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五大科技巨头舍得烧钱，为的就是抢夺主场优势。在互联网时代（Web1.0）之初，人们就开始了对静态网页的探索。从那时起，互联网组件已经扩展到使网页更容易查找和离线运行。将所有这些访问控制方法集中起来，会得到所谓的互联网层次结构的排序体系，如图3-2所示。理解五大科技巨头如何围绕这个金字塔结构进行操控，我们就能明白为何竞争壁垒无法逾越了。
图3-2 互联网层次结构
左侧的插件和扩展程序，是为现有程序添加功能的软件附加组件。它们需要托管平台才能实现其功能。幸运的是，它们运行时通常不受五大科技巨头的监控。但是，当它们在任何重大成功的关键时刻，它们的商业模式都会被软件巨头作为默认模式添加进来，从而粉碎了它们占领市场的梦想。
至于浏览器，大多数的设计都会模拟以前存在的扩展程序或插件。通过浏览器本身也可以访问其他扩展程序，例如谷歌的Chrome网上应用商店。这种便利无可厚非，但当了解它给五大科技巨头带来了多大的权力时，你很难对它表示支持。脸书推出了一款名为Onavo的虚拟专用网络（VPN）以“增强隐私”，结果发现该VPN从很多应用程序中收集数据，这些应用程序可以为脸书自己的应用程序打掩护。
此后该VPN因违反隐私政策而被停用。
网站通常可以禁用插件，这就是它们在互联网层次结构上比插件更高一级的原因，但谷歌可以绕过这一点。谷歌致力于维护用户的安全，因此它有权阻止恶意的扩展程序。
尽管谷歌没有刻意阻止第三方广告拦截器，但它会在拦截处植入自己的广告，并因此受益。例如，谷歌广告拦截器会拦截本地化网站广告，同时优先展示自己的广告。在谷歌Chrome浏览器中加载网页时，谷歌移动页面加速（AMP）扩展程序会过滤垃圾内容，这些垃圾内容可能包含谷歌不喜欢的任何网站资源。人们一直对此持批判态度，因为谷歌几乎强行规定了网站的构建方式，并迫使内容发布者承诺使用谷歌搜索引擎。网站要么参与AMP项目，要么选择退出，减少搜索引擎优化（SEO）。从更广泛的意义上讲，网站的流量和可见性完全由搜索引擎决定。
让我们明确一点：除了Onavo，这些都不是恶意行为。以上场景都从最终用户的利益出发，因为让客户满意与五大科技巨头市场占有率最大化的目标一致。小规模开发商最终成为这里唯一的受害者。只要这个模型是中心化的，互联网层次结构就不会改变。相反，它可能会导致开发人员转向支持去中心化的结构。
谷歌可能是互联网层次结构左下侧的幕后控制者，但它依然无法支配在它之上的层级。许多不知名品牌的浏览器和搜索引擎，是操作系统和谷歌讨价还价的筹码。苹果的手机（层级金字塔的顶级掠夺者）使用独立的操作系统（iOS）和浏览器（Safari）。Safari可以选择预设任何搜索引擎，并威胁到微软的必应（Bing）的使用。谷歌搜索仍然是Safari里的默认设置，因为谷歌每年都要向苹果支付一张巨额支票：2019年高达120亿美元。
微软的Windows操作系统和Edge浏览器，具有和苹果相同的影响力。实体设备和操作系统的预安装不只选择性能出色的搜索引擎。一般而言，软件不再因表现出色获得市场份额，而是在你购买设备前已经预装。这种预装一旦出现在互联网层次结构的右侧时，就会被带入下一个极端。
谷歌并不依靠硬件生产线，也没有自己的操作系统，但它有不同的布局，因此能做出回击。谷歌的“移动应用软件分发协议”（简称“MADA协议”）使得手机厂商必须和它保持一个阵营。三星手机使用开源的安卓（Android）操作系统，为了推出一款功能齐全的爆款手机，三星需要预装应用程序。谷歌提供应用程序包或谷歌移动服务（GMS），其中包括谷歌的Play商店、Chrome浏览器、云端硬盘、邮箱、地图、油管视频软件、音乐、照片等。三星遵循MADA协议的规定，获得了谷歌程序包预安装的免费许可。该协议规定必须使用谷歌进行网络定位，必须搭载谷歌语音搜索和辅助等功能，并包括应用程序定位的具体细节。
最后，签订MADA协议的手机厂商必须同时签订“反碎片化协议”（Anti-fragmentation Agreement，AFA），禁止销售运行其他改良版安卓操作系统（去掉所有谷歌功能的安卓操作系统修改版）的设备。
