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1.企业形象的含义
企业形象或企业识别一词来源于英文Corporate Image或Corporate Identity，缩写为CI。企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业文化的环境要素的重要组成，是一种外在表现形式，是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的关于企业的总体印象，这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。实践证明，树立良好的企业形象，对创建品牌、增强企业核心能力与竞争能力、提高企业经营管理水平和经济效益等方面都具有极其重要的作用。良好的企业形象对企业员工而言，可增强企业员工的向心力、凝聚力，从而为企业吸引更多高素质的优秀人才。
2.企业形象的内容
企业形象虽然以知名度、信誉、声望等形式存在于社会大众的观念之中，但是这些观念都是人们在与企业客观实在形象的接触中形成的。企业的物质要素、品质要素、制度要素、精神要素和习俗要素在经营中的表现，构成了客观实在的企业形象。企业形象的内容如下所述。
（1）物质要素 物质要素可以喻为企业形象的骨架，其直观性最强，衡量尺度最直接，是构成企业形象的基础。物质要素包括企业向社会提供的产品和服务，企业的厂房、厂区环境及设备技术水平，企业的经济效益和物质福利待遇以及企业排放废物对生态环境的影响情况等。无论哪个企业，在上述各方面做到扎扎实实的改进，都会有益于企业形象的提高。
（2）品质要素 品质要素可以喻为企业形象的血肉，这是企业全体员工所展现的企业形象。企业领导人的素质、作风和领导才能对企业形象所起的作用最大。在一定条件下，企业领导的形象就代表着企业形象；企业各岗位的员工，特别是与公众直接接触的销售、服务、公关等岗位的员工，他们的工作精神、态度和作风，随时都在影响着企业的形象；企业英雄、模范人物的形象越高大，事迹越感人，就越为企业形象添光彩。
（3）制度要素 制度要素可以喻为企业形象的内脏。一个企业如果具有合理的组织机构，科学、健全的规章和制度，而且这些规章制度都能得到严格的遵守，那么这个企业就会具备灵活的、应变性很强的运行机制。有了这种内部机制，企业就能主动地自我更新，不断使企业形象更加完美。
（4）精神要素 精神要素即企业的价值观、精神状态、理想追求等，可以将它喻为企业形象的灵魂，这些要素虽是无形的，却寓于有形之中。没有精神要素，企业形象就没有生气，没有活力，就会像服装店中身着华丽服装摆出各种姿势的模特人一样。模特人与演员模特尽管穿着同一套服装，但给人留下的印象却完全不同，原因就在于，演员的精神、气质、态度与服饰融为一体，大大提高了整体形象的优美程度和生动性。
（5）习俗要素 习俗要素是以物质性、活动性为特征的风俗习惯，具有鲜明的直观性，可通过习俗要素修饰企业形象。如企业的礼仪或公关礼节、传统作风、商标、品牌、厂徽、厂服、荣誉称号等内容的展示等都是构成企业独具个性的形象的一部分。
以上五种要素有的有形，有的无形，有的是静态的，有的是动态的，它们互相联系，彼此渗透，和谐统一，共同构成企业完整的形象。这五种要素构成了企业形象的各个方面，包括：产品形象、组织形象、人员形象、文化形象、环境形象和社区形象。以上各方面的形象组成要素见表2-1。
表2-1 企业形象的组成要素
3.企业形象的分类
企业形象是一个多维度、多层次的概念，可以从不同的角度对企业形象进行分类。
（1）特殊形象和总体形象 按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象。特殊形象是企业针对某一类公众所设计、形成的形象。如某新能源汽车服务企业在经营管理中，对员工、股东、管理者、用户、政府、传播媒介、社区等公众树立的不同形象，就是特殊形象。针对企业形象的某一个方面，企业留给公众的印象也是特殊形象，如某新能源汽车服务企业良好的厂区环境、优质的服务、完善的制度等都属此类。企业的特殊形象是企业改善自我形象的突破口，是构成企业整体形象的基础。总体形象是各个特殊形象的综合和抽象，是社会公众对企业的整体印象。形成总体形象的因素除了产品、服务、环境等具体形象外，还有企业的许多综合因素和指标，比如企业的发展史、市场占有率、经济效益及社会贡献等。总体形象可以是对不同公众所建立的特殊形象的总和，也可以是各种形象因素所构成的特殊形象的总和，一般用知名度与美誉度来表示一个企业的总体形象。
（2）内部形象和外部形象 按照评价主体和认定尺度的不同，企业形象可以分为内部形象和外部形象。内部形象又称为主体形象，是指企业员工通过对本企业的综合考察、认识后形成的总体印象，它是企业形象各要素在员工印象中的反映和评价。企业内部形象完美，能够增强员工对企业的满意感、自豪感和荣誉感，从而增强企业的凝聚力，强化员工与企业“命运共同体”的群体意识；反之，则会减弱和淡化这种荣辱与共的意识。外部形象又称为企业的社会形象，是一个企业在社会公众（消费者、社区居民、公务员等）心目中留下的印象，或者是企业形象要素在社会公众头脑中的反映。一般来说，社会公众对企业的评价和印象，并不需要对企业进行长期了解和全面考察，而是通过他们和企业发生关系的某个事件或接触的某些方面去评价企业并形成对该企业的印象。
