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某天在下班回家的路上，我碰见了一位老朋友。她面容憔悴，耷拉着肩膀，眼泪从双颊滚落下来。
“你还好吗？”我问道。
“糟透了，”她说，“我被书店解雇了。”
“听到这个消息我很难过，”我同情地说道，并将手放在她肩上，“这是怎么回事？”
“他们解雇了一半的员工。他们无法与亚马逊网站（Amazon）这样的线上书店零售商竞争。人们不像以前一样来我们店里买书了。他们在书店里逛完，然后在网上下单。”
“这我倒略有所知，”我说，“他们称为‘展厅现象’，包括零售商、旅行社和保险经纪在内的很多公司都发生了这种现象。人们在咨询线下销售人员之后，再去线上进行交易。”
“不管怎样，”朋友拭去了脸上的泪水说道，“我的工作丢了，而且我不知道以后该怎么办。”
我向她保证，一旦有任何工作机会就会告诉她，但我不确定如何帮助她。我为朋友感到难过，但听到她的故事，我却并不意外。我不断听到类似的故事，我的另一个朋友，被毫无预警地请出办公室，并被赶到大街上，而在此之前的30年，她一直干得很不错。她所在的公司与另一家大公司合并，新公司裁员了。“这与你个人无关。”保安请她交出笔记本电脑和手机时，他们说道。
不幸的是：很多人失去了旧工厂的工作，但对于未来能做什么毫无头绪。他们只能寄希望于经济好转，公司再度开始招聘员工。但世事往往难遂人愿。市场上所发生的变化远不止于一份工作、一家公司、一个商业周期或经济下行那么简单。我们正经历着从旧工厂市场走向新工厂市场的痛苦转变，要在未来武装好自己，最好的办法是认清现实，并拥抱正在兴起的新世界。
三大因素正从根本上改变市场。
因素一：指数级变化。变化正以指数级速度发生。过去，市场情况变化很慢。如今，市场情况急剧变化，并且通常毫无预警。
因素二：趋同化竞争。在旧工厂市场中，竞争受到贸易壁垒和行业规章制度的限制。在新工厂市场中，公司面临越来越多来自其他国家和行业的趋同化竞争。这种趋同化竞争拉低了传统产品和服务的价格和利润率。
因素三：赋能的客户。在新工厂市场中，通信技术让消费者能够以最低的价格购买某个产品或服务。消费者还能够利用技术在他们与销售人员之间制造壁垒，使得潜在客户更加难以触达。
新工厂市场的三个因素——指数级变化、趋同化竞争和赋能的客户的形成原因是电脑设备日益强大的处理能力和互联网的扩张。以前，电脑、互联网和自动化系统仅被用作改善以机器为基础的、旧工厂流程的工具。而现在，它们已成为全球经济的主要基础设施。这种新的“生产方式”对市场产生了深远且不可逆转的影响。了解这些影响，才能进行有效应对，并免于成为受害者。
每天都有越来越多的人将电脑、智能手机、平板电脑和其他设备连接到互联网上。传感器、相机和电器也是如此，这使得网络连接数量呈指数级增长。另外，电脑和其他设备也变得更快更强大。这意味着每天都有更多信息被交换和处理。
信息从四面八方如洪水般涌来，人们不断接收到新的概念和想法，并进行处理和重新排列组合。这种“概念重组”改变了他们的世界观（以及他们的认知、信念和偏好），实际上也将他们变成了新型人类。人们还因此变成了拥有不同购买偏好的新型消费者。
概念重组加速还会带来社会、政治和经济的变化。当人们的世界观（认知、信念和偏好）发生了变化，他们会选择不同的生活方式（社会），他们对领袖的诉求发生变化（政治），他们还改变了自己的行为（经济）。所有这些变化都让市场情况变得不一样。
在旧工厂时代，概念重组缓慢得多。因为社会被构建成等级制度，等级制度顶层的精英们试图控制与大众交流的信息。在此环境中，人们的价值观、信仰和偏好缓慢地发生着变化。因此，市场状况也缓慢地发生着变化。在新工厂时代，随着非等级制度的平等交流的出现，概念重组的速度在加快，并且市场状况以不可预测的方式变化得更快。