该协议条款对于制造商和用户是有利的，他们可以装载或使用具有无缝互操作性的免费应用。同时，谷歌也会受益，因为用户在相互关联的应用里耗费了时间，留下了数据，要卸载谈何容易；更别提搭载实体设备的安卓操作系统牢牢占据互联网层次结构的顶端，因此很容易维持对下层的控制。苹果也采取了同样的策略，只是它的市场份额更小。它的硬件生产线、应用商店和iOS系统三件套，可以让它能够相对轻松地将应用服务扩展到数百万用户。一旦对这些平台捆绑包进行个性化设置，你就必须把它们转移到其他地方，从头开始。消费者可以通过应用程序守门人或应用程序商店的仲裁，获得第三方替代方案。
谷歌Play和苹果应用商店理应在市场上遥遥领先，这不仅因为它们在操作系统方面占据主导地位，还因为它们提供了迄今为止最多的应用程序。
出于审查的原因，每个应用商店都有权决定上架的应用程序。被禁的主要是恶意或淫秽的应用程序，但应用商店的决定权不限于禁止不良行为。
我们很难认定某些情况是否出于偏见，但已被报道了数十例。比如，一个科技教育应用程序在删除了安卓学习组件后，才符合在苹果应用商店上架的基本要求。
五大科技巨头应用商店搜索引擎的另一个功能是控制应用可见性。除此之外，问题不在于当前应用商店的行为，而在于它们对不良行为采取行动的能力。目前，这些应用商店的目标很简单：优先开发最优秀的应用，以扩大用户基础，并从中抽取30%的提成。
个人应用程序在这一点上有很多机会，除非它被五大科技巨头盯上。科技巨头把火爆的应用程序设计都添加到操作系统里，音乐、直播、邮件、照片、全球定位系统（GPS）、消息应用程序，等等。它们还留了一手，以防止任何应用程序成长为它们不可战胜的对手。它们会直接收购。著名的收购案例包括：谷歌收购油管视频应用和位智（Waze）地图，苹果收购音乐雷达Shazam音乐搜索，亚马逊收购游戏流媒体平台Twitch，微软收购社交平台领英、通信工具Skype和代码托管平台GitHub，脸书收购通信应用程序WhatsApp、社交应用照片墙和虚拟现实设备制造商Oculus。这些大型平台几乎容不得收购提议遭到拒绝。以“阅后即焚”照片分享应用色拉布（Snapchat）为例，在收到脸书的多个收购提议后，它选择拒绝，并继续保持独立。作为报复，脸书通过Onavo收集了色拉布的数据，模仿色拉布最受欢迎的功能，并在自己的平台上推出。
同时，降低色拉布帖子的可见性，还在照片墙上禁用了该应用程序的链接。
大多数平台发起收购并非由于担心业内黑马会取代其地位。实际上，它们收购的大多数公司都不是它们的直接竞争对手。平台收购的反竞争性质与它们的数据存储有关。领英是微软迄今为止最大的收购项目，它们之间甚至没有竞争，但这本质上是反竞争行为。
领英的用户群与微软的潜在用户（商务人士）高度重合，领英上有这些商务人士职业生涯的所有详细信息，因此这些数据具有极高的排他性。
这使得微软的每一个竞争对手在“软件即服务”（Software as a Service，SaaS）包的研发和销售方面，都处于非常不利的位置。
互联网层次结构已经如此僵化，连经验丰富的科技巨头都无法将它打破。亚马逊试图进入智能手机市场，它面临两大难题：硬件和软件，而这两项都不是亚马逊的强项。将硬件开发外包给知名制造商是不可能的，因为它们都与谷歌的MADA协议绑定在一起。对于操作系统，也没有多少选择余地，因为流行的操作系统都是封闭系统。亚马逊通过自主研发解决了这一难题，推出了基于改良版安卓操作系统的亚马逊Fire Phone。手机预装的只有不知名的应用程序包，亚马逊应用程序商城里的应用的数量，也只有谷歌Play里的1/3。
如果消费者自行下载常见的免费应用，他们将遭受软件膨胀之苦，因为类似的应用程序会争夺手机的存储或影响手机的计算能力。
即使以亏本的价格出售这款手机，也不能让这些应用程序下架，而且这款手机在一年多的时间里就停产了。这个案例绝非意外，微软的Windows Phone也因应用程序的短板，遭遇了同样的命运。
如果数据巨头们不愿为彼此考虑而打破各自的界限，那么新玩家根本不会有机会。互联网的层次结构是按照帕累托分布运行的，这种分布已经变得过于陡峭，其他人都很难攀登。因此，要么选择加入它们，要么通过范式转变重组层次结构。与这种层次结构正面对抗是注定要失败的，各国政府正以艰难的方式吸取这一教训。