（3）有形形象和无形形象 按企业形象的可见性，企业形象可以分为有形形象和无形形象。有形形象也可称为企业的硬件形象，指的是社会公众可以通过自身感觉器官直接感受到的企业实体形象。有形形象主要包括企业的产品形象、员工形象、环境设施形象等。可以说，产品形象是工业企业最主要的实体形象，企业只有创造出优质、新颖、美观、价格合理的产品（商品）形象，才能满足广大消费者日益增长的物质文化需要。新能源汽车服务企业是服务性企业，那么其所提供的服务质量则是该企业重要的形象。员工形象是塑造企业形象的根本和保证，全体员工在劳动热情、业务技能、劳动效率、服务态度、服饰仪表、言谈举止等方面给社会公众留下的印象也至关重要。环境设施形象是塑造企业整体形象的基础，一个装备优良、设施先进、环境优美的企业自然给人以现代企业的感受，而一些设施简陋、装备陈旧、环境脏乱的传统汽车服务企业，给社会公众的第一印象是一个低劣的企业形象。无形形象指的是潜伏隐藏在企业内部的企业精神、管理风格、企业信誉、经营战略等无形因素在社会公众中形成的观念印象。其中，企业信誉是无形形象中的主体内容，它体现在企业的经营管理活动中，看不见摸不着。企业信誉的好坏，在一定程度上会左右公众对该企业所采取的行动。信誉是无形的，但对企业来说却是一笔极有价值的财富。在现实中，人们总是先感受到有形的东西，才能在头脑中进一步抽象综合成一个无形形象。由于无形形象是建立在有形形象基础之上的，因此，对于企业来说，改变自己的形象，首先要做的就是改变自己的有形形象，这种改变较之无形形象的改变，比较迅速，亦比较容易，如产品质量的提高会迅速改变企业在公众心目中的有形形象。但无形形象的改变，更深刻、作用更大。企业要树立良好的信誉和卓越的企业文化，需要企业各部门、各方面长期的努力，无形形象对公众产生的影响，远远大于有形形象。
（4）现实形象和理想形象 按企业形象的塑造过程，企业形象可以分为现实形象和理想形象。现实形象是企业塑造形象之前为社会公众所认同的形象。一般可以通过形象调查，用一定的方法测得企业的现实形象。现实形象可能是良好的、受公众欢迎的，也可能是平庸的，甚至是低劣、不符合公众意愿的形象。这种现实形象不但是塑造企业新形象的起点，而且是影响企业生存和发展的最现实的因素。企业只有正确地认识和评价自身的形象，找到缺陷和不足，才能塑造出期望的理想形象。理想形象亦称期望形象或目标形象，是企业期望在公众心目中获得的最佳形象，它是企业改善自己形象的努力方向。任何一个企业，要改善自己的形象，首先就需要设计自己的理想形象。理想形象的设计，要经过认真的调查研究，了解社会公众的意见和要求，充分发挥自身的优势，弥补现实形象中的不足，充分体现时代风貌和要求。理想形象往往在企业新创立或有重大改变如转产、扩产时进行评定，作为企业以后塑造形象的奋斗目标。如传统汽车服务企业转化为新能源汽车服务企业时，设计新的理想形象是必须要面对和解决的问题。
（5）正面形象和负面形象 按照社会公众的评价态度不同，企业形象可以划分为正面形象和负面形象。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的形象都是由正、反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象，又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要。企业的正面形象不一定能促使消费者购买某个产品或接受某项服务，但企业的负面形象一定会使他们拒绝该企业的产品或服务。
（6）直接形象和间接形象 根据公众获取企业信息的媒介渠道，企业形象可以划分为直接形象和间接形象。公众通过直接接触某企业的产品和服务、亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象进行这种划分十分重要，如果一个用户在某品牌新能源汽车服务企业接受服务时，看到的是落后的设计、野蛮的装配、粗暴的服务，车辆维修后也未能达到满意的效果，那么无论别人和媒体告诉他这家新能源汽车服务企业如何不错，他也一定不会再到这家企业接受服务，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业树立企业形象只靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，这就是只看到间接形象而忽视了直接形象。
（7）主导形象和辅助形象 根据公众对企业形象因素的关注程度，企业形象可以划分为主导形象和辅助形象。公众最关注的企业形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心新能源汽车服务企业的服务质量（一次修竣率、等待时间、售后等）和价格（是否公道合理），因而新能源汽车服务企业的服务质量和价格等构成其主导形象；而新能源汽车服务企业的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