日益激烈的全球竞争和互联网市场不断扩张的首要影响是将大部分传统产品和服务变成了商品。当买家认为一个行业或产品品类中的所有供应商在卖一样的东西时，一个产品或服务就变成了商品。这样，消费者会寻找最低价格的供应商。在这种竞争性的环境中，公司不得不降低价格。这种低价竞赛对消费者而言极其美妙，但对生产者来说则是挑战。为了保持竞争力并维持利润率，生产者必须削减成本。他们用以下方式来削减成本。
降低经营成本： 在新工厂市场中，每个生产者都有降低劳动者成本的动力。他们试图用电脑、自动化软件和机器人来取代人力；他们摆脱实物资产，例如店铺、生产设施和办公空间；他们把公司之前做的工作留给客户，将经营工作分包到劳动力成本更低的其他国家和地区。
降低销售成本： 淘汰或缩减销售力量；使用自动化销售系统；将之前由销售人员完成的工作留给潜在客户。
降低固定成本比例： 将固定成本变成可变成本；淘汰全职员工；将工作外包给其他公司。
降低风险成本： 将高风险经营交给外部公司；对下游销售和服务组织收紧监管与合规要求。
形成更大的经济规模： 为了降低单位交易成本，旧工厂公司合并整合成更大的经营体，然后进一步削减成本。
这些变化的作用通常很可悲，但又无法避免。当消费者寻求更低的价格时，公司不得不降低成本。这种低价竞赛会导致数百万的人失去在旧工厂的工作。
互联网教会消费者任何时候都寻求最低价格，只要是他们认为是商品的东西都有最低价格。这也是为什么大部分旧工厂发现自己身处商品市场中，这里唯一的差异就是价格。这种商品化破坏了中间市场，试图维持现有成本结构和利润率的公司无法与低价对手抗衡。
这种情形将市场划分为两个阵营：“快餐市场”和“美食市场”。在“快餐市场”中，买家寻找的是最低价格；而在“美食市场”中，买家支付大量金钱购买足够特别的产品。这并不意味着穷人购买“快餐”，富人购买“美食”，而是每个人根据自己所处的市场做出相应的行为。如果他们在“快餐市场”中，他们会寻找最低价格；如果他们发现自己在“美食市场”中，同一个人可能会购买一件昂贵的皮草大衣，或把伴侣带到一家漂亮的餐馆用餐。
这一点很重要，中间市场的消失并非因为社会贫富差距（尽管这也是个问题），而是因为消费者现在拥有两套思维——快餐思维和美食思维，而使用哪套思维取决于他们刚好处在哪个市场之中。换言之，如果一个人处在“快餐市场”中，那他会寻找最低的价格，如果在“美食市场”中，那他会愿意购买更贵的东西。这种心理行为在萨姆·萨默斯（Sam Sommers）所著的《情境影响力》（ Situations Matter ： Understanding How Context Transforms Your World ）中有很清楚的解释。他表示，行为不是由一个人的性格决定而固定不变的，而是会被他认为自己所处的情境塑造。
这种新市场的现实的含义深远。如果你的公司卡在中间市场中，你就会被踢出商业的大门。如果你试图在“快餐市场”中竞争，就得进行更多的交易，这样才能维持现有的开销，并且你可能需要与资本状况更好的对手展开竞争。对大部分公司来说，唯一的机会是进入“美食市场”
。
在新工厂市场中，人们每天都暴露在成千上万的营销信息中，为应对这种数据洪流，他们屏蔽了某些类型的信息，尤其是听起来像销售推广的内容。所以，如果你通过电子邮件发送销售信息，你的潜在客户可能并不会去看；如果你给他们打电话，他们可能不会接；如果你给他们邮寄小册子，他们可能会把它扔出去。更重要的是，如果你在社交媒体之类的网络中表现得像个销售人员，你的信息会被跳过甚至屏蔽。这种现实增加了销售成本，使得传统的销售途径无法发挥作用。
这也是为什么我们正在见证传统销售人员逐渐消失。消费者知道销售成本被计入产品价格中，生产者知道他们的利润中会扣除销售成本。为此，消费者出于财务动机，会自己完成很多传统的销售行为（例如，搜索选择和填写表格），而生产者则希望用电脑和机器人来取代销售人员。这也是为什么只负责促成一桩交易的传统销售人员会逐渐消失。
