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麦克教会我最重要的一件事情是价值的定义。
麦克曾多次和我说：“我们所认为的价值是产品或服务固有的东西。但实际上，价值存在于客户的脑海之中。客户在脑海中构建了价值的概念，并据此来做出购买决定。有一点需要明确，这并不意味着我们处于被动状态。销售人员的任务是积极地把正确的价值概念置于客户的脑海之中。”
这一概念与我们的下个任务息息相关，这一任务是关于斯巴克和斯班清洁公司（The Sparkle & Span Cleaning Company）的老板泰伦·斯巴克（Tyron Sparkle）和苏西·斯班（Suzie Span）的。他们对价值准则有点儿拎不清，这让他们的事业名声一直不好。
“我们曾横扫市场，”苏西和我们说道，“但是现在我们的主要竞争对手——扎祖姆清洁公司（Zazoom Cleaners）——却用下三烂的手段抢占市场。”
“他们做什么啦？”布鲁问道。
“他们说，他们的清洁工作比我们做得好，”泰伦愤怒地回答道，“但我们干活比他们更卖力。他们打扫一间房子只花3个小时，而我们要花6个小时。我们花的时间更久，打扫得更加干净，这是不争的事实。”
“真是这样吗？”拉姆半信半疑。
“当然啦，”苏西坚定地说道，“我们工作的时间更长，打扫得更卖力，房子当然更干净一些。”
“扎祖姆的员工其实很懒。”泰伦补充道。
“问题出在哪儿？”我问道。
“客户似乎不太在意我们工作得努不努力，”苏西说道，“扎祖姆公司的收费更低，我们很多客户都跑到那儿去了。但他们收费低是因为他们工作的时间少呀。我们需要一个办法把客户拉回来。我们要让客户知道我们工作更努力、时间更长、效果更好。”
那天晚些时候，我们和麦克还有佩波在SOLNET上召开会议，讨论泰伦和苏西的窘境。在开会之前，我问了麦克一个困扰我许久的问题。
“佩波是怎么出现在SOLNET上的，”我不经意地问道，“它只是只狗呀。”
“道奇·瓦波尔创造了SOLNET宠物衣，可以穿戴在我们的狗、猫、雪貂等宠物身上，因此我们可以将宠物带到SOLNET里来。”
“他们考虑得可真周到，”奥拉说道，看起来有些焦躁不安，“他们接下来会想什么？”
“他们会有所行动，”麦克马上说道，“现在，人们可以上传已故亲人的数据到SOLNET上，然后就可以在SOLNET上和已故亲人的虚拟影像共度一段时光。”
“看来SOLNET真的在掌控这个世界。”奥拉愤愤地说道。
“没错，但我们会解决这个问题的。”麦克继续说道，“好了，让我们回到清洁公司这件事儿上来吧。”
“嗯，斯巴克和斯班公司，”布鲁说道，“你觉得他们应该怎么做？他们的竞争对手通过售卖廉价的服务让他们事业严重受挫。”
“他们需要建立一个红色按钮。”麦克果断地说道。
“什么是红色按钮？”奥拉困惑不已。
“苏西和泰伦认为，他们提供的价值是用努力来定义的，但是他们的客户并不关心他们努不努力。”
“为什么不关心呢？”布鲁问道，“我倒是觉得努力是成功的关键。”
“努力固然重要，”麦克说道，“但是客户更注重的是结果。”
“不是只有努力才能得到结果吗？”我问。
“不一定，这只是一种策略，但另一种策略才能够建立起红色按钮。”
“什么是红色按钮？”我们齐声问道，声音中充满疑惑。
“是这样的：如果你只需按下红色按钮即可完成一项100个小时才能完成的工作，甚至更快，那么你的客户就会付给你相当于你工作了100个小时的钱。他们不在乎你工作有多努力，他们只在乎结果。说实话，由于按下红色按钮的速度更快，客户还有可能给你更多的钱。”
“你的意思是，这与工作时间长短和工作努力程度没什么关系？”奥拉问道。
“确实如此。我们以前一直认为，努力是成功的唯一途径，却忘记了创造力和创新的重要性。我们工作太努力，都没有时间来建立自己的红色按钮。”
“你可以再说详细一点儿吗？”拉姆问道。
“这只是让我们身陷困境的错误假设之一。我们往往相信这样一个等式：努力=价值。这也就是第一位挖沟匠会身陷沟渠的原因。他只会埋头苦干，而第二位挖沟匠却会考虑红色按钮。”
“你是在说自动化吗？”布鲁问道。
“不全是，自动化只是其中一种，红色按钮可以是任何更快、更容易、更省钱的东西。”
“在我看来，红色按钮会让人们失业，”布鲁愤愤不平地说道，“许多人都因红色按钮而失去了工作。”
“的确如此，这是一个严重的问题。但我要说的是，如果人们只知道努力工作，而不去想更好的解决办法，他们也会失去工作。我希望每个人都发明一个红色按钮，这样他们就不必在工厂或者沟渠里工作了。嗯……你想在沟渠里工作吗？”
“当然不想啦。”布鲁反驳道。
“所以，我们无须花太多时间去思考如何保留挖沟这种工作，而是要思考如何帮助人们开发红色按钮。”
“他们要怎么做呢？”奥拉问道。
“我说过，他们陷入了‘努力=价值’这一等式中，现在他们需要用新的等式——‘ 更好的结果=价值 ’。”
“红色按钮，”拉姆满怀欣喜地说道，“我懂了，我们需要帮助人们开发红色按钮，阻止他们继续挖沟。”
