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20世纪20年代最显著的标志是高级时装设计师进入香水市场。保罗·波烈一马当先，于1911年推出香水品牌罗西纳之香。他选择以女儿的名字作为品牌名称，其实犯了一个营销错误，没能充分发挥自身作为高级时装设计师所获的声誉美名并建立起与之关联的品牌形象。当时业界尤其注重视觉传达，调香师不得不面对因为缺乏品牌形象所致的不利局面。同时，在这一点上，高级时装设计师有着巨大的优势，他们每年多次推出服饰系列，在消费者的视野中有着清晰的形象。十年后，当嘉柏丽尔·香奈儿推出“五号”时，亲眼见证了这一点。在香奈儿的引领下，几家高级时装屋热切投身香水行业，催生出若干至今仍是经典的作品：让·巴杜发布了代表恋爱三个阶段的“爱慕”、“我知道什么？”以及“告别理性”（1925年）之后，调香师亨利·阿尔梅拉于1930年创作了“喜悦”，馥郁饱满的玫瑰和茉莉组合据说是当时世界上最昂贵的配方，其问世犹如一首颂歌，唱出抗击金融危机的喜悦。1923年泽德夫人为珍妮·浪凡创作了一系列香水，1927年浪凡萌生创意，聘请安德烈·弗雷斯和保罗·瓦谢调制了一款醛香花香水，以庆祝她的女儿、歌剧演唱家玛丽·布朗什·德波利尼亚克30岁的生日，这款香水的粉感香调在空气中激荡出优雅与诗意，这就是“琶音”。
1921年，嘉柏丽尔·香奈儿推出了著名的“五号”香水，创作出“五号”香水的调香师恩尼斯·鲍当时还在希里任职。在“五号”诞生时，香奈儿品牌之名已经足以彰显其产品，并建立起了“黑、白、米色，简洁、流畅，丰富配饰”的视觉风格。因此，香奈儿无须再为香水附加复杂的视觉表现形式，仅用一个数字作为香水的名字，品牌“香奈儿”的字样在纯白色背景下熠熠生辉。气味方面，大剂量的醛香赋予花香的架构一种朦胧又模糊的层次。这款香水各方面均符合抽象设计原则，因而具有很强的普适性，契合每种文化、每个时代，由此成为香水业历史上的佳话之一。
在全新竞争中，声名显赫的香水屋依然屹立不倒。始创于1828年的娇兰是19世纪最知名的品牌之一，在此时期依旧累积美誉：雅克·娇兰调制出许多大师级杰作，如“阵雨之后”（1906年）、“蓝调时光”（1912年）、“蝴蝶夫人”（1919年）和“一千零一夜”（1925年）。卡朗和科蒂均创建于1904年，是多款重要作品的幕后功臣。卡朗的创始人埃内斯特·达尔特罗夫与艺术总监费利西·万普耶共同创作了多款热门香水，如“黑水仙”（1911年）、“金色烟草”（1919年）和“圣诞夜”（1922年）。曾在格拉斯希里受训的弗朗索瓦·科蒂，仅用了数年便崛起成为一个香水帝国的首领，“牛至”（1905年）、“古法琥珀”（1905年）和“西普”（1917年）都是科蒂品牌里程碑式的作品。西普以其巨大的成功，建立起一个香型家族的原型架构，该香型的起源可以追溯至古代，以广藿香和/或橡苔为基调，围绕着茉莉和玫瑰，前调则是香柠檬。西普为一系列的后继作品铺平了道路，如娇兰的“蝴蝶夫人”（调香师雅克·娇兰，1919年），米约的“中国绉纱”（调香师为让·德普雷，1925年）和罗莎的“罗莎女士”（埃德蒙·劳德尼茨卡，1944年）。
