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假设你是一只企鹅。要想出类拔萃，你需要有“大创意”。大创意不是随便一种想法，而是真正的好主意。做到不一样还不够，你必须和别的企鹅迥然不同。
打个比方，你房间的温度约为22.2℃，有人把暖气调到大约22.8℃。温度变了，但你注意到了吗？应该没有，因为差别不大。
许多商人犯了这样的错误。他们做了一些改变，但区别只有那么一点。他们改变产品的颜色，或者提供更好的赊账条件，但是这些补充和调整无关痛痒。一般人看不出他们和其他“企鹅”有何不同。
但如果把温度提高到32℃呢？你会注意到吗？当然会。那种环境会很热！你会开始流汗，并脱下毛衣说：“喂，谁把温度调高了？热死人了。”
所以我的建议是：如果想让别人注意到你，就要下大功夫，做一些真正非同凡响的事情。这就是我所说的“大创意”。
洗脑： 大创意确实难能可贵，但原因不是你以为的那样，不是因为缺乏创造力或想象力，也不是因为不聪明，而是因为你被洗脑了。被洗过的大脑首先想到的是产品和服务。
不相信？做一个简单的测试吧。如果在电梯里，有人问你是做什么的，你怎么回答？一两句话就行，大声说出来。难道不是关于你的产品或服务吗？人们通常会说：“我是财务顾问。”“我是牙医。”“我是卖电脑的。”他们只会告知潜在客户自己的产品或服务。
除此之外，你还可以说些什么呢？告诉别人你的产品和服务看似合情合理，因为这就是你的事业。但问题是，你所在行业的其他“企鹅”也在电梯里介绍他们的产品和服务。这就是为什么没人能把你和其他“企鹅”区分开来，你们不仅长得像，声音也差不多。
还有一个更重要的问题：你们的相似之处不只局限于话语，还有思维方式。一提到生意，你首先想到的是你的产品或服务。这永远是你的出发点。所以拥有新的、好的或不一样的大创意真的很难，因为第一个跳进你脑海的总是你的产品或服务。
接下来你会考虑如何让你的产品变大变小、变快变慢或更漂亮。这些改进并不是在浪费时间，让产品变得更好当然是好事。但这种改变通常收效甚微，就像把温度从22.2℃调到22.8℃。这是不够的，你还是和其他“企鹅”并无两样。
你可以尝试从其他“企鹅”那里获得大创意，比如参加会议，向其他同行学习。你可以效仿别人的好主意，虽然这种做法无可厚非，但还是不能帮你解决“企鹅”问题。其他“企鹅”的想法带来的帮助大多不尽如人意，就像把温度调到22.8℃那样。踏上其他“企鹅”走过的老路，不会让你迎头赶上或名列前茅。你只能是他们的追随者。
那么如何才能逃出这一陷阱呢？怎样才能暂时不去想你的产品和服务，转而思考独一无二的大创意？
你要做的第一步就是学会优先考虑他人，也就是你的客户。我知道你会觉得这有点偏激，但确实有效。我们要反过来思考，优先考虑客户，而不是你自己和你的产品或服务。
这也许是有史以来最多余的建议。你可能会想：“我买这本书就得到了这个？优先考虑客户？骗人的东西！”别急！事情并不那么简单，你被洗脑了，自己却不知道。质疑之前，请记住，被洗脑的一个明显迹象就是受害者不知道自己被洗脑了。
还记得电影《谍网迷魂》 [1] （The Manchurian Candidate）吗？这是一部惊悚片，是关于一个被坏人洗脑的总统候选人去暗杀另一个总统候选人的故事。关键是：他不知道自己被洗脑了。他不知道自己在执行别人编入他大脑中的指令。
我每天都会遇到被长达二百多年的工业革命洗脑的商人。他们的身体虽然生活在21世纪，但大脑还停留在19世纪，而自己却不知道！
