第二章
第一会员陷阱

虽然在龙虾销售大赛中获胜，但我并没有一直在餐馆工作。从新闻学院毕业后，我本想去报社，但当时就业形势并不乐观，可选择的职位很少，所以我决定和我的朋友一起创办一份社区杂志，因为杂志的受众群体主要是城市的富人，所以我们将这本杂志取名为《上城》（ The Uptown ）。

我们创办《上城》的初衷是想写文章，但我们很快意识到，广告销售才是出版杂志的核心业务，没有广告赞助，杂志就办不下去，也就没有文章可写。我们还意识到，如果我们想让广告商在第一期杂志上投放广告，那就必须让他们看到一些实质性的东西，因此，我们做了一个杂志模型，大致展示出文章登载和广告投放的版块位置。

我们拜访了当地的企业和餐馆，向他们展示了杂志模型，介绍了杂志的受众群体，以及不同的广告价位。对于创办一本本地娱乐杂志的想法，他们似乎很是赞赏，而且对我们的杂志模型也很满意。但一个星期过去了，我们未得到任何广告商的青睐。这时，我觉得营销达人麦克能帮到我，于是便去拜访他。

我有些沮丧地问他：“你觉得我们哪儿做错了？”

麦克说：“你们并没有做错什么，而且你们的杂志模型很漂亮，在这个地区的出版商中，你们杂志的受众群体也是独一无二的，很有发展前景。但只有一个问题。”

“什么问题？”

“没有人愿意成为第一个广告商。”

“为什么？”

“这就像开俱乐部，没有人愿意成为第一位俱乐部会员，我将这称为‘第一会员陷阱’。”

“陷阱？”我有些疑惑。

“我称它为陷阱，是因为如果没有第一位会员其他人就不会想加入，但没有人加入又会让人不敢做第一位会员，这是一个死循环。人们担心如果别人都不加入，那他自己可能看起来像个白痴，所以，大家都不想做第一人。你要记住，大多数人是追随者，而非领导者。”

“那么，如果没有人愿意成为第一位俱乐部会员，俱乐部又该如何开业运行呢？”

“我们必须摆脱‘第一会员陷阱’。我们需要创造出一种假象，让别人以为已经有人加入了我们，从而让那些潜在客户担心他们会错过这个机会。”

“那该怎么做呢？”

“我们先来分析一下市场情况，现在是不是有两家大型餐馆在竞争？”

“是的，斗篷餐厅（Poncho’s Restaurant）和大盘餐厅（The Big Dish）。”

麦克说：“那我建议你在杂志模型中，假装用一整版来为斗篷餐厅投放广告，然后拿着模型去拜访大盘餐厅的老板，回来告诉我发生了什么。”

按照营销达人麦克的建议，我和我朋友在我们的杂志模型中，给斗篷餐厅设计了一个假的广告，然后，去见了大盘餐厅的老板，推销我们的杂志。

“这是我们的新杂志，叫《上城》，这是第一期的杂志模型。”我边说边慢慢翻页。

当我翻到放有斗篷餐厅广告的那一页时，大盘餐厅的老板叫住了我，他盯着广告，仔细阅读每一个细节。

他问道：“投放一整版广告要多少钱？”

我回答：“每月1500美元。”

“如果投放彩色广告呢？”

“加上制作费共2800美元。”

他说：“我想买一整版的彩色广告。”

我极力掩饰着内心的惊讶，和餐厅老板完成了交易，拿到了2800美元的费用。

后来，我对麦克感叹道：“他竟然投放了广告，真是难以置信，但我还是想不明白其中的缘由。”

麦克说：“这很容易理解，当大盘餐厅的老板看到斗篷餐厅的广告时，他怕自己错过了什么绝佳的机会，从而被竞争对手打败。”

“但斗篷餐厅并没有投放广告啊。”

“我们从未说过斗篷餐厅已经投放广告了，只是让他看一眼印有他竞争对手广告的杂志而已。他以为斗篷餐厅已经投放了广告，那他就不是第一人了。”

“那我们现在该怎么办？”

“现在你可以用真广告代替假广告，也就是将杂志模型中斗篷餐厅的广告换成大盘餐厅的广告，然后去见斗篷餐厅的老板。”

我们又按照麦克的建议去做了在给斗篷餐厅的老板介绍杂志模型时，他盯着大盘餐厅的彩色广告，问道：“投放两版广告要多少钱？”

“黑白的是3600美元，彩色的是5600美元。”

他立刻说：“我要投放两版彩色广告。”

接下来的几个星期，我们在杂志模型中加入了更多广告，不断推销，仅仅6个星期的时间，我们第一期杂志的广告就足够了。杂志出版后，受到了读者和广告商的一致好评。

喝咖啡时，我和麦克谈论了“第一会员陷阱”的问题，以便获得更多经验。

麦克说：“创业初期，你必须采取策略。我们成功地让大盘餐厅投放了广告，是因为老板认为斗篷餐厅已经投放了，他们也不想错过这个机会。然后我们又让斗篷餐厅投放了广告，因为大盘餐厅已经投了。而一旦开了头，后期的销售就容易多了。”

麦克又说：“换句话说，我们制造了一个假象，也就是我们至少已经有一位会员加入，所以没有人认为他们会是第一个。而一旦我们真的有了第一位会员，那让其他人加入就容易多了。”

我说：“我还收获了一条重要经验，那就是我们将潜在客户对成为第一人的恐惧，换成了怕错失机会，从而输给竞争对手的恐惧。”

在接下来的两年里，《上城》迅速发展。每期的广告版面都会售卖一空，从中产生的收益让我们可以出版杂志，并撰写大量文章，而这一切都是因为我们学会了如何摆脱“第一会员陷阱”。