第二节
央视“标王”

1996 年对步步高而言，是一个全新的开始。此时，段永平关注的重点在于，如何迅速提振供应商、客户、员工对“步步高”这一品牌的信心与认知度，并以何种形式在全国范围释放一个强烈信号，告诉大家步步高又重新开始了。

于是，段永平决定参加中央电视台的广告投标，并力争拿到“标王”。

央视广告招标始于 1994 年，时任中央电视台广告部主任的谭希松将《新闻联播》后 5 秒时间的黄金时段和《天气预报》后的A特段时间拿出来向全国招标，最后中标的企业则被冠以“标王”的称号。孔府家宴酒、秦池酒在拿下“标王”后，都从名不见经传的小企业迅速发展为知名企业，销量和品牌影响力均实现了飞跃式增长。

此后，央视广告招标就被誉为“中国经济晴雨表”，而“标王”花落谁家则在一定程度上反映了中国经济的内部格局，其影响力可见一斑。

受此启发，1996 年 11 月 8 日，段永平第一次参与中央电视台投标，标的是中央台天气预报结束后的 5 秒标版和A特段。经过几轮竞争，步步高打败了许多知名企业，以 81234567.89 元的高价夺得暗标，实现一投成名。对于一个成立才近一年的创业公司来说，这是一笔巨额支出，但是在段永平看来，这是他们迅速获得全国关注的最佳途径。他说：

做消费产品市场，广告绝对不是万能的，但没有广告是万万不能的；而要做全国性消费品市场，中央台不是万能的，但没有中央台是万万不能的。如果仅投放地方台而不投放中央台，很多年都很难建立一个整体的、有实力的形象，消费者对产品的认同感相对会落后，广告成本加上时间成本很不划算。

中央台的频道很多，栏目也很多，选择在哪个频道和时间段投放广告，怎样最大限度地让目标消费群看到，是极为讲究的。为此，在投标之前，段永平还让公司广告部做了专门的调研，所以才有了 11月 8 日的“重金”投标。

广告的播放位置同样重要。同样的时段，第一条或倒数第一条，其效果都比中间位置的好。段永平曾举过一个例子：中央台A特段播三分钟广告，在这三分钟里，假设你一直认真在看，越前面的越容易记住，倒数第一条也容易记住。因为广告一结束，《焦点访谈》就开始了。

在众多竞标人还没有注意到这一细节时，段永平注意到了，并且每次都会特意向中央台指定自家广告的播放位置，此时这几个段位之间的价格差异是很小的。后来，其他竞标人也看出了其中的门道，开始和段永平抢第一条或最后一条的位置，中央台广告部为此出了新规则，价高者可指定位置，段永平就会加价 5%到 10%。再后来，中央台A特段的指定位置的价格时常能高 50%-70%，即便如此，也还是有人愿意指定位置。

1997 年，在中央台晚间《天气预报》结束后，出现的第一条广告就是步步高的学生电脑，“800 元买电脑，免费学电脑”。这一广告播出后，步步高学生电脑迅速红遍大江南北。有意思的是，小霸王在看到步步高出了这一款电脑后，马上针锋相对地推出了一则广告：“买电脑不需要 800 元，720 元即可办到。”只是没有了段永平的小霸王，再没能创造新的辉煌。

1997 年 11 月 7 日，段永平乘坐飞机从美国赶到北京，再打车到了中央台招标会场——北京梅地亚中心。

这次中央台的招标首次引入拍卖行，招标形式由此前的“暗标”转为“明标”与“暗标”并行，只是竞标的广告位不同。7 日晚上，中央台举办了宴会，参与投标的商界大佬悉数到场，而一向不注重外在的段永平因为衣着问题，差点儿被保安拦在门外。

