义是什么？客户购买产品或使用服务理由总和的市场宣言就是其真正含义。这个宣言要能够影响其他潜在客户认识到你的产品比其他同类产品能够带来更多的价值，或者能够更好地解决他们的问题。
企业常用这样的宣言去影响客户，如果他们使用了企业的产品，就会得到益处，当然也可以帮助企业度过经济危机。理想的价值定位应该简短，能够触动决策者心中最敏感的点。如果客户对企业的价值定位漠不关心，企业将为此付出沉重的代价。
注意，投资百科的定义类似一句宣言。这样更加容易理解，但同时也将问题简单化了，也更加容易误导销售人员。如果你不把价值定位当作宣言，也许就能够真正去思考到底是什么因素推动客户购买产品，这样的话，就会有不少细致的工作要落实。回到基本原理上，一系列驱动客户购买的理由都可以成为提高销售成功率的故事。将价值定位用不同方式在不同场合下讲出来可以提高成交的效率。
如果你能找到一种情景，用更加广泛的方式来介绍产品，介绍自己，介绍公司，这样就可以当作宣言的形式来用。
价值定位是具备感染力的有形宣言，应该让客户明确与你合作后可以得到哪些好处。
将所有的价值全面地细化，浓缩到一个句子里，这样潜在客户就可以立刻得到一种整体的感觉，并能够立刻感受到。
比如：“RAIN集团协助客户提升销售业绩。如果你想要提高你们公司销售人员、专业顾问和职业经理的业绩，我们帮得上忙！”
这就是我们RAIN集团的价值定位。目的是让客户或潜在客户立刻就能对我们公司有一个大致印象，即我们能够在哪些方面帮助他们，也让他们知道大概什么时候可以邀请我们开展合作。
最终，客户之所以会与RAIN集团合作，是因为我们能够帮助他们提高销售业绩。但是，这背后永远还有一系列特殊的原因能够赢得他们的信任和合作意向，让他们不会选择其他的供应商，或者干脆跟谁都不合作。
RAIN Tips
价值定位就是客户决定购买的一系列理由。价值定位是有感染力的有形宣言，应该让客户明确与你合作后可以得到哪些好处。
许多销售人员认为仅仅找到一个好的宣言就够了。他们不去分析背后存在的打动客户购买的那些原因。如果觉得价值定位就是宣言，你就会止步不前。如果能够认识到价值定位是一系列原因的集合，那么你与客户的沟通也会更具价值，更有说服力。
客户购买产品或服务的一系列原因可以分为如下 3 个类别：
◎ 潜在客户对你的产品有需求。你要认同这一点。
◎ 潜在客户想知道你为何能在同类供应商中脱颖而出。你要进一步凸显差异化。
◎ 潜在客户相信你能够兑现承诺。你需要强化实力。
你是否有从“3 点定天下”的视角去考虑价值定位？撤除“3 点定天下”中的任何一个支点，整个理论框架就倒塌了，见图 4.1。
图 4.1 “3 点定天下”价值定位图
◎ 如果没有认同，客户就会失去兴趣，也就不会购买。
◎ 如果没有差异化，客户就会在价格上纠缠，或到你的竞争对手那里寻找更低的价格。
◎ 如果没有能够证明自己兑现承诺的实力，就算客户想与你合作（获得认同），也了解到你与众不同的差异化（凸显差异化），他们还是会有疑心，不相信你的产品真像你说的那么神奇，也不愿意承担与你合作的风险。
当你提出了价值定位的宣言后，首先要将重点放在理解前述 3 个点上，这样你才能构成完整的价值定位框架。然后才可以开展销售会谈，拜访客户。
你可以将你的价值定位用一个短句来总结，也可以在宣言中添加更多的内容，以便让自己在竞争中处于领先地位。
延伸阅读
Rainmaking Conversations
人们在介绍自己的工作时，最容易犯以下 6 个错误：
1.无实质内容
我们为财富 500 强企业提供有效、成功的产品，也为高速成长的企业服务，帮助他们找到隐藏的机会，同时为他们的客户增加价值，为股东增加收益。我们是唯一的……
2.冗长
我5 岁的时候就读过环保局的《环境保护条例手册》，13 岁时在这一领域赚了第一桶金，创办公司 3 年后，我们就成立了排放测试部门……
3.太短/太小巧/太夸大
我们是半导体领域的赢家。我们让客户的财务怡然自得。我们是科技领域的领导者。
4.名词清单
我们是一家律师行，致力于解决纷争、抗击垄断、保护破产、协助上诉、复议诉状、债务重组、处理环境案件、处理外贸纠纷、处理企业与政府的关系、申请冰激凌专利和商标保护、办理合法考拉领养手续……
5.无想象空间
……从事资本密集型业务总会遇到资本重组的情景，因为……确实是这样的。这会牵扯太多的琐事。但不要紧，冒烟的烟筒才有宏伟的视角，还需要资本的调整……
6.貌似电梯销售话术
