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对所有企业来说，若想实现优化，必须先从了解其客户开始。而从世界范围来看，近几年要想做到这一点，也是很不容易的。这十年以来，全球疫情、数字化转型、政治变革和社会进步对大多数人都或多或少产生了影响。从行为上来看，我们与品牌的互动少了，购买频率不一样了，而且与以往相比，更多的是在线上购买。从心理学角度来看，这种变化很彻底，也很有意思：新的观念和新的态度重新定义了我们会如何做出决定，我们重视的是什么，以及我们会在何处投入时间。一种“新型客户”已经出现。
新型客户指的就是我们每一个人：以消费者、社会性动物、公民和员工的身份存在。我们每个人都充满了复杂性和矛盾性：不容易信任别人，但渴望诚信。与以前相比，我们更多的是在线上活动，但从根本上来看，我们的动机是寻求真实的人际关系，这已经超越了以往消费者与品牌的关系。
企业只有充分理解新型客户，才有可能实现优化。虽然企业的每个部分都很重要，但只有通过服务客户，企业才能存活、发展和壮大。财务团队失败、人力资源工作流程存在问题、高管层不闻不问、数字化营销进展不顺，这些企业都能够承受，慢慢找到解决方法。但是，如果没有客户，企业就毫无价值可言。如果每个企业都不能满足客户的需求，那么企业也没有存在的必要了。然而，过去十年，世界的变化日新月异，大多数企业还没有准备好理解或满足这些客户需求，绝大部分企业领导也仍在绞尽脑汁重新组织自己的企业，以应对刚刚出现的挑战。
找到这些变化背后的原因并不难。光是2020年上半年的几个月内，由于社交隔离、远程办公和业务调整，一代人被迫做出了改变。微软CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）指出：“我们在两个月内就看到了两年的数字化转型成果。”（Spataro，2020）
在过去这段日子里，受到多重因素的影响，我们的行为发生了变化，工作方式和消费方式也发生了变化。全世界的人们在价值观、理念和需求方面也出现了相应的心理变化。现有的趋势进一步加快，新的趋势也在不断出现。客户觉得自己比印象中任何时候都更无助、没有安全感，压力也更大。人们的价值观也发生了变化：希望企业领导能承担社会责任、优化员工体验、提升多样性和保护股东权益。
果不其然，许多客户做出决定的动因已然发生变化，而这便是每个企业的工作基点。为了参与市场竞争，让自身发展壮大，多年来，每个企业都在根据客户需求的变化不断进行小规模的调整，但这种调整早已不适用当下的情况。CEO和客户负责人从来没有面临过这种性质的挑战（KPMG，2020）。
在这种大变革的背景下，客户洞察变得比以前越来越重要。了解客户之声已经成为一种至关重要的管理能力。有了这些数据，就可以形成一种预警或预测体系，若使用得当，可以对每一个商业决策产生积极影响，让领导在变革时期保持敏锐。
但是这种体系真的有用吗？事实证明，作用好像不大。英国市场研究协会调查显示，在客户相关决策中，对客户深入了解后再做出的决策只占10%（MRS，2016）。这说明剩下90%的决策都只是大概的猜想，或者是以往经验带来的直觉。《哈佛商业评论》也得出了类似的结论，认为只有11%的营销决策（可以说，这是与客户最相关的决策）是利用客户洞察做出的（Hinshaw，2016）。当这种经验或猜想不再适用时，会发生什么呢？后果很严重：曾经辉煌的企业会慢慢走向破产。
在新冠疫情出现之前，人们并不重视客户体验方面的竞争。而现在有了更大的挑战，不只是竞争的差异化，企业还要创新、适应，否则就会走向灭亡。
为了参与未来的竞争，企业领导必须尽快适应不断变化的新型客户。但是，客户导向不是老生常谈了吗？这种挑战我们不是经历过吗？
诚然，多年以来，评论员和专家们一直都很喜欢写“客户时代”的题材。2010年到2020年，整个行业中出现了客户顾问和客户体验专家，他们提供有关企业转型、优化或发展的专家建议。大多数CEO已经将“客户导向”纳入了发展战略，且一直在汇报工作进展，他们信心满满，把净推荐值或客户满意度措施与传统的会计报告放在一起。
可惜，这样做并没有带来好的效果。如果去看一下毕马威客户体验优化中心的数据，以及2010年到2020年的优化水平，我们就会发现：从客户的角度来看，这种做法在全球范围内产生的效益很小。
