下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
我们永远不知道我们会在哪里出生。在我大约6岁的时候，我妈妈给我看了我的出生证明。我很惊讶：“我怎么会需要一份证明我出生的文件！”“显然，我出生了，”我早熟地对母亲说道，“为什么需要一张出生证明呢？”
我母亲解释说，该文件证明我是1957年4月5日出生于阿尔伯塔省埃德蒙顿市的加拿大公民。手里拿着出生证明，我感到一种从未有过的自豪感和人格魅力。但我也很惊讶。“埃德蒙顿市在哪里？”我问，“我们住在多伦多市，为什么我出生在埃德蒙顿市？”
事实证明，20世纪50年代末，我的父母住在埃德蒙顿市，因为我父亲被派到那里为罗纳德·雷诺德斯（Ronald Reynolds）广告公司开设了一家分公司。这就是为什么我出生（这一幸运的事件）在埃德蒙顿市而不是多伦多市的原因。我认为这很酷，但没有意识到我的埃德蒙顿血统会在多年后派上用场。
出生在埃德蒙顿市很有用，因为我自己经常能在阿尔伯塔省发表演讲和主持研讨会。通常情况下，来自加拿大中部的人，尤其是来自多伦多市的人，很难受到阿尔伯塔省观众的青睐。在阿尔伯塔省，普遍存在一种反加拿大中部的仇恨情绪，这种情绪在这个国家的历史中根深蒂固。所以我去那里活动很冒险。但我有锦囊妙计。在我演讲开始之前，我会告诉大家我实际上出生在埃德蒙顿市，因此会认为我是他们的同胞，是从多伦多（被他们称为魔鬼的巢穴）回来的阿尔伯塔人。这通常会引起人群的窃笑。
阿尔伯塔省人的诚意，也让我坦率地谈论阿尔伯塔省的经济，当然，它是建立在石油和天然气工业基础上的。在阿尔伯塔省，实际上只有一个行业：石油和天然气行业。该省经济的几乎每个部门的命运都与石油的命运息息相关，尤其是石油价格。当石油价格上涨时，阿尔伯塔省的人很高兴；当石油价格下跌时，这里的每个人都会感到悲伤或愤怒。
那么，阿尔伯塔省与创意引领价值这一新经济策略有着怎样的联系？这是一个警示故事，告诉我们如果使用正面的旧经济策略，即围绕某种产品或服务建立一个价值主张，会发生什么。
在过去的一个世纪里，阿尔伯塔省一直以石油和天然气产业为经济支柱。在此期间，该省的经济迅速增长。在20世纪70年代，阿尔伯塔省有一个叫作遗产基金的东西，它是一种为阿尔伯塔人建立的以石油为基础的信托基金。就个人而言，我指望的是我那一份。嘿，那是因为我的出生证明！不幸的是，我从来没有拿到我的那份，其他人也没有拿到，因为2014—2015年，油价突然意外暴跌时，阿尔伯塔省陷入了困境。原油价格从每桶100多美元跌至25美元以下。对阿尔伯塔来说，幸运的是，价格已经回升（截至撰写本文时），但还没有恢复到之前的平稳高度。
上一段落的关键词令人出乎意料。阿尔伯塔人从未想过石油价格会暴跌。他们持有现状偏见。2014年，他们认为未来一定会像过去一样。他们认为，随着世界石油供应的枯竭，石油价格将继续上涨。这是可以理解的，但这是一个错误的期望。在如今的新经济时代中，一个关键的特征便是不可预测的变化。无论我们认为未来会怎样，我们都可能错了。在2000年的时候，我们有没有想过，会在脸书（Facebook，现已更名为元宇宙）上发帖，用智能手机在优步（Uber）上下订单，或者特朗普会当选总统？我们显然未曾想过。因此，我们可以肯定，未来几十年将带来我们从未预料到的变化。很有可能，下周会发生一些我们没有预料到的事情（想一想新型冠状病毒）。
然而，我的阿尔伯塔同胞们并没有预见到油价即将崩盘。他们不想看到它的到来。他们不愿考虑未来以及未来可能带来的困难变化。谁愿意考虑这个问题？