“红色按钮这一概念让我想起多年前我干的一份工作，”我说道，“那时，我是加拿大西部班夫温泉酒店的洗碗工，这份工作又脏又累，轮班时间长达10小时，而薪资却少得可怜。但是，由于我可以在那儿滑雪，我还是干了下去。
“有一天晚上，机会悄然来临。清洁烤箱的员工，因为喝酒的缘故，被开除了。我自愿接替了他的工作。所有人都非常惊讶，他们都觉得清洁烤箱这份工作吃力不讨好，而且还得凌晨上班。
“但我有个计划。前一位员工做得不好，我相信我一定能干得比他更好、更快。我在酒店的地下室里找到了一些清洁机，看了一下使用手册，搞清楚怎么使用这些机器。我还想出了一个高效的分步流程。借助这些设备和我想出的流程，我能够在两小时内完成这些工作。我晚上11点上班，凌晨1点就能下班。我的老板早上8点到时，看到一尘不染的厨房，非常高兴。与此同时，我也很开心，我能够在凌晨1点下班，睡一整夜，然后再去滑雪场滑一整天雪。而且，我只工作两小时，却能得到8个小时的工资。”
“他们最后发现了吗？”奥拉问道。
“一个月后，我的老板发现了我干的事儿，责备了我。不过，我和他说这没什么大不了，我比前一个人干得好多了。最终，他认可了我：结果远比工作的时长和努力程度更重要。”
“比尔，你这个故事太棒了，”麦克说道，“这就是我想要说的。你创造红色按钮来清洁酒店里的烤箱，这让你的时薪提高了3倍。”
“所以，现在我们要将红色按钮策略运用到斯巴克和斯班公司中去。”麦克说道。接下来的两个小时，我们集思广益，商讨对策。
一周后，我们在斯巴克和斯班公司SOLNET总部与泰伦和苏西见面。我们说道：“你们太过于在意自己的努力程度了，你们觉得这是为客户提供的最重要的价值。但事实上， 努力工作根本不是价值核心所在。真正的价值在于你为客户谋取更好的结果。 如果你能在短时间内创造更好的结果，你的客户就会非常高兴。”
“那我们应该怎么做呢？”苏西问道。
“想一想你的客户想要一个什么样的结果。”我建议道。
“他们想要一个干净的房子。”泰伦抢答。
“没错，那么你们怎样才能给他们一个干净的房子呢？甚至是用更少的时间给他们一个更干净的房子。”
“要不雇用我们的竞争对手扎祖姆吧。”苏西打趣地说道。泰伦生气地瞪了他一眼。
“这也不失为一种策略，”麦克说道，“不过这只是我们的备选方案。”
“我们可以从改进流程开始，”泰伦说道，“我们可以使用人工智能为每间房子制订最有效的工作程序。人工智能会告诉清洁工什么时候做什么事情。”
“非常不错！还有其他主意吗？”
“我们还可以让好几个清洁机器人同时打扫。”
“挺好，还有吗？”
“我们还可以在他们的家具和地毯上铺上防污罩，这样需要清洁的东西就少了。”苏西说道，“我们还可以安装自动清洁系统，这样即使我们不在那儿也可以清洁房间，不过这属于会员服务。”
“我们还可以教会客户如何清理自己的房间。”泰伦说道。
“这些主意都很棒，”麦克说道，“看看佩波跳上跳下的样子，它特别兴奋。”
“是的，最重要的是，你让我们自由地去想。”苏西说道，“这些想法我们并不会一一去实施，但我们现在已经学会思考如何用更少的力气来赚更多的钱了。我们现在有信心用更少的时间获得更好的结果。”
“对！”泰伦补充道，“我们曾满脑子都是努力工作，而不是创新，所以没有尝试去想过红色按钮。用更少的时间赚取更多的钱似乎是不道德的，但现在我们明白，这实际上是一种美德。这的确不可思议。”
“这就是我一直所说的，”麦克重申道，“成功始于改变，如果我们一味蛮干而不知创新，就会陷入困境。”
接下来的12个月里，斯巴克和斯班公司使用红色按钮策略重获清洁行业的领头地位。他们不再诉说自己有多么努力，而是强调自己如何能在更短的时间内取得更好的结果。
我们和麦克讨论红色按钮概念时，都惊讶于强烈的职业道德感竟然会与我们作对。
“现在这个市场早已不像以前那样重视劳动力了。”麦克表达了自己的观点，“现在这个市场重视结果。没有人关心你在工作中付出了多少努力，他们只关心从结果中能看到什么样的价值。”
“我还是不信，”布鲁固执地说道，“我还是觉得努力工作很重要。”
“确实重要，但是你想想这些人，他们创造了价值数十亿的SOLNET产业。他们比你更努力吗？是辛勤劳作才让他们成为亿万富翁的吗？显然不是，是创造力。他们不再埋头苦干，而是着手创造。他们并没有在沟渠中挥汗如雨，而是度过了一个有趣的假期，并在此期间产生了灵感。当今市场上，新的财富源泉是创意，而不是苦力。”
“红色按钮，”我说道，我终于明白了麦克想要表达的意思，“我们需要花更多的时间来开发红色按钮。”
“还有另外一种方式来看待红色按钮，”麦克补充道，“将你的‘价值’词性从动词变为形容词。比如，将‘打扫’转变为‘干净的’；将‘点亮’转变为‘明亮的’。当你把价值词性变为形容词时，你便 将自己从苦力中抽离出来，转向以结果为导向的视角。 ”
“我懂了，”布鲁说道，“使用这种方法，你就不会因为过于关注自己所做的事情（动词）而忽略了客户想要达到的结果（形容词），这将帮助我们开发红色按钮。”
“我再说一次，这将有助于我们击败文斯·瓦波尔，”麦克总结道，“要想打入瓦波尔公司总部，我们需要一个绝佳的红色按钮。”