同样，随着大多数企业一步一步更换传统的系统和线路，“数字化转型”已成为他们最大的支出项，到2023年，这将是一个价值6.8万亿美元的产业（Business Wire，2020）。然而，在数字化上进行巨额投资并不一定能实现优化。对于许多企业来说，“数字化优先”是他们在线上复制现有流程的准则。这些流程之所以还存在，往往是因为企业遵循老路，而不是从根本上去评估如何才能帮客户解决问题。出现的结果就是，只有少数公司真正通过数字化提供了良好的客户体验。重要的一点是：无论线上线下，要让投资实现企业的目标，确保让客户的生活更轻松，这才是决定企业成功与否的要素。
现在，想想看，在新冠疫情暴发之前，客户体验取得的进展也才不过如此，而如今疫情彻底改变了我们的生活。如果我们展望未来，一切都表明，在即将到来的变化面前，过去所有关于“客户时代”或“数字化转型”的观点都只不过是旁枝末节。我们所面临的，并不是向一个新的客户时代有序过渡，而是一场彻底的革命。
那么，如果数字化转型视角并不是理解新型客户的着手点，过去的模式也不起作用，那么领导者应该从哪里开始他们的优化之路呢？回顾一下我们的全球研究，我们发现，客户负责人，以及那些转型最迅速的企业领袖，都有一个典型的特征：他们的目标（即宗旨）非常清晰。这不仅指企业的愿景或理念清晰，更多的是指其利润动机很清晰。确定目标，然后将其融入每一个体验中，为客户和员工服务，这样做，你的企业将实现蜕变。在当前客户变革的背景下，优化始于一个条理清晰的好目标。
优化源于宏伟的目标。自2010年以来，我们一直在了解目标所带来的经久不衰的力量：那些眼里不止有利润的品牌，其表现要优于市场整体水平。客户体验到的是诚信，而诚信构成了企业其他一切行为的基础。越来越多的企业通过ESG
方案来体现这一点，但目标和诚信往往更为宏观，可以构成企业快速发展和完善内部文化的基础。
在后疫情时代，公共卫生和安全、劳动力市场的状况、良好的治理和社会发展不平衡将成为企业和政府的短期优先处理事项。在当今背景下，企业必须诚信可靠。对于许多企业来说，应对新情况的出发点必须是确立目标（KPMG，2020）。
在毕马威发布的《2020年全球首席执行官展望》中，79%的CEO都表示，在新冠疫情出现之后，他们需要重新审视自己的目标，重新评估企业与环境和社会的关系（KPMG，2020）。
对新型客户的研究表明，我们正在进入一个“诚信经济”时代，一个企业的道德与它的产品和服务同样重要的时代。正如玛丽·波塔斯（Mary Portas）所描述的那样，人们正在“从购买变成入股”（Cassidy，2019）。64%的英国人现在更关心公司的起源（KPMG，2020），一个企业对其社区的责任及其社会和环境影响不能再委托给企业社会责任部门（CSR）了。这些问题需要变成企业品牌的一部分，摆在中心位置，通过交流来传达出去。但从根本上说，要通过企业提供的体验来将其实现（KPMG，2020）。
受到新冠疫情的影响，在可预见的将来，人、利润和环境的三重底线已经变得比以往任何时候都更重要。对于我们的企业领导来说，这一直是他们看待世界的方式。成功的领导者意识到，这三者之间的关系是共生的：重视客户和环境，可以降低成本，吸引更多的客户。正如英特飞（Interface）前CEO雷·安德森（Ray Anderson）在2003年所说，可持续发展是“扩大利润的更好方法”。他还写道，“如果做法恰当，可持续发展将稳赚不赔”。（Anderson，2003）
举一个宜家（IKEA）的例子，宜家的目标是在2020年前确保其供电全部来自可再生能源，现在，宜家可再生能源的产量要大于使用量。宜家为自己的商城投资了7万块太阳能电池板，将多出来的可再生能源出售，从而又有了新的收入来源（RE 100，2018）。
玛莎百货（Mark and Spencer）通过其“A计划方案”
（M&S，2020），经常让客户了解（一般是通过店内的海报告知客户）企业在做些什么，以履行其对环境、供应商和客户健康的责任。
而First Direct银行有它的“开创令人惊艳的服务”计划（First Direct，2020）。
而英国化妆品品牌岚舒（Lush）则是“通过我们的选择来改变世界”（Lush，2021）。Lush是一个以企业社会责任为核心的品牌，其业务的每个方面都旨在让世界变得更美好、人人都能承担起爱护世界的责任。
来自英国伦敦的金融科技公司蒙佐（Monzo）则“专注于解决实际问题，而不是销售金融产品。我们希望让世界变得更美好，改变人们的生活”（Monzo，2020）。
对于丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）来说，目标和对客户的执着是密不可分的。每天，全球各地的所有团队都会分享昨天为客户服务的故事。每天一开始，他们就诠释了什么叫优秀，而丽思卡尔顿的宗旨——“独特的、令人难忘的、完美的客户服务体验”，贯穿于公司的每一项活动中（Ritz-Carlton，2021）。
