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在世纪之交，某些产品大获成功，为欧洲和美国香水业打开了全新市场：高田贤三的“风之恋”（奥利维耶·克雷斯普，1996年）在俄罗斯市场上热销；拉夫劳伦的“花漾年华”（阿兰·阿尔岑贝格，2000年）和汤米·希尔费格的“汤米女孩”（卡莉斯·贝克尔，1996年）在墨西哥和巴西市场上热销；迪奥的“真我”、蔻依同名香水（阿芒迪娜·克莱儿-马里，2008年）、香奈儿的“邂逅”（弗朗索瓦·德马希及贾克·波巨，2002年）以及杜嘉班纳的“浅蓝”（奥利维耶·克雷斯普，2001年）在中国市场上热销。而最近，西方品牌正适应中东市场，传统上中东消费者更偏好本土香水和时尚，为了吸引他们，香水品牌在产品线中加入了木质沉香调，而这种香调也逐渐获得西方消费者的青睐。高田贤三的“一枝花”（阿尔贝托·莫里亚，2000年）把市场再度带入浓郁厚重的香调中，紧随其步伐，一些香水逐渐走到台前，最终演变成“新西普”。香奈儿“可可小姐”（弗朗索瓦·德马希及贾克·波巨，2001年）率先开局，跟着入场的是“迪奥甜心小姐”（克里斯蒂娜·纳热尔，2005），在两位“小姐”的竞赛里，从名字到香味风格都正面交锋。渐渐地，消费者的品位也再次转变，这一次他们偏爱更醇厚，尤其更像甜食的香水作品。在发布十年之后，蒂埃里·穆勒的“天使”登上法国畅销香水榜首，在当时全球化的香味画卷中，牢牢抓住了人们对甜食香水的胃口。而帕高的“百万”（克里斯托夫·雷诺、米歇尔·吉拉尔及奥利维耶·佩舍，2008年）大胆地把这一潮流带入男士香水市场。这个阶段甜食香一度主导了女士香水市场，而娇兰的“法式小黑裙”（德尔菲纳·耶尔克及蒂埃里·瓦塞尔，2009年）以樱桃香调为特色，连同朱莉娅·罗伯茨用笑容代言的兰蔻“美丽人生”（安妮·弗利波、多米尼克·罗皮翁及奥利维耶·波巨，2012年）重新瓜分了市场。
在一个全球化的世界，使全球为之震动的悲剧性事件对一些在此事件前后时段发布的香水来说，也许会产生消极的影响，也许会产生积极的影响：迪奥的“更高”（奥利维耶·吉洛坦及奥利维耶·佩舍）于2001年上市，彼时世贸大厦遇袭的创伤尚未抚平，这款香水销量惨败；雅诗兰黛的“霓彩伊甸”（卡莉斯·贝克尔）发布日期就在2004年海啸发生前，灾难席卷了众多风景优美的海滩，而这款香水的视觉图像也不幸与之形成映照
。与之相反的香水，则有高田贤三的“一枝花”。这款香水的标志图案是虞美人，一种在战场和废墟率先绽放的花，于2001年传递出希望。虽然这款厚重的东方调香水和当时流行背道而驰，但透明瓶身以及本身无香味的虞美人花却令人心安，暗示着香水的轻盈空灵。明艳又抚慰人心的视觉图像，造就了这款香水的巨大成功。
自20世纪70年代起，经专业品牌管理公司的监督，在授权许可下制造香水的模式极大地得到推广，成为主流。同时，专注于制造化妆品和香水的集团，例如雅诗兰黛、欧莱雅、普伊格、资生堂、娇韵诗，发展出内部许可业务。2017年美国企业科蒂成为全球香水业内的领先者。21世纪初，被我们称为“沙龙”
的香水屋的影响力也与日俱增。这种影响是渐进的，但却是决定性的。然而，从20世纪初起，时装屋的光芒一个接一个盖过了香水屋成为赢家，在这场品牌形象的竞争中，视觉成为主要的传播方式，这也是香水屋无能为力之处。19世纪成立的香水屋中，只有娇兰和香榭格蕾幸存下来，至20世纪末，市场完全由时装和化妆品公司占据。这些时装和化妆品品牌更多依赖于视觉而非嗅觉，在人们看来与之相对的，则是从60年代及之后慢慢浮现的沙龙香水屋，例如成立于1968年的蒂普提克，成立于1976年的阿蒂仙之香，成立于1980年的安霓可·古特尔，成立于1989年的尼古莱，等等。1992年，“皇宫沙龙”
成立。2000年，塞吉·芦丹氏（Serge Lutens）自己的香水屋成为典型的沙龙品牌。一方面参考19世纪制香的风格（简洁的香水瓶，香水名标示香水的主要原料，如：阿蒂仙之香的“黑莓缪斯”和“绿夏清茶”；芦丹氏的“琥珀君王”和“罪恶晚香玉”），另一方面也回归19世纪的营销做法，尤其是突出精品店的重要性，不采取以公关营销为核心手段的广告宣传。通过追溯香水业曾经的风尚——当时尚未借助图像与故事展现香水，沙龙香水屋建立了一种潜在而纯粹的表达，透露出一种专业性、一种不会受严格利润目标所限制的创造力，以及对过往传承的一份敬意。在这些影响深远的香水屋出现之后，其他香水屋也应运而生，拥有自己特定的市场定位：格调高雅又书卷气息的馥马尔、肆意妄为又多姿多彩的解放橙郡、极简主义又从容自若的香水实验室，以及精巧繁复又性感撩人的凯利安。这种细分市场带来了一种新的经济模式，打破了过去巨头集团对市场的垄断。与此同时，在创作领域，像此前的埃德蒙·劳德尼茨卡一样，一些调香师开始了独立调香，奥利维娅·贾科贝蒂就是先行者之一。今天，虽然其中一些香水屋已被如雅诗兰黛、欧莱雅、路威酩轩（LVMH）这样的大集团收购，但是到2016年，沙龙香水屋新发布的香水数量已经超过了其他商业品牌，也引发了人们对这种市场定位未来的担忧，所有的从业者都相信市场已经饱和。虽然长久以来形成的香水营销惯例正在被打破，但香水行业面临新的议题：诱惑让位于自我主张，受困于日益上涨的财务风险，被过去20年来通行的消费者测试所局限，香味流行趋势的演进十分迟缓。尽管如此，在一个愈发国际化的市场中，个性而私人化的体验依然塑造着我们的品位，这些体验与童年、与标注我们人生的嗅觉情感相联。南美、中东、亚洲和非洲如今都发挥着各自的话语权，全新的香型方案尚待提出，从市场的这些根本性转变中，我们可以想见，全新的创意模式即将到来，将会得到全世界的欢迎。