序言

2021年6月20号，一篇题为《小罐茶九岁了》的文章在杜国楹的微信公众号上发表了。发这篇文章的时候，距离小罐茶第一支寻茶队伍正式进山刚好九年。身为小罐茶创始人的杜国楹有些感慨，这是他创业以来首次和一个品牌相守了近十年的时间。

在创立小罐茶之前，很多人对杜国楹的印象还停留在创业家上面。有人以他为榜样，称他为“营销鬼才”；有人觉得自己被他收割了“智商税”，称他为“忽悠头子”。对于自身存在的争议，以及被长久地贴着“营销”的标签这件事，杜国楹很少在媒体面前做正面回应。他只是在采访中反复强调：“产品永远是1，营销永远是0。没有好的产品，营销策略再高明也没有用。”

综观杜国楹的创业史，二十几年来，这个男人始终对创业有着说不清的狂热。敏锐的商业感知力、对消费者心理的精准把握，以及经过实践检验的营销策略，不仅是他创业路上的助力，也让人们在他所创造的五大经典营销案例中，看到了一个深谙人性的营销大师形象。

在小罐茶创立的第十年，这本以这位颇具争议、备受关注的企业家为主人公的传记，将从他的五次创业讲起，对杜国楹的创业经历进行一次完整的梳理。希望这本书不仅能让人们看到一个更加立体、多面的杜国楹，更能成为年轻人的创业宝典和营销指南，在某种程度上，杜国楹的创业经历已经让越来越多的人觉得每个人都应该了解一点营销套路。

杜国楹是如何成长起来的呢？这首先源于父亲对他的严格管教和良好的家风。1973年，杜国楹出生在河南省周口市西华县的一个普通农村家庭。虽然家境清寒，但为人正直的父亲始终对杜国楹及其兄弟姐妹们有着非常严格的家庭教育。如果不是这样良好的家教，杜国楹在因背背佳破产以后，恐怕也没有那么坚强的意志和一定要偿还所有债务的决心，自然也就不会有后来的故事了。

除了良好的家庭教育，杜国楹所受到的学校教育也对他助益良多。1992年，作为村子里少有的大学生，杜国楹从师范院校毕业后成了当地的一名乡村教师。当教师的这段工作经历对杜国楹的语言表达能力、学习能力以及与人交往的能力都有很大的影响和帮助，更为杜国楹后来辞职下海打下了非常坚实的基础。

1994年，杜国楹离开了三尺讲台和当时被人们视为铁饭碗的工作岗位，来到了天津，成为一名理疗器械销售员。在后来的几年时间里，杜国楹利用自身优势——好头脑加上好口才，顺利成为公司的金牌销售员，并拿到了数十万元的奖金，这也是杜国楹后来创业的第一笔启动资金。

除了家庭教育和学校教育，杜国楹对商机的敏锐感知力是促使他成长的第三个重要因素。凭借这种感知力，杜国楹也成了切换赛道、精准定位的专家，是跨行业创业的行家里手。20世纪90年代的下半叶，是一个虽然不太理智，却也频现“商业奇迹”的年代。杜国楹在这个时候与一个名叫毛相国的人相遇了。这个人可谓国内矫姿带行业的先行者。1996年，杜国楹和毛相国这一老一少成为并肩作战的伙伴。很快，“英姿带”日销几百条的巨大市场潜力让杜国楹按捺不住了，他开始单干，并迎来了自己人生中打造的第一款爆品——背背佳，这也是杜国楹创业生涯中第一个成功的营销案例。毫不夸张地说，背背佳的出现让其他同类品牌瞬间失去了存在感。但令杜国楹意想不到的是，看似顺利的开始，竟在日后差点把自己逼到了绝路。

1998年，在同样深谙营销之道、一度被捧上神坛的史玉柱负债2.5个亿逃离珠海的时候，背背佳正在以强劲的势头席卷全国，杜国楹正沉浸在成功的喜悦和高度的自信中。远在华南地区的巨人大厦没能像史玉柱对外宣布的那样，建成世界最高的72层大楼，曾经万众瞩目的“巨人”倒了，而此时的杜国楹正处于极速膨胀的时期。那一年，背背佳的销售额直逼5个亿，25岁的杜国楹成了国内最年轻的亿万富翁。事实上，商界传奇的诞生和巨星的陨落从未停止，只是当身处局内时，人们总是很难给自己敲响警钟。

2001年，当商界许多跨世纪的创举被一一放上报纸头版和新闻电视台的时候，曾经坐拥25亿资产的杜国楹身边却只剩下了一辆宝马汽车和4600万元人民币的负债。很少有人报道首富们成为“首负”以后的生活，那种乍然失去一切的落差感是常人无法想象的。仅仅两三年的光景，年轻的创业人便跌落神坛，巨大的压力让27岁的杜国楹得了斑秃，“怎么还债”成了他生活中唯一的焦点。