但事情是这样的：我们可能对未来不感兴趣，但未来对我们感兴趣。未来对阿尔伯塔很感兴趣。这是一个警钟。阿尔伯塔人或许会突然面临着一个与他们所期待的截然不同的未来，以至于他们自己做了一些不可预测的事情。
所以，事情非常清楚，我们无法预测未来，也可能看不出来过去或现在的任何事情。有一些我们完全无法控制的力量在起作用。即使现在事情进展顺利，也不会意味着它将持续保持这种状态。
这就是新经济策略如此重要的原因。它可以帮助我们在业务、事业甚至生活中适应未来。如果围绕石油等产品或服务建立价值主张，我们很可能在某个时候任人宰割。这就是加拿大“行动研究”电信公司（Research in Moion）及其黑莓（BlackBerry）产品所发生的事情。它围绕一款移动设备打造了自己的未来，并在苹果手机（iPhone）问世时，一夜之间从受宠的产品变成了灾难。而且由于“行动研究”公司使用的是传统的经济思维，它无法实现转型，其思维成了绊脚石。阿尔伯塔省也发生了同样的事情，现在仍在发生（我将很快回到这个问题上）。
在这个纷乱变化的世界中，为了让我们处于不败之地，更好的方法是围绕一个伟大的创意，一个与特定产品或服务没有直接联系或依赖的核心概念。这个伟大的想法给我们指引一个方向和一条道路，无论发生什么都会畅通无阻。它还为我们提供了创造性空间，创造无限的价值成分（如果旧的经济术语更受欢迎的话，即产品和服务）。
一个伟大的想法即创意包含3个要素：大目标、大问题和标志性活动。我将在这里以线性方式对它们进行解释，但其实可以按任何顺序来阐述它们。
创意的第一个要素大目标定义了我们帮助理想客户实现的目标。这不是我们的目标，这是我们对理想客户的期望。例如，我们可能希望帮助他们变得快乐10倍或健康50倍；我们可能希望帮助他们取得25倍的成功，或以15倍的速度快速学习。请注意，我给每个目标一个量化的衡量标准，大概15次或50次。这个放大的数字标准是有意为之的。我甚至鼓励说100次或500次。这种方法支持了一种信念，即大事情是可能发生的，这些信念是旧工厂思维通常会让我们失去的东西。关键是要记住，我们的大目标不是承诺。我们不能保证我们会让一个人强大12倍，但我们可以让它成为我们的目标。意图与承诺是不一样的。
创意的第二个因素是大问题。正如我所说，如果我们愿意，我们可以从这里开始。使用嵌入模式识别，我们能够看到那些困扰人们或组织所无法识别的问题。就我而言，根据我与数千家公司的合作，可以看出有些公司陷入了旧工厂思维。他们看不到这个问题，但我可以。所以，我的愿望是帮助人们认识到旧工厂思维是如何阻碍他们前行的，并帮助他们利用新工厂思维将他们的业务扩大10倍甚至更多。我过去的愿望是这样，现在仍是如此。
在新经济时代，问题意味着无穷无尽的资源，我们只需要寻找它们。当我们受困于流水线上时，老板不希望我们去寻找问题。他们只是想让我们做好本职工作。我在啤酒厂工作的时候就是这样。整整6个星期以来，没有人注意到我们在啤酒瓶上贴错了标签。我们没有寻找问题的义务。因此，该公司损失了数百万美元（不过，好的一面是，员工们可以喝到贴错标签的啤酒，无论如何，味道都一样）。