许多销售人员备有一些紧凑的说辞，并练习了多次。一旦遇到机会就熟练地讲出来，如同机械的录音机，对不同的人都是一个腔调，对潜在客户的特殊情况置之不理。这种说辞会让人感觉单调无聊和平淡，认为这不是发自内心的，也完全没考虑传达的信息是否能够被理解和解读，因此无法赢得客户的共鸣和认同。
当你介绍自己是做什么的时候，要从客户需求的视角去考虑产品或服务，而不是从产品或服务的视角去考虑客户。当你第一次遇到一个潜在客户时，与你交谈的人并不了解你提供的产品，也不愿意了解这些细节。此时你可以较快地介绍你能帮助客户实现的目标、协助他们克服的痛点和难点，以及合作后对他们的长远影响。
在交谈时讲解合作过程中的细节，其效果远不如描述合作最终带来的影响。
设想如下的情况：一个汉子路过一个建筑工地，看到有人在砌砖，随口问道：“你在干什么？”工人抬头回答：“在砌砖啊！”
这个汉子继续前行，来到另一个工地，又看到一个人在砌砖，于是接着问：“你在干什么？”那人回答：“我在砌一堵墙。”
汉子继续走到下一个工地，看到了第三个砌砖的工人，又问了同样的问题：“你在干什么？”那个人回答：“我在建一座教堂。”
砌砖不过是一种普通的工作，如果你销售的是普通大众消费品，它就不可能脱颖而出，你也将不得不应付客户的压价。
无论教堂对不同的人意味着什么，将普通的工作用不同的视角描述出来，这就等于创造了全新的现实。无论是什么样的教堂，从最终结果来看，都能吸引听者的兴趣，他们会比较自己听到的话，并有针对性地浮想联翩：那个砌砖的人该有多么艰难啊，那个砌墙的人要是失败了该有多么沮丧啊，而那个建设教堂的人该有多么投入，建好后将多么有成就感啊。
案例分享
Rainmaking Conversations
曾经与我们合作过的一家网络顾问咨询公司，在与我们合作前，发出了 25 份合作意向书，到头来却一份也没有签约。为了寻找背后的原因，这家公司找到了我们。这是一家在业界小有名气的咨询公司，但就是签不下来合约。
认真研究他们发出去的意向书后，我们才发现，在涉及咨询服务时，他们仅仅介绍了建立一个网站所需要的技术和流程，其他就没有了，他们简直就是把自己当作普通的随处可见的一家建立网站的供应商。难怪他们的潜在客户会去寻找另外的两三家供应商，然后综合比较技术方面的情况，有时客户厌烦技术术语，干脆就不再交谈技术问题了。这家公司与我们合作后，便开始尝试采用不同的策略，开始自问自答一系列的问题：
1.与你一起工作是什么感觉？
2.你能够给客户带来什么？
3.和你的合作结束后，你的客户受到了哪些冲击？
4.和你的合作结束后，你的客户会失望吗？
然后，他们才渐渐发现，原来自己并不只是简单地在建立网站，于是，他们开始从全新的视角界定一家公司的形象，改变市场营销策略。
之后，他们重新邀约客户会谈，重新撰写合作意向书，结果终于从零签约发展到签约 25 家，还拿到了 6 位数的订单。
第一步就是，不要把自己的公司淹没在大众快销品的陷阱中。如果你认为公司的产品是大众货，那么最终产品将难以避免被淘汰的厄运。因此，不要仅仅讲述你能提供的产品，不妨学一学如何发挥影响力，展望全新的现实。
还记得我们之前强调过：价值定位是有感染力的、有形的宣言，可以帮助客户明确通过合作可以得到的好处。
你可以采用类似的宣言向别人介绍你们的优势，开始销售会谈。
在考虑价值定位时，你需要系统地考虑以下 6 个方面。
1. 目标客户。 主要服务的客户是谁？考虑到行业、地理位置、公司规模、公司类型等，理想的客户应该是什么样的公司？这个思路可以让接收信息的人联想到：与他们合作的公司跟我们是类似的。
熟悉目标客户的情况可以赢得潜在客户的认同。当然，你的信息与潜在客户的具体情况越类似，你的差异化程度就越高。只要在差异化上超过客户的期望，就能顺利进入下一个阶段。
RAIN Tips
如果在接触客户的初期就能将自己与竞争对手区别开来，便可大大提高进入下一步销售流程的可能性。
2. 需求或业务上的困难。 你瞄准哪些业务上的困难，以及哪类客户需求？你又将如何协助客户应对和解决？这些答案将有助于潜在客户透彻理解何时以何种方式与你合作。
3. 解决问题带来的冲击力。 为客户解决问题后，在财务和情感上能得到哪些好处？你提供的价值表现在哪里？也许你会这样想：我们做出这么多成绩，所有特殊的需求总是各有不同。
在构思价值定位宣言的时候，可以选择一两个来形成冲击力，之后再给出典型案例来证实你的观点，这样，潜在客户才会将自己的特殊需求向你公开，并寻求合作的机会。
