导言

企鹅问题

不久前，我看了一部名为《帝企鹅日记》（ March of The Penguins ）的精彩电影，也许你也看过。这部影片讲述了帝企鹅在南极洲的生活。数十万年来，一代又一代的企鹅跋涉120千米，到达同一处繁殖地。

这部电影里，有一个特殊的场景吸引了我，那就是成千上万只企鹅抱团取暖。让我感到惊奇的是，它们看起来几乎一模一样。你根本无法区分其中的任何一只。事实上，企鹅们自己也很难区分彼此。在它们看来，其他企鹅几乎也是一模一样的！

看了这部电影，我忽然意识到，大多数商人面临着同样的问题。他们看起来太像自己的竞争对手了。他们销售类似的商品，提供类似的服务，说同样的话，做同样的事。当然，可能会有一些微小的差异，但从市场的角度来看，在潜在客户的眼里，这些商人就和一群企鹅没有差别。

解决“企鹅”问题很重要，因为如果你想在当今这个日渐拥挤且竞争激烈的市场中脱颖而出，你需要做一些大的、引人注目的事情。每天有越来越多的“企鹅”进入你的“领地”，而且看起来都很像你。在搜索引擎上输入你的产品或服务的名称，看看会有多少条结果？我试着用“财务顾问”这个词搜索了一下，得到的结果有2870万条。2870万！而这只是那些拥有个人网站的财务顾问的数量。

如果你想赚更多的钱，“企鹅”问题就是一大障碍。因为潜在客户会认为你和你的竞争对手没什么不同，所以他们自然会选择报价最低的供应商。

如果你想吸引更多优秀的潜在客户，那么“企鹅”问题将会是个拦路虎。如果你和其他“企鹅”没有什么区别，潜在客户为什么偏偏要找你？他们已经厌倦了老古董，想要新的、好的、不一样的体验。

如果你想发展业务，“企鹅”问题也是个绊脚石。如果你和你的竞争对手卖一样的东西、做一样的事情的话，你将很难实现飞跃式增长。进入门槛很低的行业将渐渐被“企鹅”挤满，供应将大于需求，你的业务增长将停滞，甚至下滑。

这就是为什么你一定要解决“企鹅”问题的原因。

同样重要的是要认识到，“企鹅”问题是当下的新问题。在过去，当一只普普通通的“企鹅”，也能过上不错的日子。那时候，竞争不那么普遍。例如，在20世纪60年代，我父母经营着一家公关公司。他们的竞争对手屈指可数，有足够多的生意可以做。他们不必操心自己是否与众不同，因为需求大于供给。

但现在世道已经变了，你的行业里到处都是“企鹅”。他们正跨越国界，通过互联网抢占你的市场，甚至从其他行业向你靠拢。律师变成财务顾问，电脑制造商转为娱乐公司，咖啡店在销售音乐光盘。你舒适的小“冰流”越来越拥挤，大伙儿都在追逐同一个客户。

读到这里，你可能会想，“我们又不是企鹅。我们与竞争对手根本不一样”。你说的没错，但问题是：潜在客户能把你和其他“企鹅”区分开来吗？他们能很快找出你的不同点吗？毕竟，每只“企鹅”都是独一无二的，有着不同的思想、情感和才能，但是无人能知晓，因为“企鹅”们看起来一模一样。

这就是我写这本书的原因，我想帮助你“鹤立企鹅群”。否则，你可能会耗费大量的时间、金钱和精力去做一些无效的营销活动——没有解决“企鹅”问题，做什么都是白搭。

在本书中，我将解释为什么要开发大创意——新的、好的、不一样的想法，这将使你与其他“企鹅”截然不同。我会教你如何想到大创意以及如何做品牌策划、包装和推广。我还想告诉你，在过去的20年里，我们帮助客户成功包装和推销了几十个大创意。

需要说明的是：这本书是为那些想要通过实际行动，把事情做好的商业人士准备的。你可能读过关于这个主题的其他书籍，例如《蓝海战略》（ Blue Ocean Strategy ）或《紫牛》（ Purple Cow ），或者与品牌策划和包装理论方面的教练员合作过。但这本书不一样，它一步步仔细讲解了你需要做些什么来将你的大创意快速推向市场——这样你就可以吸引更多的新客户，赚更多的钱，并尽快发展你的业务。

如果你下定决心甩掉那些讨厌的“企鹅”，请继续读下去。