美国西南航空公司（Southwest）利用讲故事的能力来传达自己的目标，并确保每天公司46000名员工中的每个人都在追求公司的愿景，即成为最受旅客喜爱、飞行次数最多的航空公司。西南航空的做法是让员工围绕一个共同目标团结起来，这个目标就是：“我们存在的目的，正是通过服务亲切、安全可靠、价格优惠的航空旅行，拉近人们与其所重视的人或事物的距离”。（Southwest，2021a）
企业传播里都是真实的案例和引人入胜的故事，以便帮助员工直观地了解目标的每一小步是要做什么。每周，CEO加里·凯利（Gary Kelly）都会为一些员工们“叫好”（公开表扬他们），因为他们不仅完成了分内工作，还提供了出色的客户服务。每个月，《西南精神》杂志都会介绍这种员工的故事（Southwest，2021b）。美国西南航空公司通过各种奖励机制来鼓励员工积极作为。对于目标驱动型企业的客户来说，如果这个企业明天就不复存在了，那么世界将错过一些有意义的事物。目标是组织成立的原因，与企业要做些什么（即使命）和企业发展的方向（即愿景）并列。企业的目标回答了这样一个问题：“抛开我们生产、经营或销售的产品来看，我们的企业为什么要存在。”
：对CEO大卫·达菲的访谈
维珍理财是一家挑战者银行，主要目标是颠覆英国银行业的现状。维珍理财大约有6500名员工，600万客户和750亿英镑的资产，是英国第六大银行。
维珍理财坚信自己的目标：“让您对自己的钱更满意。”无论服务对象是学生、家庭还是流浪汉，维珍理财都始终贯彻这一目标，确保人们对自己的钱感到放心，并且知道，这些钱是放在真正关心客户的人手中，非常安全。这个目标由公司员工提出，并“渗透到我们所有的行为当中，我们的所作所为都围绕这一目标”。
而维珍理财对目标的贯彻落实也是很彻底的。领导团队每次做出决定时，都必须概述自己的做法将如何促进公司实现目标。数据在银行业中无处不在，在维珍理财中也是如此。但是，“数据承担着重要的责任，我们逐渐将数据与我们的目标相结合，这样我们就可以看到我们的工作情况，同时确保我们以最合乎商业道德的方式来处理数据”。
维珍理财为了突出自己注重客户体验，领导团队中的一位成员要担任首席客户体验官，这个职位可以听到客户的声音，确保所有的决策在执行之前都必须考虑对客户体验的影响。客户体验官负责确保最终的客户体验是良好的，并努力确保目标、产品、品牌和技术都统一起来。当然，这个职位会同其他部门进行商议和合作，具有建设性意义，传达的信息用处非常大。“有时候，不同的团队都觉得自己的策略才是正确的，这在所难免，每个企业都有意见不统一的时候，这就是职场生活的一个要素。而客户体验官的责任就是确保决策绝对有利于客户，确保我们有正确的程序，为客户提供最好的成果。”
为了确保企业专注于最重要的事情，维珍理财设定了一些增加薪酬的小目标。这些小目标涵盖了客户、同事、财务和ESG等相互促进的指标。这些小目标推动着长期激励计划，是管理银行的核心。
企业的目标不只反映了品牌定位，还反映了企业的价值观、文化和理念，是企业值得信赖的根本体现，也是让品牌在整个客户体验中保持活力的一个平台。目标就像是一种“接口”，其重要性在于它对所有的客户接触点都具有整合、调整和凝聚的作用。如今，业务和社会影响必须携手并进。在这个信息时代，消费者接收的信息太多，关联性太强，疑心太重，如果一个品牌声称自己追求的是具有深刻意义的“目标”，但实际上真正在意的还是亏损和收益，消费者就不会再相信它。作为人类，目标激励着我们，我们渴望真正的联系和意义，这是我们在工作之外所能获得的满足感。目标创造了为员工和客户谋利益的人。企业需要了解自己的目标与新型客户的相关性。
如果没有目标，客户体验就会显得虚伪、不真实。企业目标的核心是一种主导想法，就像北极星一样，是一种能与员工和客户产生深刻共鸣的想法。目标塑造了内部员工和外部客户的体验。那些龙头企业是将人与发展目标联系起来的全球典范。
目标明确的公司是这样的：
●由高层领导——CEO制定目标议程，说明自己除业务影响之外的想法。在Lush、亚马逊（Amazon）和Specsavers
等企业，都是公司创始人设立目标，让业务围绕着目标进行。First Direct的目标是在1989年确立的，而每一位新任CEO都有责任调整目标，使其符合当下背景。
●公开和透明。企业需要公开自己目标与业务的联系，同时为社会带来积极的影响。同时，企业需要一种合理的叙述方法，从而简洁、清晰地描绘出一幅蓝图，来解释为什么打造共同价值观对每个人都有好处。