这一趋势在房地产、人寿保险和批发等销售导向的领域已经十分明显。这些行业的佣金竞争十分激烈。我的一位客户是一名房地产经纪人，他的佣金被减去了50%。后来他居家办公并且保持较低开销，避开了竞争，赚到了不错的利润。他的竞争对手（其他房地产经纪人）十分生气，并反对他这么做，但他不在乎。这也是一些房地产经纪人现在从零佣金的做法转为收取固定费率的原因。人寿保险行业也是一样。在英国和澳大利亚，监管部门取消了人寿保险佣金。很多人寿保险顾问因此离开了该行业，因为他们不知道该如何收费了。这也是为什么在新工厂时代传统销售人员会逐渐消失。
由于潜在客户很难触达，导致销售成本上升。现在要敲定一笔交易，需要接触更多的潜在客户。在一些旧工厂行业，你还有更多监管的纸面工作要完成，所以不会倾向做单笔交易。一旦你与客户建立起关系，你就想卖给他们很多东西，因为这样才能覆盖获客成本。新工厂将获客成本分摊到很多年和很多笔交易中，这也是为什么它们能在竞争中打败只能做单笔交易的旧工厂。
在快餐市场，消费者寻求最好的价格，最好的价格就是免费。这是互联网对消费者大脑所做的另一件事。消费者期待互联网上的大部分东西都是免费的。这对旧工厂来说非常危险，因为他们的某个竞争者可能会开始免费赠送产品或服务，以此来获得并抓住与消费者的关系。我的一位客户是税务申报师，在当地一家保险公司开始免费提供纳税申报单服务之后，她不得不开始打造自己的新工厂。“如果他们把我的服务免费赠送出去，我该如何竞争？”她问道。确实如此，该如何竞争呢？这一极具颠覆性的趋势还将持续，想要打造自己的会员名单的新工厂会越来越多地赠送产品和服务。1996年，我在《数字时代的战略营销》（ Strategic Marketing for The Digital Age ）书中预测了这一趋势 [1] ，之后开始目睹这一切的发生。
在发达经济体中，大部分消费者已经满足物质需求。当然，依然还有很多边缘化的人。在这种成熟的市场里，迎合客户的物质需求不像以前那样会带来很多机会。比如，在第二次世界大战之后，我的岳父是他们社区第一个买冰箱的人，一大帮朋友过来参观这个新家电，他们举办了一场冰箱派对。但是现在，家家户户都有冰箱，冰箱已丝毫不稀奇。冰箱变成了普通商品，虽然必不可少，但不值得为此举办派对。那时，如果你要销售冰箱，人们会感到很兴奋，因为很少有人拥有。你也没有竞争对手，这样你就能获得很高的利润和收入。但现在，如果你卖冰箱的话，不但很多家庭都有冰箱，而且有很多人在卖冰箱，竞争的激烈程度可想而知。同时，客户也可以在线自行购买，不仅价格特别便宜，还不用跟销售人员交谈。
这就是问题。如果你只是出售冰箱这种有形的商品，在新工厂时代没有太多的机会赚大钱，但也不是完全没有机会。一旦人们的物质需求被满足，又会出现其他的需求。这就是机会所在：将超越了旧工厂所提供的价值的新型价值包装出售。例如，对情绪价值的需求将在新工厂市场出现增长。当物质需求被满足后，消费者会愿意支付很多的钱来让情绪变好，如压力减轻、更加平和、有力量、拥有满足、感受到与外界的连接。
在新工厂市场中，价值会通过“话语”和“设计”及其他无形的内容来创造。新工厂会使客户的生活发生全面的转变，这种转变远远好过旧工厂采取的碎片式方法。开放我们的思维，接受潜在的新型价值，是新工厂思维的关键点之一。
在新工厂市场中，公司将尽量削减固定开销。他们不愿意将资源投入任何固定的物质或人力资产中，因为他们不确定未来是否需要。在旧工厂时代，公司可能满怀信心地投入大笔固定开销。他们可能投入1000万美元的生产线用于制作锤子，然后将这笔投资摊销到10年内产品成本中。但在新工厂时代，这样的做法是错误的。因为无法保证10年后人们还需要锤子，甚至连1年也无法保证。所以新工厂会避免任何固定开销投入。