在第二次世界大战期间，大多数法国香水屋遭到重创。娇兰在巴黎郊区布瓦科隆布的工厂在1943年被炸弹袭击，直到1947年才在邻近的库尔布瓦完全复工。卡朗的犹太裔创始人埃内斯特·达尔特罗夫于1939年以难民身份前往美国，勉强躲过了在法国被占领时期下德国军事当局的劫掠。但紧随大战结束，香水业从商业乃至嗅觉层面，都迎来了一个全面复兴的时期。过去的六年压抑了一代人的创业精神，也是这一代人在战后促成了众多全新的时装屋如雨后春笋般涌现。但对于这些品牌而言，立刻把经营范围延展到香水似乎至关重要：1947年2月12日，迪奥在时装系列首秀当日，还发布了“迪奥小姐”（让·卡尔莱与保罗·瓦谢），这是一款绿意西普调香水，以明快的白松香修饰主体香调
。皮埃尔·巴尔曼的时装屋成立于1945年。次年，推出了“香榭丽舍64.83”（热尔梅娜·赛利耶），其名字取自巴尔曼总部的电话号码；1947年又推出了“绿风”（热尔梅娜·赛利耶）。卡纷则发布“我的风格”（让·卡尔莱，1946年）以跟进。几年后，纪梵希（成立于1952年）也发布了原本为奥黛丽·赫本创作的香水——“禁忌”（弗朗西斯·法布龙，1957年）。对战前创立但尚未大量投资于香水的时装屋来说，情况也发生了变化。罗莎于1936年发布了三款香水，但均未广泛发售；1944年创作的“罗莎女士”则定位于更广阔的客群，这款香水以焦糖李子与辛香料的香调展现出深邃而性感的气质，广受欢迎。创立于1932年的莲娜·丽姿也亦步亦趋，1946年发布的“喜悦之心”（热尔梅娜·赛利耶）是一款意指重新发现自由的香水；而“比翼双飞”（弗朗西斯·法布龙，1948年）的花香结构，围绕着粉感和细腻的香石竹香调次第展开，层层笼罩，如日光般和煦，以芬芳庆祝世界重归安宁和平。
在香水创作上，时装公司面临着配方的问题。韦特海默（Wertheimer）兄弟拥有妙巴黎以及香奈儿香水两家品牌公司，香奈儿香水公司于1924年聘用了调香师恩尼斯·鲍。但并非所有品牌都能拥有专属调香师为其服务。大多数情况下，他们求助于原料供应商：德·莱尔制造公司的埃德蒙·劳德尼茨卡为罗莎调制了“罗莎女士”；鲁尔-贝特朗以及朱斯坦·杜邦公司的调香师让·卡尔莱、热尔梅娜·赛利耶和弗朗西斯·法布龙分别为莲娜·丽姿、罗拔贝格、迪奥、皮埃尔·巴尔曼、卡纷和纪梵希及其他品牌调配香水。这些本来就擅长调制香基的原料企业，逐步调整了自己的业务，开始为时装屋调制香水，供其以自身品牌名义进行出售。鲁尔公司的热尔梅娜·赛利耶，是一名个性很强的女性，以超剂量和精简配方为基础，构建起自身的调香风格。她充满自信的创意选择，撑起了一些大胆的配方，包括象征生活乐趣、包含8%白松香的巴尔曼“绿风”、粗犷而活力四射的皮革香“匪盗”（罗拔贝格品牌，于1944年推出）以及馥郁的晚香玉香水“喧哗”（罗拔贝格品牌，于1948年推出）。为了迎合调香作业的新趋势，让·卡尔莱提出了至今仍以他的名字命名的教学方法。1946年，鲁尔调香学校（Roure Perfumery School）诞生，开创了一种塑造行业的全新模式，随后所有其他的配方公司也都遵循这种模式，包括于1895年成立的芬美意和奇华顿，还有后来由波拉克与施瓦茨合资（Polak & Schwarz）及范·阿梅林根-哈伊布勒（Van Ameringen-Haebler）于1958年合并而成的国际香精香料公司（International Flavors & Fragrances，缩写为IFF）。今天，这些组织是世界市场上最大的香料供货商，拥有数量最庞大的调香师。