●参与式活动。如今，消费者都知道，做比说更具有说服力，他们希望自己的行动能产生影响。所以，成功的品牌会为客户提供参与的机会，共同创造价值。在最近的排名中，许多名列前茅的公司都加强了客户的参与度，而这并不是偶然，因为对于这些公司来说，参与，是一种生活方式（KPMG，2020）。
只定下一个有说服力的目标是不够的。目标需要指导原则，并具体到该如何实施。
企业目标必须与公司每一个部门联系起来，不能只是营销人员或客户服务团队的一个职能产物。如果你的财务团队或业务服务部门觉得目标不真实，那么这个目标就是虚设的。正是这些简要法则，或者说是设计原则，确保了所有接触点上体验的一致性。
想一下候鸟，它们有凝聚力，以群体方式活动，它们只有一个目的：飞到更暖和的地方。然而，它们控制群体的方法很简单：与旁边的鸟保持最合适的距离；根据群体调整速度和方向；对可能出现的方向变化做好准备。几条简单明了的准则就能促进凝聚力，这一点人人皆知，而我们的全球企业领袖却能利用这一点来发挥自己独特的优势，见表1.1。
表1.1 客户目标及简要法则
当华特·迪士尼（Walt Disney）开始定义迪士尼主题乐园体验时，他的核心目标是创造幸福感，并适当运用白雪公主中七个小矮人所体现的简要法则
（Kober，2016）。这些法则在20世纪50年代很实用，直到现在，也同样适用于任何公司。
●要做开心果——要有眼神交流，面带微笑！
●要做喷嚏精——问候、欢迎每一位游客，传播热情好客的精神。
●不要做害羞鬼——主动同游客交流。
●要做万事通——及时进行服务补救。
●不要当“爱生气”——始终展现恰当的身体语言。
●要做瞌睡虫——创造梦想，保持奇妙的客户体验。
●不要做糊涂蛋——要感谢每一位游客！
Mozilla是一个位于美国旧金山的非营利组织，是第四大最受欢迎网络浏览器——火狐浏览器的开发者，其使命是倡导互联网平等信息访问权和透明度。火狐浏览器有3亿月度活跃用户，这些人之所以选择火狐浏览器而不是谷歌、Safari或Edge浏览器，至少有部分原因是火狐浏览器可以保护他们的私人数据，并限制大数据对用户活动进行追踪（The Times，2019）。
CEO亚沙·凯卡斯·沃尔夫（Jascha Kaykas-Wolff）于2015年来到Mozilla，便立即开始明确公司的目标，他指出，Mozilla的责任是确保所有人都可以访问互联网，但只有当企业具备足够的能力时，这种高尚的目标才有可能得到实现。沃尔夫发现，敏捷开发方法在一些技术领域的业务中得到了应用，他开始大规模使用敏捷开发方法，通过应用其中的一些简要法则，将目标融入日常活动中。
他注意到，公司里存在一个根本问题——这个公司习惯根据职能专长把各个部门分隔开来。而这样做阻碍了进步，还在各职能部门之间形成了屏障。因此，他把工作重点放在了打破这种彼此孤立的状态上。而这就需要一种以合作为基础的新方法，涉及学习如何将公司其他部门运用的高效快捷项目管理流程应用到营销、产品和中心团队。建立跨职能团队（这种团队表面上看像是一个小型企业）是打破部门相互隔绝造成人为阻碍的方法。这可以让以前联系甚少的部门开展合作，部门之间从而不仅可以相互理解，产生更多见解，还能带来更好的效益（The Times，2019）。
这种方法也提高了企业管理层的工作效率。沃尔夫和其他高层领导伙伴采用了敏捷的理念，每周会举行三次“单口”会议：每次管理会议持续时间为七分钟，会上，每个高管都会讲述当天最重要的事情。战略会议每周举行一次：他们会考虑重要的客户洞察，然后迅速确定更好的新产品和新功能所需的资源组合。
沃尔夫的做法见效了：Mozilla宣布，截至2020年，火狐浏览器将进入新的月度更新周期——更新速率比以前快了一倍，这在以前来看是根本不可能的。Mozilla还开发了一系列为用户提供更好网络保护的新产品，是由各部门合作开发的，而不是凭借以前相互孤立的模式。这些新产品包括私人网络技术，可以增加使用咖啡店公共Wi-Fi接入网络时的安全性，还有可免费使用的火狐监视器（Firefox Monitor），如果用户的数据遭到黑客攻击，监视器就会提醒用户（The Times，2019）。
Mozilla已经成为一个目标驱动型企业，现在公司促进的是决策，而不是利润或股东利益，它通过简单的敏捷管理准则来加速实现目标，使其客户受益（The Times，2019）。
在“诚信经济”中，很显然，目标将决定每个企业的灵魂，这一点对目标某个单一的方面（如品牌、社会、ESG、道德或客户体验）来讲更宏观，是比利润更重要的基本要求。正如我们将在本书第二部分中所看到的一样，这种对诚信的承诺构成了每一次体验的基础。
1 世界在短时间内发生了巨大的变化，新冠疫情加快了现有的宏观趋势，而新的趋势也已经出现了。