4.企业形象的特征
企业形象形成以后，会在一段时间内保持不变，具有相对稳定性。企业形象通过各种传播渠道逐渐影响社会公众对这一企业的态度。而公众的态度将会支配公众对这一企业的情感倾向，所做的判断、思考以及舆论和行为。而公众对这一企业的情感倾向、判断、舆论和行为通过传播又反过来构成了该企业的信息的一部分，从而影响其他人对该企业的印象，形成一个循环。公众在这种不断的循环中逐步修正他们心目中关于这一企业的形象，这就是企业形象发生作用的机制。
因此，企业形象作为某一特定范围内人们对企业印象的综合，既不等同于企业所发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的印象，而具有其自身的一些特征。
（1）整体性 企业形象是企业在长期的生产经营活动中给社会公众留下的整体印象。企业形象是由多种要素构成的，主要表现在以下五个方面：
1）综合因素，包括企业的发展历史、社会知名度、美誉度，以及市场占有率、经济效益、社会贡献等。
2）企业员工素质及服务水平，包括人员的知识结构、文化素养、服务态度、服务方式、服务功能、服务质量等。
3）生产与经营管理水平，如产品品种、产品结构、产品质量、经营方式、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理水平等。
4）物质设施，包括厂址、设备、营业场所陈列和布局等。
5）公共关系，如公关手段、信息沟通形式、广告宣传形式及置信度等。
（2）社会性 企业形象是由很多人的印象汇总而成的，因此，离开了社会，没有社会交往和商品交换，人们就不可能对企业产生印象，更不可能产生企业形象了。企业形象的社会性主要表现在两个方面。其一，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。虽然企业形象的具体产生过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映，属于主观性的内容，但是，企业形象本身是由企业的社会存在决定的。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，并且主动塑造它，为企业的经营管理服务。其二，企业形象受社会环境的影响和制约，它不可能脱离社会、文化、政治、经济条件而独立存在。在某一社会环境中好的企业形象，在另一社会环境中不一定就是好的企业形象，社会环境的变化也会影响企业形象的变化。
（3）多层次性 企业形象在不同的群体对象中有不同的理解和认识。可以根据公众的背景、职业、层次划分为不同的社会群体，如各级政府部门、企业领导者、员工、消费者、新闻界等。据此，可以将企业形象划分为在各级政府部门行政人员心目中的形象、在本企业领导者心目中的形象、在消费者心目中的形象等。不同的社会群体对企业形象的认识途径、认识方法均有所不同，对企业的印象也不一样。
（4）相对稳定性 当社会公众对企业产生总体印象之后，一般不会很快或轻易地改变，因此，企业形象具有相对稳定性。其结果有两种，一种形象是相对稳定的良好企业形象，也就是企业美誉度高、信誉好，这可以产生巨大的物质力量，产生强大的“名厂”“名店”“名牌”效应；另一种形象则是相对稳定的低劣形象，如果企业忽视了企业形象的建设，把假冒伪劣产品投入市场，就会一失足成千古恨，长时间难以摆脱社会公众对自身的不良印象，企业想挽回影响，重塑良好的形象需要经过较长时间的艰苦努力。
企业形象的塑造有其客观性，但其感受者是公众。为了能够在广大公众心目中建立良好的企业形象，企业必须主动借助传播的渠道和手段。企业形象塑造过程离不开传播的事实，使得企业形象的塑造具有了传播性的特点。不同层次的公众对企业形象的看法通过个体传播媒介如聊天、交谈的方式产生相互影响，也可以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响。如新闻工作者心目中的企业形象通常会在一般公众中产生很大的影响力，能影响一般公众对企业形象的评价倾向。
5.企业形象的功能
企业形象对企业日常运作和企业经营发展有极重要的功能和作用。在市场经济条件下，企业作为经济细胞要在市场中拼搏，要通过竞争取胜才能获得发展。企业只有靠自己的经营实力才能赢得消费者，并占有市场。
（1）规范与导向功能 企业形象确立了企业的价值观念和行为规范，为企业自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。像祥龙博瑞汽车（服务）集团有限公司（原北京市汽车修理公司）的“无超标，难博八方依赖；有爱心，方呈百年祥瑞”等，都是在教育、引导、规范着员工的言行、态度，让他们在工作中注意把自己的形象与企业的形象联系起来，使本企业成为世界一流的企业。
