第二节
好的广告是成功的一半

虽然段永平多次表示，光靠营销是做不长久的，然而，就推广速度来说，广告无疑是最快的营销途径。1993 年，为了更快打开全国市场，在中央电视台一位朋友的提示下，段永平为小霸王学习机量身制作了一段神曲——小霸王版的《拍手歌》：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。”

仅仅 30 秒的时间，却完美呈现了小霸王学习机寓教于乐的特质。《拍手歌》本就深入人心，在那个儿歌相对匮乏的时代，段永平的这招“移花接木”，使得广告词更为简单易记，同时他再次花重金将广告投放在了中央电视台的黄金时段。一时间，这段神曲迅速火遍大江南北。而这则广告成本之低、效果之好，也让广告界目瞪口呆，成为经典营销案例。

所以当小霸王第二代学习机上市后，段永平继续沿用《拍手歌》的形式，只是做了部分更新，变成了：“你拍六，我拍六，小霸王出了 486；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱；你拍九，我拍九，21 世纪在招手。”。

随着新产品的上市，段永平开始寻找小霸王SB-486 的形象代言人。

段永平一贯坚持“要找就找最好的”。他心中理想的人选，一个是影帝姜文，一个是香港影坛老大成龙。选谁比较好，他还没有确定答案，一次偶然的机遇，帮他确定了下来。

1994 年 9 月，段永平在香港参加一个电脑博览会，恰好成龙也过来参观。在段永平向前来参观的人展示小霸王中英文电脑学习机的功能时，正巧碰到了成龙。

众所周知，成龙读完一年级就辍学了，后来师从丁占元，学起了戏剧表演，再后来就是拍电影，至今还是个电脑盲。

原本他是想来看看这些“新产品”，只是那厚厚的说明书、复杂的程序，让他望而却步。经过段永平的演示，成龙发现小霸王的产品确实如广告所说“操作起来很简单”。成龙曾经吃过不少不懂英语的亏，对段永平和小霸王产品好感倍增。两人一见如故，段永平跟成龙提到了小霸王的推广问题，成龙当即说：“好东西就应该大家分享”，他十分愿意为小霸王拍这则广告。段永平还特意送了成龙一台学习机，让他回去好好体验一下。

得到成龙的允诺，段永平心里有了底，当即打电话给同属怡华集团的怡华广告公司经理李光斗，让他和成龙经纪人陈自强联系，沟通具体事宜。

从 1994 年 8 月开始，双方就合作细节开始了漫长的沟通。因为相隔较远，双方主要是通过传真进行商讨，李光斗说，当时几乎每一天都要和成龙影业公司往返一次传真。

对于双方合作形式，李光斗提出由小霸王为成龙慈善基金会义务筹款，成龙则为小霸王义拍广告。这一提议也得到了成龙影业公司的认可。一点小创新为小霸王节约了巨额成本。

最难敲定的莫过于广告内容。李光斗认为，真正的广告不是“明星+口号”式的硬推销，而是“使明星和产品之间建立一种自然而然的联系，使观众看到明星就想起产品，看到产品就能想起明星”。 他和成龙影业公司沟通数次未果。最后，还是段永平站出来一锤定音：“望子成龙是现成的东西，为什么不用？”

在小霸王公司广告部的集思广益之下，“望子成龙”成功糅合到了广告里，一段“想当年，我是用拳头来打天下的，如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王”的经典旁白由此诞生，将成龙打拳的形象和小霸王两个拳头的标志自然而然地联系了起来，通过代际的转换，将小霸王的特征突显了出来。正如段永平所说：

广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。

1995 年元旦，中央电视台的黄金时段推出了小霸王的最新广告，穿着白背心的成龙抱着小霸王键盘，面对镜头念出一句广告语：“同样天下父母心，望子成龙小霸王。”与此同时，平面广告、POP招贴以及小霸王学习机的包装上全都换上了成龙极富感染力的微笑头像。无论是在专卖店还是超市，只要有小霸王产品的地方，人们都能看到成龙的标志性笑脸。

明星的广告效应给小霸王带来了巨大价值。成龙正直、真诚的形象与小霸王产品融为一体，不少消费者将对成龙的喜爱转化为对小霸王产品的追捧。

1995 年，小霸王的产值超过了 10 亿元，更有机构把小霸王品牌无形资产评估为 5 个亿。 而怡华集团其他十几个子公司的收入总和，还不及小霸王的一半。 ba47voSLwc96fzydqvunT1xzmftnqrhc2U8AqtNGnMxq5mQd0lu0klIIaNlibFg2