高额的债务对还不到30岁的杜国楹来说是个巨大的挑战，但“咬定青山不放松”的精神，以及对人性的深度解读、领悟及商业环境中的巧妙运用，给了杜国楹东山再起的机会。凭借这些，他发现了消费者更迫切的需求和消费痛点，也是新的商机——学习机市场，这次创业让他不仅偿还了债务，还相继缔造了几个品牌神话。这种韧劲和悟性是使杜国楹得以成长，并能够和最后一次创业所缔造的小罐茶“长相厮守”的原因之一。

尽管大多数企业家都曾经历过创业的失败或赛道的切换，但他们中的大多数人都会较早地找到那个能够让自己长期发展下去的事业。然而，杜国楹和其他企业家不同，他是在经历了五次轰轰烈烈的创业后，才找到了自己最想做的事——小罐茶。

因此，想要回顾杜国楹所缔造的成功企业，就不得不一次次回看每一个他所创立的品牌。这其中，不仅包括红极一时的背背佳，也包括帮他偿还了债务的好记星。当时，杜国楹和同样善于制造商业噱头的合伙人十分高调地给好记星冠上了“英语掌上电脑”的高端头衔。在那个迷信“学好英语走遍世界”的年月里，“英语”“掌上”“电脑”，不论单凭哪个标签，都能快速抓住消费者的心。

21世纪初期，台式电脑还没有完全普及，因此仅仅是“掌上电脑”的概念，就已经足够让消费者蠢蠢欲动，产生购买欲望了。2005年，好记星的市场占有率达到了25%，并且再次创下了销售神话——25亿。此时，杜国楹的4600万元债务早已还清。

后来，杜国楹延用自己的商业密码，一次次切换赛道。从面向高端商务人士的“E人E本”，到被杜国楹定义为只有成功人士才能使用的标配手机——8848……

尽管杜国楹每一次的创业经历都是不长，但也都是一个个成功缔造了爆品的经典案例，短小精悍且目标性极强。然而，就在人们已经习惯了他的这种创业风格的时候，他忽然切换了赛道，开始走起了情怀路线。

2012年6月，杜国楹进山寻茶的生活正式开始了。“中国的孩子被西方咖啡抱走了，我想把他们抱回来，把中国茶推向世界。”在采访中，杜国楹有点感伤地说。九年后的中秋节前夕，在全国16个城市的电梯里，开始循环播放时长达1小时的中秋长片：《记在心里的名字感谢》。在那个疫情当前、盼望团圆的节日气氛里，这条视频以动人、静谧的表现风格和恰当的播放时机，迅速“出圈”。随后，人民网也发文为小罐茶点赞。可以说，从2012年到2021年，不论是为了把中国孩子从西方咖啡的怀里抱回来也好，还是为了把中国茶推向世界也罢，“小罐茶”的确是杜国楹坚持走过的最长的一条路。至此，杜国楹亲手打造的商业神话已经一一亮相，并先后接受了市场的检验。

杜国楹说：“我每天喝茶，所以我就在想，凭什么这么大的一个行业，就没有好的品牌呢？我只希望把握茶叶朴实的规律，然后再从商业的视角、从另外一端把它对接上，这就是我的一个重要的思维模式。”杜国楹不否认自己对商业规律谙熟于心，但与此同时，他也反复强调他对中国茶的感情，以及对当前茶行业没有知名品牌的痛心，这两点或许就是他坚定地要专注茶行业三十年的强大动力的来源。

除此之外，持续打破年轻人对茶的传统认知，让喝茶变得像喝咖啡一样时尚，也是小罐茶的独特之处。2021年，海南博鳌亚洲论坛上的小罐茶果然带来了杜国楹所期待的茶饮新风尚：冷泡茶、铁观音与威士忌的中西合璧，大红袍与水果、肉桂的巧妙结合。这次小罐茶新产品的惊艳亮相，让4天的博鳌论坛创下了喝光1.6万杯纸杯包装、小罐茶随走随喝的纪录。

一个个成功案例，让无数创业人对这个打不倒也吓不住的创业鬼才充满了好奇。杜国楹的创业经历也的确和很多知名的企业家、创始人一样颇具戏剧性和学习参考的价值。对行业逻辑的遵循使杜国楹总能后来者居上。因此，我们或许有理由相信，有一天杜国楹真的可以把中国孩子从西方咖啡的怀里抱回来，中国茶或许也真的能够以一种更加时尚、更加标准化、更好理解的形象出现在世界各国的饮品柜台上，而这一切，都需要时间给出答案。