（2）资产增值功能 企业形象是企业的无形资产，具有实实在在的资产增值功能，使企业在无限开拓市场的过程中，获得丰厚的利益回报。有形资产和无形资产共同构成了现代企业的资产。有形资产就是企业所具有的实体形态的资产，包括固定资产（如机器设备、房屋、建筑物等）、对外投资和自然资源等。无形资产是指企业经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在的资产，如专利权、商誉形象等。良好的企业形象有助于扩大企业的销售量，使企业处在与竞争对手相同的条件下，能够获得超额利润，从而形成直接的实益性价值，企业形象因此也就具有了价值。企业形象是否良好可以从商标中看出，企业形象的价值具体体现为商标的价值。
（3）关系构建功能 从企业内部来说，企业因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“黏合”起来，企业就会成为一盘散沙。企业形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性“黏合剂”，将企业全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”，使企业内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。从企业外部来说，只有塑造好企业的形象，才能为企业构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住客户，构建起自己的公众关系网。美国PIMS战略设计院做过一项调查，其调研报告显示：开发新客户比维护老客户要多花5倍的成本；96%的客户遇到不好的服务，当场不会作出反应，多半会自认倒霉而不再光顾，然后会告诉周围平均10位好友，这其中有20%的人传播力更强，会告诉20余人；一次不好的服务造成的损失，需要12次好的服务才能弥补。企业形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为企业的长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生，企业应将优质产品和优质服务作为企业未来发展的关键，这样一方面能稳定客户，另一方面又能开发新客户。
（4）激励功能 在企业内部，企业形象可以有效地强化员工的归属意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言，企业具有良好的形象，会使企业员工产生荣誉感、成功感和前途感，觉得能够在本企业里工作，是一种值得骄傲的事情，由此形成强烈的归宿意识和奉献意识。在这个意义上，好的企业形象可以作为激励员工的重要因素之一。
（5）辐射功能 企业形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他企业乃至整个社会产生重大影响。像北汽新能源的“卫蓝事业人”“智·惠·管家”、比亚迪的“新能源汽车领导者”等说法，都是企业形象对外辐射的典型范例。
（6）促销功能 企业形象的最终确立以达到公众信赖为目的。只有在公众信赖的基础上，公众才有可能进一步购买企业的商品或服务。这一机制是企业形象能够产生市场促销的根源。企业形象具有特殊的促销功能。在相同的质量水平下，好的企业形象可以使企业的产品成为公众购买的首选商品。企业形象的促销功能是通过商标得以实现的。公众对于商标的认同，就是对企业形象的认同。
（7）扩张功能 良好的企业形象可以为企业赢得良好的市场信誉，使企业能够在短时间内实现扩张，赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力。企业形象具有特殊效用，所以现代企业都十分重视形象战略。对于企业来说，塑造企业形象的过程，其实就是品牌成长曲线的修正与调控过程。
1.企业形象的设计原则
任何企业要想在公众中建立信誉，保持良好的形象，并不是一件容易的事，必须注意遵循以下三项原则。
（1）整体性原则 整体性原则就是树立一种全局观念。对于一个组织来说，建立信誉和树立形象是一项全方位的工作，而不仅仅是靠某一个部门独立完成。因此，企业中具有公共关系管理职能的部门要从全局出发，制订统一的公共关系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化，使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成、协调一致；否则将会出现相互重复，甚至自相矛盾的不良后果。
（2）长期性原则 建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果，要靠平时一点一滴的积累，这样建立的形象才有比较坚实的基础，否则一夜之间塑造的形象，很可能在一夜之间倒塌。另一方面，随着社会的不断进步，公众的需求会在许多方面发生相应的变化，因此企业要适应不断变化的公众对企业评价标准的改变，持续改进和更新，使得本企业的形象总是处于适应社会潮流比较高的层次上。从这一点上看，树立形象更是一项长期的任务，它要求公关人员和领导者不断努力。