2 在这个崭新的世界里，优化来自对客户的把握和企业目标。
3 在客户的潜在价值观里，他们越来越注重公司的运作方式、公司与环境的关系以及公司所追求的崇高目标。
4 如果公司与客户有共同的价值观、世界观，且对当地经济有共同看法，就会吸引越来越多的客户。
5 公司需要明确：自己经营的业务是什么，自己代表着什么，如果公司不存在，世界会错失什么？如果答案是“有没有我们公司，世界都一个样”，那么现在我们必须思考：自己的服务对象是谁？我要把公司打造成什么样子？为了更崇高的利益，我能做出什么贡献？
1.Anderson, R.C.（2003）A better way, try it.www.raycandersonfoundation.org/assets/pdfs/rayslife/08-13-03-A-Better-Way.pdf（archived at https：//perma.cc/7YQC-HCEY）
2.Business Wire（2020）IDC reveals 2021 worldwide digital transformation predictions；65%of global GDP digitalized by 2022，driving over$6.8 trillion of direct DX investments from 2020 to 2023.（www.businesswire.com/news/home/20201029005028/en/IDC-Reveals-2021-Worldwide-Digital-Transformation-Predictions-65-of-Global-GDP-Digitalized-by-2022-Driving-Over-6.8-Trillion-of-Direct-DX-Investments-from-2020-to-2023）
3.Cassidy, F.（2019）Mary Portas：Retailing is entering a brand new era.www.raconteur.net/retail/mary-portas-retail/（archived at https：//perma.cc/RA59-QDGX）
4.Ciotti, G.（2021）How Disney creates magical experiences（and a 70%return rate）.www.helpscout.com/blog/disney-customer-experience/（archived at https：//perma.cc/M6PW-BFJQ）
5.First Direct（2020）first direct in the community.www.firstdirect.com/uncovered/in-the-community/（archived at https：//perma.cc/7MRB-8V9B）
6.Hinshaw, M.（2016）The real value in voice of the customer：the customer experience.https：//blog.adobe.com/en/publish/2016/03/20/the-real-value-in-voice-of-the-customer-the-customer-experience.xhtml#gs.u7yqtp（archived at https：//perma.cc/PG8T-9CLN）
7.Kober, J.J.（2016）Disney's four keys to a great guest experience.http：//disneyatwork.com/disneys-four-keys-to-a-great-guest-experience/（archived at https：//perma.cc/Z5K7-WASA）
8.KPMG（2020）Responding to consumer trends in the new reality.https：//home.kpmg/xx/en/home/insights/2020/06/consumers-and-the-new-reality.html（archived at https：//perma.cc/N5VH-XMWS）
9.Lush（2021）Our values.www.lushusa.com/stories/article_our-values-lush.html（archived at https：//perma.cc/6JFR-BGEG）