多年前，我的公司为客户生产纸质教育小册子。我们每个月的收入为8000美元，外部打印成本为4000美元。由于小册子十分畅销，于是我们便以800美元/月租了一台复印机，因此每个月省下了3200美元的打印成本。这在当时似乎是个好主意，但实际上并非如此。一年之后，没有人想要纸质小册子了。他们想要电子书。但我们的租赁期还剩6年，每个月还得继续支付800美元。这件事的教训是：复印机是固定开销的一部分，但客户对产品的需求是会变化的。更令人倍感折磨的是，在租赁期的最后两年，复印机被放进了库房，整个项目的全部损失共计30000美元。这个可怕的故事就发生在“邮件收发机事件”之后，这说明我花了不少时间才学会了这重要的一课。
这也是为什么固定开销对新工厂市场而言简直是诅咒。新工厂希望通过灵活开销来应对市场的可塑性。所以现在我的公司一旦有邮寄和复印的需求就去附近的商店。如果客户想要纸质小册子（现在他们有时依然想要），我们会使用商店的机器并上调一点价格。这样，我们将固定开销成本变成可变成本，并在这个项目上一直赚钱。
在新工厂市场中，寻找外包公司，尽可能削减固定开销，包括建筑、汽车、机器等方面的开销，当然还有最大的固定开销——人力。
公司将不得不雇佣合同工或使用外部供应商。它们几乎毫无动力聘用员工来工作，或承担雇主需要承担的额外固定开销（例如，桌子、椅子、电脑、手机、餐厅、厕纸、保险和福利）。
请不要误会，我并不是说这是一件好事。我并不想看到人们丢掉工作。只是新工厂市场使得公司不得不采取这些措施，即使它们不想这样。为了保持竞争力，它们不得不降低固定成本，不得不将固定成本转化为可变成本，否则它们将关门歇业。因此，理想的新工厂几乎没有任何固定成本，一切将完全变成虚拟状态。
由于灵活开销取代固定开销，数以百万计的旧工厂工作将会消失。对就业保障、固定福利和长期雇佣合同说再见吧。很多人会被电脑和机器人取代，或者旧工厂公司关门歇业。被取代的人或将余生都无事可做，或者在新工厂中找到事做。但是请注意，我说的不是找到一份工作，而是说找到事做，其中有一定的区别。在新工厂的未来，不会有大量的工作岗位，但还是会有很多做事的机会。由于新工厂市场占据主要地位，会出现数不尽的价值创造和赚钱机会，但它们不是以传统工作的形式出现。在旧工厂中消失的工作不会被新工厂中的工作取代。相反，每个人都会成为网络中的价值枢纽，并与其他的价值枢纽产生连接。
在新工厂市场中，传统行业的定义和结构变得无关紧要。问问你自己：苹果公司从事什么行业？是电脑行业还是电话行业？亚马逊呢？是书籍行业、零售行业还是百货行业？
新工厂思维者对行业粮仓和行业边界这样的想法不再感兴趣。他们可以跨界，进入任何自己想涉足的行业。行业龙头们势必希望维持旧工厂的特权和利益，所以他们当然会抵抗这一趋势。但对他们而言这一切都结束了，因为新工厂消费者并不关心一家公司属于什么行业，只关心它是否能提供价值。
我们看到了优步（Uber）和传统出租车行业的圈地之争。消费者喜欢优步提供的更高价值，但传统出租车行业会咆哮着还击。新工厂初创公司与身为行业翘楚的旧工厂之间的拔河比赛是新工厂市场中最有趣的一幕戏。实际上，我们所目睹的当前很多市场乱象就是旧工厂思维者与新工厂思维者之间的角逐。
要在当今的市场中取得成功，从你的行业思维定式中跳脱出来非常关键。因为这种思维定式会让你无法看到你能够提供给客户的潜在价值。
这些变化和影响在人类历史上是史无前例的。虽然它们因科技而发生，但又不完全与科技相关。与之有关的是新工厂市场消费者看待世界的眼光和行为发生了怎样的变化。任何一厢情愿都无法逆转这些趋势。它们已然根深蒂固。唯一的前进之路是拥抱现实和新工厂市场中的机会。现在，让我们来看看旧工厂思维者和新工厂思维者之间的区别。
[1] 还可参见克里斯·安德森（Chris Anderson）的《免费：商业的未来》（ Free ： The Future of A Radical Price ）一书。