（3）竞争性原则 企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业竞争力的一个相当重要的手段。企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤竞争对手，而是要凭借自己的实力：妥善的经营、优质的服务、行之有效的宣传方法、真诚的社会交往和良好的职业道德。企业必须认真了解竞争对手的长处，在不断完善自身的同时，吸收其他企业的优秀经验，只有这样，企业才能在信誉和形象上赶上和超过竞争对手，在竞争中立于不败之地。
2.企业形象的设计要素
企业形象设计要素，就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从文化、形象、传播的角度进行筛选，找出企业具有的潜力、存在价值及美的价值，加以整合，使企业形象在信息社会环境中转换为有效的标识，这种开发以及设计的行为就叫企业形象设计。企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）包括理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI）。
（1）企业理念 企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神和企业价值观的体现；同时，也是整个企业形象识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营等，尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。如祥龙博瑞汽车（服务）集团有限公司的经营理念为“服务于车、用心到人、造福社会、回报家人”。
（2）企业行为 企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们工作中的一举一动都应属于企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是随心所欲的个人行为。行为识别需要员工们在理解企业经营理念的基础上发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中。企业的行为识别是企业管理、协调人、事、物的动态动作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、分配以及文明礼貌规范等；对外则包括市场调研及商品销售、各种服务及公关准则，与金融机构、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。
（3）企业视觉 任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，以及能否给社会大众留下深刻的印象。符号系统中的基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VI是一个严密而完整的符号系统，其特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
3.企业理念识别设计
企业理念识别是企业在长期的生产经营实践中形成的并为企业员工所共同认同和接受的企业哲学、企业目标、价值观念、企业精神的结合体。企业理念是企业的灵魂，制约着企业运行的方向、速度、空间、机制和状况，反映了企业长期经营与繁荣而确立的战略目标，是企业员工精神力量的基础，成为企业市场行为和社会行为的规范准则，也是构成企业形象最基本、最重要的要素。
（1）企业理念设计的原则 企业理念设计是指确定或提升企业的经营宗旨、经营方针、价值观和精神风貌，目的是增强企业理念的识别力和认同力，企业理念设计必须遵循如下原则：
1）个性化原则。所谓个性化原则，就是要在企业理念设计中，从企业经营目标、自身环境、内部条件、历史传统、独特风格等因素出发，找出本企业与其他企业经营理念的差异，从而创造出独具个性的企业理念。
2）概括化原则。企业理念设计应用简洁的文字，精确、明晰、概括地表示出来。这种高度概括的企业理念，既要易读、易记、易懂，又要便于向公众传达。
根据上述原则，在企业理念设计过程中，首先要搞好企业内外调查，既要了解企业的经营方向、行业特点及运行状况，又要准确把握企业的社会地位、公众期望及实际业绩，通过分析和比较，以确定企业理念的诉求方向。其次，要在调查与分析的基础上，把构成企业理念的经营宗旨、经营方针、经营价值观及企业精神等基本要素加以界定，以确定其基本含义。最后，要用准确、简练的语言文字表达企业理念，这种文字表达要富有哲理、引人思索、生动形象、感情动人，以增强企业理念的感染力。
（2）企业理念设计的内容 企业理念设计包括经营宗旨设计、经营方针设计、企业价值观设计、企业精神设计等。
1）经营宗旨设计。任何企业的生产经营活动，都有自己的经营目的。经营宗旨是企业经营的最高目标和根本目的，它体现了企业的理想与追求。经营宗旨设计，实质上是企业自身的社会定位。企业经营目标定位涉及如何处理经济目标、社会目标和文化目标之间的关系。企业经营宗旨设计或社会定位，直接影响着企业与社会的关系，决定着企业的生存与发展。
