顾客关系：深度理解被改变的消费者

在第2章，我们已经谈到经过这些年宏观和微观形势的变化，消费者的心理需求、购物方式以及对品牌的态度，都发生了显著和深刻的变化，这些变化将会影响整个企业的营销策略和布局。

要想更好地维护顾客关系，首先企业要了解顾客需求，本书将其总结为PDCA模型，分别指消费者心理（Psychology）、消费者需求（Demand）、消费者购物方式（Consumer Shopping Style）和消费者对品牌的态度（Attitude）。PDCA模型比较结构化和系统，可以帮助企业构建对顾客的完整认知。

假如你是一个企业负责人，可以拿到很多顾客数据，比如市场调研数据、顾客订单数据、广告投放行为数据、顾客访谈数据、来自经销商的顾客数据、来自观察的数据、来自社交倾听的数据等等，这些数据都可以放在PDCA模型当中，帮助你构建对顾客的完整认知。把数据变成知识，把知识变成洞察，最终变成企业的战略决策。

PDCA中的“P”是Phychology——消费者心理。首先，我们要从心理上理解顾客：顾客心里想的是什么？有着怎样的价值观？同样是“Z世代”的年轻人，心理不一样，价值观不一样，会导致他们在同样的产品上出现完全不同的购买行为。

假设有两位年轻人A和B，他们的月收入都是1万元，都毕业于××大学，都刚刚成家。A愿意花149元买挪威ROMEGA鱼籽油压片糖果，而B可能只愿意花49元买普通糖果。同时，A愿意花10元买一瓶普通洗洁精，B却愿意花将近200元买一瓶Method（美方洁）洗洁精。为什么拥有同样的收入，他们在不同产品品类的选择上会产生这么大的差异？

这是因为我们每个人的生活方式不一样，我们对自己生活当中哪些是最重要的东西，哪些是最不可或缺的东西，哪些是最能代表自我的东西理解不一样。A认为吃健康糖果保持健康很重要，而B认为在家里把盘子和碗洗干净很有乐趣，用一款高效、不伤手、环保的洗洁精更能代表他的生活品质。

所以，我们很难用收入、性别、教育情况、所在城市、家庭规模大小、人生阶段等静态指标细分和理解消费者，从而推断他的消费行为，这种做法已经失效了。我们要用消费者心理、消费者态度、消费者的生活方式划分顾客。消费者的快乐和幸福来自于哪里？消费者的不安和焦躁又是受什么影响？我把它叫作消费者的价值观与态度。

越来越快的社会变化速度也影响了消费者的认知。过去人们认为逛街、看电影、来一场说走就走的旅行天经地义，而今天人们可能会认为生活存在更多的不确定性。过去人们总认为明天会比今天好，未来充满了希望，只要努力拼搏生活就一定会“节节高”。但是，真的是这样吗？今天人们可能会反思：社会的未来会越来越好，但是个体的未来并不一定会比现在更好。唯一确定的事是：未来充满了不确定性。在这样的观念和心理作用下，人们对于消费的选择也会受到影响。

正如第2章中所讲，今天越来越多的人开始居安思危。如今的“95后”已经开始关心发际线后移，关注各种各样的身体健康指标，为什么？因为他们认为“健康是竞争的资本”。很多年轻人都会买保险，事实上，他们比“70后”出生的人更愿意买保险、接受理财。

在未来充满不确定性的时代当中，除了提升自己的健康，还要提升自身的竞争力，甚至提升颜值。居安思危的观念会让人们更愿意去健身、买保险，力争上游，更加努力地学习。

社会的变化还会让消费者重新回归家庭。人们发现朋友的陪伴、家庭的温暖是如此重要，这些才是幸福的来源。所以宅在家里，家庭、朋友聚会等会成为消费者新的诉求。

学会和不确定性相处，赋予困难意义，关爱家庭、力争上游等，已经成了新的消费者心理。

在这种背景下，无论是服装企业、美妆企业、饮料企业、食品企业，还是电子产品企业、金融保险企业、教育培训企业、文创企业……每个企业都要深度理解整个社会环境对消费者内心动机、梦想和价值观的影响，特别是那些触及消费者生活方式的产品。

PDCA中的“D”是Demand——消费者需求。消费者需求反映在他们的购物动机和购买标准上。消费者需要什么产品解决什么问题，产品给消费者创造了什么样的体验，这些在本质上就是消费者需求。

今天，越来越多的消费者需要能够帮助他们自我成长、丰富心灵的产品。人们每天忙忙碌碌，被忽略的内心已逐渐荒芜，所以消费者需要那些能够帮助他们与自我和解的产品，比如美食、图书等，这些产品能让他们过上“慢生活”。除此之外，消费者还需要家庭关爱型产品，这样他们就可以享受亲子时光、家庭时光，他们也变得更愿意购买家庭保险等。自我发展型、富足心灵型、自我和解型、家庭关爱型和居家享乐型消费，这些构成了很多新的产品形态。