10.M&S（2020）Sustainability.https：//corporate.marksandspencer.com/sustainability（archived at https：//perma.cc/H72D-4F38）
11.MRS（2016）Towards an insight driven organisation.www.mrs.org.uk/pdf/insightdriven.pdf（archived at https：//perma.cc/69FB-2VLK）
12.Monzo（2020）The Monzo transparency dashboard.https：//monzo.com/transparency/（archived at https：//perma.cc/X9F5-5GV9）
13.RE 100（2018）Ikea Group has committed to producing as much renewable energy as it consumes by 2020.www.there100.org/our-work/news/ikea-group-has-committed-producing-much-renewable-energy-it-consumes-2020（archived at https：//perma.cc/VYZ6-2T49）
14.Ritz-Carlton（2021）Gold Standards.www.ritzcarlton.com/en/about/gold-standards#：～：text=The%20Employee%20Promise-，The%20Credo，%2C%20 relaxed%2C%20yet%20refined%20ambience（archived at https：//perma.cc/S6R3-VB33）15.Southwest（2021a）About Southwest.www.southwest.com/html/about-southwest/index.html（archived at https：//perma.cc/BV9Y-2CH3）
16.Southwest（2021b）The Magazine.www.swamedia.com/magazine（archived at https：//perma.cc/H9G4-7KH9）
17.Spataro, J.（2020）2 years of digital transformation in 2 months.www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/blog/2020/04/30/2-years-digital-transformation-2-months/（archived at https：//perma.cc/KV7V-M8QC）
18.The Times（2019）How a not-for-profit firm took on the planet's most powerful tech giants.www.thetimes.co.uk/static/how-a-not-for-profit-firm-took-on-the-planets-most-powerful-tech-giants/（archived at https：//perma.cc/U3CX-2ES7）
19.WHAM（2021）Wegmans named No.4 on Fortune list of 100 Best Companies to Work For.https：//13wham.com/news/local/wegmans-named-no-4-on-fortune-list-of-100-best-companies-to-work-for#：～：text=4%20on%20Fortune%20 list%20 of%20100%20Best%20Companies%20to%20Work%20For，-by%20 WHAM%20 Staff&text=（WHAM）%20%2D%20Wegmans%20Food%20 Markets, Companies%20 to%20Work%20For%20list.（archived at https：//perma.cc/2Y4W-M9B5）