2）经营方针设计。经营方针是指企业在经营思想指导下，为实现经营宗旨所确定的基本原则，它是企业一切活动的指南。经营方针不同于企业本身的工作守则、行为标准、操作要求等各种具体行为规范，它规定了企业经营活动必须统一遵守的最高准则，保证企业发展不可偏离所规定的方向。
3）企业价值观设计。企业价值观是指在企业占主导地位的、为企业绝大多数员工所共有的对企业经营行为意义的总观点和总看法。它是整个企业理念的基础。企业价值观是企业中占主导地位的观念，也就是说，有什么样的企业价值观，就会有什么样的企业宗旨、使命、经营方针及其行为规范等。企业价值观通过潜移默化的形式渗透到企业经营管理活动的全过程，决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。
4）企业精神设计。企业精神是企业生产经营活动中，为谋求自身的存在和发展而长期形成的，并为企业员工所认同和接受的一种先进的群体意识。企业精神是企业的精神动力，代表着企业员工的精神风貌，渗透在企业宗旨、战略目标、经营方针、职业道德、人事关系等各个方面，反映在厂风、厂纪、厂容、厂誉等各个层面。企业精神对企业员工具有强大的凝聚力、感召力、引导力和约束力，能够增强员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感，并使外界通过企业精神产生对企业的信任和好感，获得社会公众的认同和支持。
4.企业行为识别设计
当企业理念识别设计完成之后，就要进行企业行为识别设计。企业行为识别是企业理念的传播形式，它涵盖了企业内部和外部所有经营管理活动，通过企业的具体行为来塑造企业形象。同企业理念识别相比，企业行为识别内容更加具体化，便于操作，是企业理念的外在化或外在表现。
（1）企业行为识别的结构 企业行为识别贯彻于企业整个生产经营活动过程之中，规范着企业的组织、管理、教育、生产、开发以及对社会的一切活动。具体来说，企业行为识别由对内和对外两个方面组成。
1）企业内部行为识别。企业内部行为识别是在独特的企业理念指导下，通过员工教育等一系列活动，使企业理念渗透到企业及其员工的行为之中，以形成和提升企业形象。它主要包括员工教育、组织设计、强化管理、环境建设、研究开发、福利制度、行为规范、企业文化建设等。通过企业内部这些活动，全面提高员工素质，使全体员工达成一致的共识，为实现企业目标而竭尽全力。
2）企业外部行为识别。企业外部行为识别是在独特的企业理念指导下，通过广泛而有成效的对外经营活动，取得社会公众的广泛认同，达到理解、支持企业的目的。它主要包括市场调查、产品开发、市场服务、营销策划、公关活动、广告宣传、公益活动等。通过这些活动，将企业宗旨、商品质量、人员素质、经营特色、工作绩效等企业形象信息，传播给消费者及其他社会公众，使社会公众对企业生认同感和信赖感，从而在社会公众中树立良好的企业形象。
（2）企业行为识别设计的内容
1）员工教育设计。员工既是企业管理的主体，又是企业管理的客体。员工作为管理主体，需要具有较高的政治素质、文化素质、技术素质和操作技能；员工作为管理客体，还需要具有理解、接受、遵从管理者要求的素质。企业员工的这些素质直接决定着企业的生存与发展，并影响着企业的形象。为造就高素质的员工队伍，就要加强员工的教育和培训工作。
2）组织结构设计。现代企业组织的基本结构，主要有三种可供选择的结构模式，即功能垂直结构模式（U形结构）、事业部制分权结构模式（M形结构）和母子公司分权结构模式（H形结构）。
3）管理行为设计。企业管理行为是企业为实现企业目标而在生产经营领域中所进行的管理活动，主要包括：以客户为中心的计划管理、生产管理、质量管理、配件管理、技术管理、财务管理、营销管理、人力资源管理、基础管理等内容。
5.企业视觉识别设计
企业视觉识别设计是继企业理念和企业行为识别设计之后的又一重要识别设计。它是企业理念和行为识别的集中而直接的反映，是将企业识别系统中非可视的内容转化为静态的识别符号，以丰富多样的应用形式，在最广泛的层面上，塑造独特的企业形象。
企业视觉识别是企业整体形象的静态识别符号系统，它是通过个体可见的识别符号，经由组织化、系统化和统一化的识别设计，是传达企业经营理念和情报信息的形式。企业视觉识别涉及项目最多，层面最广，效果也最直接，可使社会公众快速而明确地识别和认知企业。
企业视觉识别的基本构成，一般有基本要素和应用要素两大部分。企业视觉识别的基本要素主要包括：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型和象征图案、企业专用印刷字体、企业宣传标语和口号、企业吉祥物等。这些要素是表达企业经营理念的，它要求形式与内涵的完美统一。企业视觉识别的应用要素主要包括：事务性办公用品以及办公室器具、设备和装饰，招牌、旗帜、标示牌，建筑物外观群落以及衣着制服、展览橱窗、交通工具、广告媒介、产品包装、包装用品、展示陈列、工作场所规划等。这些要素是传达企业形象的具体载体，因而在对应用要素所包括的内容进行设计时，必须严格遵循基本要素的规定，使应用要素能够形成统一的视觉形象。在企业视觉识别的诸要素中，企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等基本要素的设计最为重要。