举个例子，大家都知道盲盒曾经很火，因为对于消费者来说它具有极大的治愈功能，能给消费者带来惊喜与乐趣。为什么很多咖啡馆在推出IP联名产品后会火？为什么消费者需要拟人化的方式让品牌成为自己的朋友？因为这满足了消费者希望获得的以喝咖啡为代表的一种精致生活需求。为什么很多人都是球鞋控？除了一小部分人买球鞋是为了炒鞋，大部分人买球鞋是因为通过买鞋可以获得一张社交门票。比如在打游戏的过程中谈到鞋，大家就会觉得“你是自己人”，可以迅速拉近与群体成员之间的关系。

所以，消费者需求在很大程度上已经超越了传统中对产品功能的需求，因为任何功能都是很容易被满足和模仿的。但是产品给消费者创造的价值则很难被模仿，它不仅仅只有使用功能，还包含了很多内容。

PDCA中的“C”是Consumer Shopping Style——消费者购物方式。消费者的购买方式也发生了变化。过去消费者购物是货比三家，挑最便宜的。今天，消费者则是一边在某些品类上货比三家，一边在其他品类上挑最贵或者自己最喜欢的，不在乎价格。还有一种情况是消费者本来没想买，但是逛着逛着就想买了。2022年，2600万女性晚上10点之后就会浏览天猫和淘宝，她们不买东西，但为什么会逛天猫和淘宝？因为逛的过程就是在激发兴趣，产生购买灵感。和传统的目的地式、列表式购物相比，这种基于兴趣、圈层、朋友激发的启发式购物行为会越来越多。购物已经从过去的经济行为，越来越多地变成了一种兴趣行为，甚至是一种娱乐行为。

所以，购物的方式在改变，购物的过程在改变。顾客购物的路径，从需求唤起、找到产品、进行比较、下单和评价，整个过程都在发生改变。消费方式的改变、渠道的变迁和产品特质之间是高度相关的。

今天企业的产品若想吸引消费者购买，只有质量好和功能强已经不够了，还得做到高颜值，比如让产品有高级感，同时还要提供包装的话题感、陈列的故事性、使用的圈层感等，创造购物体验已经成了线下和线上零售成功的不二法门。

所以说，当下消费者趋优消费和趋低消费并存；便利性消费和体验性消费并存；线上消费比例急速提升导致购买路径缩短；消费模式倾向社群化和信任关系导向。

最后，PDCA中的“A”是Attitude——消费者对品牌的态度。消费者对品牌的态度也在发生改变。消费者对产品的最终判断会凝结成对品牌的喜好，构建消费者和品牌之间的关系模型。

消费者对一些品牌是崇拜的，比如很多奢侈品品牌和高价值产品。这时候品牌就应该像灯塔一样，成为消费者的启蒙人和值得信任的领袖。

还有一类品牌就像消费者身边的朋友，可以为消费者的生活带来新意义、新乐趣。比如过去消费者只知道做饭，今天消费者知道用下厨房App不但可以让自己成为一个厨房高手，还能获得全社区的尊敬；用某种植物App可以让自己成为全社区、全学校最会种多肉的人。

还有些品牌可以成为与消费者价值观一致的朋友。与善者同行，与强者为伍，品牌会成为消费者生活创新的源泉和兴趣的培养者。

所以，在企业确立品牌调性的过程当中，一定要找到品牌和消费者之间的关系模型。对于消费者来说，品牌是灯塔，还是值得信赖的领袖？是生活乐趣的激发者，还是社群的聚集者？是消费者身边的大神，还是遥远的英雄？是叛逆者，还是布道者？……这些决定了消费者和品牌之间的关系。

今天的消费者更喜欢有个性的品牌。个性就来自于上文讲到的关系。消费者不再那么喜欢闷声发大财，对社会事件不做任何表达，只埋头挣钱的品牌。而是更喜欢品牌像人一样有爱、有恨、有价值观、有态度，它会对有些人说No，对有些人说Yes，它会“恨”一些人，说“你不要买我的产品”，也会“爱”一些人，说“我的产品就是为你服务的”。只有当品牌会说No的时候，说出的Yes才会变得无比有力量。

所以品牌IP化是什么？品牌的价值观是什么？品牌最大的特点或最大的优点是什么？品牌IP化的本质就是品牌拟人化，品牌要像人、像朋友一样。作为一个“人”，品牌的缺点在粉丝眼中也会像优点一样可爱。不要害怕袒露自己，也不要害怕和消费者沟通，因为这正是构成品牌最真实的部分。

所以，PDCA模型是从消费者心理到消费者需求，再到消费者购物方式和消费者对品牌的态度，构成了当今企业理解消费者最全的模型。希望大家在掌握了这个模型之后，可以构建专属于你所在企业的PDCA模型。这个模型应该不断成长、不断深化，企业也会在这个过程中深度理解顾客——这正是竞争优势的来源。表3-2为大家展示了一些遵循PDCA模型，满足顾客心理与价值观需求的代表性品牌。