但是通过使用这种新经济策略，我们现在的工作就是不断寻找需要解决的问题，最重要的是，这些问题永远不会缺少。一个很好的例子便是诺顿（Norton LifeLock）公司。该公司帮助保护用户身份免受网络猎手的攻击。它的价值主张是基于解决一个在互联网出现后的大问题。有一家名为“声誉卫士”（Reputation Defender）的公司，当其受到社交媒体上的恶意攻击时，诺顿公司可以帮助其恢复好名声。这些业务是以解决新出现的问题为基础的。这就是为什么快速的变化会带来一个反常的好处，即传播问题。每一项新技术和结构调整都会产生意想不到的问题。当我们热切地拥抱新奇迹时，通常会在后来发现它们带来了新的问题。这对于像我们这样的新工厂思想家来说是好事，因为我们永远不会缺少需要解决的问题（有关此主题的更多信息，请参见第十八种策略：变废为宝）。
创意的第三个要素是标志性活动。当我们愿意为我们的客户提供任何类型的价值时（见策略二），我们仍然需要提出一个定义功能来锚定我们的价值主张。例如，在我的案例中，其标志性活动就是伟大的创意（后现代化令人十分愉悦：我的创意便是创意）。在20世纪90年代，我意识到最强大的定义功能就是帮助人们产生创新的想法。对于这方面，我很擅长并且十分热爱。所以一切都从这里开始了。我与一位潜在客户的第一次会面称为“创意对话”。我的会员项目叫作“创意冒险”，我的个人频道叫作“比尔·毕晓普的创意秀”（Bill Bishop’s BIG Idea Show）。一切都源于创意。
对于我的价值主张，我最欣赏的一点便是，它是面向未来的。我无法想象伟大的创意过时后会变成什么样子。事实上，我相信，随着人们不断重塑自我，伟大的想法在未来会变得更加重要。如果机器人擅长创造性的头脑风暴，我期待着与它们进行合作，共同探讨一些重大的想法（实际上我现在在工作过程中便会使用机器人。我编写了一个算法，它可以随机生成数千个品牌名称，并且想出数百个好名字）。
因此，我们要深入思考标志性活动。我们在什么方面令人难以置信？我们喜欢做什么？即使没有得到报酬，我们仍然会喜欢这样做吗？也许做一些有创意的事情，比如我提出的创意；也许它正在帮助人们表达他们的生活愿景或给他们的家庭带来和谐；也许它正在为设备制造寻找新的零部件或可靠的供应商；也许它会帮助某些人为年迈的父母设计一个更安全的房子（这些都是我们项目成员提供的活动）。
当我们将这三个要素结合在一起时，我们就形成了一种独特的、先进的和面向未来的价值主张。它超越了我们的旧经济竞争对手所提倡的价值主张。
以阿尔伯塔省为例，它陷入了旧的经济价值主张中。它提取、提炼和分销石油和天然气。我想，只要石油价格高，那便是好事。但如果油价再次下降会发生什么呢？基于策略一我可以设想：使用有限的资源实现福祉，新经济可能会极大地削弱对化石燃料的需求。在这方面我的观点可能是有误的，但如果阿尔伯塔省存在一个备用计划，那对于该省而言会是一件好事。
我认为阿尔伯塔省应该围绕创意构建其价值主张。该省应以石油收入为基础，培育新型能源，如太阳能、风能、生物燃料、核能、氢能和未来可能会出现的其他新能源。其宏伟目标可能是用非化石燃料创造1000倍以上的能源。该省应帮助解决气候变化问题，并鼓励任何可以提高经济能效的措施。但事实并非如此。阿尔伯塔省完全不同意这些想法，因为它陷入了旧经济思维，看不到眼前的机会。
我认为这种观点是愚蠢的，即我们必须放弃石油来拯救地球。坦率地说，这种情况不会发生，至少短期内不会发生。但与任何其他旧经济企业一样，阿尔伯塔省需要一个新经济战略，而且它处于这种转型的有利地位。我希望该省政府能够采纳我的建议，但不确定它是否会接受我的建议。当我提出这些想法时，人们的反应五花八门。大约50%的人同意我的看法，其他50%的人对此不屑一顾，还有些人持反对意见（那时我拿出了我的埃德蒙顿出生证明）。
为了在新经济中蓬勃发展，应围绕创意而不是产品或服务建立价值主张。这并不意味着放弃某种产品（如石油），而是不应该依赖它，因为我们现在拥有更多的选择。