散场后，段永平单独与乐百氏的老总何伯权、杨杰强进行了深谈，意欲同乐百氏建立攻守同盟，降低投标成本。他直截了当地说明了自己第二天的竞标计划，即直接抛出 1.8 亿元的价格，吓退大部分的玩家。如此一来，广告价位就不会因为起哄而难以控制，真正想中标的人也可以少花冤枉钱。只要稳住标王的价位，暗标价位就不会被抬高太多。当然，如果最后的价格超过 2 亿元的话，他就打算放弃。何伯权听后笑道：“你出 1.8 亿，我就让贤。” 然而，从这几年投标竞争的白热化程度而言，超过 2 亿元的可能性极高。

竞标当天，段永平按计划抛出高价。爱多VCD的老总胡志标紧随其后喊出“1.82 亿”。一场竞标瞬间变成了段永平与胡志标之间的财力较量。几番报价下来，段永平再次将价格提到 2 亿元。此时，在场的人纷纷望向胡志标。

“2.1 亿。”

随着胡志标报出这一数字，本次明标“标王”花落爱多。得知结果，胡志标喜不自禁，他说：“2.1 亿，太便宜了。”听闻此言，坐在他斜后方的段永平仿佛局外人一般，并没有说什么，只是微笑着鼓掌祝贺胡志标。

段永平将精力放在了下午的暗标场上，很快，他以超出新科 200万元的价格夺得了暗标的第一名。对此，段永平还向在场的竞争对手连说了多声不好意思。

1998 年后，社会上对“标王”的评论逐渐负面化，中央台随之淡化了“标王”的概念。不过，这丝毫不影响段永平对中央台广告的热情。每一年的 11 月 8 日前后，不管段永平有多忙，他都会预留 3 天左右的时间到北京梅地亚中心参加中央台黄金时段广告的招标。1998 年、1999 年，他分别以 1.59 亿、1.26 亿的价格拿下了事实上的“标王”。

段永平对“标王”这一称呼并不感兴趣，他说：“我们做的不是‘标王’的概念。历届誓夺‘标王’的企业都在投标的同时，准备好了新闻发布会，我们是唯一没搞发布会的。因为我觉得这事根本不值得宣传，我们不过是花了自己该花的钱，得到自己想要得到的广告时段而已。”

步步高虽然把绝大部分广告预算都用在了中央台黄金时段的投放上，但其他时段如果收视率还不错，段永平也会抢占先机买下来。他认为：

步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商和零售商看的。零售商回家一般比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，这两个时段是相辅相成的。

1997 年中央台做长江三峡大江截流特别报道时，要卖出一个广告位。一般而言，中央台周末白天的广告价位很低，而这个现场直播节目刚好是在周末白天播放，中央台就按平时的价格报了价。

实际上，三峡大坝截流在当时是媒体报道的大热点，受关注度颇高。段永平判断这档节目的收视率肯定不错，所以中央台的消息一出，他立马买断了这一广告位，加上广告代理费，总共花了 70 多万。他预感这次的广告可能会创造十倍以上的价值。很快，中央台也意识到了这个节目的真正价值，后来又多加了一分钟广告，由另一家企业买下。后来的事实也印证了段永平的判断，大江截流的报道收视率很不错，还成为中央台的经典之一。

随着步步高品牌认可度的提升，段永平对于中央台 5 秒标板的兴趣逐渐减弱。他认为，5 秒广告对于短期内建立品牌知名度可能非常有效，但时长太短，5 秒的时间根本无法让消费者看到产品的功能、品质等实质内容。所以，从 1999 年开始，段永平把主要精力转向了15 秒以上的广告投放。

段永平对于央视黄金时段广告位的执着，表面看似狂热，实则每一次的竞标都是经过周密核算的。步步高所涉及的行业竞争异常激烈，其自身又没有任何品牌优势。如果不能迅速建立突出的品牌形象，形成鲜明的品牌记忆，就不会对目标消费群体的选择产生影响。而中央台地位特殊，对于企业的品牌推广有得天独厚的优势，诚如段永平所说，看似“最贵”，实则是最便宜的选择。 Mj0KSCQQEK1o4wsQ68Rl/8b11wqs2iZZcgT8aC2ydB+21PsbDjDPLq4eStsIDPzJ