4. 你提供的价值。 你的产品或服务的导入过程是什么样的？你的公司是如何运营的？如何解决困难的？与客户是什么样的关系？要注意谈到公司产品或服务所提供的价值，应该包含在你帮助客户解决他们需求的范围内，你提供产品或服务的价值要以客户为中心，因为客户总是从需求的角度去看待我们提供的产品或服务。
5. 实力需要得到证实。 一定要展示你如何帮助其他客户解决类似问题的具体过程。你怎样支撑你的论点？客户凭什么相信你提到的都能实现？因此，你需要提供以往的成功案例，以此为证，才能赢得客户对你实力的信任。
RAIN Tips
在大订单销售中不要过早地向客户证明实力，因为在大订单销售中发现明确需求非常重要。最好在会议之前就与对方公司参加这次会议的人员中比较关键的人谈一谈，以求发现需求。
6. 杰出成就。 为什么你的产品和解决方案能够超过同行类似产品和服务？你们公司是否有独特的内幕值得分享？差异化的核心要点是什么？这些问题的答案就是你从竞争对手中脱颖而出的关键。
以上 6 个方面恰好整合了“认同、差异化和实力”这 3 个基本概念，可以帮助你收集销售会谈中的信息。不过要注意的是，不能创造类似录音机式的机械宣言，也不能单调地重复以上 6 个方面。
你要牢记，这些都是段落式话题，如同孩提时代玩的积木，是拼装起来用的，同样的木块完全可以搭配出不同的形状，不同的塔，不同的教堂。你需要选择话题，将这几个方面自行组合，用于不同的对象和不同的会谈。
比如你是一名市场营销及品牌建设方面的咨询顾问，遇到了一位在一所私立学校当教师的亲戚，她知道了你的工作后，要求你解释一下咨询顾问到底是干什么的，你可以用下面的方式来回答她：
在私立学校，你觉得他们是如何招生的？通常情况下，一个家庭给孩子找合适的学校，通常要找 3 到 5 家，然后从中选择一家合适的。那么，你认为背后有什么样的原因才会导致有一些学校招生不满，而另外一些学校不仅难进，还要排很长的队才能进入候补学生名单呢？
许多大型公司也会问自己类似的问题，讨论如何销售企业产品。为什么人们会选择高露洁而不是佳洁士？我的工作就是帮助这些大公司找到上述问题的答案。
目前我正在协助一家公司重新定位宠物玩具的产品线，并成功入驻大型商超。他们曾经尝试了 4 年都没有成功，与我们合作后不仅成功入驻，而且销售业绩翻了三番。
又假如在一次网络展会上，你遇到了一个潜在客户，你的回答又可以是这样的：
我协助一家包装公司了解为什么客户会选择另一家。上周我将发现的结果展示给客户，我们揭示了种种因素。如果他们真的决定采用我们的建议，在未来 3 年就差不多可以多挣 2 000 万美元。而实际上，我们上一个客户采用了我们的方案后，多挣了 3 000 万美元。
同样的段落结构，都是站在客户立场进行对话，不过就是针对不同的谈话对象而有所调整罢了。
图 4.2 就是现实中运用过的例子，我们将段落要点标示了出来。但请灵活运用，不要生搬硬套。
一旦你有了现成的套路，对于如何在销售会谈中体现你公司的核心价值，你就已经做好了准备。
图 4.2 公司价值定位宣言的模板
我们之前也明确强调过：RAIN集团协助客户提升销售业绩。
如果你想提高公司销售人员、专业顾问和职业经理的业绩，我们帮得上忙！那么，我们自己也是按照这个套路展开的吗？当然，不过我们采用的是简洁的综述版本，因为我们既不了解你的具体情况，也不知道你最关心哪方面。我们提供给客户的信息如下：
◎ 多种不同行业的合作经验。我们有准备，随时可以通过交谈的方式彼此了解，让我们有机会介绍符合您行业的合作经验。
◎ 我们能满足特殊需求，从寻找销售疑难杂症到提升销售业绩，从克服异议到签约，从招聘优秀销售人员到猎头职业销售经理，销售领域之内的大小事，皆在我们的服务范畴中。
◎ 我们协助客户，提供有影响力的解决方案，我们具备系统的知识体系，从提高单一销售人员的业绩到提高新入职员工进入工作状态的速度、缩短实习生周期的方法等，全都包括在内。
在我们揭示的研究结论背后都是每个领域的成功案例，都是完全不同类型的客户，我们具备的是在大量研究的基础上积累的智慧结晶。
如果你了解自己能够提供的价值，也知道构建销售会谈的方法，你在交谈中充分引起对方的兴趣。如此一来，你不但能自如回答“你是做什么的”这种问题，还能在进一步交谈中找到自己的位置。
当与许多销售人员一起工作时，我们注意到在开始会谈之前，他们一直在担心会在什么样的开场问题上浪费时间，其实他们大可不必如此，而应该将那些时间用于准备一些更有效的提问。