自19世纪初期以来，商业所关注的只有产品和服务。为了成功，人们遵循一个简单的模式：设想一种产品，制造机器来生产这种产品，然后出售。
以前，做到这些并不难：设计产品——机器生产——出售商品——赚大钱——买栋大房子——雇用仆人。
很多人按照这个模式发了财。他们把它应用到了服务业中：设想一种服务——建造能提供这种服务的机器（这里的机器是由人组成的）——出售服务——赚大钱——买栋大房子——雇用仆人。
两百多年来，这个模式一直有效，而且代代相传。长辈对晚辈说：“孩子，如果你想致富，就遵循这个模式：想出一种产品或服务，用机器把它生产出来，再拿去卖掉。这样你就能赚大钱，能买大房子，还能雇用仆人。”没有什么比这更简单的了。
但久而久之，人们不再这样说了。这个模式如此成功，如此广为人知，以至于无须强调。凡事就是这样——如果它变成了普遍真理，那么每个人的大脑就会被它彻底清洗。
但后来世界发生了巨变。有人发明了个人电脑，后来又有了万维网（World Wide Web，即www）。贸易壁垒降低了，我们迎来了全球经济时代。使各行各业相互隔绝的规则被消除了，越来越多的竞争者涌入市场。
竞争的加剧迫使我们想出大创意，但被洗过的大脑限制了我们的思维。每个人都从旧模式的第一步开始：设想新的产品或服务，但就是不知道哪里有未开垦的处女地。
在过去，如果你制造出一种产品，比如说发夹，那么你就是唯一生产它的人。市场归你所有，你可以让机器日夜运转，年复一年地生产同样的发夹。于是，过不了多久，你就能住进大房子，让仆人伺候你。
但最终，那些住在没有仆人的小房子里的人攒够了钱，买了机器，也开始生产发夹。忽然间，你有了竞争对手。后来，其他国家的人也开始做发夹生意。他们开始以低廉的报酬雇人工作，所以发夹的价格一降再降。
因为担心自己可能不得不卖掉房子，裁掉仆人，你开始寻找另一种产品。你考虑过做拉链，但是拉链市场上已经有两百家公司了。熔岩灯呢？那个市场也爆满了。鼠标垫怎么样？不，问题也一样存在。放眼望去，到处都有“企鹅”抢在你前面。
我的观点是：世道变了，与你争食的“企鹅”越来越多。如果你要想出与众不同的大创意，必须经历新的思维过程。如果你不改掉旧观念，解开两百多年来“产品至上”思维的束缚，你将很难想出大创意。旧的“产品至上”思维模式只会扼杀你的创造力。
苹果公司（Apple Znc）就是洗心革面的典范。二十年来，该公司凭借其了不起的电脑，开辟了一片新天地（我从一开始就是苹果电脑的忠实用户），但在整个电脑市场中，只能算一个小角色。直到有一天，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）
和他的团队打破了“产品至上（电脑至上）”思维，开始优先关注他们的客户。当他们的观念发生这样的简单改变时，惊人的大创意[苹果数字媒体播放应用程序（iTunes）、苹果便携式数字多媒体播放器（iPod）和苹果手机（iPhone）等]纷至沓来。这大大提高了公司的销售额，使苹果公司不同于其他电脑公司。这一案例给我们的关键启示是：如果苹果公司一直沉浸在“产品至上”思维中，就不会有这些创新。具有讽刺意味的是：通过开发和推销大创意，苹果公司卖出了更多的电脑。
因此，我们需要向转变前苹果公司的前辈“企鹅”们学习。如果你想要有大的改变，就要构思一些真正热门的东西。那么，请忽略你的产品和服务，甚至忘记你所处的行业，从一个新的起点开始思考，这个起点就是你的头号客户类型。
[1] 《谍网迷魂》（ The Manchurian Candidate ）：这部电影有两个版本，分别是1962年和2004年上映的。——译者注